基于SSO框架的社交媒體隱私政策悖論研究

摘 要 研究隱私關(guān)注與隱私政策消極閱讀意愿間的悖論關(guān)系，對社交媒體用戶畫像分析和隱私保護(hù)具有重要意義?；赟SO框架和PPM框架，研究壓力源因素對隱私態(tài)度和消極閱讀意愿的作用機(jī)理及隱私悖論消解機(jī)制。收集321份樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果顯示，隱私態(tài)度會正向影響消極閱讀意愿，且在壓力源因素和消極閱讀意愿的關(guān)系中具有部分中介作用；社交媒體領(lǐng)域存在隱私悖論現(xiàn)象，但隱私素養(yǎng)對其有負(fù)向消解作用。

關(guān)鍵詞 社交媒體；隱私政策；消極閱讀意愿；隱私悖論；壓力源-應(yīng)變-效果框架

分類號 G250

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.06.006

Research on Social Media Privacy Policy Paradox Based on SSO Framework： Privacy Concerns VS. Negative Reading Intention

Li Fengjing， Guo Anqi， Li Aiguo

Abstract Investigating the paradox between privacy concerns and negative reading intentions of privacy policies is crucial for enhancing privacy protection and analyzing social media user portraits. Employing the Stressor-Strain-Outcome framework and the Push-Pull-Mooring framework， this study investigates the impact of stressors on privacy attitudes and negative reading intention， and explores the resolution mechanism of the privacy paradox. Empirical analysis was conducted on a dataset comprising 321 samples， employing a structural equation model. The results show that privacy attitudes positively affect negative reading intention， and play a partial mediating role in the relationship between stressors and negative reading intention. Furthermore， this study confirmed the presence of the privacy paradox in the social media field and identified that privacy literacy has a negative resolving effect on this paradox.

Keywords Social media. Privacy policy. Negative reading intention. Privacy paradox. Stressor-strain-outcome framework.

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式和行為認(rèn)知，社交媒體平臺在人們的日常生活中扮演著愈發(fā)重要的角色。為提供個(gè)性化、智慧化的用戶服務(wù)，社交媒體平臺需要收集個(gè)人偏好、位置信息、存儲權(quán)限等用戶隱私數(shù)據(jù)，并采取云端化的數(shù)據(jù)處理方式，這同時(shí)也給用戶隱私信息帶來了泄露的風(fēng)險(xiǎn)和威脅。2020年，美國的Clearview AI公司將由數(shù)十億社交媒體用戶圖像組成的可搜索數(shù)據(jù)庫的訪問權(quán)限出售給各國政府和執(zhí)法機(jī)構(gòu)[1]，嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私安全。2018年，劍橋分析公司在Facebook上的數(shù)據(jù)遭到入侵，導(dǎo)致數(shù)百萬用戶的個(gè)人資料被泄露，使用戶對隱私問題的擔(dān)憂程度急劇上升[2]。

ed9e11e62c89dff76df5dcd0dd0b50bd隱私政策雖然是保護(hù)用戶隱私信息安全的一道重要防線[3]，但因?yàn)橛脩舨辉富ㄙM(fèi)時(shí)間和精力閱讀隱私政策，其在現(xiàn)實(shí)生活中往往無法充分發(fā)揮作用。作為隱私研究的核心變量之一，隱私關(guān)注（Privacy concerns）是指用戶自愿或不經(jīng)意間向社交媒體披露個(gè)人隱私信息，由此引發(fā)的對隱私泄露的關(guān)注[4]。一般而言，當(dāng)用戶的隱私關(guān)注程度較高時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的隱私政策閱讀意愿。但是，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)由于用戶受到有限理性、信息不對稱性等因素的影響，常常會出現(xiàn)隱私關(guān)注與行為意愿不一致的現(xiàn)象[5]，即隱私悖論（Privacy paradox）[6]。該概念自從Barnes在2006年提出以來就一直受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[7]。在社交媒體領(lǐng)域，盡管用戶較為關(guān)注自己的隱私信息如何被收集或使用，但受到認(rèn)知負(fù)荷[8]、懶惰[9]等因素的影響，其仍不愿認(rèn)真閱讀隱私政策，由此出現(xiàn)隱私關(guān)注和消極閱讀意愿之間的悖論現(xiàn)象。

