摘要：淄博市、哈爾濱市相繼爆火展示出旅游業(yè)的巨大消費潛力，為河北旅游文化場景建設提供了參考經驗。現以場景理論作為框架，將美食IP作為流量入口，借助多業(yè)態(tài)元素組合打造新型文旅消費集群，推動美食與旅游文化場景建設。同時，重視情感傳播在場景建設中的作用，可通過三個層面推動河北美食與旅游場景建設，即激活個體情感，以美食為切口打造地方特色美食IP；引起情感共鳴，運用互聯網思維營造旅游體驗氛圍；加劇情感張力，貼近游客需求，傳達城市文化價值。

旅游業(yè)是國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和滿足人民美好生活向往的幸福產業(yè)，在促進消費擴大內需、豐富人民群眾生活方面發(fā)揮著重要作用。據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的數據，2024年元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游收入59.14億元。隨著淄博市、哈爾濱市相繼成為熱門旅游城市，各地再次看到了旅游業(yè)的巨大消費潛力，進一步發(fā)掘地方特色資源吸引游客。

在諸多旅游消費品類中，美食必不可少，是游客體驗當地風俗文化的方式。李湘云等人發(fā)現美食相關詞匯在每篇游記中出現的頻次為6—47個，說明美食在游客評價旅游體驗里有重要地位。對于山東淄博的爆火，作為美食的燒烤功不可沒，“烤爐+小餅+蘸料”的“燒烤三件套”引得網友紛紛“進淄趕烤”。五一假期，淄博市張店八大局便民市場憑借平價美味的特色小吃奪得全國景區(qū)“排隊榜單”第一名。無獨有偶，柳州以螺螄粉這張“可食用的城市名片”為切入點，吸引了大量游客和網紅來打卡。美食不僅是旅游過程中伴隨的衍生消費，更是吸引各地游客“流量入口”。

場景建設對美食與文旅融合發(fā)展的驅動作用

吃、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，構成了游客的整體旅行體驗。場景理論是首個關于地方風格或美學特征及其對地方發(fā)展作用的理論工具，旨在探討不同的文化風格如何影響地方發(fā)展。十多年來，中國學者將場景理論改造應用于中國城市文化空間營造、文化消費結構、旅游規(guī)劃實踐等方面。文化場景建設意味著通過旅游資源、消費設施與場所空間等旅游符號的靈活組合，實現對文化內涵和文化特色的有效挖掘與展示。從這個思路出發(fā)，促進地區(qū)旅游不僅要有美食資源，還要綜合運用各種資源，塑造城市旅游環(huán)境，突出地區(qū)的文化價值。以淄博市為例，游客除了品嘗特色燒烤，還能參觀海岱樓鐘書閣等網紅景點，購買博山琉璃等特色工藝品。淄博市通過文化場景建設，形成文旅消費集群，給游客帶來全方位、多元化、深層次的旅游體驗。

馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為生理、安全、愛、歸屬、尊重和自我實現等層次，與場景理論強調提供多維度、深層次體驗的理念相契合。文化場景建設不僅要求滿足游客的生理、安全等基本需求，更重要的是讓游客在旅游中感受到愛、尊重等精神慰藉，找到情感上的寄托和共鳴。2023年，貴州榕江的“村超”出圈，從5月至10月底，累計接待游客519萬人次，實現旅游綜合收入59.86億元。球員對足球簡單而純粹的熱愛和堅持感染了游客，給他們提供了情感能量，盤活了當地的餐飲小店、酒旅和非遺?！懊朗常糜巍蔽幕瘓鼍敖ㄔO也是如此，用蘊含特色風味的美食建立游客與城市的情感互動，進而傳達當地的風土人情和城市文化。在這個維度上，旅游中的美食和其他游玩活動就超越了吃喝玩樂的范疇，上升為具有城市價值和感情互動的場景。

在互聯網時代，美食與旅游文化場景建設離不開政府的網絡營銷和網友的裂變式傳播。對于傳播而言，情感傳播是直達人心的傳播活動，是理想的傳播方式。伴隨哈爾濱市爆火，人造月亮、鄂倫春族馴鹿表演、飛馬踏冰等活動，在當地政府的宣傳策劃和網友的分享討論中頻頻登上熱搜。哈爾濱市重視游客體驗，以客為友、以客為親的理念深入人心，加深了旅游營銷的傳播深度，擴大了傳播范圍。在“美食＋旅游”文化場景建設過程中，從建設到宣傳的各個環(huán)節(jié)，建設者都要把游客作為互動和共享的主體，用情感構建溝通的橋梁，讓城市文化價值理念觸達游客。

