閏然

2024年2月14日，深圳，市民在Coco Park購物中心消費

深圳開市客的門口，設有香港跨境巴士站，每天從上午到下午，都有直達香港不同地點的巴士往返，“買去程，送回程”。

“周一到周四的晚上是我們工作最輕松的時候了，一到周末就有大批香港人拉著箱子過來掃貨，全方位采買生活必需品?！遍_市客的員工告訴《看世界》。在這里，10%的會員卡是由香港人辦理的。

同樣的盛況，在山姆等購物場所也每天都在上演。

從深圳往返香港西九龍站的列車每天上百列。另據(jù)港珠澳大橋邊檢站統(tǒng)計，截至2024年5月21日9時40分，今年內(nèi)經(jīng)港珠澳大橋珠海公路口岸出入境旅客，較2023年提前4個月突破1000萬人次，同比增長達127.7%，刷新大橋通車以來的最快紀錄。

其中，22周歲以下香港青少年旅客數(shù)量增長尤為明顯，占香港旅客總數(shù)比例從2023年同期的9%上升至2024年的14%，總?cè)藬?shù)超過55萬人次。

而他們來的最大目的，就是“買買買”。

消費熱情不會消失，只會轉(zhuǎn)移?！案廴吮鄙稀倍啻纬蔀楝F(xiàn)象級話題，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一種常態(tài)。在這個極度便利、高速發(fā)展的消費時代，回想起十幾年前內(nèi)地消費者南下香港瘋狂買奶粉的事，仿佛顯得那么不真實。

而有意思的是，香港消費者北上的同時，內(nèi)地企業(yè)也對香港市場蠢蠢欲動，盡管市場復雜，成本高昂，但機遇猶在，一眾企業(yè)打算去“卷一卷”。

“香港賺錢深圳花”

交通便捷疊加物美價廉，讓許多香港人把“北上”深圳購物逛街當作了一個固定選項。

那些差點成為“時代的眼淚”的商場，如今也被香港游客擠爆，就連曾經(jīng)人煙甚稀欠債27.5億的皇庭廣場也擠滿了人。

在深圳的香港人很好識別，除了講粵語，還有一身經(jīng)典的港式穿搭—背著雙肩包，穿著運動鞋。即便是在工作日的下午，也能在口岸看見許多香港人提著各式各樣的蔬菜過關。

香港消費者是非常偏好到實體店購物的，這與內(nèi)地的消費習慣有較大差異，因為香港網(wǎng)購并不發(fā)達，快遞服務沒有那么完善，人工費用高。

另一方面，他們也比較不在意價格，畢竟“香港賺錢深圳花”，這跟你在一線城市掙錢，去三四線城市花錢是一個道理。

在香港生活的江雨告訴《看世界》，香港年輕人很流行來深圳“特種兵一日游”。過了福田口岸的海關之后，只需坐兩三站地鐵，就能到達福田區(qū)最大的商圈。

“我都是去做指甲、睫毛，還有吃飯、按摩。”江雨的感受是，在深圳的消費不僅便宜，而且比在香港選擇更多，體驗更舒服?！氨热缱鼋廾?，我在香港去的那家是一個在銅鑼灣的樓上鋪，里面只有一張床，一個人非常擠，預約也不容易?！鄙钲谶@邊的美睫店床鋪多，又寬敞，環(huán)境也非常好。

香港消費者是非常偏好到實體店購物的，這與內(nèi)地的消費習慣有較大差異。

深圳羅湖口岸

簡單來說，香港高昂的消費價格、糟糕的服務，以及有限的選擇，讓香港人對深圳“真香”。

福田一家牙科診所的工作人員告訴《看世界》，在深圳看牙的價格僅為香港的1/3，還有各種團購優(yōu)惠。為了吸引到更多香港人，他們這兩個月還在口岸附近設置了專門的宣傳點，一旦遇到感興趣的消費者，就立刻幫他們打車，直接把人帶到門店去。

