王屹峰 馬華君 阮丹濃 施亮 楊貴宇

摘要：本文分析公共衛(wèi)生突發(fā)事件中醫(yī)院新聞應急處置與傳播效果，為各醫(yī)院輿情引導策略提供參考思路。以浙江省腫瘤醫(yī)院宣傳部門在化解疫情輿論引導方面的工作為例，從新聞宣傳引導疫情輿論工作舉措和醫(yī)院新聞應急處置化解輿情成效兩個方面展開全景式分析。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院積極的宣傳工作和有效的應急處置，能夠起到安撫公眾恐慌焦慮、引導正向輿論、提振信心的作用。

關鍵詞：醫(yī)院；疫情；防控；應急處置

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。[1]2022年4月19日，浙江省杭州市拱墅區(qū)半山街道相繼發(fā)現(xiàn)數(shù)名新冠陽性人員，流調源頭未明；4月20日凌晨，拱墅區(qū)實施疫情二級響應，進行交通物理隔離，半山街道只進不出。浙江省腫瘤醫(yī)院受困在疫情防控區(qū)域，職工健康碼全部被賦予黃碼，按要求限制進出院。醫(yī)院持續(xù)受困，在院醫(yī)護人員、患者及家屬近4 000余人行動范圍受限，院外的醫(yī)護人員、患者及家屬只進不出，解封時間不能確定。一時間，院內職工、患者焦慮情緒明顯，醫(yī)院瞬間被置于輿論場中心。虛假健康信息的網上擴散，如不及時干預，會導致信息不暢和危險的公共決策。應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的關鍵在于開展科學高效的公共溝通，建立政府、醫(yī)療機構與公眾的信息共享與風險共擔機制，協(xié)同應對，從而將危害與損失降到最低。

一、新聞宣傳引導疫情輿論工作舉措

醫(yī)院周邊疫情發(fā)生后，浙江省腫瘤醫(yī)院黨委連夜召開緊急會議部署疫情防控工作。宣傳部門結合醫(yī)院防控工作進展，迅速啟動新聞宣傳應急處置預案。在堅守新聞價值倫理準則的基礎上，醫(yī)院基于 “四個主動”把控傳播節(jié)奏，即主動傳遞醫(yī)院權威聲音、主動發(fā)聲紓解患者疑問、主動加強與各類媒體溝通、主動設置議題回應社會關切。通過一系列舉措滿足患者和公眾快速獲取權威有效信息的迫切心理。

（一）多渠道權威及時公開醫(yī)院疫情防控信息

4月20日凌晨，結合醫(yī)院疫情防控要求，宣傳部門落實了醫(yī)院總體部署、分線發(fā)布宣傳措施，就患者及家屬出入院、住院職工生活保障、重癥患者治療、臨床試驗訪視管理等患者、職工最為關切的問題，在政府、媒體、醫(yī)院等10余個渠道及時發(fā)布緊急公告。醫(yī)院疫情防控領導小組按照突發(fā)事件應急管理新模型，加強整體謀劃，科學調度，動態(tài)調整。而宣傳部門作為醫(yī)院的窗口，找準時機，謀劃布局，精準發(fā)力?！毒歪t(yī)保暢通 省腫瘤醫(yī)院開放檢查預約溝通專線》 《有愛、有家有溫暖！管控區(qū)里的浙江省腫瘤醫(yī)院》[2]《搭帳篷 鋪地墊 省腫瘤醫(yī)院 “露營”堅守》 《救死扶傷、病人至上—浙江省腫瘤醫(yī)院疫情下的擔當》 《省腫瘤醫(yī)院的醫(yī)生 雖然不知道你的名字 但是真的很感謝你》 《“刷屏”照片背后的故事讓人感動》[3]等系列報道連續(xù)鋪開，及時穩(wěn)定人心。