目前，國內(nèi)外關(guān)于隱私悖論的研究可分為以下兩點(diǎn)：一是通過分析隱私關(guān)注與披露意愿或行為的關(guān)系來驗(yàn)證隱私悖論的存在，沈旺等研究發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注不會直接影響披露行為[10]，Bright等則發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶的信任度較高時(shí)，其隱私關(guān)注會正向影響社交媒體參與行為[2]；二是研究了內(nèi)外部因素對隱私悖論的調(diào)節(jié)作用，張宇東等[11]指出平臺服務(wù)、制度規(guī)范會調(diào)節(jié)隱私悖論作用路徑，Rosenthal等[12]認(rèn)為信任和隱私素養(yǎng)對隱私關(guān)注和行為有重要影響?？梢哉f，以往關(guān)于隱私政策的研究，一是從客觀視角出發(fā)，構(gòu)建了隱私政策評價(jià)指標(biāo)體系[13]，且大多通過比較隱私關(guān)注與感知收益對披露意愿的影響，或分析披露意愿與披露行為之間的關(guān)系來證實(shí)某個(gè)領(lǐng)域隱私悖論現(xiàn)象的存在；二是研究主觀規(guī)范[14]、隱私風(fēng)險(xiǎn)[15]等內(nèi)外部因素對用戶閱讀意愿的影響，且多是從積極視角出發(fā)，研究內(nèi)部或外部因素對社交媒體用戶隱私政策閱讀意愿的影響。然而在現(xiàn)實(shí)生活中用戶可能因?yàn)閼卸?、隱私素養(yǎng)較低、隱私意識不夠等原因，常常導(dǎo)致其在面對隱私政策文本時(shí)并不會選擇仔細(xì)閱讀。因此，現(xiàn)有文獻(xiàn)缺少考慮到個(gè)人特質(zhì)對隱私悖論的影響，以及在隱私悖論驗(yàn)證性研究后對隱私悖論的消解方法進(jìn)行分析。相較于以往研究，本文結(jié)合大多數(shù)用戶隱私政策閱讀的行為特點(diǎn)，擬從消極視角出發(fā)，基于SSO框架和PPM框架深入分析隱私政策消極閱讀意愿的影響因素，擴(kuò)展隱私政策和隱私行為的研究視角，豐富隱私政策消極閱讀意愿研究模型的構(gòu)建形式。雖然缺乏或高估隱私素養(yǎng)為隱私悖論提供了解釋[16]，但也少有文獻(xiàn)研究其對隱私政策悖論的消解作用。因此，本文旨在回答以下兩個(gè)問題：

（1）影響社交媒體用戶隱私政策消極閱讀意愿的因素有哪些？

（2）隱私政策閱讀領(lǐng)域是否存在隱私悖論現(xiàn)象？若存在，隱私素養(yǎng)能否對其起到消解作用？

為回答上述問題，本文將壓力源-應(yīng)變-效

果框架（Stressor-Strain-Outcome，SSO）與推拉

錨定框架（Push-Pull-Mooring，PPM）相結(jié)合，研究隱私泄露經(jīng)歷、感知有用性、信息過載等推力、拉力和錨定因素對用戶隱私態(tài)度和消極閱讀意愿的影響，以及隱私倦怠和隱私關(guān)注在壓力源和消極閱讀意愿之間的中介作用。本文在驗(yàn)證隱私悖論現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了信任和隱私素養(yǎng)等個(gè)人特質(zhì)對隱私悖論路徑的調(diào)節(jié)和消解作用。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)模型

壓力源-應(yīng)變-效果框架（Stressor-Strain-Outcome，SSO）由心理學(xué)家Koeske等在1993年提出，其解釋了環(huán)境刺激通過使個(gè)體產(chǎn)生應(yīng)變進(jìn)而影響心理和行為效果的過程，并指出應(yīng)變在壓力源和效果之間具有中介作用[17-18]。SSO框架由三個(gè)部分組成：壓力源（Stressor）是指個(gè)體遇到的會影響其內(nèi)部狀態(tài)的外部或環(huán)境刺激[19-20]；應(yīng)變（Strain）是指當(dāng)個(gè)體意識到壓力源的存在時(shí)，由外部刺激導(dǎo)致的內(nèi)部心理和行為反應(yīng)[21]；效果（Outcome）是指個(gè)體對壓力源和應(yīng)變產(chǎn)生的心理、生理或行為反應(yīng)的最終效果[22]。社交媒體用戶對于隱私政策的消極閱讀意愿是一個(gè)多種因素綜合作用的復(fù)雜結(jié)果，本文基于SSO框架分析影響用戶消極閱讀意愿的深層次原因，并進(jìn)一步探討隱私悖論現(xiàn)象的影響。