河北美食與旅游文化場景建設融合發(fā)展路徑

激活個體情感：以美食為切口，打造地方特色美食IP

美食能調動人們的感官和情緒，激起人們的消費欲望。以美食為核心的文化旅游場景的構建，是城市吸引游客的“法寶”。故宮文創(chuàng)雪糕“脊獸”以美食傳播文化，游客在品嘗雪糕的過程中，能夠了解文物背后的故事。淄博燒烤讓很多游客“看見”了淄博這座小城。燒烤不僅帶來了味蕾的享受，還代表了淄博盛情招待遠道而來的大學生們的情誼。除此之外，淄博燒烤特有的“燒烤三件套”讓游客體驗動手烤串，增加了參與感和儀式感。情感是消費者選擇旅游地的重要因素，消費者對城市的情感一旦被激活，就會對該城市形成穩(wěn)定的忠誠度，帶動城市旅游的發(fā)展。

河北是中國地形地貌種類較為齊全的省份，多樣的地貌類型和獨特的人文歷史孕育出多元文化和眾多美食。在美食資源方面，不管是想品嘗官府菜、清廷菜還是家常菜，在河北都能一飽口福。在文化方面，邯鄲是戰(zhàn)國古都、“中國成語典故之都”，有武靈叢臺、學步橋、成語典故等諸多著名景點景區(qū)和非物質文化遺產；邢臺是商代古都，被譽為“燕趙第一城”；石家莊有“新中國從這里走來”的西柏坡，還有1600多年建城史的正定古城。然而，當前河北省在旅游宣傳中對美食資源蘊含的精神價值和情感價值的挖掘需進一步深入。例如，邯鄲市擁有深厚的“趙都”飲食文化，魏晉時期被列為貢品的馬頭天福酥魚等美食作為單獨的餐飲產品出售容易單一化，可以增加其背后蘊含的文化價值和精神氣質，將美食多元化傳播。隨著各地旅游的發(fā)展，美食資源的文化價值和情感價值更加凸顯，如何以特色美食蘊含的文化價值打動游客，使游客產生情感認同，是打造有吸引力美食IP的關鍵。

引起情感共鳴：運用互聯網思維營造旅游體驗氛圍

互聯網思維是從用戶至上的視角出發(fā)，基于網絡媒介技術，重新審視整個媒介生態(tài)的思維方式，系統整合傳播內容、傳播方式、傳播渠道等各類資源為用戶服務。從互聯網思維出發(fā)，游客、網紅、政府、當地居民之間線上、線下互動日益增強，個體情感和社會情感的影響范圍擴大，旅游體驗氛圍的構建不斷走向成熟。

1.主流媒體積極宣傳，提升城市關注度

主流媒體對旅游宣傳具有權威性、系統性、指導性，在場景建設中有著不可替代的作用。在實踐中，主流媒體主動策劃媒介宣傳活動，同時注意民間輿論，抓住時機及時介入。哈爾濱市在爆火之前利用互聯網對淘學企鵝、冰雪大世界、紅專街早市等旅游項目進行了多維度宣傳。淄博文旅局在淄博流量爆火時發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》，既委婉地表達了希望游客錯峰游玩的建議，又傳達了對游客的關切。通過充滿真誠和有溫度的發(fā)聲，淄博不僅對大量涌入的游客進行了引導，還塑造了熱情、溫暖的城市形象。

通過對河北省文化和旅游廳官方微博（河北省文化和旅游廳）與河北旅游官方微信公眾號（河北旅游）研究發(fā)現，官方發(fā)布信息中旅游景點和產品的介紹瀏覽評論量較少，說明游客沒有主要依靠官方賬號獲取旅游信息。為了推動旅游營銷出圈，河北省可以擴大官方賬號的影響力，同時，借鑒淄博市、哈爾濱市的成功經驗，與網紅博主和游客等主體合作，共同塑造旅游形象，吸引潛在游客。

