李玲梅 池曉波 于文艷

摘要 立體閱讀推廣的興起是對閱讀媒介變革的積極回應(yīng)，其本質(zhì)是媒介混合時代下發(fā)生在閱讀推廣領(lǐng)域的“媒介融合”策略與實踐。為更好地揭示立體化閱讀推廣的內(nèi)涵，闡述閱讀推廣媒介及其相關(guān)要素的融合與滲透，論文基于拉斯韋爾的傳播學(xué)5W模式及其新發(fā)展內(nèi)涵，建構(gòu)了一個含7大要素、3大流程的“7W3C”立體化閱讀推廣模式。基于此框架對浙江工業(yè)大學(xué)圖書館立體閱讀推廣案例進(jìn)行分析、評估并提出策略建議，為立體閱讀推廣從概念化的理論轉(zhuǎn)化為可描述可量化可執(zhí)行的實踐模式提供參考。

關(guān)鍵詞 閱讀推廣；立體化閱讀推廣；媒介融合；5W傳播模式；高校圖書館

分類號G252.17

Model Innovation and Practice Exploration on Multidimensional Reading Promotion： a?Multi-Case Study of ZJUT Library

Li Lingmei，Chi Xiaobo，Yu Wenyan

Abstract ?The rise of multidimensional reading promotion is a positive response to the change of reading media. It is a media integration strategy and practice in reading promotion field in the age of mixed media. In order to better reveal the connotation of multidimensional reading promotion and analyze the integration and penetration of its related elements， this paper?constructs a 7W3C multidimensional reading promotion model. This model is based on Lasswells 5W Communication Model and its new development connotation， has 7 major elements and 3 major processes. Based on this framework， this paper analyzes and evaluates on ZJUT Librarys typical reading promotion cases， and also proposes strategic recommendations. This will provide a reference for transforming the conceptualized theory of multidimensional reading promotion into a describable， quantifiable， and actionable practical model.

Keywords Reading promotion. Multidimensional reading promotion. Media convergence. 5W Communication Model. University library.

0引言

隨著技術(shù)發(fā)展，閱讀已從平面時代進(jìn)入立體時代。閱讀泛在化、碎片化、個性化、交互化及情境化的特點日益凸顯。在此背景下，立體閱讀推廣應(yīng)運而生，具有閱讀主題統(tǒng)一化、閱讀媒介多樣化、閱讀體驗場景化以及互動性強等特點，近年來高校圖書館對立體閱讀推廣進(jìn)行了積極探索，并基于各自的實踐經(jīng)驗提出了不同的推廣模式。

同濟(jì)大學(xué)圖書館是國內(nèi)首個系統(tǒng)論述立體閱讀推廣理念并提出相關(guān)模式建構(gòu)議題的高校圖書館。郭驤等首先提出了圍繞主題全方位、多層次開展系列活動的立體閱讀概念和建構(gòu)方向^[1]。李園園認(rèn)為，立體閱讀的本質(zhì)是信息與網(wǎng)絡(luò)時代下圖書館為用戶構(gòu)筑的一個閱讀有機生態(tài)網(wǎng)，并總結(jié)該館5年來相關(guān)實踐，梳理了含選題策劃、讀者互動、矩陣型運行體制、館際合作及館員創(chuàng)新等內(nèi)容的實踐機制^[2]。東北師范大學(xué)圖書館基于自身“書隨影行”閱讀推廣案例認(rèn)為，立體閱讀推廣的實質(zhì)是營造多方位、立體化的閱讀環(huán)境，整合推薦多種資源形式，吸引不同學(xué)生。其模式建構(gòu)應(yīng)以主題類活動為表現(xiàn)形式、以多種媒體為實現(xiàn)路徑、以師生全程參與為實施標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)新常態(tài)貫穿于整個學(xué)年^[3]。沈陽師范大學(xué)圖書館以開展的“奉天烽火·盛京記憶”閱讀推廣活動為例，指出立體閱讀推廣是融讀文獻(xiàn)、觀展覽、聽講座等為一體的系列讀書教育活動，并提出了構(gòu)建特色化主題、創(chuàng)新性活動、矩陣型組織合作、整合型資源開發(fā)、互動性讀者參與、評估性總結(jié)經(jīng)驗為基本內(nèi)容的立體閱讀推廣模式^[4]。東北大學(xué)圖書館將立體閱讀推廣定義為集靜態(tài)閱讀、動態(tài)閱讀、館員與讀者互動為一體，從全方位、多角度、不同層次培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣的實踐活動，并提出基于閱讀推廣的主體、對象、內(nèi)容、渠道、活動5個要素構(gòu)建推廣模式^[5]。筆者認(rèn)為在立體閱讀推廣實踐及理論不斷深化的當(dāng)下，對其模式建構(gòu)的研究方法應(yīng)從“歸納”上升為“演繹”，從“為什么要建構(gòu)”“基于什么要素建構(gòu)”“基于什么規(guī)則建構(gòu)”三個基礎(chǔ)問題出發(fā)，基于本質(zhì)要義、基本要素及基本流程三大內(nèi)容對立體閱讀推廣模式提出構(gòu)建設(shè)想。為更好地揭示立體閱讀推廣的立體化內(nèi)涵，闡述閱讀推廣媒介及其相關(guān)要素的融合與滲透，本文基于拉斯韋爾的傳播學(xué)5W模式及其新發(fā)展內(nèi)涵，建構(gòu)了一個含7大要素、3大流程的“7W3C”立體化閱讀推廣模式。基于此，文章進(jìn)一步對浙江工業(yè)大學(xué)圖書館（以下簡稱浙工大圖書館）立體閱讀推廣案例進(jìn)行了分析、評估并提出策略建議，為立體閱讀推廣從概念化的理論轉(zhuǎn)化為可描述可量化可執(zhí)行的實踐模式提供參考。

