安民

［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.11.001

［摘 要］在新時期背景下，商業(yè)銀行網(wǎng)絡金融迅猛發(fā)展，其移動化、個性化、科技創(chuàng)新和融合發(fā)展趨勢日益顯著。所以商業(yè)銀行需要不斷適應新技術和市場需求，提供更便捷、安全、個性化的金融服務，以滿足客戶的多樣化需求。本文就新時期商業(yè)銀行網(wǎng)絡金融的發(fā)展展開論述和分析。

［關鍵詞］新時期；商業(yè)銀行；網(wǎng)絡金融；發(fā)展

［中圖分類號］F83文獻標志碼：A

在大數(shù)據(jù)時代背景下，客戶信息數(shù)量不斷增加，且呈現(xiàn)日益增長的發(fā)展態(tài)勢。商業(yè)銀行在發(fā)展中涉及領域逐漸廣泛。尤其是隨著金融市場開放性的增大，商業(yè)銀行為獲得更高的經(jīng)濟效益，必須不斷改進自身經(jīng)營方式，以靈活和合理的形式獲取資源，不斷提升自身經(jīng)營水平，優(yōu)化客戶關系，多元化管理客戶信息，精準把控市場發(fā)展方向，規(guī)避風險，穩(wěn)定發(fā)展。

1 網(wǎng)絡金融的概念及發(fā)展趨勢

1.1 概念

網(wǎng)絡金融是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術和信息通信技術，通過網(wǎng)絡平臺提供金融服務的一種形式，包括資金融通、投資、支付及金融信息中介服務。網(wǎng)絡金融的出現(xiàn)使得商業(yè)銀行金融服務更加便捷、高效和普惠。通過網(wǎng)絡金融平臺，用戶可以隨時隨地進行金融交易，無須前往實體機構(gòu)辦理業(yè)務。同時，網(wǎng)絡金融還提供了更多的金融產(chǎn)品和服務選擇，滿足了人們多樣化的金融需求［1］。

1.2 發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡金融的發(fā)展趨勢是以技術為基礎，通過創(chuàng)新和整合各種金融服務，提供更便捷、高效和安全的金融服務，主要表現(xiàn)如下。第一，隨著智能手機的普及和移動支付技術的發(fā)展，越來越多的人開始使用手機端進行支付。移動支付的便捷性和安全性使其成為一種趨勢，預計未來移動支付的用戶數(shù)量將繼續(xù)增長。第二，云計算技術的發(fā)展使得金融機構(gòu)能夠更好地管理和分析大量的數(shù)據(jù)。金融機構(gòu)可以將數(shù)據(jù)存儲在云端，并通過云計算技術進行數(shù)據(jù)分析和風險管理。第三，區(qū)塊鏈技術是一種去中心化的分布式賬本技術，可以實現(xiàn)安全和透明的交易。在金融領域，區(qū)塊鏈技術可以應用于支付、結(jié)算、合約等方面的工作，提高交易的效率和安全性。第四，人工智能技術可以通過分析大量的數(shù)據(jù)和模擬人類的思維過程來提供智能化的金融服務。例如，人工智能可以用于信用評估、投資建議等工作。第五，金融科技是指將科技與金融相結(jié)合，創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品和服務。金融科技可以提供更便捷、高效和個性化的金融服務，如P2P借貸、網(wǎng)上理財?shù)取?/p>

2 新時期商業(yè)銀行網(wǎng)絡金融發(fā)展的意義

2.1 擴展商業(yè)銀行服務的深度和廣度

現(xiàn)階段，金融業(yè)務發(fā)展下融合型需求日益增加，金融用戶所渴望的金融服務來自金融及非金融等各個方面。以專人和專柜為基礎的個人管家及私人銀行的定制化服務，已經(jīng)在網(wǎng)絡技術平臺發(fā)展的支持下，對社會公眾產(chǎn)生了重要影響。但是企業(yè)用戶也不再滿足于當?shù)厣虡I(yè)銀行所提供的融資和投資服務，更加重視供應鏈體系中的金融服務［2］。

