“非遺+旅游”走出產(chǎn)業(yè)化新路

非遺保護(hù)與旅游開發(fā)兩者既相互成就，又相互制約。非遺保護(hù)更注重傳統(tǒng)和原生性，而旅游開發(fā)則更注重新形式和新創(chuàng)新，兩者有一定的共性又有一定的沖突。但不可否認(rèn)的是，持續(xù)開展非遺保護(hù)活動(dòng)，加強(qiáng)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是重要途徑?；诖?，現(xiàn)以顧村的“非遺+旅游”開發(fā)實(shí)例為導(dǎo)向，探討在新時(shí)期“非遺+旅游”的產(chǎn)業(yè)化及實(shí)踐路徑，以期為相關(guān)人員提供參考。

截至2022年底，我國(guó)已有43個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。而我國(guó)的非遺項(xiàng)目集中于歷史底蘊(yùn)豐厚、文化交流頻繁以及對(duì)歷史文化保護(hù)得當(dāng)?shù)牡貐^(qū)，在這種情況下，我國(guó)的非遺保護(hù)項(xiàng)目呈現(xiàn)非均衡性、保守性以及集體互助性。隨著2017年《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》的推行，越來越多的非遺項(xiàng)目出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中，這給非遺項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化打下了較好的基礎(chǔ)。值得注意的是，“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)化開發(fā)雖然能夠提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的文化內(nèi)涵，但為了更好地傳承非遺，在促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)開發(fā)的同時(shí)，要做好非遺保護(hù)工作，這也是產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的重點(diǎn)工作之一。

寶山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

上海市寶山區(qū)在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和宣揚(yáng)上，做了許多的努力。目前，已記錄在冊(cè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有一項(xiàng)國(guó)家級(jí)名錄、十項(xiàng)市級(jí)名錄以及多項(xiàng)區(qū)級(jí)名錄，其中包括民族風(fēng)俗、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝以及傳統(tǒng)戲劇等多方面，部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如下表所示。

由上表可知，寶山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類目多樣。其中，較為豐富的是傳統(tǒng)美術(shù)項(xiàng)目和傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目，這種藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化的契合度極高。因此，在發(fā)展“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)有極大優(yōu)勢(shì)。以顧村結(jié)藝制作技藝為例。在每年的2月至4月，有大量游客到寶山參加櫻花節(jié)看櫻花，欣賞美景。寶山區(qū)可充分利用這一優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮顧村結(jié)藝在藝術(shù)品創(chuàng)作上的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新各種文創(chuàng)產(chǎn)品，以紀(jì)念品或藝術(shù)品的形式向市場(chǎng)推廣，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證后，持續(xù)性調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)作方向，直至成為一條以顧村結(jié)藝文化為核心的非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，顧村結(jié)藝制作技藝作為中國(guó)結(jié)藝的分支，既有中國(guó)結(jié)藝的一般特征，也有其獨(dú)特的地域文化色彩，再加上顧村特殊的地理位置，顧村結(jié)藝在新時(shí)期得到快速發(fā)展。在中國(guó)結(jié)藝的傳統(tǒng)技法上，顧村結(jié)藝還創(chuàng)造性地采用了實(shí)物化、裝飾化、圖案化等藝術(shù)手法，并使用多種材料來創(chuàng)新結(jié)藝形式，這種多元化的產(chǎn)物發(fā)展與市場(chǎng)同樣有極高的契合度。因此，在顧村結(jié)藝多元化產(chǎn)物的支持下，“旅游+非遺”的文化產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目有極高的可行性。