1 “7W3C”立體閱讀推廣模式的本質(zhì)、要素及流程

1.1 以“媒介融合”為本質(zhì)要義

麥克盧漢提出的“媒介即人的延伸”這一觀點認(rèn)為，任何媒介都是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸^[6]。因此，若以人的感覺涉入為衡量尺度，則閱讀推廣相關(guān)的物料和活動都是閱讀推廣的媒介。比如，書單、海報、書展、綜合展覽、社交媒體推送等是視覺延伸的閱讀推廣媒介；朗誦音頻、廣播劇等是聽覺延伸的閱讀推廣媒介；話劇、讀書會、訪談會等是復(fù)合感官體驗延伸的閱讀推廣媒介。崔波指出，在閱讀史的變遷中，技術(shù)導(dǎo)致的身體在閱讀中的變化是區(qū)別一個閱讀時代與另一個閱讀時代的重要表征^[7]。在當(dāng)下這個媒介混合時代，傳統(tǒng)媒介與新媒介并行發(fā)展，始終保持疊加式狀態(tài)發(fā)展，各種媒體呈現(xiàn)出整合替代的發(fā)展趨勢^[8]。因此，在媒介混合時代，人體感官的綜合涉入是閱讀推廣的必然趨勢。上文所述的實踐案例中，閱讀推廣媒介的跨界融合也已成為現(xiàn)實。

立體閱讀推廣的“媒介融合”特征，是對印刷媒介、電子媒介、數(shù)字媒介并存的混合媒介時代的呼應(yīng)。相較于以往的閱讀推廣模式，立體閱讀推廣模式更好地實現(xiàn)了傳統(tǒng)推廣媒介與新興推廣媒介的融合。這種融合，不僅是不同媒介形態(tài)的融合，更包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合，它既指各種融合的結(jié)果，也涵蓋各方融合的過程^[9]。也就是說，立體閱讀推廣不僅豐富了閱讀推廣媒介形式，還使其體系更為完整，同時以更深、更廣的方式介入讀者的閱讀過程，也推動了深層次的行業(yè)及組織融合。

因此，要深入理解立體閱讀推廣模式的本質(zhì)，我們需要從“媒介融合”的角度出發(fā)。這要求我們?nèi)嫦到y(tǒng)地考慮閱讀推廣各環(huán)節(jié)和各要素之間的關(guān)系及互動，從全鏈條融通式的視角來考察立體閱讀推廣的要素和流程。

1.2 以“7W”為基本要素

在界定立體閱讀推廣模式的基本要素時，我們以閱讀推廣要素的已有相關(guān)研究為基礎(chǔ)。已有研究中，有三種代表性觀點：其一，叢全滋等提出的“圖書館構(gòu)成要素”分類法，認(rèn)為閱讀是圖書館學(xué)的邏輯起點，圖書館閱讀推廣的構(gòu)成要素即為圖書館的構(gòu)成要素，包括讀者、文獻(xiàn)信息、館員和保障要素（技術(shù)、設(shè)備、制度）^[10]。其二，張懷濤提出的“邏輯過程要素”分類法，將閱讀推廣視為實踐活動，基于閱讀推廣邏輯過程，歸納出閱讀推廣的6要素：目的、主體、對象、內(nèi)容、活動、效果^[11]。其三，謝蓉提出的“5W模式要素”分類法，將閱讀推廣活動的本質(zhì)歸結(jié)為傳播活動，基于傳播學(xué)的5W模式要素，確定閱讀推廣的要素為推廣主體、閱讀者、閱讀對象、推廣媒介及推廣設(shè)施^[12]。

