陶鈞 邵振奇

摘要：當(dāng)前短視頻行業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，電視節(jié)目主持人借助自身媒介素養(yǎng)和創(chuàng)作能力，在輿論引導(dǎo)、直播帶貨、知識普及與教學(xué)、生活展示與形象補(bǔ)充方面廣泛參與短視頻創(chuàng)作，傳播效果頗佳。二者聯(lián)姻對傳統(tǒng)媒體行業(yè)從業(yè)者的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有一定的價(jià)值參照。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目 主持人 短視頻創(chuàng)作 主題類型

當(dāng)前，以移動互聯(lián)網(wǎng)終端為依托的新媒體蓬勃發(fā)展，使得電視等傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。伴隨著媒體融合的推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體與短視頻的結(jié)合日益緊密。以中央廣播電視總臺主持人群體為代表的一批電視節(jié)目主持人紛紛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，并創(chuàng)作出諸多優(yōu)秀的短視頻作品。筆者以新媒體平臺中電視節(jié)目主持人參與創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容為研究對象，討論電視節(jié)目主持人參與短視頻創(chuàng)作的主題類型與價(jià)值啟示，以期為廣大電視節(jié)目主持人職業(yè)身份的轉(zhuǎn)型提供參考。

一、電視節(jié)目主持人參與短視頻創(chuàng)作的主題類型

面對新媒體、新技術(shù)帶來的全新傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型。電視節(jié)目主持人作為傳統(tǒng)媒體中的重要群體，也隨著媒體融合轉(zhuǎn)型的步伐不同程度地參與到短視頻創(chuàng)作中。電視節(jié)目主持人往往自帶光環(huán)、流量，在短視頻中會突破原本節(jié)目中的形象定位，以多元的風(fēng)格吸引觀眾的眼球。歸納而言，當(dāng)前電視節(jié)目主持人參與短視頻創(chuàng)作可分為以下四種主題類型。

1.輿論引導(dǎo)類。電視作為重要的傳播媒介，在引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮著重要作用。電視節(jié)目主持人作為黨、政府和人民的喉舌，應(yīng)具有正確的政治立場和價(jià)值觀念、職業(yè)規(guī)范、道德準(zhǔn)則，在輿論引導(dǎo)中承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。在短視頻平臺中，電視節(jié)目主持人的官媒職業(yè)身份加上輕松自然的語態(tài)，在輿論引導(dǎo)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?？偱_央視節(jié)目主持人白巖松的《巖松有話說》系列短視頻針對國內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)針砭時(shí)弊并提出入木三分的觀點(diǎn)，受到了廣大用戶的喜愛。2019年底，部分網(wǎng)友認(rèn)為短視頻創(chuàng)作者李子柒的作品中所展現(xiàn)出來的農(nóng)村生活造景不真實(shí)，而田園牧歌的生活方式也不夠貼近現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。面對鋪天蓋地的負(fù)面消息，《巖松有話說》如是評論：“本周談?wù)摾钭悠獾奈恼露嗔似饋?，有人說擺拍、假、凈挑好的，可是電影大多也是假的，卻不妨礙人們真的被觸動，因此過高的評價(jià)或者過低的質(zhì)疑都不一定對。現(xiàn)在我們不應(yīng)探討李子柒有多少問題，而應(yīng)認(rèn)識到李子柒太少了，如果我們來自民間并走向世界的網(wǎng)紅由一個變成幾十個、幾百個、上千個，那中國故事就真的有得講了?！卑讕r松的這番講話尊重了公眾的主體性，并未直接否定用戶的思考、表達(dá)和行為，而是舉出“電影也是假的，觸動是真的”例子，將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到“效果”層面，緊跟著提出“李子柒講的是中國故事”的觀點(diǎn)，表達(dá)了對李子柒的肯定，在引導(dǎo)輿論方面起到了積極的作用。

2.直播帶貨類。短視頻平臺從最初發(fā)布視頻的社交平臺發(fā)展到今天，已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面，其中的商業(yè)模式也初見雛形。短視頻平臺通過社交屬性獲得了海量的用戶資源，目前已成為電商行業(yè)的重要渠道之一。不僅有大量明星、網(wǎng)紅通過帶貨實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，甚至部分政府領(lǐng)導(dǎo)、工作人員也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品代言以助力脫貧攻堅(jiān)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，可以說直播帶貨創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，也吸引了越來越多的電視節(jié)目主持人參與其中。