（二）重視黨媒輿論引導，內參信息尋求上級關注

醫(yī)院周邊被交通管制后，頓時面臨全方位管理難題：200多名患者的出院需求；100多名門診放化療患者面臨治療中斷可能；4 500例預約住院患者等待入院；近2 000例需要復診患者無法來院。醫(yī)院聯(lián)系省級黨報傳媒 《浙江日報》，撰寫 《省腫瘤醫(yī)院成管控區(qū) 病人就醫(yī)保障需要多方支持》作為內參信息上報，尋求上級政府關注，加快多部門聯(lián)動管理。重視黨的喉舌的輿論引導作用，通過 《浙江日報》、浙江衛(wèi)視、“浙江之聲”等權威媒體渠道第一時間發(fā)聲，《錢江晚報》則以罕見規(guī)格頭版頭條予以連續(xù)報道。醫(yī)院還借助既有的官方微信自媒體矩陣，借助文字、視頻、圖片等融合的傳播模式全面發(fā)力，累計閱讀量達3 000萬人次。

（三）整合全媒體矩陣資源，多平臺持續(xù)發(fā)聲同頻共振

防控初期，由于無法確切知道解封日期，輿情有發(fā)酵的趨勢。4月22日—25日，醫(yī)院宣傳部門聯(lián)系省內外報紙、政府網媒、電視、廣播、抖音、微博等20余家各類媒體，調動醫(yī)院官方微信公眾號、內外網等自有宣傳資源，發(fā)布醫(yī)院防控下力保患者的就診信息，如 《浙江省腫瘤醫(yī)院位于管控區(qū) 患者還能否正常就診》 《省腫瘤醫(yī)院：疫情之下如何就診》 《浙江省腫瘤醫(yī)院：常規(guī)治療正常進行，急需治療的患者也得到相應診治》 《拱墅區(qū)內多家省、市級醫(yī)療機構積極行動—全力保障就醫(yī)渠道暢通有序》[4]等社會和患者關心的問題，通過權威媒體占位主渠道正面發(fā)聲，阻擊負面輿情、化解爭議。權威官媒傳播和專家領導發(fā)聲，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中充分發(fā)揮了意見領袖的作用，在完成主要發(fā)布渠道占位、阻擊負面輿情發(fā)酵的同時，也迎合了患者及公眾快速獲取權威有效信息的迫切心理，降低負面輿情進一步發(fā)酵的風險。

（四）挖掘一線暖心故事，制作爆款新聞凝心聚力

封控期間，宣傳部門深入一線，挖掘全院醫(yī)護全心抗疫、服務患者的暖心事例，撰寫了一系列患者關注的新聞報道。通過媒體搭建的傳播網絡，發(fā)布鼓舞人心、凝心聚力的報道，以群像式展現(xiàn)、互動式表達，豐富而立體地展示醫(yī)患之間守望相助的溫情瞬間。視頻 《醫(yī)生護士扎帳篷、打地鋪，病人在，我們肯定在》登上浙江省政府抖音號 “美麗浙江”，24小時瀏覽量235.8萬、點贊2.6萬。#杭州醫(yī)護住帳篷留守醫(yī)院#，#5輛擺渡車每天運送四五百位腫瘤患者#，都在新浪熱搜閱讀實現(xiàn)超千萬人次閱讀?！独狭翰豢?，我們都在》[5]《看見閃著微光的你們》[6]《半山腳下的5輛 “生命擺渡車”，成為特殊時期腫瘤患者眼中的 “諾亞方舟”》[7]《凌晨四點 執(zhí)勤警察的一句話 讓冒雨騎電瓶車艱難趕去執(zhí)行任務的醫(yī)生破防了》[8]……豐富而立體地展示了腫瘤醫(yī)院強大的突發(fā)事件應急能力和以患者為中心的辦院理念，穩(wěn)定有序地打贏驚心動魄的戰(zhàn)役。報道折射出突發(fā)公共衛(wèi)生事件背后的人性溫暖，給公眾提供了正向情緒價值。適度的感染力助力打通輿論引導的 “最后一公里”。