然而這三種觀點各具其局限性：圖書館構(gòu)成要素分類法過于靜態(tài)，無法體現(xiàn)閱讀推廣的動態(tài)性；邏輯過程要素分類法過于線性，忽略了閱讀推廣的復(fù)雜性。相對而言，5W模式要素分類法能夠更好地反映閱讀推廣的傳播特征和機制，考慮到了傳播過程中的各個因素和環(huán)節(jié)。但傳播學(xué)5W模式也存在理論和時代局限，其“傳播者→訊息→媒介→受傳者→效果”的單向傳播鏈路具有忽視傳播動機、缺乏雙向互動局限^[13]。此外，在各大高校圖書館的立體閱讀推廣實踐中，新興媒介技術(shù)、設(shè)施設(shè)備及空間場地被綜合利用，以搭建閱讀體驗情境及環(huán)境，這使得“場景”這一要素的重要性日益凸顯。因此，本文在傳播學(xué)5W模式基礎(chǔ)上，增加“動機”和“場景”2大要素，形成立體閱讀推廣的7大要素（7W）——閱讀推廣動機（Why）、閱讀推廣主體（Who）、閱讀推廣場景（In What Scenario）、閱讀推廣內(nèi)容（Says What）、閱讀推廣受眾（To Whom）、閱讀推廣渠道（In Which Channel）、閱讀推廣效果（With What Effect）。

1.3 以“3C”為基本流程

相較于閱讀推廣要素，學(xué)界對于閱讀推廣流程的界定較為統(tǒng)一。李偉、文意純及童蕾等從活動實踐的角度，分別基于項目管理理論、流程管理理論及活動流程管理視角，將閱讀推廣活動流程分為活動前、活動中、活動后三個階段^[14-16]。其他學(xué)者則基于推廣主體、推廣受眾等視角，提出了更具針對性的流程劃分：如龐萍從推廣者視角出發(fā)，主張基于圖書館部門業(yè)務(wù)的各個流程進(jìn)行閱讀推廣^[17]；而李杉杉等主張從讀者視角出發(fā)，基于“閱讀生命周期”將閱讀推廣流程劃分為閱讀動機、閱讀思考、閱讀分享及創(chuàng)新實踐四個階段^[18]。

基于實踐過程制定推廣流程，更符合目前推廣實踐中跨部門合作的現(xiàn)實情況，也有利于突破部門壁壘造成的職能不清和執(zhí)行不力，使閱讀推廣專業(yè)化、精細(xì)化及高效化。因而，本文沿用了流程管理的“三段式”劃分方法，將立體閱讀推廣過程劃分為動機分類（Motivation Categorization）、用戶觸達(dá)（User Coverage）及多維效驗（Multi-Effect Certification）的循環(huán)流程（3C Cycle）。

2浙江工業(yè)大學(xué)圖書館“7W3C”立體閱讀推廣理念模型和模式實踐

2.1 理念模型

綜上所述，本文基于立體閱讀推廣模式的本質(zhì)要義、基本要素及基本流程三大內(nèi)容，梳理了建構(gòu)立體化推廣模式的要素及流程。那么，立體閱讀推廣3大流程中所含的要素分別是哪些？

在原來的傳播學(xué)5W模式中，傳播要素和傳播流程呈一一對應(yīng)的單向串聯(lián)結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳播學(xué)5W模式中的傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果之間已相互協(xié)同和滲透：傳播主體從“唯一性”“一體化”發(fā)展為“多元化”“多點對多點”；傳播內(nèi)容從以書籍為代表的線性結(jié)構(gòu)發(fā)展為文字、聲音、圖像各種符號形態(tài)互相交融的多元狀態(tài)；傳播渠道則通過時間和空間的組合模式呈現(xiàn)出了無限可能；傳播受眾在網(wǎng)絡(luò)空間雙向交流模式下，既是信息的接收者也是發(fā)送者；傳播效果則從傳播媒介的“到達(dá)”分析拓展至受眾能動性“接受”分析，乃至社會關(guān)系、組織模式、個體的認(rèn)同和行為方式等“社會景觀”效果分析^[19]。

鑒于傳播學(xué)5W模式的新發(fā)展內(nèi)涵，浙工大圖書館提出了“7W3C”立體閱讀推廣模式的理念模型，將閱讀推廣內(nèi)外動機的動力分類視為前期籌備階段，將包含閱讀推廣主體、閱讀推廣場景、閱讀推廣內(nèi)容、閱讀推廣受眾、閱讀推廣渠道的用戶觸達(dá)視為中期實施階段，將包含媒介觸達(dá)分析、受眾能動性分析及社會景觀分析的多維效驗視為后期評價階段（見圖1）。