2020年5月1日，央視新聞和國美聯(lián)手在抖音等多個平臺推出了《為了美好生活，拼了》網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，總臺主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成“央視BOYS”主持團(tuán)隊(duì)為觀眾帶貨，增強(qiáng)了沉浸式體驗(yàn)的效果；專業(yè)制作加上名嘴助陣，使這場直播帶貨取得了罕覯的人氣指數(shù)和驚人的交易額；該場直播持續(xù)了近3個小時(shí)，交易額超過5億元，收看人數(shù)也破千萬。四位主持人脫離了原本的工作角色，以貼近生活的自然語態(tài)與網(wǎng)友交流、互動，使受眾獲得情感的慰藉和窺私的滿足。

3.知識普及與教學(xué)類。紙媒時(shí)代，人們獲取知識的方式通常來源于圖書和報(bào)刊，彼時(shí)受眾也習(xí)慣于主動接近、深度閱讀的學(xué)習(xí)方式。隨著生活節(jié)奏加快，碎片化時(shí)間使視聽化閱讀更受到人們的歡迎。作為文化工作者，部分電視節(jié)目主持人深耕于知識普及與教學(xué)類短視頻領(lǐng)域，為文化傳播增添動力。

比如，總臺文化節(jié)目主持人任志宏，在短視頻平臺創(chuàng)作的內(nèi)容亦以傳統(tǒng)文化、歷史知識為主，節(jié)日期間，他借助“五福臨門”的祝福語創(chuàng)作了一期介紹“五福”由來的節(jié)目：“‘五福臨門最早出自《尚書》，我國古代的福壽文化是與農(nóng)業(yè)民族的傳統(tǒng)觀念分不開的。楷書中的福字是由‘示‘一‘口‘田這四個字組成的?！咀峙源碜嫦鹊呐莆?，‘一‘口‘田代表農(nóng)民所耕種的一小塊兒田地，農(nóng)民祈求祖先保佑自己所擁有的一小塊田地能夠豐收，這樣就可以安居樂業(yè)，這就是福氣?！边@樣的解釋，不僅將五福來源和具體指代介紹清楚，更從五福臨門引申到中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，透露出濃濃的鄉(xiāng)土情結(jié)。再如，前央視節(jié)目主持人張泉靈在短視頻領(lǐng)域?qū)９ゼ彝ソ逃齼?nèi)容創(chuàng)作，辟有“跟著泉靈做親子游戲”“跟著泉靈來讀書”“泉靈的教育心得”“跟著泉靈學(xué)語文”等板塊。在“跟著泉靈學(xué)語文”系列短視頻中，張泉靈通過繪本精讀和故事閱讀，分享思維、社交、習(xí)慣、情緒管理以及兒童成長認(rèn)知等內(nèi)容；她還以優(yōu)美詩意的語言，把漢字、成語、古詩融入生活化的情境中去，在語言感染力、課堂互動性方面甚至比專職語文教師更勝一籌。

當(dāng)前短視頻娛樂化風(fēng)潮正盛，電視節(jié)目主持人參與文化類短視頻創(chuàng)作，有助于引導(dǎo)人們樹立正向的文化價(jià)值觀，當(dāng)人們普遍沉溺于審美快感中時(shí)，這類蘊(yùn)含豐富文化價(jià)值的短視頻如同一股清流，實(shí)現(xiàn)著文化傳承與娛樂功能的和諧共振。

4.生活展示與形象補(bǔ)充類。戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，在傳播情境中有臺前和幕后之分。主持人在節(jié)目情境中展現(xiàn)公共形象即為臺前；在節(jié)目之外則屬幕后生活空間。融媒體環(huán)境下，舞臺與觀眾席之間的第四堵墻似有若無，主持人幕后區(qū)域逐漸縮小，幕前范圍不斷擴(kuò)大，電視節(jié)目主持人將自己工作以外的內(nèi)容分享到短視頻平臺上，既是生活的調(diào)劑，也是對固有媒介形象的突破，對提升傳播力和影響力有積極作用?！缎侣劼?lián)播》主播郭志堅(jiān)在東京奧運(yùn)會期間，發(fā)布了一則游泳健身的短視頻，引導(dǎo)人們崇尚運(yùn)動、關(guān)注健康。視頻中，郭志堅(jiān)與奧運(yùn)季軍傅園慧進(jìn)行了游泳比賽，并毫無意外地落后；事實(shí)上，比賽結(jié)果并不重要，視頻中的郭志堅(jiān)脫下西裝，身著泳裝與奧運(yùn)選手在泳池中比拼，是一種新的形象建構(gòu)，突破了受眾固有的期待視野。這種突破形象的創(chuàng)作是一種增強(qiáng)“網(wǎng)感化”的創(chuàng)作方式，即“由互聯(lián)網(wǎng)生存而形成習(xí)慣的認(rèn)知方式、行為方式、精神方式，最終化作價(jià)值選擇和集體性格”。網(wǎng)感化的助力，是電視節(jié)目主持人提升傳播力、拓展粉絲群的重要手段，是解除“鐐銬”又增進(jìn)傳播效果的巧妙方法。