2.2 變革商業(yè)銀行服務的方式

在網(wǎng)絡金融業(yè)務發(fā)展背景下，各種商業(yè)銀行的服務可以通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)。優(yōu)化了柜面交易業(yè)務的開展形式，可實現(xiàn)遠程交易，柜面工作人員可以不受傳統(tǒng)物聯(lián)網(wǎng)點的束縛，利用互聯(lián)網(wǎng)終端設備提供各種商業(yè)銀行服務，且服務具有智能化及專業(yè)化特征。當前，我國商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程不斷加快，商業(yè)銀行已經(jīng)可以利用金融服務站設置形式，依靠各種網(wǎng)絡技術手段為居民遠程開通手機銀行、遠程開卡，提供多種服務業(yè)務。與此同時，也建立了遠程視頻柜員機，方便為客戶辦理各種金融產(chǎn)品，滿足用戶的購買需求，為用戶提供自助服務，實現(xiàn)了商業(yè)銀行服務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.3 創(chuàng)新金融產(chǎn)品設計

當前，我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡金融業(yè)務不斷發(fā)展進步，傳統(tǒng)的融資形式、資金籌集方式、信用評價形式不斷變化。商業(yè)銀行已經(jīng)從重視規(guī)模效應轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅枨笠?guī)模效應，金融市場內(nèi)部的競爭也日益激烈，使得傳統(tǒng)的商業(yè)銀行更加適應市場發(fā)展需求，能夠利用網(wǎng)絡金融業(yè)務優(yōu)化產(chǎn)品設計，增強產(chǎn)品的創(chuàng)新性。商業(yè)銀行在發(fā)展中利用大數(shù)據(jù)技術，詳細劃分客戶群體，在了解客戶群體的流動性及客戶需求的情況下，針對性地為客戶提供個性化的服務。在鞏固原本客戶群體的基礎上，深入挖掘潛在客戶群體，使得各種產(chǎn)品能夠滿足各類用戶的應用需求。

3 新時期商業(yè)銀行網(wǎng)絡金融發(fā)展建議

3.1 調(diào)整客戶拓展思路

商業(yè)銀行網(wǎng)點數(shù)量較多，但是密度較大，且輻射人口的數(shù)量相對較小，網(wǎng)點客戶訪問量不足，所以必須調(diào)整客戶拓展思路，不斷增加網(wǎng)絡金融客戶數(shù)量［3］。

首先，強化過程管理，提高到訪客戶的轉(zhuǎn)化率。到訪客戶轉(zhuǎn)化率指的是新增手機銀行活躍客戶與到訪客戶數(shù)量的比值。在傳統(tǒng)模式下，客戶辦理銀行業(yè)務的方式就是到網(wǎng)點由營銷人員詢問需要辦理的業(yè)務類型，然后在取號機中獲取號碼并在廳堂中等候，至柜臺辦理業(yè)務以后離開。流程相對機械化，缺少針對客戶業(yè)務需求的溝通交流，也不能夠掌握客戶的痛點，難以幫助客戶了解商業(yè)銀行產(chǎn)品、凸顯營業(yè)網(wǎng)點服務的優(yōu)質(zhì)性，以及通過線下渠道提升線上用戶量，所以需要加強信息溝通，加大營銷力度，提高服務質(zhì)量?？蛻粼诘皆L商業(yè)銀行以后，需要明確其業(yè)務需求，工作人員需要利用公眾號及手機銀行取號，幫助用戶養(yǎng)成手機銀行使用習慣，提升其活躍度。在等候辦理業(yè)務時，由營銷人員向客戶分發(fā)相關產(chǎn)品的介紹說明，以一句話營銷方式使客戶了解商業(yè)銀行產(chǎn)品。若客戶進一步咨詢營銷人員，營銷人員需要應用營銷話術及專業(yè)的業(yè)務知識進行詳細的產(chǎn)品介紹，以激發(fā)客戶了解的積極性。在客戶在辦理業(yè)務的過程中，柜臺人員及營銷人員需要關注客戶所填寫的信息，詢問客戶對業(yè)務辦理的相關意見，了解客戶的潛在需求，不斷提高服務效率，優(yōu)化客戶的體驗感，建立牢固的網(wǎng)絡金融客戶群體。若無法滿足客戶需求，需要將其向上級部門反饋，并向客戶反饋，強化銀行與客戶之間的溝通，提升客戶的黏性。在客戶有明確業(yè)務需求的情況下，若用戶無手機銀行，可以利用手機銀行的功能，如移動支付、智能理財、無卡存取等，結(jié)合熱門的營銷活動，包括半價、滿減、抽獎等，使客戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡金融客戶。若客戶無明確業(yè)務需求，工作人員需要詢問客戶的需求，將其與產(chǎn)品相結(jié)合，應用網(wǎng)絡金融渠道，滿足客戶需求。在客戶下載的過程中，展示產(chǎn)品性能和效果，加深客戶對商業(yè)銀行產(chǎn)品的理解。上述方式有利于增加向客戶介紹產(chǎn)品的機會，增加與客戶的聯(lián)系，幫助客戶了解商業(yè)銀行產(chǎn)品的應用優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)變客戶為線上客戶。