二、醫(yī)院新聞應急處置化解輿情成效分析

（一）啟動預案、公開信息是化解負面輿情的前提

在本次新聞應急處置上，醫(yī)院層面實現(xiàn)了信息發(fā)布的即時性、透明性、公開性和準確性。第一，充分踐行 “第一時間”準則，化被動為主動，搶占輿論高地，最大限度壓縮謠言的傳播空間。第二，《緊急通告》采用簡明的四字標題，抓住 “患者來院會被賦黃碼”這一關鍵信息，突出本次突發(fā)衛(wèi)生公共事件中公眾關心的共同焦點。在碎片化閱讀的讀題時代，提升了信息在復雜的媒體傳播環(huán)境中的穿透力，有效捕捉讀者注意力。該微信推文的閱讀量短時間內迅速突破10萬+。第三，正文采用凝練的文字表達方式，回答了媒體和公眾最為關注的問題，做到信息透明，進一步提升官方可靠信息傳播的縱深程度。此外，醫(yī)院開放官方微信公眾號評論留言區(qū)，提供網絡咨詢服務的同時，讓公眾有機會表達和傾訴，并得到及時反饋，這舒緩了患者及家屬緊繃的神經，也拓寬了危機溝通的信息傳播渠道，在充分互動中增強公眾的參與度。公開信息成為化解輿情的重要前提。事實也證明，和政府相關部門、新聞媒體主動溝通，第一時間引領準確信息的發(fā)布，讓公眾第一時間了解情況，能夠營造公開透明、積極正向的社會輿論環(huán)境。[9]

（二）節(jié)奏控制、傳遞價值是社會關注和溝通的橋梁

當下，新聞傳播路徑趨于多元化，融媒體的發(fā)展和用戶閱讀習慣的改變正在重構新聞傳播路徑，這尤為考驗新聞傳播工作者的議題設置能力和媒體渠道把控能力。在萬物互聯(lián)、萬物皆媒的新傳播格局下，媒體特定信息的表達與詮釋對該信息的傳播效能與受眾的認知程度產生深遠影響。[10]對于疫情防控新聞戰(zhàn)而言，尤其需要控制好傳播節(jié)奏。時間層面上，醫(yī)院牢牢把握4月20日至4月29日的傳播黃金時間，由點及面設置議程。第一，以事件發(fā)展為設置主線貫穿始末：集體賦黃碼，醫(yī)院只進不出—啟動疫情防控二級響應、診療不?！衷洪_設門診—總院恢復正常診療，通過醫(yī)院官方自媒體渠道微信公眾號進行完整的記錄和內容發(fā)布。堅持新聞倫理原則，客觀報道反映事態(tài)變化，防止信息過曝，遵循事態(tài)發(fā)展和熱度降低逐步 “收網”。第二，以人物故事的形式設置十余個選題，和主線報道相輔相成，豐富了醫(yī)院醫(yī)務人員對外的人物畫像，如內鏡科醫(yī)生劉元順冒雨騎電瓶車執(zhí)行核酸采樣任務的稿件，《錢江晚報》“頭版照片+文字導讀”，正文整版報道，描述了一個孤身奔赴半山街道、奮戰(zhàn)在抗疫一線的 “孤勇醫(yī)者”形象。

（三）“三情”聯(lián)動，最短時間、最大范圍放大社會協(xié)同效應

此次抗疫過程中，醫(yī)院第一時間主動傳遞醫(yī)院權威聲音，強化疫情、輿情、社情聯(lián)動。全程公開、全域公開、動態(tài)公開，及時發(fā)布權威信息。面對公眾，從單線程宣傳模式向立體多維公開模式轉變，不僅借助公眾媒體自上而下地公開應急處置的動態(tài)過程，而且開放醫(yī)院自媒體評論留言區(qū)，讓公眾有機會在線上表達、傾訴自己需求和心情。宣傳部門及時將訴求反饋至院方和相關部門解決，并第一時間將解決辦法反饋給患者。這不僅拓寬了醫(yī)院與公眾、社會之間在特殊時期溝通的傳播渠道，強化了互動頻率，而且構建起三者溝通聯(lián)系的紐帶，實現(xiàn)了良性互動和協(xié)同效應。在抗疫過程中，醫(yī)院充分利用 “互聯(lián)網+”全病程管理模式為患者帶來便捷的就醫(yī)服務，降低了綜合就醫(yī)成本，拓展了醫(yī)院的影響力，提升了服務能力。[11]