2.2 模式實踐

本文將以“媒介融合”為核心要義，圍繞“7W3C”立體閱讀推廣模式的用戶觸達(dá)（中期實施階段），以浙工大圖書館“漫讀電臺”和“百部經(jīng)典”為典型案例，并結(jié)合其他體系化主題閱讀推廣活動，基于“7W3C”立體閱讀推廣的組織融合、資源融合、內(nèi)容融合、價值融合和傳播融合5個維度的立體化內(nèi)涵，分別闡釋浙工大圖書館在推廣主體、推廣場景、推廣內(nèi)容、推廣受眾和推廣渠道的立體化實踐策略。

2.2.1以閱讀推廣主體的多元協(xié)同實現(xiàn)組織立體化

在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，實現(xiàn)閱讀推廣組織的無邊界協(xié)同，能夠有效提升閱讀資源的聚集、優(yōu)化、共享和傳播。浙工大圖書館在對閱讀推廣主體的立體化打造上，以開放性、流動性、公眾性、互利性為原則，通過跨群體聯(lián)合、跨平臺聯(lián)合兩種形式構(gòu)建起多主體協(xié)同推廣體系。

在跨群體聯(lián)合上，浙工大圖書館以自身為起點，帶動讀者、行業(yè)相關(guān)組織及社會相關(guān)群體，通過“以點帶面”的形式協(xié)同推廣。例如，“漫讀電臺”項目以館員“寫故事”為出發(fā)點，動員學(xué)生讀者及學(xué)生社團(tuán)“講故事”，還聯(lián)合校外公益組織深入社區(qū)“推故事”的方式，組建了105人的閱讀推廣團(tuán)隊，推薦了精選書籍484本，有效擴(kuò)大了閱讀推廣的覆蓋面。在跨平臺聯(lián)合上，浙工大圖書館加強自身與本地文化單位之間的信息共享、資源共享，“從線到面”形成閱讀推廣的社會網(wǎng)絡(luò)。例如，浙工大圖書館通過深入挖掘地方文化資源，聯(lián)合紹興市蘭亭書法博物館等單位，以“館校合作”形式將多場大型地域特色鮮明的文化展覽引入校園，有效提升了閱讀推廣主體的資源配置能力和跨界創(chuàng)新能力。

2.2.2 以閱讀推廣場景的多維構(gòu)建實現(xiàn)資源立體化

為了將閱讀資源的整合從簡單組合提升為更具吸引力和生命力的綜合形態(tài)，浙工大圖書館引入了“場景”這一概念。在傳統(tǒng)媒介時代，場景是“人和周圍景物的關(guān)系的總和”^[20]，是涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，包含特定的地方、特定的人、特定的時間和特定的活動^[21]。而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場景”已深化發(fā)展為由“電子媒介所營造的信息環(huán)境和技術(shù)體驗”^[22]。因而，在閱讀推廣場景的立體化實踐上，浙工大圖書館采取了空間共享疊加場景和媒介拓展創(chuàng)新場景兩種方式。

（1）空間共享疊加場景。第三空間作為非正式公眾聚會的場所，具有空間開放性、體驗自由性、社交聯(lián)結(jié)性的特點^[23]。自2009年IFLA提出“作為第三空間的公共圖書館”命題后，這一概念受到圖書館界普遍關(guān)注^[24]。浙工大圖書館早在其“十三五”行動計劃中就提出打造“圖書館＋藝術(shù)館＋展覽館”多功能為一體的現(xiàn)代文化體驗圖書館，讓圖書館成為師生校園生活的第三空間^[25]。在實踐中，浙工大圖書館通過空間共享疊加場景，以“圖書館+博物館”“圖書館+民俗體驗館”“圖書館+劇場”“圖書館+放映廳”等形式，為讀者提供復(fù)合文化體驗，實現(xiàn)閱讀的“場”與“景”有機結(jié)合。

（2）媒介拓展創(chuàng)新場景。移動互聯(lián)時代催生了身臨其境的閱讀新范式，使閱讀從“看”到“進(jìn)入”書本，再到浸入式體驗，層層螺旋式上升變化讓受眾與書籍的內(nèi)容深刻交融^[26]。浙工大圖書館借助有聲閱讀的便利性和伴隨式特點，利用移動設(shè)備、社交媒體等媒介，構(gòu)建了“有聲閱讀”矩陣，在微信有聲專欄、喜馬拉雅專欄和超星學(xué)習(xí)通專欄以原文朗讀、分角色朗讀及廣播劇形式發(fā)揮聲音魅力，為讀者提供更具陪伴性更為細(xì)膩的閱讀體驗。