雖然港深來回交通費用并不便宜，但對許多香港消費者來說，吃飯、按摩、看牙、購物等一條龍，依然是十分劃算的出行體驗。

有人說，這是消費降級的風刮向了香港人，事實上，這種現(xiàn)象還不能稱得上消費降級。因為他們既要求保持商品品質(zhì)以及更高水準的服務，又要求價格低，可以說是一種務實和理性。

整個社會其實都處在回歸理性消費的大趨勢中—買貴的可以，買貴了不行。

有需求就有市場，于是，深圳人也開發(fā)了反向代購，“來了就是深圳人，來不了就給你帶過去”。

2024年2月13日，深圳，市民在奶茶店消費

一杯奶茶的鴻溝

雖然“港人北上”在這一現(xiàn)象中高凈值消費并不多見，但這些平價消費對于香港來說，其實算是一種另類的“消費升級”了。

在絕大部分人的認知里，深圳這座以經(jīng)濟奇跡著稱的城市，并沒有什么好吃的，被一眾網(wǎng)友調(diào)侃為美食荒漠。不過香港人卻認為，除了價格便宜，深圳吃喝玩樂的花樣也太多了。比如許多在內(nèi)地人看來已經(jīng)不算新鮮的網(wǎng)紅餐廳和奶茶，香港消費者都大排長龍去體驗。

那么香港為什么沒有像深圳這樣多元化的消費場景與體驗？我們從奶茶這一品類的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象。

奶茶，香港人非常喜歡喝，并且香港的奶茶好喝與否講究也很多。傳統(tǒng)的港式奶茶用料很考究，要用斯里蘭卡的茶葉，搭配好的淡奶沖泡，茶味重于奶味。但多年來港式奶茶其實并未有過太多的融合創(chuàng)新，尤其是與內(nèi)地的茶飲行業(yè)相比。

在內(nèi)地，茶飲的門店數(shù)量要卷，新品迭代速度要卷，從奶蓋茶、水果茶，到小料加滿奶茶粥化，再到苦瓜與香菜疊加之類的獵奇口味，應有盡有?，F(xiàn)在，這種全方面的卷早已卷到周邊上了，手提袋、杯子、杯墊，再到毛毯、貓窩，喝奶茶已經(jīng)變成一種能給人帶來多巴胺的個性經(jīng)濟。

而深圳，這個誕生了奈雪、gaga、農(nóng)耕記、四季椰林等網(wǎng)紅餐飲的城市，正是全國餐飲消費最為活躍的地區(qū)之一?！?023年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，2023年深圳市餐飲數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，相關企業(yè)新注冊量達到了5.45萬家，超過了北京和上海，相比2022年同期增長了42.3%。

在深圳，消費者見慣了口味不同、顏值出圈，性價比又極高的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者想要成功，必須在塑造品牌力上卷出新高度。

這一現(xiàn)象放在其他消費行業(yè)也是一樣，面對小吃、火鍋、燒烤、按摩、KTV等各類賽道，消費者自然會涌向具有比較優(yōu)勢的一邊。

這些現(xiàn)象給人兩點啟發(fā)。首先，內(nèi)地的經(jīng)濟的確越來越強大，商業(yè)和服務越來越發(fā)達，餐飲連鎖化率以及標準化程度也越來越高，我們有足夠蓬勃的新東西提供給香港人。其次，這些變化反映了內(nèi)地發(fā)展的成就和香港市民對內(nèi)地消費業(yè)的認可。

隨著港人對內(nèi)地品牌有了很高的認可度，內(nèi)地品牌做出了一個“禮尚往來”的舉動—南下香港。

但在香港做餐飲生意也并不是容易的事，就像前面提到，他們對茶飲用料考究，再加之香港茶餐廳里的茶飲價格相對單獨賣茶飲的店鋪來說價格其實并不高，香港商鋪高昂的租金和人力成本正是內(nèi)地品牌南下香港最大的顧慮。