1.1 壓力源（Stressor）

推拉錨定框架（Push-Pull-Mooring，PPM）常被用于解釋人類的轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)變行為。推力、拉力和錨定因素是PPM框架的三個(gè)主要組成部分。推力（Push）是指迫使個(gè)體離開原來狀態(tài)的負(fù)面影響，拉力（Pull）是吸引個(gè)體到新的特定狀態(tài)的積極影響，錨定（Mooring）則是指促進(jìn)或限制個(gè)體轉(zhuǎn)變狀態(tài)的變量[23-24]。本文基于PPM框架從推力、拉力和錨定三個(gè)方面選取隱私泄露經(jīng)歷、感知有用性和信息過載等變量，探討其對用戶應(yīng)變反應(yīng)的影響。

（1）推力：隱私泄露經(jīng)歷。隱私泄露經(jīng)歷

（Privacy invasion experience）是指用戶之前經(jīng)歷或聽聞過因隱私泄露而遭受侵害的事件，或看過新聞媒體報(bào)道的重大隱私泄露事件[25]。當(dāng)用戶以往有隱私泄露經(jīng)歷時(shí)，其可能出現(xiàn)放棄隱私保護(hù)的隱私倦怠或無助心理[26]。隱私倦?。≒rivacy fatigue）是指個(gè)體對隱私相關(guān)信息或隱私保護(hù)行為感到厭煩或倦怠的心理[27]。社交媒體用戶經(jīng)歷過隱私泄露事件后，其會更加重視和關(guān)注隱私信息如何被收集和使用，隱私倦怠心理顯著降低，也會更加愿意閱讀隱私政策。因此，本文提出假設(shè)：

H1a：隱私泄露經(jīng)歷負(fù)向影響隱私倦怠。

H1b：隱私泄露經(jīng)歷負(fù)向影響消極閱讀意愿。

（2）拉力：感知有用性。感知有用性（Perceived usefulness）是指個(gè)體認(rèn)為閱讀隱私政策是有價(jià)值的、能夠獲得好處的程度[28]。有用性會深刻影響著用戶使用新技術(shù)或采取某一行為的傾向[29]。在社交媒體領(lǐng)域，隱私政策的有用性會吸引用戶閱讀意愿的增加，即只有當(dāng)用戶認(rèn)為閱讀隱私政策是有用的時(shí)，其才愿意閱讀隱私政策。此外，若用戶認(rèn)為隱私政策能夠有效保護(hù)個(gè)人隱私，防止隱私信息的不當(dāng)訪問和非法泄露，則其對于隱私的關(guān)注程度也會相對較低。因此，本文提出假設(shè)：

H2a：感知有用性負(fù)向影響隱私關(guān)注。

H2b：感知有用性負(fù)向影響消極閱讀意愿。

（3）錨定：信息過載。信息過載（Information overload）描述的是個(gè)體的認(rèn)知能力因接收到的信息過多或復(fù)雜性提高而受到阻礙的不利狀態(tài)[30]。對于社交媒體用戶而言，當(dāng)用戶想要采取閱讀隱私政策行為時(shí)，信息過載可能是導(dǎo)致其放棄閱讀的阻礙因素之一。當(dāng)用戶對于信息過載的感知較為強(qiáng)烈，認(rèn)為隱私政策的內(nèi)容存在冗余或晦澀難懂等問題時(shí)，其消極閱讀意愿會顯著增強(qiáng)。但是，當(dāng)用戶直觀感受到隱私政策內(nèi)容較多、篇幅較長時(shí)，其往往會認(rèn)為該隱私政策是專業(yè)且全面的，從而降低隱私關(guān)注程度。因此，本文提出假設(shè)：