其次，識別網(wǎng)絡金融產(chǎn)品的適用群體。由于客戶不同，所以需求各不相同，在開展營銷服務的過程中，工作人員應以基礎數(shù)據(jù)為基礎，了解客戶行為，挖掘客戶的潛在需求。營銷人員需要積極主動地與客戶溝通交流，了解不同客戶群體的意見和潛在需求，根據(jù)客戶的交易習慣和不同客戶的偏好，提供有針對性的服務。若產(chǎn)品能夠滿足客戶需求，需要向客戶介紹并讓客戶下載手機銀行，展示操作方式、介紹產(chǎn)品；若無法滿足客戶需求，需要及時向上級反饋，并在解決問題后及時反饋給客戶［4］。

第三，強化客戶的蝴蝶效應。網(wǎng)絡金融業(yè)務迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的線下帶動線上營銷效率的形式已經(jīng)無法滿足當前發(fā)展趨勢。商業(yè)銀行可以在手機銀行中加入客推客的功能，使存量的線上用戶向新客戶推薦手機銀行金融產(chǎn)品，待新客戶辦理業(yè)務以后，通過系統(tǒng)對存量客戶給予相應的積分獎勵。這一形式以獎勵為助力、以產(chǎn)品為橋梁、以客戶為主要業(yè)務拓展途徑，能夠通過存量客戶自身的社交圈，明確商業(yè)銀行產(chǎn)品的特征，進而依靠客戶的人際關系轉(zhuǎn)介產(chǎn)品，無須銀行人員營銷就可以使更多的客戶了解網(wǎng)絡金融產(chǎn)品。

最后，構(gòu)建規(guī)?；?。批量客源獲取，需要從商業(yè)銀行資源出發(fā)，提供理財、消費、支付結(jié)算及賬戶等綜合的金融服務，在建立規(guī)模化場景的基礎上拓展服務，在完善場景功能的基礎上，拓展線上商城、電商直連及一鍵繳費的功能，構(gòu)建消費互聯(lián)網(wǎng)市場，建立商業(yè)銀行場景生態(tài)系統(tǒng)，并構(gòu)建與國家和政府政策相符合的消費渠道，構(gòu)建專項網(wǎng)絡金融市場，通過打折和滿減等活動，在場景中擴大消費群體，批量獲取客源。

