石建飛 張默涵 蔣家偉

摘要：文章以碧陽鎮(zhèn)南屏村為例，通過對當(dāng)?shù)匚幕Y源的挖掘、旅游市場的分析以及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略的研究，提出一套切實可行的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)展策略。首先，文章先行對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行了論證。其次，文章對南屏村的文化資源進(jìn)行了深入挖掘，包括當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然景觀、民俗風(fēng)情等方面，為后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供豐富的素材和靈感。最后，文章重點探討了文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路與原則，結(jié)合南屏村的文化特色，針對南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出了具體的策略及實施方案。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記于2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略[1]。中共中央、國務(wù)院連續(xù)發(fā)布中央一號文件， 對新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村作出重要指示；黨的二十大對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出總體部署，為做好當(dāng)前和今后一個時期“三農(nóng)”工作指明了方向；2021年2月15日，國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌。將藝術(shù)賦能于鄉(xiāng)村振興中，服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中實現(xiàn)運用，深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣⒁源藶橐劳虚_發(fā)當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)產(chǎn)品，可以更好地帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游業(yè)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品（文化創(chuàng)意產(chǎn)品）

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有豐富的內(nèi)涵，它是通過深入挖掘旅游所在地的文化特色，融合地域歷史和文化因素，以創(chuàng)意方式將旅游景區(qū)的獨特之處轉(zhuǎn)化為商品形式進(jìn)行售賣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)形態(tài)，如紀(jì)念品、藝術(shù)品等，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，如燈光秀、主題餐廳等體驗項目。它們以旅游為主題，結(jié)合文化、藝術(shù)、設(shè)計等多元素，通過創(chuàng)意加工和設(shè)計開發(fā)，賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)美感。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括文化服務(wù)、智能產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品這三種類型，文創(chuàng)產(chǎn)品包含在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行列中[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品指通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械默F(xiàn)實存在進(jìn)行深度挖掘，將傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)化為視覺符號，即將信息轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品，并將之傳達(dá)給信息接收者。文創(chuàng)產(chǎn)品是基于當(dāng)?shù)靥厣幕囊环N特殊衍生[3]。設(shè)計是由設(shè)計師以現(xiàn)存材料及手段，為創(chuàng)造藝術(shù)品而進(jìn)行的運籌、計劃過程，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是通過設(shè)計師統(tǒng)籌整合而產(chǎn)生的全新文化現(xiàn)實產(chǎn)品[4]。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游業(yè)的一個延伸產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)旅游增收方面發(fā)揮了重要作用。同時，鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的文化資源和人文環(huán)境，成為其發(fā)展創(chuàng)新的重要平臺。通過挖掘鄉(xiāng)村文化，開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，可以豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，提高旅游檔次，吸引更多游客。同時，這些具有鄉(xiāng)村創(chuàng)意特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，如創(chuàng)意酒莊、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等，也為鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展動力和增長點。黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！盵5]目前，文化和旅游的融合呈現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢，已成為影響未來文旅產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展的重要因素。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展有助于推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。通過與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式逐漸從注重規(guī)模擴(kuò)張的粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向重文化和效益的集約型發(fā)展模式。這種轉(zhuǎn)型不僅提升了鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，避免了同質(zhì)化競爭和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不完整等問題，還為鄉(xiāng)村旅游賦予了創(chuàng)新性、高附加值等新的特征，進(jìn)一步推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。打造文旅深度融合發(fā)展格局，不僅是文化和旅游自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需要[6]，更是為發(fā)展新型旅游業(yè)，實現(xiàn)文旅深度融合的需要。立足新發(fā)展階段，瞄準(zhǔn)新發(fā)展需求，推動文化和旅游在更深層次、更廣范圍、更高水平上實現(xiàn)深度融合，必須以全新的理念在打造融合發(fā)展新模式、拓展融合發(fā)展新空間、激發(fā)融合發(fā)展新活力、構(gòu)建融合發(fā)展新機(jī)制上集中發(fā)力[6]。