非遺產(chǎn)業(yè)化的構(gòu)成要素思考

站在產(chǎn)業(yè)化的角度思考分析寶山非遺旅游產(chǎn)業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要可分為宜產(chǎn)型和非宜產(chǎn)型兩種。前者是指部分非遺項(xiàng)目比較適宜通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行傳承和進(jìn)一步發(fā)展，如版畫、彩燈、剪紙等，主要依賴于實(shí)物交易才得以流通的傳統(tǒng)手工藝，這些手工藝在地區(qū)內(nèi)的流通性較小。但在產(chǎn)業(yè)化之后，其流通范圍便能夠覆蓋全國(guó)，推動(dòng)傳統(tǒng)手工藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。后者是指部分不適宜通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如傳統(tǒng)音樂江南絲竹、傳統(tǒng)醫(yī)藥杞柳支具固定法等。將非遺項(xiàng)目與旅游業(yè)結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，實(shí)際上就是對(duì)宜產(chǎn)型的非遺項(xiàng)目進(jìn)行合理創(chuàng)新，并將其應(yīng)用在旅游產(chǎn)業(yè)中，建立“以文興商，以商養(yǎng)文”的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)格局。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特殊性，使其與一般工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化流程具有一定的區(qū)別，需要五大構(gòu)成要素，如下圖所示。

非遺產(chǎn)業(yè)化以文化資源作為核心，面向非遺消費(fèi)者，將現(xiàn)有的非遺項(xiàng)目核心資源，通過文化符號(hào)、文化空間以及文化體驗(yàn)等多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)化市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺項(xiàng)目的綜合化運(yùn)用。將非遺項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的好處在于，突破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)性保護(hù)手段，將非遺項(xiàng)目作為資源，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，走雅俗共賞的路子，讓非遺項(xiàng)目不再束之高閣，而是到群眾中去。

“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)化開發(fā)存在的問題

非遺活動(dòng)宣傳力度小，未形成品牌效應(yīng)

在信息時(shí)代，打造品牌是增強(qiáng)宣傳影響力和擴(kuò)大宣傳面的重要手段，從新媒體的角度來說，打造品牌就是設(shè)定IP，而IP就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的核心要素。但實(shí)際上，我國(guó)大部分地區(qū)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承以及宣傳等，都較少在網(wǎng)絡(luò)或社交媒體上進(jìn)行。一方面，受題材限制，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在題材上并不符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣機(jī)制，即使將其放在平臺(tái)上，也不一定有良好的宣傳效果。另一方面，與政府部門的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)有關(guān)，政府部門在宣傳非遺時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的有效利用程度也是影響非遺宣傳的重要因素。以顧村結(jié)藝為例，雖然寶山櫻花節(jié)每年會(huì)吸引很多游客，但大部分游客是為了觀美景，而非了解寶山非遺。究其原因，寶山非遺缺少宣傳，對(duì)外吸引力較低，甚至許多本地居民都不了解當(dāng)?shù)氐姆沁z，這對(duì)寶山非遺和旅游結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)是極其不利的。而形成這種局面的原因，主要是尚未形成獨(dú)屬于寶山的品牌效應(yīng)。淄博燒烤是區(qū)域性品牌的典型，許多人去淄博旅游是沖著燒烤，帶著目的去旅游，遠(yuǎn)比“從眾”旅游更能體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)文化與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)進(jìn)程。

非遺內(nèi)涵挖掘不足，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

留存至今的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都具有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，但是在許多地區(qū)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)主要以展覽的形式進(jìn)行，缺少對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深入介紹，外來游客只能看到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表面特征，并不能夠了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的起源、發(fā)展、文化核心等相關(guān)信息，這導(dǎo)致許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外來游客的文化吸引力不足。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于外來游客而言，更偏向于表演項(xiàng)目，這不僅在一定程度上抑制了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播，也影響了地域“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的進(jìn)度。例如，像剪紙或刺繡這種成本不高又能夠增強(qiáng)群眾體驗(yàn)感的項(xiàng)目，在某種程度上比其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更具有產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)。這些非遺項(xiàng)目在產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)用戶體驗(yàn)感的開發(fā)，但由于未對(duì)非遺項(xiàng)目傳承和歷史文化宣傳引起重視，導(dǎo)致群眾體驗(yàn)層次較為淺顯，無法深入了解潛藏在非遺項(xiàng)目背后的精神文化，因此，很難在非遺旅游產(chǎn)業(yè)中形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，創(chuàng)新性不足