H3a：信息過載負(fù)向影響隱私關(guān)注。

H3b：信息過載正向影響消極閱讀意愿。

1.2 應(yīng)變（Strain）

根據(jù)SSO框架，當(dāng)個(gè)體感知到壓力源的存在時(shí)，其隱私態(tài)度會發(fā)生改變?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多將隱私態(tài)度分為隱私倦怠和隱私關(guān)注兩種類型。隱私倦怠反映了用戶對于隱私信息保護(hù)的消極應(yīng)對心理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，頻發(fā)的隱私泄露事件使用戶認(rèn)為無法通過有效措施保護(hù)自己的隱私信息，從而加劇隱私倦怠心理[31]。在社交媒體領(lǐng)域，當(dāng)用戶具有較強(qiáng)的隱私倦怠心理時(shí)，表明其疲于保護(hù)個(gè)人隱私信息，更不愿意花費(fèi)時(shí)間去閱讀隱私政策。此外，根據(jù)SSO框架，壓力源會通過影響個(gè)體的應(yīng)變心理，進(jìn)而影響效果[32]。當(dāng)用戶經(jīng)歷過隱私泄露事件后，其隱私倦怠心理可能會有所降低，為保護(hù)個(gè)人隱私信息避免再次泄露，其隱私政策消極閱讀意愿也會有所下降。因此，本文提出假設(shè)：

H4：隱私倦怠正向影響消極閱讀意愿。

H5：隱私倦怠在隱私泄露經(jīng)歷與消極閱讀意愿的關(guān)系中起到中介作用。

與隱私倦怠相反，隱私關(guān)注則反映了關(guān)注個(gè)人信息的積極應(yīng)對心理。但是，在隱私悖論影響下，當(dāng)社交媒體用戶具有較高的隱私關(guān)注程度時(shí)，其可能受到經(jīng)驗(yàn)不足或信息不對稱的影響而呈現(xiàn)出有限理性的狀態(tài)，從而導(dǎo)致其仍然不愿閱讀隱私政策[6]。此外，當(dāng)用戶對于隱私政策的感知有用性提高或?qū)τ谛畔⑦^載的感知增強(qiáng)時(shí)，其隱私關(guān)注程度會有所下降，進(jìn)而影響到消極閱讀意愿的產(chǎn)生。因此，本文提出假設(shè)：

H6：隱私關(guān)注正向影響消極閱讀意愿。

H7a：隱私關(guān)注在感知有用性與消極閱讀意愿的關(guān)系中起到中介作用。

H7b：隱私關(guān)注在信息過載與消極閱讀意愿的關(guān)系中起到中介作用。

1.3 效果（Outcome）

信任（Trust）是指期望用戶即使有選擇其他社交媒體的機(jī)會，仍會選擇使用本社交媒體平臺[33]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)將信任作為調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)其在個(gè)體感知與行為意愿的關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)作用[34]。在社交媒體領(lǐng)域，擁有較高信任度的用戶更愿意相信社交媒體能夠嚴(yán)格遵守隱私政策中的承諾，所以當(dāng)其產(chǎn)生隱私倦怠心理時(shí)，其更不愿意耗費(fèi)時(shí)間和精力去閱讀隱私政策。反之，與高信任用戶相比，對社交媒體信任度較低的用戶產(chǎn)生隱私倦怠心理時(shí)，其隱私倦怠心理對隱私政策消極閱讀意愿的正向影響會相對較小。因此，本文提出假設(shè)：

H8：信任在隱私倦怠與消極閱讀意愿的正向關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

隱私素養(yǎng)（Privacy literacy）反映了個(gè)體擁有的關(guān)于隱私的知識，包括了解社交媒體如何收集和使用隱私信息，以及個(gè)體如何限制對隱私數(shù)據(jù)的不必要訪問[12]。具有較高隱私素養(yǎng)的個(gè)體更有把握處理好個(gè)人隱私信息，以降低隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)和維護(hù)隱私數(shù)據(jù)安全[16]。以往研究發(fā)現(xiàn)隱私素養(yǎng)在隱私關(guān)注與行為意愿的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用[35]。在社交媒體領(lǐng)域，具有較高隱私素養(yǎng)的用戶更有能力和意愿去保護(hù)個(gè)人隱私信息，所以當(dāng)其較為關(guān)注隱私信息的收集和使用時(shí)，其閱讀隱私政策的意愿與低隱私素養(yǎng)的用戶相比會更高一些。因此，本文提出假設(shè)：

H9：隱私素養(yǎng)在隱私關(guān)注與消極閱讀意愿的正向關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述假設(shè)，本文所提出的研究模型如圖1所示。

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2 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)偏差與效度檢驗(yàn)