南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

以南屏村為例，把南屏獨特的宗祠文化和徽州古建筑等創(chuàng)意融入旅游文化產(chǎn)品中，開發(fā)帶有南屏文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能弘揚南屏的特色地域文化、打造特色旅游，更能依托文創(chuàng)產(chǎn)品建立文化產(chǎn)業(yè)鏈，充分解決當(dāng)?shù)卣猩獭⒕蜆I(yè)等民生問題，極具開發(fā)價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅賦有文化的內(nèi)涵，同時也具有商品的屬性，其承載著景區(qū)的文化積淀與歷史底蘊(yùn)，已經(jīng)成為當(dāng)今旅游營銷的重要載體[7]。將景區(qū)的文化故事注入文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，不僅起到對景區(qū)宣傳的作用，極大提升了景區(qū)的文化內(nèi)涵，同時也可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

南屏村基本介紹

南屏村位于安徽省黟縣西南部，因《臥虎藏龍》等多部著名影片在此拍攝，也被稱為中國影視村[8]。南屏村有近三百座明清古建筑，村中有36眼井，72條巷，眼井以當(dāng)?shù)氐娜顬槁劽?，從村頭到村尾二百多米一條中軸線上，保留著八座大小祠堂，南屏村仍保存有相當(dāng)規(guī)模的宗祠、支祠和家祠，因此，也被譽(yù)為“中國古祠堂建筑博物館”[8]。 南屏村擁有豐富的非遺文化資源，徽州三雕中石雕在南屏村尤為著名，村落中隨處可見徽州三雕的身影，尤其是在南屏宗祠前的石雕和“冰凌閣”里面所懸掛的木雕，十分精美。

南屏村依托當(dāng)?shù)靥赜匈Y源，發(fā)展特色的鄉(xiāng)村旅游，同時，南屏村正與小米集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作，以南屏村為支撐，提供場地和資源，小米集團(tuán)提供技術(shù)和資金，共同打造“影像南屏”項目；同時，南屏村積極申請了鄉(xiāng)村振興專項資金，計劃利用特色宗祠群等打造研學(xué)基地和依托特色風(fēng)景打造寫生基地與攝影基地。諸多舉措為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.南屏村開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品意識不強(qiáng)

南屏村發(fā)展的目標(biāo)重點是依托影視村資源與小米集團(tuán)合作打造“影像南屏”項目，目的是為吸引游客，發(fā)展旅游業(yè)。在發(fā)展旅游文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)方面，雖然南屏村的項目完全可以支撐文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但尚未制訂文創(chuàng)開發(fā)的計劃；僅有幾個售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的商戶，且售賣的是當(dāng)?shù)厥止に嚻坊蛐旒?，商戶關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品了解不多。南屏村的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)幾乎處于空白狀態(tài)。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重且缺乏地域特色

在對南屏村的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和紀(jì)念品進(jìn)行實地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品如出一轍，黟縣的南屏村與附近的宏村，西遞等徽派建筑旅游景區(qū)高度相似，因而造成南屏景區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品毫無創(chuàng)意，小物件的文創(chuàng)產(chǎn)品售價不高，質(zhì)量無法得到保障，瑕疵明顯，但為了獲利，絕大多數(shù)的商家并沒有對質(zhì)量進(jìn)行很好的把關(guān)，售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品甚至與當(dāng)?shù)睾翢o關(guān)聯(lián)，缺乏南屏村的特色，大多數(shù)產(chǎn)品都是根據(jù)市場上出現(xiàn)的熱銷品售賣的[9]。筆者在與其中一名商戶的交談中了解到，當(dāng)?shù)卮蟛糠治膭?chuàng)產(chǎn)品或是旅游紀(jì)念品均從外地批發(fā)，與本村的旅游業(yè)關(guān)聯(lián)小，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，種類雜亂，品質(zhì)不高，并未結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵，對于游客而言沒有吸引力，無法激起其購買欲望。

3.缺乏相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品從業(yè)人員

南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與缺乏相關(guān)的專業(yè)從業(yè)人員有關(guān)。南屏村旅游業(yè)發(fā)展迅速，但以旅游業(yè)為支柱的相關(guān)產(chǎn)業(yè)極少，產(chǎn)業(yè)鏈不完整；同時，南屏村缺少以南屏文化為出發(fā)點進(jìn)行相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計師，存在實施難度[10]。

針對南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的實施方案

項目目標(biāo)

