淘寶平臺中消費者購買意愿影響因素研究

郭新敏

基金項目：2022年度黃河交通學院校級一流專業(yè)（電子商務）建設項目，項目編號：HHJTXY-2022ylzy03；信息化教學資源的建設、開發(fā)與共享機制研究與實踐，項目編號：HHJTXY-2023jgyb31

摘 要：本文以淘寶平臺消費者作為研究對象，通過理論研究和實證分析的方法，對淘寶平臺的消費者購買意愿進行了研究。首先，本文基于前人的研究構建了影響淘寶平臺消費者購買意愿的理論模型，并參考現(xiàn)有的成熟量表設計問卷；其次，通過發(fā)放問卷來收集數(shù)據(jù)，最后運用SPSS分析驗證了模型以及假設的合理性，并揭示了各變量對淘寶購買意愿的影響，根據(jù)實際情況為平臺提供了一些可行性建議。

關鍵詞：淘寶平臺；購買意愿；SPSS分析

一、引言

我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模持續(xù)上升，消費者線上購物已成常態(tài)，電商平臺眾多，平臺之間競爭壓力巨大，消費者的購買意愿直接影響著購買行為。因此，本文以淘寶平臺消費者為研究對象，通過理論研究和實證分析的方法，對其進行分析，進而提出可行性建議。

二、理論基礎與研究假設

1.理論基礎

消費者感知是指消費者在購買過程中從商品或服務中形成的感受、評價，相關領域的研究主要集中在感知質量、信任等方面。淘寶平臺作為線上購物平臺，平臺的信息系統(tǒng)是否完善、交易是否便利、產(chǎn)品策略是否合適、平臺產(chǎn)品是否有保證、售后服務是否有保障、物流服務是否安全快速、平臺口碑是否良好都是該平臺影響消費者購買意愿的因素。所以本文將感知易用性、感知有用性、感知質量、信任作為影響淘寶平臺消費者購買意愿的因素。

2.研究假設

感知有用性，指消費者在使用淘寶平臺購物時，能否買到自己需要的商品和服務，這些商品和服務是否符合自己的期望，且是否能夠對工作和生活產(chǎn)生實際的幫助。梁瑜（2023）認為感知有用性正向影響購買意愿。

基于上述分析，提出如下假設：

H1：感知有用性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

感知易用性，指在使用淘寶平臺購物時很容易學會淘寶平臺的使用方法，消費者能夠獲得良好的購物體驗。王欣偉（2014）認為當消費者覺得網(wǎng)上購物容易，會更容易做出購買決定。

基于上述分析，提出如下假設：

H2：感知易用性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

感知質量指的是消費者對淘寶平臺整體的印象，即產(chǎn)品質量和服務質量。有形的產(chǎn)品質量指淘寶平臺產(chǎn)品的外觀、質量、價格等方面，無形的服務質量指消費者在淘寶購物的體驗。蔡德全（2015）認為當顧客感知的質量越接近于實際質量時就會產(chǎn)生購買行為。

基于上述分析，提出如下假設：

H3：感知質量對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

信任指在網(wǎng)購環(huán)境下，消費者對淘寶平臺的信任程度。畢緣媛（2019）認為如果消費者愿意信賴購物平臺，消費者就會在平臺購買產(chǎn)品。

基于上述分析，提出如下假設：

H4：信任對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

基于上述分析，本文建立的淘寶平臺消費者購買意愿影響因素模型如圖1所示。

圖1 基于淘寶平臺消費者購買意愿影響因素模型

三、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

問卷分為消費者的基本情況和量表兩個部分。

問卷的發(fā)放主要通過線上形式，共收到437份問卷，刪除無效數(shù)據(jù)后，最終篩選出363份有效問卷，有效率達到83.06%。為了保證數(shù)據(jù)和調研結果的真實性，問卷盡量做到覆蓋各個年齡段、各個行政區(qū)域、各種職業(yè)的不同消費者群體，確保了此次問卷調查的有效性。

量表借用了前人成熟量表，其題項與來源如表1所示。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

信度分析用來研究各種定量是否具有可靠性、精準性，Alpha的高低代表著信度的優(yōu)劣。效度分析中主要看KMO值，KMO值越高效度越高，KMO值越低，效度越低。總體量表的Alpha值為0.888，大于0.8，數(shù)據(jù)信度達標，如表2所示。

KMO值為0.871，且巴特利特球形度檢驗結果顯著，說明本文設計的量表信度具有可靠性，效度良好，如表3所示。

通過探索性因子分析，各因子載荷系數(shù)均在0.5以上，共同度沒有小于0.4，說明量表構建效度良好，問卷整體的內容和結構效度均符合要求，可以對數(shù)據(jù)進行下一步分析研究，如表4所示。