二、參與短視頻創(chuàng)作對電視節(jié)目主持人自身發(fā)展的價(jià)值啟示

電視節(jié)目主持人在短視頻領(lǐng)域勇于突破自我，努力涉及新的領(lǐng)域，不斷創(chuàng)造著新的形式與內(nèi)容，其較高的播音主持藝術(shù)水平和媒介素養(yǎng)更使其在短視頻語境中煥發(fā)新的活力。

1.拓展表現(xiàn)空間，錘煉綜合素養(yǎng)。主持行業(yè)并沒有嚴(yán)苛的專業(yè)界限，越來越多來自其他專業(yè)的新鮮血液填補(bǔ)到電視行業(yè)中，而在文化、娛樂節(jié)目中，“去主持人化”傾向明顯，加之AI虛擬主播和跨界主持的興起，電視主持人的職業(yè)空間被不斷壓縮。而短視頻平臺內(nèi)容海量，主持人展示空間更為豐富、立體、全面，并且能夠打破電視單向傳播的局限，觸發(fā)受眾分享鏈條。不僅如此，“短視頻以其強(qiáng)烈的社交化特色增強(qiáng)了藝術(shù)傳播的互動性和交流感，同時(shí)也帶來了敘事主體職業(yè)背景的泛化，對主持人的媒介角色實(shí)施了再造與更新”。在短視頻平臺中，電視節(jié)目主持人作為創(chuàng)作主體擁有更大的自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)、采、寫、攝、編、播、評、管”一體化，并可逐漸向制作人、出品人、導(dǎo)演身份漂移，從而使主持人的綜合業(yè)務(wù)素養(yǎng)得到錘煉和提升。

比如，在康輝系列Vlog中，康輝并非以職業(yè)主持人的媒介身份出現(xiàn)，而是一個普普通通的“打工人”，但他的語言表達(dá)及相應(yīng)的視聽元素卻建構(gòu)了實(shí)質(zhì)性的主持?jǐn)⑹?，并以潛在的主持?chuàng)作拓展了主流話語的影響力，增強(qiáng)了主流媒體的親和力，已成為短視頻時(shí)代主持創(chuàng)作轉(zhuǎn)型的新引擎。足見，將傳統(tǒng)媒體流失的觀眾在短視頻平臺上重新聚攏，并非僅僅取決于主持人主持水平的高低，而是主持人如何作為敘事主體實(shí)現(xiàn)“一專多能”，在短視頻平臺上熟練運(yùn)用新的傳播手段，打開傳統(tǒng)媒體新的傳播局面。

2.豐富個人內(nèi)涵，提升公眾形象?！耙恍┲鞒秩嗽谥饔^上對內(nèi)涵的認(rèn)識存在偏差，導(dǎo)致了重外表輕內(nèi)涵問題的產(chǎn)生”。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍需以內(nèi)容為王，短視頻視閾下主持人的個人素養(yǎng)、知識儲備、文化底蘊(yùn)日益重要。當(dāng)下“傳播渠道多樣化稀釋了傳統(tǒng)媒介生態(tài)賦予主持人的職業(yè)神圣感與神秘感，其屏幕上下之落差極易誘發(fā)圍觀，主持人的職業(yè)角色由偶像跌落為受人消遣、指責(zé)的對象”。因此，提升個人內(nèi)涵，增強(qiáng)核心競爭力，在去職業(yè)化浪潮中構(gòu)建專業(yè)主持人矩陣已迫在眉睫。

有學(xué)者對新媒體環(huán)境下主持人的特征表述為“軟邊界、硬核心”，意為職業(yè)邊界的消融以及核心技能的堅(jiān)守，這在短視頻平臺中體現(xiàn)得尤為突出。總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道《中國三農(nóng)報(bào)道》欄目在抖音平臺中開設(shè)“主播說三農(nóng)”系列短視頻，主要內(nèi)容為與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民及相關(guān)的各種新聞報(bào)道、政策解讀，要求主持人擁有較為廣闊的知識面和跨學(xué)科知識體系。以主持人郭嘉寧關(guān)于新疆棉花種植內(nèi)容的創(chuàng)作為例，她將文學(xué)詩意與棉花種植相關(guān)聯(lián)，視頻開頭她指著身后白茫茫的棉田說道：“豐收未必是金黃色，也可能是一片炫目的白色；花海未必只有撲鼻的芬芳，也可能像現(xiàn)在這樣是沉甸甸的溫暖?！彪S后介紹了新疆棉花種植模式已由最初的“矮密早”變成現(xiàn)在的“寬早優(yōu)”，又將“矮密早”比喻為強(qiáng)調(diào)集體作用的種植，現(xiàn)在的“寬早優(yōu)”比作個人能量和集體作用協(xié)調(diào)與整合。郭嘉寧以親切詩意的語言，將口播內(nèi)容中農(nóng)業(yè)技術(shù)和社會生活互文，把晦澀難懂的農(nóng)業(yè)知識深入淺出地傳播給受眾，充分彰顯了主持人的個人內(nèi)涵與專業(yè)素養(yǎng)，以及優(yōu)化文本信息、跨媒體表達(dá)能力，極大提升了主持人的公眾形象。