3.2 提高金融產(chǎn)品競爭力

在網(wǎng)絡金融業(yè)務開展過程中，產(chǎn)品是核心，維系客戶的關鍵是提高產(chǎn)品的適用性和創(chuàng)新性，商業(yè)銀行提高市場競爭力的關鍵是提高商業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性。所以，商業(yè)銀行要保障客戶的資金和信息安全，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，研發(fā)內(nèi)部產(chǎn)品，構(gòu)建客戶與產(chǎn)品之間溝通的橋梁，使服務產(chǎn)品能更好地滿足客戶實際需求，提升客戶的體驗感和滿意度，增強產(chǎn)品競爭力。

首先，加強產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新網(wǎng)絡金融產(chǎn)品，優(yōu)化功能，借助商業(yè)銀行的人力資源優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的交互性和功能，不斷增加資金投入，不斷提高創(chuàng)新產(chǎn)品的質(zhì)量。前期投入資金可保障創(chuàng)新產(chǎn)品后期獲得經(jīng)濟效益。增加人力資源投入，在產(chǎn)品開發(fā)過程中強化市場調(diào)研，分析產(chǎn)品推行的可行性，制訂有針對性的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，優(yōu)化程序開發(fā)流程，強化功能測試，及時反饋問題，發(fā)揮人力資源優(yōu)勢。建立產(chǎn)品研發(fā)體系，涵蓋零售產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品等，讓商業(yè)銀行員工共同參與，挖掘同行業(yè)的數(shù)據(jù)，定位市場需求，擬訂創(chuàng)新方案，分析產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、身份認證、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等各種技術手段，進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。此外，構(gòu)建激勵機制，建立產(chǎn)品研發(fā)激勵考核制度，量化創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)出，通過產(chǎn)出數(shù)據(jù)獎勵開發(fā)團隊，提高工作人員的創(chuàng)新意識和參與積極性。

其次，規(guī)范需求反饋渠道。強化產(chǎn)品開發(fā)人員與基層部門之間的溝通和反饋，建立意見反饋渠道，通過系統(tǒng)平臺分析數(shù)據(jù)，加強產(chǎn)品開發(fā)部門與商業(yè)銀行郵件通信系統(tǒng)、柜面業(yè)務系統(tǒng)、營銷人員業(yè)務系統(tǒng)及客服系統(tǒng)的聯(lián)系，方便獲取客戶的反饋。與此同時，在網(wǎng)上銀行、手機銀行等建立客戶專用反饋渠道，若反饋有效，該客戶將獲得實質(zhì)性獎勵，以此提高客戶反饋的積極性。

第三，提升產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品體驗主要涉及產(chǎn)品的功能整合、穩(wěn)定程度、交互邏輯及產(chǎn)品界面等內(nèi)容。為強化客戶的產(chǎn)品體驗，需要提高產(chǎn)品的美觀程度，優(yōu)化操作界面，提升搭配協(xié)調(diào)性，合理安排按鈕及圖片形狀，關注各個菜單之間的交互邏輯，提高業(yè)務的流暢性。在應用過程中，客戶體驗感的影響因素包括卡頓、強制退出、報錯等，所以保障頁面的流暢性和功能性十分關鍵。且在功能上需要有重點地羅列相關內(nèi)容、應用軟件及大數(shù)據(jù)在首頁位置設置用戶的常用功能及偏好，更好地滿足客戶需求。

最后，優(yōu)化業(yè)務流程，需要保證商業(yè)銀行業(yè)務流程的便捷及安全，以技術開發(fā)為基礎，優(yōu)化業(yè)務的申請流程。在手機銀行應用中，合理應用客戶身份識別技術，通過模型及算法構(gòu)建視頻身份認證體系。以面部識別、人工審核、遠程識別等方式有效識別客戶身份，通過證件、指紋、短信、語音識別等提高掌上銀行應用的安全性，減少客戶前往網(wǎng)點所消耗的時間，確保工作流程安全可靠。在設置互聯(lián)網(wǎng)消費場景業(yè)務的過程中，需要一次性提交客戶業(yè)務申請材料，待審核通過以后，將安全工具、證書、系統(tǒng)密鑰等通過加密的形式向客戶指定的郵箱發(fā)送，以便客戶接收和應用［5］。