南屏村擁有豐厚的歷史背景，當(dāng)?shù)鼗罩菸幕?，以宗祠文化最為出名，可依托南屏村特有的歷史背景和宗祠文化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計空間，豐富文化內(nèi)涵，打開知名度[11]。確定項目目標(biāo)、范圍和可行性評估。文創(chuàng)產(chǎn)品能否做起來？關(guān)鍵要看市場是否可行，確定前期目標(biāo)，確定南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品定位。成立項目團(tuán)隊，明確各成員的職責(zé)和角色。專業(yè)設(shè)計師負(fù)責(zé)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)與質(zhì)量把關(guān)；同時，與當(dāng)?shù)鼐用窠涣?，深入了解本地文化，通過團(tuán)隊合作，確定設(shè)計的思路及闡釋所納涵的文化背景。

文旅產(chǎn)品開發(fā)實施計劃

1.調(diào)研階段

調(diào)研南屏地區(qū)的文化現(xiàn)狀、手工藝傳統(tǒng)和藝術(shù)設(shè)計需求。與南屏居民、藝術(shù)家、設(shè)計師等相關(guān)利益方進(jìn)行深入訪談和座談，了解他們的期望和建議。

2.分析調(diào)研結(jié)果

“影像南屏”項目為南屏村的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了市場。南屏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要定位在藝術(shù)掛件，冰箱貼等小型實用類產(chǎn)品，通過借鑒南屏的宗祠文化和徽州三雕等為設(shè)計背景，將宗祠文化可視化，石雕文化縮小化進(jìn)行特殊設(shè)計生產(chǎn)。同時，可以借助影視作品的廣泛傳播力，將南屏村的美麗風(fēng)光和深厚文化呈現(xiàn)給更多觀眾?？梢匝堄耙晥F(tuán)隊在南屏村取景拍攝，或與知名導(dǎo)演、演員合作推出以南屏村為背景的影視作品。通過影視作品的熱播，帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和銷量。

3.藝術(shù)設(shè)計培訓(xùn)與教育

開展南屏旅游藝術(shù)設(shè)計培訓(xùn)班、工作坊等教育項目，安排培訓(xùn)時間和地點，邀請專業(yè)設(shè)計師或教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)。提供實際操作和案例分析，培養(yǎng)村民的藝術(shù)設(shè)計能力和創(chuàng)造力，提升當(dāng)?shù)厝罕妼ξ膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的了解，從而提升農(nóng)民設(shè)計師可行性。一方面，村民能夠最大程度挖掘南屏文化，節(jié)約了設(shè)計師時間，減少了溝通壁壘的問題，另一方面，農(nóng)民設(shè)計師與專業(yè)設(shè)計師定位不同，可能產(chǎn)生文化碰撞，創(chuàng)造出意想不到的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.結(jié)合南屏村特色

旅游景點能夠給游客最直觀的感受，也最能引起游客的情感共鳴。通過提取南屏景區(qū)的相關(guān)元素，結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)新的手法，應(yīng)用到日用品中，如冰箱貼，掛鉤等，此類日用品生產(chǎn)簡單，可以實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，同時這些日用品的需求量對于文創(chuàng)產(chǎn)品的市場而言，不僅滿足了審美需求，同時也更好地滿足于實用性的需要。

根據(jù)南屏村的文化特色，設(shè)計一系列獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品系列可包括家居裝飾品、文化禮品、旅游紀(jì)念品等，滿足不同消費群體的需求。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，要注重創(chuàng)意性和實用性相結(jié)合，使產(chǎn)品既具有文化內(nèi)涵，又具備日常使用價值。

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的融合。不僅要保留和傳承南屏村的傳統(tǒng)文化精髓，體現(xiàn)其獨特的魅力；更要要結(jié)合現(xiàn)代審美和消費需求，運用現(xiàn)代設(shè)計理念和科技手段，為產(chǎn)品注入新的活力。為增強(qiáng)游客對南屏村文化的體驗感，可以設(shè)計一系列互動體驗活動，如開展文化講座、民俗表演、手工藝制作等，讓游客親身感受南屏村的獨特魅力。同時，可以將文創(chuàng)產(chǎn)品與互動體驗活動相結(jié)合，讓游客在參與活動的過程中了解和購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