面對職工，通過醫(yī)院官方微信公眾號、手機客戶端等具有新聞輿論和社會動員功能的新媒體，利用醫(yī)院內部論壇、微信工作群、釘釘工作群等途徑，把抗疫決心、防控政策、保障措施傳遞給每一位職工，舉旗幟、聚人心，激發(fā)職工集體榮譽感和革命英雄主義。同時，深入實施網絡生態(tài) “瞭望哨”工程，健全重大輿情和突發(fā)事件快速反應引導機制，加強與省網信辦的直聯(lián)直報機制，化壓力為動力，在占有充足準確信息、排除各種干擾因素的基礎上精準決策、精確執(zhí)行、精密落實，確保應急處置的成功。[12]要明確突發(fā)公共衛(wèi)生事件下民眾的應激反應，實現(xiàn)應急問題處理的系統(tǒng)化、多樣化、高效化，“三情”聯(lián)動模式能較好實現(xiàn)這一目的。[13]

三、結束語

在本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，公眾作為抗疫的參與者、信息的生產者直接參與其中，并發(fā)揮了積極重要的作用。各方團結協(xié)作共克時艱，迅速扭轉不利的輿論場，在疏解患者疑問和回應社會關切的同時，也展現(xiàn)了醫(yī)院在危機中的決斷力和執(zhí)行力，成為上級認可、同行點贊的化危為機典型案例。同時，有效傳播引發(fā)的 “蝴蝶效應”，對醫(yī)院封控期間保持團結穩(wěn)定和激昂斗志、贏得社會和群眾贊譽有著舉足輕重的作用，尤其是宣傳輿論引導強勢有為、化危為機的做法更具樣本意義，為醫(yī)院及政府應對輿情提供借鑒價值。

參考文獻：

[1] 曹康泰.突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例釋義[M].北京：中國法制出版社，2006：3.

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[3] 柯靜.“刷屏”照片背后的故事讓人感動[N].杭州日報，2022-04-25（002）.

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[7] 吳朝香.半山腳下的生命擺渡車[N].錢江晚報，2022-04-28（013）.

[8] 吳朝香.凌晨四點，執(zhí)勤警察的一句話，讓冒雨騎電瓶車艱難趕去執(zhí)行任務的醫(yī)生破防了……[N].錢江晚報，2022-04-25（005）.

[9] 顧金喜，王宇.“微時代”應急處置的非常規(guī)挑戰(zhàn)與應對策略：基于浦江 “2·16”大搜救的案例分析[J].中共浙江省委黨校學報，2017（06）：92-99.

[10] 王屹峰，馬華君，潘柯蓉，等.“引爆點”理論視角下，醫(yī)院突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置的傳播機制探析[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2024， 24（01）：1-2+6.

[11] 王屹峰，馬華君，孟振，等.以患者為中心的 “互聯(lián)網+”腫瘤全病程管理模式應用[J].中國腫瘤，2023，32（11）：856-862.

[12] 李保林，周呈思.不斷提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力 為疫后重振災后重建營造良好氛圍凝聚強大力量[N].長江日報，2020-08-01（002）.

[13] 王屹峰.大健康視角下突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急資源保障機制的構建[N].精神文明報，2023-12-06（A3）.

基金項目： 1.2023年度浙江省軟科學研究計劃項目：“創(chuàng)新擴散—技術接受”融合模型視角下城鄉(xiāng)居民防癌健康素養(yǎng)提升策略研究 （項目編號：2023C35082）；

2.2023 年度 《浙江省康恩貝醫(yī)院管理軟科學研究項目》：社交媒體大數(shù)據下的公共衛(wèi)生議程設置與獻血動員機制研究 （項目編號：2023ZHA-KEB302）。

作者簡介： 王屹峰，女，漢族，浙江湖州人，本科，宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部副主任、政工師，研究方向：新聞實務和醫(yī)院管理；

馬華君，男，漢族，浙江杭州人，本科，宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部主任、主治醫(yī)師，研究方向：臨床醫(yī)學和醫(yī)院管理；

阮丹濃，女，漢族，福建寧德人，碩士，助理館員，研究方向：健康傳播與新媒體傳播；

施亮，男，漢族，浙江杭州人，碩士，副主任藥師，研究方向：醫(yī)療大數(shù)據分析、腫瘤微環(huán)境機制和細胞凋亡；

楊貴宇，男，漢族，遼寧西豐人，本科，浙江之聲融媒傳播副主任、一級播音員，研究方向：播音與主持藝術。