2.2.3 以閱讀推廣內(nèi)容的組合優(yōu)化實現(xiàn)內(nèi)容立體化

閱讀推廣活動需要不斷推陳出新，以吸引讀者注意力。浙工大圖書館在對閱讀推廣內(nèi)容的立體化處理上，注重豐富閱讀活動的類型及數(shù)量，并從“橫向融通”和“縱向貫通”兩個方向?qū)崿F(xiàn)閱讀內(nèi)容的有機融合，為讀者帶來全新體驗。

（1）閱讀資源的差異組合。閱讀資源的差異組合能為讀者提供更多個性化服務(wù)和閱讀選擇。浙工大圖書館基于該思路對以文獻(xiàn)資源（A）、館員讀者（B）、建筑設(shè)備（C）、技術(shù)方法（D）為主的館內(nèi)既有資源進(jìn)行排列組合，橫向擴(kuò)寬閱讀推廣內(nèi)容邊界。例如，“漫讀電臺”項目通過對閱讀資源的差異化組合，推出了包括“漫讀電臺”書架（AC）、“漫讀電臺”書展（AC）、“漫讀電臺”微信專欄（ABC）、“漫讀電臺”宣傳視頻（BD）、“漫讀電臺”有聲書（BD）、“漫讀電臺”讀書會（ABCD）等閱讀推廣活動，實現(xiàn)了閱讀推廣的線上線下相結(jié)合、微閱讀與深閱讀相交錯、常規(guī)閱讀與聽讀相融合。

（2）活動結(jié)構(gòu)的邏輯推進(jìn)。強化活動在組合結(jié)構(gòu)上的邏輯推進(jìn)，有利于滿足讀者需求、引領(lǐng)讀者成長。浙工大圖書館“百部經(jīng)典”多層漸進(jìn)閱讀推廣體系是該思路的典型案例。該體系根據(jù)批判性思維分階段發(fā)展理論的要求和特點，構(gòu)建了一個主題鮮明、形式新穎、邏輯遞進(jìn)的閱讀推廣體系，漸進(jìn)式引導(dǎo)讀者在經(jīng)典閱讀中從“閱讀記憶”走向“思辨創(chuàng)新”（見圖2）。

2.2.4以閱讀推廣受眾的意義導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)價值立體化

圖情學(xué)科在20世紀(jì)70年代開始由強調(diào)“來源”轉(zhuǎn)向強調(diào)“使用者”?！耙饬x建構(gòu)理論”認(rèn)為，信息資源和信息服務(wù)提供者必須按照用戶需求設(shè)計信息環(huán)境，并在用戶原有認(rèn)知建構(gòu)基礎(chǔ)上提供相關(guān)資源與服務(wù)^[27]。閱讀推廣要實現(xiàn)從“資源導(dǎo)向”到“意義導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，核心在于必須堅持以讀者需求為價值導(dǎo)向。浙工大圖書館根據(jù)圖書館與讀者在閱讀推廣價值創(chuàng)造過程中所發(fā)揮的作用，探索出兩種增強讀者閱讀價值感知的路徑：一是圖書館作為價值創(chuàng)造者，通過構(gòu)建多元價值體系，滿足讀者多元化閱讀需求；二是將讀者納入價值創(chuàng)造主體，使其在閱讀推廣過程中獲得符合其心理需求、情感期待、價值取向的體驗感，實現(xiàn)閱讀推廣的價值共創(chuàng)。

1. 基于需求提供多元價值。浙工大圖書館從讀者的精神、物質(zhì)和情感需求出發(fā)，建立了個人成就導(dǎo)向、現(xiàn)實利益導(dǎo)向和社交拓展導(dǎo)向的三維價值激勵體系，以此吸引讀者自愿自發(fā)、持續(xù)不斷地參與到各類閱讀推廣活動中來。如“漫讀”有聲閱讀系列活動中，通過讓讀者成為作者、主播彰顯個人成就；又如在現(xiàn)實利益導(dǎo)向上，通過閱讀推廣與第二課堂的深度融合建立學(xué)分激勵體系，通過閱讀推廣和實物獎品的綁定建立物質(zhì)激勵體系；而在社交拓展導(dǎo)向上，則以各類讀書會為主要形式實現(xiàn)“以書會友”。