2.網紅博主推動營銷“破圈”，創(chuàng)造流量爆點

KOL在平臺上擁有龐大的私域流量，其受眾因發(fā)布內容的垂直領域而聚集，大多沒有地域限制，且對KOL有穩(wěn)定的忠誠度。相比而言，各省市媒體定位是傳播當地的內容，受眾往往局限于媒體所在行政區(qū)域，旅游營銷信息對外省受眾影響有限。因此，網紅博主的宣傳是各省市旅游“破圈”的一條出路。2023年2月，淄博市邀請擁有2000萬粉絲的博主教“淄博燒烤的正確吃法”，獲得27萬點贊量，網友紛紛效仿曬出同款吃法，推動淄博燒烤吃法的全網傳播；網紅博主superB太在淄博八大局市場隨機檢驗商戶是否存在秤不準的情況，結果無一家商戶缺斤少兩，促進淄博人誠信樸實的形象深入人心。淄博市通過網紅博主的傳播，用娛樂化、儀式化的燒烤吃法吸引游客，用誠實守信的營商環(huán)境打動游客，營造了全國各地“進淄趕烤”的現象級爆火。

近年來，河北省圍繞“這么近，那么美，周末到河北”文旅品牌建設，邀請網紅達人合作，推動旅游跨界傳播。例如，河北與“東方甄選”合作，深度介紹河北的美食、旅游景點，相關信息和話題全網瀏覽量達到15億，擴大了河北旅游形象的網絡傳播。河北省與網紅博主合作已取得良好成效，但其營銷宣傳對于游客旅游選擇的影響力仍然有提升空間。一方面，河北可以參考通過網紅博主營銷可復制、易操作的旅游活動，吸引游客參與，形成良好的傳播效果；另一方面，河北省與網紅博主合作，不僅要推廣當地的特色美食、紅色文化、冰雪溫泉，還要傳達燕趙人民的熱情真誠以及城市文化價值。

3.UGC分享形成裂變式傳播，“打卡式”旅游賦予社交性

當前，以UGC為代表的具有強烈主觀意愿的參與式消費文化已經成為主流趨勢。游客的觀點在社交平臺上轉發(fā)、交織、印證，形成裂變式傳播，建構出多維立體的城市形象?！按蚩ㄊ铰糜巍睂⒂慰蛡冞B接在一起，形成同一場景下的身體聚焦，在不同程度上獲得身份認同，形成情感互動。哈爾濱市政府給索菲亞大教堂“掛”上人工月亮，為游客游覽、拍照分享提供了便利，為UGC分享的裂變式傳播創(chuàng)造了條件。這些來自游客的旅游打卡相較于官方營銷宣傳更具真實性、全面性、貼近性，建構起哈爾濱市的民間旅游形象，對潛在消費者具有強大的說服力。

“打卡式”旅游背后是游客對情緒價值和情感能量的需求。勒龐在《烏合之眾》中將群體視為一種“心理群體”，并將群體情感視作一種“情感能量”。淄博燒烤店中食客們受到快樂氣氛的感召，情不自禁地加入合唱《大花轎》的集體狂歡，契合了游客“快樂為王”的心理訴求；杭州一家開進菜市場的火鍋店用煙火氣撫慰人心，吸引了許多年輕人來打卡；河南本土超市胖東來在服務上提供了滿滿情緒價值，被顧客贊許“治愈了童年的掃興”，成為一大熱門旅游打卡點。由此可見，情緒價值和情感能量的提供是很多城市和商家出圈的“流量密碼”。

以游客為主的參與式消費文化不僅能擴大傳播范圍，還有助于形成情感交流與情感互動，實現更深層次的旅游城市營銷。河北旅游營銷既要有網紅打卡點，又要滿足游客的情感訴求。例如，石家莊市策劃拍照打卡的網紅景點，在“石家莊十大必去網紅打卡地”活動中評選出正太飯店、火車頭步行街等集美食、文化、娛樂為一體的打卡地，迎合了年輕人“打卡式”旅游的潮流；北國商城是元旦跨年的熱門打卡點，人們在跨年時歡聚一堂，共同辭舊歲迎新年，帶來特殊的儀式感和情感能量，契合了游客的情感需求。