3.3 轉(zhuǎn)變營銷理念及方式

首先，加強內(nèi)部培訓。營銷是客戶對產(chǎn)品了解的重要手段。當前網(wǎng)絡金融業(yè)務迅猛發(fā)展，涉及面不斷拓展，更新速度日益加快。雖然很多商業(yè)銀行工作人員具備一定的網(wǎng)絡金融業(yè)務及產(chǎn)品知識，但是部分人員掌握程度較低，僅停留在其基本功能層面上，并未開展自主性學習，也并未摸索日常業(yè)務的辦理模式。商業(yè)銀行必須定期組織員工培訓，建立互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務營銷思維體系，培養(yǎng)專業(yè)化人才，使營銷人員更好地掌握商業(yè)銀行產(chǎn)品特性。此外，做好營銷實踐指導，強化理論介紹，跟蹤員工的營銷情況，提高員工自我學習意識，重視網(wǎng)絡金融業(yè)務，由網(wǎng)點管理人員組織開展熱門產(chǎn)品及營銷話術的演練。開展專項訓練，每月組織營銷人員集中面授培訓，介紹商業(yè)銀行產(chǎn)品的最新功能，包括手機銀行、客戶服務公眾號等，構(gòu)建網(wǎng)絡金融業(yè)務知識體系，強化營銷人員對相關知識的掌握程度。除此以外，定期組織專崗培訓，強化內(nèi)部溝通交流，建立手機業(yè)務交流群，通過文字、視頻及語音等方式及時反饋問題，傳達產(chǎn)品知識，提高營銷技巧。由專業(yè)部門詳細劃分不同類型的產(chǎn)品，針對不同客戶的需求擬訂營銷方案，向工作人員轉(zhuǎn)發(fā)，使員工通過演練有效識別不同的客戶群體，合理應用營銷技巧。

3.4 建立有效的激勵機制

首先，建立獎勵制度。網(wǎng)絡金融產(chǎn)品與傳統(tǒng)的零售產(chǎn)品不同，商業(yè)銀行可以增加績效考核中網(wǎng)絡金融業(yè)務所占據(jù)比重，逐年遞增互聯(lián)網(wǎng)場景數(shù)及客戶數(shù)完成的工作人員的獎勵金額，獎勵網(wǎng)絡金融活躍度客戶完成排名靠前的網(wǎng)點。其次，拓寬晉升渠道。若員工在網(wǎng)絡金融業(yè)務上貢獻較大，可以制定不同級別的晉升制度，形成專業(yè)人才晉升渠道，促進網(wǎng)絡金融業(yè)務的發(fā)展，為商業(yè)銀行發(fā)展奠定良好的人才基礎。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡金融業(yè)務屬于社會發(fā)展、市場進步背景下所產(chǎn)生的新型業(yè)務體系。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，商業(yè)銀行需要調(diào)整傳統(tǒng)的客戶拓展思路，提高金融產(chǎn)品營銷能力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念和方式，建立激勵制度，促進商業(yè)銀行發(fā)展。

參考文獻

［1］李響. 基于互聯(lián)網(wǎng)金融背景的商業(yè)銀行風險管理研究［J］. 企業(yè)改革與管理，2022（8）：109-111.

［2］唐穎. 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行信貸業(yè)務發(fā)展與變革［J］. 大眾商務，2022（19）：65-67.

［3］黃進炎. 基于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展下商業(yè)銀行信貸管理的策略研究［J］. 經(jīng)濟視野，2021（2）：11-12.

［4］劉軍，胡莉娜，張艷. 大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)金融對中國商業(yè)銀行的影響及應對策略［J］. 經(jīng)濟研究導刊，2021（23）：97-99.

［5］張燁航，袁溥. 我國商業(yè)銀行發(fā)展金融科技對信貸風險的影響——基于銀行異質(zhì)性的分析［J］. 金融，2023，13（4）：869-883.