（2）基于體驗共同創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)原指價值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合，共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程^[28]。浙工大圖書館將該理論移植到閱讀推廣領(lǐng)域，將服務(wù)重點從提供閱讀資源轉(zhuǎn)向為讀者營造新的體驗環(huán)境，讓讀者在其中創(chuàng)造獨特體驗，以此成為閱讀推廣活動的價值創(chuàng)造主體。在“蘭亭雅集”主題閱讀推廣活動中，圖書館通過主題情境設(shè)置與體驗，讓讀者“身臨其境”解讀經(jīng)典：舉辦的書法文創(chuàng)制作、高校書法比賽、文化講座、蘭亭實地參觀等主題系列活動，均以讀者參與為實施基礎(chǔ)，以讀者體驗為評判標(biāo)準(zhǔn)，使讀者與圖書館共同成為閱讀推廣活動的價值創(chuàng)造主體。

2.2.5 以閱讀推廣渠道的深度覆蓋實現(xiàn)傳播立體化

構(gòu)建立體化的閱讀推廣格局，打破推廣活動單向傳播和線性傳播的舊格局，需要充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)這一傳播渠道的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播渠道是與用戶緊密聯(lián)系、多樣多變的傳播渠道的集合，也是動態(tài)、組合、連接的狀態(tài)，“不僅包括信息傳播的通道（信道），還包括信息與信息人之間的連接方式”^[29]。

（1）信息通道的立體化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播信道是互聯(lián)互通、多元多維的。浙工大圖書館“漫讀電臺”項目以圖書館微信訂閱號為傳播的主要陣地，同時聯(lián)合校內(nèi)校外組織/機構(gòu)進(jìn)行線上傳播并深入城鄉(xiāng)社區(qū)閱讀空間設(shè)點展示，打造了一個橫向協(xié)同、縱向聯(lián)動的立體化推廣格局。

（2）連接方式的立體化。相較于大眾傳播時代，當(dāng)前的傳播更強調(diào)“關(guān)系的傳播”^[29]37。浙工大圖書館“漫讀電臺”閱讀推廣項目基于社交媒體閱讀，充分利用作者/讀者社交關(guān)系鏈傳播，使閱讀推廣活動實現(xiàn)了傳播層面“從單一到多向”和“從灌輸?shù)交印钡膭?chuàng)新發(fā)展。首先，“漫讀電臺”借助微信訂閱號的社交傳播機制，基于“聊天會話”“朋友圈”及“朋友在看”等社交強關(guān)系鏈，引發(fā)讀者自傳播，實現(xiàn)了閱讀傳播“從單一到多向”的突破。數(shù)據(jù)顯示，2020年項目實施期間圖書館全年微信推文閱讀量較2019年有顯著提升，且基于社交強關(guān)系鏈傳播帶來的閱讀量占閱讀總量的比例高。其次，“漫讀電臺”基于社交媒體的閱讀形式具有互動便捷的特點，有利于促進(jìn)閱讀傳播“從灌輸?shù)交印钡霓D(zhuǎn)變，為構(gòu)建活躍而真實的“閱讀部落”提供了基礎(chǔ)。與2020年全年微信推文數(shù)據(jù)相比，“漫讀電臺”主題推文的互動率更高。

3 成效分析與策略建議

近年來，浙工大圖書館推出的系列立體閱讀推廣活動，實現(xiàn)了多維觸達(dá)，將“單向傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎舆^程”，并推進(jìn)了相關(guān)組織、行業(yè)間的互融互促。為深化高校圖書館立體閱讀推廣實踐，下文將基于“7W3C”立體閱讀推廣模式的“多維驗效”分析框架，從媒介觸達(dá)、受眾能動性、社會景觀三個維度，對“漫讀電臺”“百部經(jīng)典”典型案例進(jìn)行成效分析；同時，結(jié)合更多高校圖書館閱讀推廣案例，提出進(jìn)一步深化立體閱讀推廣實踐在組織立體化、資源立體化、內(nèi)容立體化、價值立體化、傳播立體化的策略建議。

3.1整合傳播媒介，實現(xiàn)更多媒介觸達(dá)

媒介觸達(dá)是評估閱讀推廣成效的基礎(chǔ)指標(biāo)，直觀地反映了推廣信息傳播的范圍和受眾對活動的知曉度、參與度。浙工大圖書館“漫讀電臺”與“百部經(jīng)典”在實施推廣過程中，除了運用以書單、海報、書展、讀書會等傳統(tǒng)推廣媒介外，還拓展了微信訂閱號、有聲書、廣播劇等新興推廣媒介，為讀者帶來豐富多樣的活動形式，吸引更多讀者參與并滿足不同讀者的需求。其中，“漫讀電臺”項目推送圖文和音頻400余篇，閱讀量11萬余次，印發(fā)有聲書1200冊，舉辦讀書會2場，吸引30余名讀者參與?！鞍俨拷?jīng)典”項目中，“百部經(jīng)典數(shù)據(jù)庫”建成并運行已近15年；“百部經(jīng)典書單”微信電子版閱讀量超7500次；“百部經(jīng)典演繹話劇表演大賽”累計已有50余支隊伍參賽，超千人觀賽；“百部經(jīng)典書展”推薦經(jīng)典書籍300本；“百部經(jīng)典征文”收到征文400余篇；“百部經(jīng)典演繹劇本大賽”創(chuàng)作劇本60余本；“百部經(jīng)典演繹廣播劇大賽”有100余人參賽，制作廣播劇23個，閱讀量1.2萬余次。