非遺項(xiàng)目是一種虛擬向的文化產(chǎn)品，而非遺旅游產(chǎn)業(yè)化開發(fā)需要將非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為帶有一定精神文化的具象化產(chǎn)品，在這期間，產(chǎn)品定位模糊，沒有結(jié)合非遺項(xiàng)目本身做出具有非遺項(xiàng)目特色的產(chǎn)品定位，缺少對(duì)非遺產(chǎn)品的系統(tǒng)性開發(fā)。再加上部分非遺項(xiàng)目缺少現(xiàn)代化的智能高科技設(shè)備對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行展示和講解，導(dǎo)致非遺旅游對(duì)游客的吸引力不足，許多人即使路過非遺項(xiàng)目展示場(chǎng)所，也不會(huì)停留。以寶山為例，剪紙、編棕、挑花等傳統(tǒng)美術(shù)項(xiàng)目，仍停留在對(duì)傳統(tǒng)圖像和傳統(tǒng)物品的開發(fā)制作，未曾結(jié)合新時(shí)代時(shí)尚元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，戲劇項(xiàng)目同樣如此。雖然傳統(tǒng)的表演形式更能凸顯其文化底蘊(yùn)，但在新時(shí)代，高科技的舞臺(tái)布景能夠獲得更好的體驗(yàn)效果。同時(shí)，對(duì)非遺傳承人的非遺技藝、對(duì)舞臺(tái)的掌控力以及對(duì)表演節(jié)目的創(chuàng)新編排等各種能力都提出了新的挑戰(zhàn)。因此，在非遺傳承人未能突破思維限制之前，非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一、創(chuàng)新性不足的問題將會(huì)一直存在。

“非遺+旅游”的產(chǎn)業(yè)化探索路徑

做好非遺家底普查助力旅游開發(fā)

寶山非遺項(xiàng)目豐富，還有很多非遺項(xiàng)目潛藏在民間，“自古民間出高人”并非空口白話，但民間高人+QevUEhXWwWhRM8qC0Wvg42L1JLxpqi/b1/tPfQhpuU=往往不具有名氣。因此，推動(dòng)“非遺+旅游”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，需要加強(qiáng)非遺家底普查，找出各個(gè)地區(qū)的宜產(chǎn)型非遺項(xiàng)目，并依托于這些非遺項(xiàng)目，構(gòu)建地區(qū)個(gè)性化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。只有非遺項(xiàng)目夠多，在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，才能有更多的可選擇性。對(duì)此，政府部門可從三點(diǎn)著手。第一，建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)檔案，將家底普查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類化處理。非遺普查可按照非遺名錄分類進(jìn)行，讓基層人員逐村入戶式地與每一位村民進(jìn)行交流，并將村民的記憶以數(shù)據(jù)化的形式留存檔案。這份檔案信息，可以清楚地了解到哪些人掌握了非遺技藝，哪些人適合傳承非遺技藝。只有依托于明確的數(shù)據(jù)，政府部門在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，才能更好地規(guī)劃非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承之路。第二，在普查的基礎(chǔ)上確立可培育的非遺項(xiàng)目。事實(shí)上，非遺項(xiàng)目往往是區(qū)域性的，這個(gè)村的非遺技藝，有可能在不遠(yuǎn)處的另一個(gè)村同樣存在。因此，政府部門在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，需要協(xié)調(diào)多方人員齊力規(guī)劃旅游路線，力求讓雙方或多方受益。還可以定期實(shí)施跨區(qū)域非遺活動(dòng)，讓非遺項(xiàng)目走入群眾。第三，增強(qiáng)非遺旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)性。當(dāng)前，群眾對(duì)非遺項(xiàng)目的接觸主要以觀看和體驗(yàn)的方式進(jìn)行，人們對(duì)非遺項(xiàng)目的認(rèn)知大多停留在它的表面形象。因此，必須要增強(qiáng)非遺項(xiàng)目與游客的互動(dòng)性，讓非遺項(xiàng)目真正走入人們的生活。