但從目前內(nèi)地多個餐飲品牌的動作來看，它們依然愿意承擔這份風險，太二酸菜魚、西塔老太太、Manner咖啡、木屋燒烤、遇見小面等，都在這一兩年先后進駐了香港。比如遇見小面今年5月在香港開了首家店，它的創(chuàng)始人稱其目標并不是一家香港旗艦店，而是真正成為香港市民的日常餐飲選擇，長期目標是一百家香港門店。

世邦魏理仕在今年發(fā)布的中國零售商調(diào)查報告顯示，餐飲和美妝個護“首次出?！币庠父鼜?，香港則成為了很多內(nèi)地零售商拓展首選地。對內(nèi)地餐飲品牌來說，港人北上對香港消費模式轉(zhuǎn)變帶來了一定影響，加之香港與內(nèi)地文化相近，可以作為出海的“試驗田”。

與之前2018年的高位相比，香港店鋪租金已經(jīng)大幅下跌了三至五成。戴德梁行公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度香港各區(qū)的街鋪租金環(huán)比增長約0%至1%，該行預計，今年上半年零售商鋪的租金將維持低“單位數(shù)”增長。從這個趨勢來看，“抄底租金低位”的內(nèi)地品牌想去香港“卷一卷”的勢頭將會持續(xù)下去。

做一條鲇魚？

餐飲業(yè)的“鲇魚效應”暫時還沒看出來，但內(nèi)地企業(yè)給香港帶來的外賣業(yè)務，已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的影響力了。前面提到，香港消費者非常偏好到實體店購物，很長一段時間里并沒有點外賣的習慣。外賣配送企業(yè)進入香港，最需要做的，就是改變他們的習慣，在短時間內(nèi)重塑香港的外賣市場。

從數(shù)據(jù)上看，美團攻勢很猛。近日，調(diào)研機構Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，按照2024年3月訂單數(shù)量計算，美團在中國香港的外賣業(yè)務KeeTa訂單量市占份額達到44%。也就是說，從2023年5月正式登陸香港市場到現(xiàn)在，KeeTa已經(jīng)成為了當?shù)刈畲笸赓u平臺。

深圳人也開發(fā)了反向代購，“來了就是深圳人，來不了就給你帶過去”。

Ke eTa在香港的宣傳單

此外，Measurable AI還指出，KeeTa作為香港外賣市場的新進入者，對刺激香港外賣市場的健康增長起到正面作用。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1相比2023年Q1，香港市場的線上食雜外賣需求取得了顯著增長，訂單量同比增長超過40%，商品交易總額（GMV）同比增長約22%。

十幾年前，美團在內(nèi)地的千團大戰(zhàn)中成功“上岸”，這種策略正在新戰(zhàn)場發(fā)揮作用。KeeTa“全民免運費”的活動在香港頗為醒目，實打?qū)嵉牡蛢r策略，成為了美團在香港快速積累用戶的秘訣。

在香港，美團面對的競爭對手是來自德國的Foodpanda，以及英國的Deliveroo。無論是外賣，還是即時零售，都是構建在配送優(yōu)勢的基礎上，美團深諳此道—必須得比它們更快，更便宜。面對香港高昂生活成本，KeeTa準備了10億港元的補貼，向商家給出了相對其他平臺更低的抽成比，在20%到30%左右，對于外賣員，也讓他們進入的門檻更低，每單賺得更多。

當然了，面對美團在香港“燒錢”競爭，F(xiàn)oodpanda、Deliveroo也沒有坐以待斃，平臺優(yōu)惠也隨之加碼。美團這種燒錢策略，到底是破壞者還是能形成鲇魚效應，還有待觀察。

從這么長的時間跨度上來看，香港人北上的消費模式并不是“三分鐘熱度”，如今看來已經(jīng)形成了常態(tài)化。香港的商業(yè)環(huán)境和消費市場，也在源源不斷地吸引著內(nèi)地企業(yè)進入。

無論是北上還是南下，都顯示出大灣區(qū)消費活力在持續(xù)釋放。與此同時，數(shù)字經(jīng)濟也帶動著更多消費服務的擴容，為早已成熟的香港消費市場帶來了一些新鮮的感受。

責任編輯何承波 hcb@nfcmag.com