本文以社交媒體用戶為數(shù)據(jù)采集樣本，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷主要包括三個(gè)部分：第一部分描述調(diào)查人員身份信息和問卷調(diào)查目的，第二部分要求參與者提供性別、年齡、文化水平等基本信息，第三部分是具體變量的測量量表。測量量表包括8個(gè)潛變量和25個(gè)觀測變量。所有測量題項(xiàng)均來自國內(nèi)外已有文獻(xiàn)，并根據(jù)本文研究背景進(jìn)行修改，具體如表1所示。調(diào)查問卷采用李克特五級量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

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正式發(fā)放調(diào)查問卷時(shí)間為2023年1月10日，最終收回問卷359份。剔除填寫不完整、填寫時(shí)間小于一分鐘的無效問卷后，321份有效問卷數(shù)據(jù)被用于實(shí)證研究，具體的樣本分布特征如表2所示。本文的研究對象男女比例較為均衡，女性占比52.336%；年齡以中青年群體為主，21歲至30歲的研究對象占比80.374%；文化水平較高，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的研究對象占比72.586%，符合社交媒體的用戶特征。

3 模型分析與結(jié)果

本文借鑒Harman單因素檢驗(yàn)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差（Common Method Variance，CMV）檢驗(yàn)。根據(jù)因子分析結(jié)果，未旋轉(zhuǎn)時(shí)析出了5個(gè)特征值大于1的因子，且第一個(gè)因子的方差解釋率為45.363%，小于50%的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明本文的研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

在信度檢驗(yàn)方面，主要采用克倫巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha）和組合信度（Composite Reliability，CR）作為檢驗(yàn)指標(biāo)，以評估測度項(xiàng)的內(nèi)部一致性。Cronbach’s Alpha和CR的判斷標(biāo)準(zhǔn)為0.7。由表3的檢驗(yàn)結(jié)果可知，所有潛變量的Cronbach’s Alpha大于0.791，CR大于0.780，表明量表的信度較好。

在聚斂效度檢驗(yàn)方面，本文采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均方差萃取量（Average Variance Extracted，AVE）作為檢驗(yàn)指標(biāo)。表3的檢驗(yàn)結(jié)果顯示所有觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.504（檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)大于0.5），AVE均大于0.554（檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)大于0.5），表明量表具有良好的聚斂效度。在區(qū)分效度檢驗(yàn)方面，本文檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)各變量的AVE平方根均大于對應(yīng)相關(guān)系數(shù)的絕對值，滿足區(qū)分效度的要求。

4 模型與假設(shè)檢驗(yàn)分析

根據(jù)SSO框架分析影響用戶消極閱讀意愿的深層次原因所創(chuàng)建的假設(shè)研究模型，通過對調(diào)查問卷收回的數(shù)據(jù)分析，其隱私悖論現(xiàn)象影響的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果所圖2所示。在檢驗(yàn)過程中，首先，本文在控制性別、年齡、文化水平的情況下對隱私倦怠和隱私關(guān)注的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)；其次進(jìn)一步運(yùn)用層次回歸法對模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

4.1 隱私倦怠的中介模型檢驗(yàn)

由表4的檢驗(yàn)結(jié)果可知，隱私泄露經(jīng)歷對隱

私倦怠的負(fù)向影響顯著（β=-0.602，t=-13.063，

p<0.001），對消極閱讀意愿的負(fù)向影響也顯著（β=-0.638，t=-14.609，p< 0.001），表明假設(shè)H1a、H1b成立。隱私倦怠對消極閱讀意愿的正向影響顯著（β=0.316，t=6.287，p<0.001），即假設(shè)H4成立。當(dāng)加入中介變量后，隱私泄露經(jīng)歷對消極閱讀意愿的負(fù)向影響依然顯著（β=-0.448，t=-8.746，p<0.001），且隱私倦怠的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間不包含0，表明隱私倦怠在隱私泄露經(jīng)歷與消極閱讀意愿的關(guān)系中具有部分中介作用，即假設(shè)H5成立。

4.2 隱私關(guān)注的中介模型檢驗(yàn)