從上述媒介觸達(dá)數(shù)據(jù)可以看出，浙工大圖書館通過豐富多樣的閱讀推廣媒介，為讀者提供了更多的閱讀選擇和參與方式，也為激發(fā)讀者的能動性創(chuàng)造了更多的可能。在立體閱讀時代，閱讀推廣者應(yīng)綜合利用推廣媒介，實現(xiàn)更多用戶觸達(dá)。具體做法包括整合文字、圖像、音頻和視頻等多種媒介形式，運用社交媒體平臺開展交流互動，借助直播、VR等新興傳媒技術(shù)，以多元化閱讀體驗提高讀者參與度等等。同濟(jì)大學(xué)圖書館“宅家云悅讀”30天打卡活動就是媒介融合閱讀推廣的典型案例：活動前，圖書館通過微信公眾號發(fā)布精選書單；活動中，讀者借助“小打卡”平臺每天以書評、拍照、朗誦、插畫等多種形式記錄閱讀，工作人員則每日在打卡圈發(fā)布互動提問，與讀者交流?；顒咏Y(jié)束時，同濟(jì)大學(xué)圖書館還在zoom直播平臺舉辦“宅家云悅讀——閱讀分享會”，邀請參與者展開深度探討，吸引更多讀者參與。

3.2強化價值感知、深度整合內(nèi)容、優(yōu)化場景閱讀，激發(fā)受眾能動性

近年來，浙工大圖書館在以“漫讀電臺”“百部經(jīng)典”為代表的立體閱讀推廣實踐中，通過閱讀推廣價值、內(nèi)容和資源的立體化創(chuàng)新策略，不僅大幅提高了讀者直接參與閱讀推廣活動的數(shù)據(jù)，不斷攀升的網(wǎng)絡(luò)互動率也證實了這些創(chuàng)新實踐對于激發(fā)讀者能動性有著直接的促進(jìn)作用（見表1）。

從表1可見，自2020年浙工大圖書館實施立體閱讀推廣各類項目及措施以來，讀者與圖書館的網(wǎng)絡(luò)互動指數(shù)得到了迅猛增長。2020年和2021年圖書館微信公眾號的訂閱粉絲數(shù)分別實現(xiàn)了22%和32%的連續(xù)增長，粉絲與公眾號的互動率已也從2019年的1%躍升至2%。

因而，高校圖書館在閱讀推廣活動中可通過強化價值感知、深度整合內(nèi)容、優(yōu)化場景閱讀來激發(fā)讀者的閱讀能動性。在強化價值感知上，要捕捉讀者閱讀需求及價值取向。強化閱讀價值感知能夠激發(fā)受眾閱讀興趣和熱情，提高其參與度和主動性。高校圖書館可以通過多種方式了解讀者的閱讀需求和價值取向，為讀者提供定制化服務(wù)。具體方式包括問卷調(diào)查、借閱數(shù)據(jù)分析、讀者座談會、社交媒體互動、設(shè)立讀者咨詢委員會等。此外，高校圖書館還可以為大學(xué)各院系提供嵌入式館員服務(wù)，主動發(fā)現(xiàn)讀者需求并提供定制化的閱讀服務(wù)。例如，上海交通大學(xué)圖書館建立的學(xué)科館員制度，通過設(shè)立“院系服務(wù)館員”，為院系提供教學(xué)和研究支持服務(wù)的直接聯(lián)絡(luò)人，獲取師生一線需求。在深度整合內(nèi)容上，要圍繞主題選擇拆解并重塑資源。深度整合閱讀內(nèi)容可以滿足受眾需求和興趣，提升閱讀體驗和滿意度。高校圖書館的閱讀推廣人員需要提升閱讀資源整合和內(nèi)容加工水平，根據(jù)特定主題對資源進(jìn)行選擇、拆解、組織和呈現(xiàn)，為讀者帶來更加個性化、多元化和更具深度的閱讀體驗。例如，張曉翔提出將“敘事學(xué)”理論引入圖書館文獻(xiàn)展覽過程，從“故事階段”著手，確立主題、主體和主線；再進(jìn)入“話語階段”，確定結(jié)構(gòu)、視角和修辭，為解決傳播困境提供新思路^[30]。同時，高校圖書館還可通過舉辦主題閱讀活動、開展互動式閱讀活動等方式吸引讀者興趣。例如，海醫(yī)圖書館將紅色文獻(xiàn)閱讀推廣與黨史學(xué)習(xí)教育相融合，采用“紅色文獻(xiàn)+劇本殺”的閱讀模式，引導(dǎo)參與者回顧革命歷史。在優(yōu)化場景閱讀上，要打造沉浸體驗與讀者深度連接。優(yōu)化場景閱讀可以提高閱讀效率和質(zhì)量，進(jìn)一步促進(jìn)閱讀能動性。高校圖書館可以通過創(chuàng)造豐富多樣的閱讀環(huán)境、設(shè)立主題閱讀空間、或踐行“情境閱讀”理念等方式，實現(xiàn)閱讀資源與閱讀情境深度融合，為讀者打造沉浸式閱讀體驗。例如，浙江大學(xué)圖書館在教學(xué)樓等公共場所建設(shè)小型“書房”，打造“悅空間——青年讀書角”；杭州師范大學(xué)圖書館建立“師大先賢書庫”，集校史展示和學(xué)術(shù)研究功能于一體；湖南第一師范學(xué)院圖書館推出“生態(tài)閱讀療愈”項目，依托麓山風(fēng)景名勝區(qū)等自然情景帶領(lǐng)讀者深入閱讀生態(tài)主義文本^[31]。這些舉措都為讀者提供了舒適多元的閱讀環(huán)境和個性化閱讀體驗，對讀者產(chǎn)生了積極影響。