5.劃分文創(chuàng)產(chǎn)品使用人群

不同的受眾群體對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求是不同的，要注意區(qū)分不同年齡段的游客，以武漢市大報恩寺景區(qū)的旅游文創(chuàng)區(qū)為例，大報恩寺文創(chuàng)區(qū)內(nèi)劃分了兒童區(qū)、青少年區(qū)以及老年群體區(qū)域等，通過劃分和開發(fā)不同年齡段的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅為游客的需求提供了便利，同時也很好地抓住了不同受眾群體的實際需要，使游客可以根據(jù)自己的需求購買。也使得當(dāng)?shù)氐奈幕怀浞职l(fā)掘運用，增加了經(jīng)濟(jì)收入，弘揚了當(dāng)?shù)氐奈幕?。文?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計首先需要明確目標(biāo)市場，即產(chǎn)品主要面向哪些群體。這需要綜合考慮產(chǎn)品的文化背景、功能特點、價格定位等因素，以確定產(chǎn)品的核心受眾。例如，文創(chuàng)產(chǎn)品可能面向年輕群體、傳統(tǒng)文化愛好者、旅游紀(jì)念品購買者等?；谙M群體的分析，確定文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計定位。設(shè)計定位應(yīng)突出產(chǎn)品的文化特色，同時滿足目標(biāo)消費群體的審美和使用需求。例如，針對年輕群體，可以注重創(chuàng)意和時尚元素；針對傳統(tǒng)文化愛好者，可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵。

6.設(shè)計師進(jìn)村計劃

邀請優(yōu)秀設(shè)計師到南屏村開展藝術(shù)設(shè)計項目，與當(dāng)?shù)鼐用窈献鞴矂?chuàng)，深度挖掘南屏特色文化，推動藝術(shù)設(shè)計與南屏文化的融合。優(yōu)秀設(shè)計師的到來彌補(bǔ)了南屏村設(shè)計人才短缺以及設(shè)計理念落伍、設(shè)計不夠新穎等方面的空缺，能更加直觀地認(rèn)識和了解南屏文化，利于打造南屏特色文創(chuàng)產(chǎn)品，避免同質(zhì)化發(fā)展。邀請設(shè)計師到南屏村，與村民合作創(chuàng)作藝術(shù)設(shè)計作品，促進(jìn)設(shè)計師與村民之間的交流和合作，可安排設(shè)計師與村民的合作時間表和創(chuàng)作計劃。合作期間要設(shè)立前期目標(biāo)和計劃，提前規(guī)劃，制作時間表和約定創(chuàng)作計劃以及時間。

7.農(nóng)村手工藝創(chuàng)新

促進(jìn)南屏徽州三雕手工藝創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合，開發(fā)南屏村特有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值和市場競爭力。一是尋找傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合點，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和附加值。僅依靠傳統(tǒng)手工藝來打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，受眾面受限，發(fā)展方向窄，不利于擴(kuò)大市場和持續(xù)發(fā)展。將傳統(tǒng)手工藝與網(wǎng)絡(luò)熱點話題相結(jié)合，更能吸引到受眾群體的關(guān)注。二是開展手工藝創(chuàng)新的研究和實踐活動，探索新的材料、工藝和設(shè)計理念，可以填補(bǔ)南屏旅游景區(qū)對材料認(rèn)識的短缺。以南屏村的木雕為例，冰凌閣的木雕十分精美，手工藝技術(shù)精湛，如果將此類的手工藝技術(shù)應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，可以制作具有特殊紀(jì)念意義的產(chǎn)品，隨意性與特殊性相結(jié)合使得文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨特含義。

立足傳統(tǒng)村落特色資源，打造一批標(biāo)志性、引領(lǐng)性、關(guān)鍵性的文旅產(chǎn)品，結(jié)合傳統(tǒng)村落文化定位和資源優(yōu)勢，創(chuàng)新村落特色文旅產(chǎn)品供給，尤為必要。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，可以推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

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安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項目“全省黨建工作樣板支部建設(shè)——以黃山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院學(xué)生第三黨支部為例”（2023ybzb175）研究成果。

（作者單位：黃山學(xué)院）