由表5中對于路徑“感知有用性→隱私關(guān)注→消極閱讀意愿”（模型2）的檢驗(yàn)結(jié)果可知，感知有用性對隱私關(guān)注（β=-0.552，t=-12.018，p<0.001）和消極閱讀意愿（β=-0.544，

t=-11.711，p<0.001）的負(fù)向影響均顯著，表明假設(shè)H2a、H2b成立。隱私關(guān)注對消極閱讀意愿的正向影響顯著（β=0.243，t=4.392，p<0.001），表明假設(shè)H6成立。該結(jié)果表明社交媒體領(lǐng)域確實(shí)存在隱私悖論現(xiàn)象，即隱私關(guān)注與隱私政策消極閱讀意愿之間存在不一致的情況。此外，在加入隱私關(guān)注這一變量后，感知有用性對消極閱讀意愿的負(fù)向影響依然顯著（β=-0.410，t=-7.519，p<0.001）。感知有用性對消極閱讀意愿的直接效應(yīng)以及隱私關(guān)注的中介效應(yīng)置信區(qū)間均不包含0，表明感知有用性能夠通過隱私關(guān)注的中介作用間接影響消極閱讀意愿，即假設(shè)H7a成立。

由表5中對于路徑“信息過載→隱私關(guān)注→

消極閱讀意愿”（模型3）的檢驗(yàn)結(jié)果可知，信息

過載對消極閱讀意愿的正向影響顯著（β=0.173，

t=3.103，p<0.01），而且，當(dāng)放入中介變量后，信息過載對消極閱讀意愿的正向影響依然顯著（β=0.121，t=2.447，p<0.05）。信息過載對隱

私關(guān)注的負(fù)向影響顯著（β=-0.121，t=-2.178，

p<0.05），隱私關(guān)注對消極閱讀意愿的正向影響也顯著（β=0.491，t=9.878，p<0.001）。因此，假設(shè)H3a、H3b成立。隱私關(guān)注中介效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，表明隱私關(guān)注在信息過載和消極閱讀意愿的關(guān)系中具有部分中介作用，即假設(shè)H7b成立。

4.3 運(yùn)用層次回歸法對模型調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文進(jìn)一步運(yùn)用層次回歸法對模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，信任和隱私素養(yǎng)的調(diào)節(jié)作用如圖3所示。

由表6的分析結(jié)果可知，加入調(diào)節(jié)變量信任后，回歸方程的R2變化顯著（R2變化量=0.015，F(xiàn)=7.900，p<0.01），說明信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。而且，隱私倦怠和信任的交互項(xiàng)系數(shù)顯著（β=0.129，t=2.811，p<0.01），表明信任在隱私倦怠和消極閱讀意愿的正向關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。由圖3（a）可以看出，用戶的信任程度越高，隱私倦怠對消極閱讀意愿的正向影響越強(qiáng)；反之，當(dāng)信任度越低時(shí)，隱私倦怠與消極閱讀意愿之間的正向影響越弱。因此，假設(shè)H8成立。

由表7的隱私素養(yǎng)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果可知，

加入調(diào)節(jié)變量隱私素養(yǎng)后，回歸方程的R2變化

顯著（R2變化量=0.010，F(xiàn)=5.058，p<0.05），說明隱私素養(yǎng)對隱私關(guān)注和消極閱讀意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。而且，隱私關(guān)注和隱私素養(yǎng)的交互項(xiàng)系數(shù)顯著（β=-0.106，t=-2.249，p<0.05），表明隱私素養(yǎng)在隱私關(guān)注和消極閱讀意愿的正向關(guān)系中具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即隱私素養(yǎng)對隱私悖論現(xiàn)象具有負(fù)向消解作用。此外，由圖3（b）可以看出，對于低隱私素養(yǎng)的用戶而言，隱私關(guān)注與消極閱讀意愿之間呈現(xiàn)出不一致的狀況。但是，對于高隱私素養(yǎng)的用戶而言，當(dāng)其隱私關(guān)注程度較高時(shí)，隱私政策消極閱讀意愿會更低。因此，假設(shè)H9成立。

5 假設(shè)研究模型分析結(jié)論

本文從消極視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)作為消極閱讀意愿的推力因素，隱私泄露經(jīng)歷對隱私倦怠和消極閱讀意愿均有顯著的負(fù)向影響。感知有用性作為拉力因素，會吸引用戶提高閱讀隱私政策的興趣，對用戶的隱私關(guān)注和消極閱讀意愿也會產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。此外，信息過載是一種可能阻礙用戶改變行為的錨定因素，其對隱私關(guān)注有顯著的負(fù)向影響，對消極閱讀意愿有顯著的正向影響。