加劇情感張力：貼近游客需求，傳達城市文化價值

場景建設不僅在于構建城市環(huán)境、營造旅游氛圍，更要構造城市內涵，即城市文化價值。城市文化集中體現城市的群體素質和精神個性，是一座城市凝聚力和吸引力的源泉。對消費者的貼近是傳達城市文化價值的關鍵，可通過服務細節(jié)、城市人言行兩方面來實現。

1.提高服務的深度，以細節(jié)凸顯城市文化價值

城市文化價值集中體現了城市的文化氣質和價值導向，在場景建設中需要“外化于行”，貫穿在方方面面的細節(jié)中。淄博市燒烤店老板娘給趕高鐵小伙“1V1烤串”、當地居民不占用燒烤店座位、警察夜巡燒烤夜市為游客提供安全保障等都是將服務落實到細節(jié)之處的體現。提到淄博燒烤，游客們想到的遠遠超過燒烤本身。淄博將“好客山東”具象化，塑造出熱情、樸實、真誠的城市形象，讓每一位游客在淄博賓至如歸，激發(fā)起他們對淄博市文化價值的認同和向往。

城市文化傳播的成功之處在于從細微處著手，在服務好游客的過程中貫穿城市文化價值，從而獲得游客的情感認同。河北在旅游建設中，同樣可以形成美食文化矩陣建設，充分融合城市文化價值。例如，以宣傳推廣驢肉火燒、火鍋雞、棋子燒餅、莜面等美食為主，融入保定、滄州、唐山、張家口等城市文化，調動和激發(fā)游客的情感認同。賦予情感的旅游服務細節(jié)滲透在旅游全過程，其重要性不僅在于改善游客旅游體驗，還在于情感有深入內心的力量，通過情感交流擴大城市文化價值的影響力，產生深遠持久的影響。

2.提升服務廣度，以城市人的言行彰顯城市文化價值

場景由5個要素構成，分別是社區(qū)、設施、人群、特色活動以及其中蘊含的文化價值。在文化場景建設中，城市人是重要的構成元素，其言行舉止對于構建城市形象、彰顯城市文化價值具有重要作用。淄博市爆火后，全市一心為游客服務，從魯C車主出行禮讓外地車、居民為維護市容在大街上撿垃圾到文旅局長親自教燒烤吃法，到處洋溢著“好客山東”的熱情。淄博人與游客建立了親和關系，產生了情感的強聯結，當地人的一言一行成為傳達城市文化價值的最佳載體。

黨的二十大報告提出，“健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能”。在旅游城市建設中，市民在“共建共治共享”中發(fā)揮了重要作用，是協同構建美食與旅游文化場景的重要角色。在哈爾濱市、淄博市的現象級爆火過程中，兩市人民都積極參與旅游服務，以自身言行踐行城市文化。目前，河北省的旅游發(fā)展以政府和景區(qū)宣傳、策劃為主，可以進一步動員全市人民發(fā)揮主人翁精神助力旅游發(fā)展。在河北美食融入旅游文化的場景建設中，著力推進以政府和景區(qū)為主導，全市市民參與的共建、共治和共享的旅游文化大繁榮、大發(fā)展之格局。

近年來，營銷套路、宰客等亂象頻出，與游客追求輕松愉悅體驗的初衷相悖?？v觀爆火的旅游打卡地，不管是淄博市、哈爾濱市等旅游城市，還是網紅超市胖東來、菜市場里的火鍋店，“流量密碼”都與情感傳播息息相關。在美食融入旅游城市的場景建設中，既要以游客為服務中心，建立城市文旅消費集群，又要充分利用互聯網思維，進行多維度、立體化的營銷宣傳。河北省打造的“這么近，那么美，周末到河北”的金字招牌，已取得良好成效。在未來的文旅融合發(fā)展中，河北省以城市文化為軸心，打造全面?zhèn)鞑ゾ仃?，解鎖流量密碼，結合地區(qū)特色打造富有河北特色的美食IP，助力城市旅游消費，值得期待。

本文為河北省文化藝術和旅游研究工作領導小組一般項目“場景理論下河北美食場景建設激發(fā)旅游文化新消費潛能研究”（編號：HB23-YB129）階段性成果。