3.3構(gòu)建多維主體，加速社會景觀變革

社會景觀變革是評估立體閱讀推廣成效的長遠(yuǎn)指標(biāo)，呈現(xiàn)了閱讀推廣活動對社會關(guān)系、組織模式、群體認(rèn)同和行為方式等方面的影響力。在“7W3C”立體閱讀推廣模式下，浙工大圖書館通過拓展合作伙伴，與10余個校外單位建立了資源共享模式，與3家單位簽署了共建協(xié)議并建立了閱讀推廣合作長效機制。近年來，通過深度合作推出了20余場展覽及講座，包括文化展覽、主題講座、閱讀分享會等，為讀者帶來了更加豐富多元的閱讀體驗，也為閱讀推廣帶來了新的思路和方法。高校圖書館需將工作思路從“辦活動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖ㄆ脚_”，通過整合更多閱讀推廣資源、吸納更多閱讀推廣人才和資源、借鑒更多閱讀推廣創(chuàng)新經(jīng)驗，滿足讀者多元化的閱讀需求?？赏ㄟ^“引進(jìn)來 走出去”的思路，廣泛開展與校內(nèi)外組織的閱讀推廣合作。可以邀請校外專家、學(xué)者、文化名人進(jìn)校開展活動，豐富推廣主體層次和多樣性：例如，清華大學(xué)圖書館“真人圖書館”“作者面對面”等活動邀請知名作家、學(xué)者參與讀書分享會，吸引讀者關(guān)注和參與。也可以走出校園，與校外機構(gòu)、圖書館、社區(qū)等開展聯(lián)合閱讀推廣活動，擴(kuò)大推廣的影響力和覆蓋面：例如，武漢大學(xué)圖書館“書香大使”活動讓學(xué)生擔(dān)任閱讀推廣人，在社區(qū)開展閱讀分享會，為建設(shè)全民閱讀提供服務(wù)。

4 結(jié)語

立體閱讀推廣是一個兼具理論性和實踐性的研究課題。文章基于理論演繹邏輯，提出了以媒介融合為本質(zhì)要義、以要素和流程為建構(gòu)路徑的“7W3C”立體閱讀推廣模式，為立體閱讀推廣實踐提供了一個合理的分析框架。同時，通過解讀浙工大圖書館立體閱讀推廣實踐，詳細(xì)闡述了立體閱讀推廣在主體、場景、內(nèi)容、受眾及渠道5個維度的立體化內(nèi)涵。倡導(dǎo)高校圖書館從組織融合、資源融合、內(nèi)容融合、價值融合、傳播融合出發(fā)，突破組織邊界、優(yōu)化場景閱讀、深度整合內(nèi)容、強化價值感知、構(gòu)建融合傳播，將自身的閱讀推廣服務(wù)體系發(fā)展為一個立體化的有機整體。

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李玲梅?浙江工業(yè)大學(xué)圖書館館員。杭州，310000。

池曉波?浙江工業(yè)大學(xué)圖書館副館長、副研究館員。浙江杭州，310000。

于文艷?浙江工業(yè)大學(xué)圖書館館員。浙江杭州，310000。

（收稿日期：2023-04-08??編校：曹曉文）