3.拉近傳受距離，擴(kuò)大社會影響。戲劇理論的“第四堵墻”強(qiáng)調(diào)在觀眾和演員之間有一面墻，對觀眾是透明的，對演員是不透明的。在電視中這堵“墻”是同樣是真實(shí)存在的，而在新媒體時(shí)代，受眾對缺少交互性的傳播方式已經(jīng)沒有以往的熱情，他們更渴望參與到傳播的過程中。融媒體環(huán)境下大眾傳播的議程設(shè)置也需要受眾的參與，短視頻作為新媒體傳播的重要陣地，信息交互的功能尤為明顯。

比如，在2021年7月的河南暴雨事件中，多位電視節(jié)目主持人在現(xiàn)場通過官方媒體短視頻賬號進(jìn)行直播。為第一時(shí)間傳遞最新信息，主持人不顧決堤危險(xiǎn)始終堅(jiān)守在汛情前線，以嘶啞哽咽的聲音向觀眾實(shí)時(shí)介紹搶險(xiǎn)救援情況。網(wǎng)友在評論區(qū)以彈幕的形式齊刷刷地打出“注意安全”“淚目”“謝謝你們”等字樣，實(shí)現(xiàn)了傳受間飽含溫度的互動。接近現(xiàn)場、深入一線、記錄感動，這是主持人新聞追求和職業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w表征，而受眾在手機(jī)屏幕后實(shí)時(shí)產(chǎn)生的與敘事主體的共情，既是拉近與受眾距離的最好方式，也是短視頻與主持人的相互成就。

三、結(jié)語

囿于時(shí)長原因，加之UGC生產(chǎn)模式占據(jù)主導(dǎo)，短視頻內(nèi)容淺層化現(xiàn)象較為普遍，故而存在內(nèi)容趨同、形式相似、內(nèi)涵膚淺、娛樂過度等問題。盡管主管部門以及新媒體平臺已對生產(chǎn)者的失范行為進(jìn)行了一定的防范、約束和懲戒，但依然有不少“缺少基本媒介素養(yǎng)的‘媒體人活躍在各大新媒體平臺”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，專業(yè)主持人參與的短視頻創(chuàng)作多屬PGC或OGC模式，電視節(jié)目主持人的媒介素養(yǎng)、知識背景、專業(yè)技能在短視頻中得以極大程度的激發(fā)。另外，短視頻審美短、快、廣的特點(diǎn)與專業(yè)媒體主持人表達(dá)獨(dú)、深、準(zhǔn)的優(yōu)勢結(jié)合，更符合受眾視聽化閱讀的習(xí)慣。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，電視節(jié)目主持人參與短視頻創(chuàng)作有著重要的社會價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，電視節(jié)目主持人能以其職業(yè)素養(yǎng)幫助受眾厘清邏輯、糾正偏差、保持清醒、審慎判斷，并堅(jiān)守崇德向善和人文關(guān)懷的基本導(dǎo)向，樹立正確的價(jià)值觀念。

電視節(jié)目主持人的形象變遷體現(xiàn)出的是媒體融合的深入，更是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的突圍。當(dāng)前電視節(jié)目主持人與短視頻的聯(lián)姻尚處于探索階段。隨著社會認(rèn)知的加深和媒體融合的推進(jìn)，短視頻自身的內(nèi)涵將被不斷豐富，電視節(jié)目主持人參與短視頻創(chuàng)作的形式也將更加多樣。未來，主持人如何通過短視頻的創(chuàng)作，將知識與技能、審美與情感、藝術(shù)與思想實(shí)現(xiàn)更高層次的融合，以期在拓展媒介空間、延展主持生涯的基礎(chǔ)上，更好助力互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，必將成為傳媒文化的重要命題，值得持續(xù)不斷地探索和實(shí)踐。

作者單位 陶鈞 安徽信息工程學(xué)院

邵振奇系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、播音主持系主任

本文系2022年度安徽省研究生教育教學(xué)改革研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于分向培養(yǎng)的廣播電視藝術(shù)碩士人才培養(yǎng)與教學(xué)模式改革與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號：2022jyjxggyj154）的研究成果。

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【編輯：楊石華】