“非遺+文創(chuàng)”激發(fā)產(chǎn)業(yè)潛能

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往帶有固定的歷史、文化、傳統(tǒng)等各種標(biāo)簽，這些標(biāo)簽使許多非遺項(xiàng)目被判定為過時(shí)和土氣或者奢華與高級(jí)，無法深入普通群眾。而非遺與文創(chuàng)的結(jié)合，能夠讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具有文化特色。政府部門在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，能夠以非遺為基礎(chǔ)，打造適宜地區(qū)的標(biāo)志性非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)游客的非遺旅游體驗(yàn)。對(duì)此，政府可從三方面著手。第一，非遺文創(chuàng)定制。許多傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品都是現(xiàn)做現(xiàn)賣的，如刺繡、剪紙或面塑等，而非遺文創(chuàng)定制是將產(chǎn)品按照市場(chǎng)的不同需求，制作多款迎合市場(chǎng)熱度的產(chǎn)品，讓游客在選購(gòu)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，能夠選到滿意的產(chǎn)品，若都不滿意，可現(xiàn)場(chǎng)與非遺傳承人進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)私人化定制。第二，在人流量較大的區(qū)域，如景區(qū)、大型購(gòu)物中心等設(shè)置非遺文創(chuàng)商品店，對(duì)外出售具有地區(qū)特色的非遺產(chǎn)品，在推廣非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，推動(dòng)非遺產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)。第三，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和集群化。許多非遺項(xiàng)目在內(nèi)容上具有一定相通性，因此，在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，應(yīng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所在地區(qū)和傳承方式進(jìn)行合理規(guī)劃，在區(qū)域性實(shí)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模化和集群化，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

“非遺+新媒體”賦能非遺新價(jià)值

在新媒體時(shí)代，信息傳播速度更快，覆蓋面更廣。想要快速提升非遺項(xiàng)目的名氣，借助新媒體宣傳非遺項(xiàng)目是最佳選擇。從新媒體的角度看，非遺內(nèi)容只要宣傳得當(dāng)，很快就能夠獲得較大的曝光。但許多工作人員不精通新媒體的運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)新媒體動(dòng)向不夠明晰，無法有效借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)此，政府部門在開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)深入思考如何加強(qiáng)新媒體應(yīng)用為產(chǎn)品賦能。例如，在新媒體環(huán)境下，大量曝光必然會(huì)吸引許多對(duì)某種非遺項(xiàng)目感興趣的人群，當(dāng)他們被吸引到地區(qū)旅游之后，再用更豐富多樣的非遺留住游客，提升游客的旅游體驗(yàn)，游客就會(huì)主動(dòng)向外推薦旅游地區(qū)。文化需要傳承，當(dāng)政府部門利用新媒體對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行宣傳時(shí)，與旅游結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)能夠產(chǎn)生更多的收益。通過吸引來自五湖四海的眾多游客感受非遺項(xiàng)目、深入了解非遺項(xiàng)目并主動(dòng)參與傳承非遺項(xiàng)目，真正做到非遺與旅游的雙贏。

綜上，非遺項(xiàng)目與旅游開發(fā)相輔相成，非遺項(xiàng)目為旅游產(chǎn)業(yè)賦予文化價(jià)值，而旅游產(chǎn)業(yè)為非遺項(xiàng)目賦予經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是在利益上的雙贏。而旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)后，就有更多人了解到多種非遺項(xiàng)目，從而有更大概率出現(xiàn)愿意傳承非遺項(xiàng)目的人。同樣，在非遺項(xiàng)目賦能旅游產(chǎn)業(yè)之后，游客也能在游玩的過程中感知?dú)v史底蘊(yùn)，進(jìn)而有效增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，用地區(qū)非遺特色構(gòu)建區(qū)域性品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！胺沁z+產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，在增加區(qū)域性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，要對(duì)傳統(tǒng)非遺進(jìn)行合理宣傳，政府部門在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，要保證非遺項(xiàng)目的安全性。