2.相關分析

相關系數(shù)的絕對值越大變量之間的相關越緊密。感知有用性、感知易用性、感知質量、信任與購買意愿的相關系數(shù)分別為0.448、0.444、0.456、0.516，相關系數(shù)均大于0，且在0.01級別顯著，表明感知有用性、感知易用性、感知質量、信任與購買意愿呈正相關關系，如表5所示。

3.回歸分析

R方表示模型擬合能力的大小，R方與越接近說明數(shù)據(jù)越穩(wěn)定。R方為0.408，調整后的R方為0.402，表明四個因素對購買意愿的解釋程度有40.8%，數(shù)據(jù)穩(wěn)定。自變量的方差膨脹因子（VIF）均在5以下，表明沒有多重共線性，F(xiàn)=61.769，P<0.001，表明四個因素至少有一個會對購買意愿產(chǎn)生影響關系，回歸方程模型良好。

對于購買意愿而言，感知有用性（B=0.196，P<0.001）、感知易用性（B=0.177，P<0.001）、感知質量（B=0.227，P<0.001）、信任（B=0.298，P<0.001）對購買意愿具有顯著正向影響，假設H1、H2、H3、H4均成立，如表6所示。

五、結論與建議

1.結論

本文基于淘寶平臺來研究影響消費者購買意愿的因素，通過整理前人文獻，提取出前人提出的影響消費者購買意愿的主要的影響因素，在前人研究成熟的量表基礎上，設計本文問卷并發(fā)放，收集有效問卷后，進行數(shù)據(jù)分析，具體結論如下。

感知有用性、感知易用性、感知質量、信任對消費者購買意愿有著顯著的正向影響，其中對消費者購買意愿影響最大的是信任和感知質量，其次是感知有用性和感知易用性。平臺可以通過為消費者營造良好的購物環(huán)境、提供優(yōu)良的產(chǎn)品、獲得消費者信賴、為消費者提供好的購物體驗，通過提升消費者的購買意愿，促進消費者的購買行為。

2.建議

本文的研究對象是淘寶平臺消費者，但研究結論也會對電子商務環(huán)境下的其他平臺和企業(yè)有一定的啟示意義。根據(jù)上述研究結論，本文從感知易用性、感知有用性、感知質量、信任、購買意愿等方面提出一些針對淘寶平臺的建議，具體建議如下。

（1） 優(yōu)化系統(tǒng)設計，完善購物環(huán)境

建議淘寶平臺優(yōu)化系統(tǒng)，讓消費者能更好地使用和提取產(chǎn)品信息，使不善于網(wǎng)購的消費者能盡快上手，給消費者帶來良好的購物體驗，提高消費者對淘寶平臺的感知易用性。

（2） 精確化平臺推薦。避免重復

平臺推薦的商品應該是有層次的。淘寶平臺下拉式的推薦產(chǎn)品和點擊型的精制品全面涉及不同年紀、不同階層的消費者，從而吸引顧客，引起消費者的購買意愿，但重復性的推薦會使消費者產(chǎn)生疲勞，帶來不好的體驗，所以要避免重復推薦。淘寶平臺可以通過提高算法的精準性來提高系統(tǒng)的效率，使系統(tǒng)推薦消費者想購買的產(chǎn)品，滿足消費者的需求，提高消費者的購物效率，降低時間成本，提高消費者的感知有用性，進而促進消費者產(chǎn)生購買意愿。

（3） 保證產(chǎn)品質量，提供優(yōu)良服務

平臺要保證產(chǎn)品質量，以真實產(chǎn)品展示給消費者，逐漸淘汰質量差的產(chǎn)品?？蛻舴罩?，平臺應重視顧客體驗，耐心回復，積極跟進，加強對客服和售后服務人員的培訓，解決消費者的問題，為消費者營造良好的購物氛圍。

（4） 提升消費者信任

完善信譽評價體系。淘寶部分商家為了博取消費者的信賴，會選擇刷評的不當方式來提升信譽等級，這會有損于淘寶的企業(yè)形象。淘寶平臺應嚴格抵制“刷單”行為，對違規(guī)的經(jīng)營者進行嚴懲。

3.研究不足

本文基于淘寶平臺消費者的購買意愿影響因素進行研究時，也考慮過加入中介變量，以更為細致地研究感知易用性與感知有用性之間的作用以及感知有用性、感知易用性對感知價值的作用，但考慮到本階段的能力，本文采用的模型較為簡單，僅研究了感知易用性、感知有用性、感知質量和信任對購買意愿的作用，并未研究各自變量間的相互作用。

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