其次，社交媒體隱私政策閱讀領(lǐng)域確實(shí)存在隱私悖論現(xiàn)象。研究結(jié)果顯示，隱私倦怠對消極閱讀意愿有顯著的正向影響，且在隱私泄露經(jīng)歷和消極閱讀意愿的關(guān)系中具有部分中介作用。此外，隱私關(guān)注對消極閱讀意愿有顯著的正向影響，且在感知有用性、信息過載和消極閱讀意愿的關(guān)系中具有部分中介作用。該研究結(jié)論證實(shí)了隱私政策閱讀領(lǐng)域隱私悖論現(xiàn)象的存在，即隱私關(guān)注與消極閱讀意愿之間出現(xiàn)了偏差。在隱私悖論影響下，盡管用戶有著較高的隱私關(guān)注程度，但受到能力或知識有限、信息完整性較低等因素的影響[6]，導(dǎo)致其不愿閱讀隱私政策，由此出現(xiàn)了隱私關(guān)注高但閱讀意愿低的悖論現(xiàn)象。

最后，隱私素養(yǎng)對隱私悖論現(xiàn)象有顯著的消解作用。本文研究發(fā)現(xiàn)隱私素養(yǎng)對隱私關(guān)注和消極閱讀意愿的正向關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即隱私素養(yǎng)較高的用戶與隱私素養(yǎng)較低的用戶相比，當(dāng)其隱私關(guān)注程度較高時(shí)，其閱讀隱私政策的意愿也會相對較高。該研究結(jié)論豐富了隱私悖論的研究視角和悖論消解的研究方法。此外，本文還發(fā)現(xiàn)信任對隱私倦怠和消極閱讀意愿之間的正向關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。對于比較信任社交媒體的用戶而言，其更相信社交媒體能夠保護(hù)隱私信息安全，因此當(dāng)其疲于保護(hù)自我隱私時(shí)，隱私政策消極閱讀意愿會更高。

6 實(shí)踐啟示

本文豐富了隱私悖論研究視角，創(chuàng)新了隱私悖論消解途徑的研究方法，對于隱私政策及其悖論研究提供了以下實(shí)踐啟示。

（1）社交媒體運(yùn)營商應(yīng)將隱私政策內(nèi)容進(jìn)行簡化和突出重點(diǎn)處理，以降低用戶對于信息過載的感知，提高其對于隱私政策的感知有用性，進(jìn)而增強(qiáng)隱私政策閱讀意愿。在呈現(xiàn)隱私政策內(nèi)容時(shí)，可以將內(nèi)容分割為具體的條例放在需要開通權(quán)限的地方或步驟中，使用戶更容易理解隱私政策的內(nèi)容，并權(quán)衡授予權(quán)限的收益和可能后果，從而做出更加理性的選擇。

（2）政府相關(guān)部門應(yīng)做好教育和培訓(xùn)工作，增強(qiáng)用戶的隱私素養(yǎng)和隱私信息保護(hù)能力，提高對于隱私的關(guān)注程度，使其能夠做出較為理性的隱私?jīng)Q策或行為，盡量避免產(chǎn)生不愿保護(hù)自我隱私信息的隱私倦怠等消極心理，降低隱私悖論現(xiàn)象出現(xiàn)的可能性，從而促進(jìn)社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺的良性發(fā)展。

（3）相關(guān)媒體可以增加對于隱私泄露事件的報(bào)道頻率，以提高用戶的隱私安全意識和隱私關(guān)注程度，使其更愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去閱讀隱私政策。此外，應(yīng)充分發(fā)揮媒體和公眾的監(jiān)督力量，對社交媒體平臺的隱私信息收集、處理和利用環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，社交媒體運(yùn)營商也應(yīng)提高信息處理流程的透明度，從而保障隱私信息的安全，同時(shí)也有利于提高用戶對社交媒體平臺的信任程度。

當(dāng)然，本文所使用的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)是以社交媒體用戶為主要研究樣本。未來研究應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，以驗(yàn)證研究結(jié)果的穩(wěn)健性和科學(xué)性。其次，本文主要使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究。未來可以利用情境實(shí)驗(yàn)法，對隱私政策消極閱讀意愿進(jìn)行更深入的交叉比較研究。最后，本文將性別、年齡、文化水平等人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量進(jìn)行研究。未來可以將其作為自變量，探究對用戶隱私政策閱讀意愿或行為的影響。

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Li Fengjing， Guo Anqi， Li Aiguo ： Research on Social Media Privacy Policy Paradox Based on SSO Framework： Privacy Concerns VS. Negative Reading Intention

（收稿日期：2023-06-29 編校：陳安琪，謝艷秋）