[摘 要] 通過(guò)分析文字、電影美術(shù)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、旁白與講述者以及故事劇情等關(guān)鍵元素，探討了這些元素如何共同作用于塑造人物形象，并有效傳遞廣告的核心信息，進(jìn)而激發(fā)觀眾的情感共鳴。研究指出，文字的選擇與設(shè)計(jì)、電影美術(shù)的細(xì)節(jié)、場(chǎng)景的視覺元素、旁白與講述者的情感引導(dǎo)以及引人入勝的故事劇情，都是構(gòu)建人物形象、增強(qiáng)廣告說(shuō)服力的重要手段。公益廣告創(chuàng)作者應(yīng)合理運(yùn)用這些元素，以提升廣告的藝術(shù)性和傳播效果，從而更好地服務(wù)于社會(huì)公益事業(yè)。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的視覺藝術(shù)和敘事策略，公益廣告能夠成為一種強(qiáng)有力的社會(huì)影響力，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和公共利益的實(shí)現(xiàn)。

[關(guān) 鍵 詞] 公益廣告；人物塑造；情感共鳴；社會(huì)行動(dòng)

基金項(xiàng)目：山東工藝美術(shù)學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究課題“人物類公益廣告的視覺策略與制作方法研究”（X21KY10）。

電視公益廣告作為一種有效的社會(huì)傳播工具，其在塑造人物形象、傳遞社會(huì)價(jià)值和激發(fā)公眾行動(dòng)方面發(fā)揮著重要作用。本文將分析公益廣告中的關(guān)鍵元素，探討它們?nèi)绾喂餐茉烊宋镄蜗?，并促進(jìn)社會(huì)議題的關(guān)注。

一、文字的力量

電視公益廣告中的文字扮演著至關(guān)重要的角色，它通過(guò)精心設(shè)計(jì)的視覺呈現(xiàn)和旁白敘述來(lái)塑造人物形象，傳遞廣告的核心信息。首先，文字的選擇和排版設(shè)計(jì)對(duì)于建立人物形象至關(guān)重要。公益廣告中的文字應(yīng)該簡(jiǎn)潔而有力，能夠迅速傳達(dá)人物的關(guān)鍵特質(zhì)和情感狀態(tài)。例如，使用“希望”“堅(jiān)韌”或“變革”等詞匯，可以立即喚起觀眾的情感共鳴，使他們與廣告中的人物建立情感聯(lián)系。此外，文字的字體、大小和顏色等視覺元素也應(yīng)與人物形象和廣告主題相匹配，以增強(qiáng)信息的傳達(dá)效果。

其次，文字在電視公益廣告中的敘事功能也不容忽視。通過(guò)文字旁白或屏幕上的字幕，廣告能夠講述人物的故事，展現(xiàn)他們面對(duì)的挑戰(zhàn)和所擁有的愿望。文字的敘述方式、語(yǔ)氣和節(jié)奏，都會(huì)影響觀眾對(duì)人物的感知和情感反應(yīng)。一個(gè)溫馨而鼓舞人心的故事，配合恰當(dāng)?shù)奈淖峙虐妫梢詷O大地增強(qiáng)廣告的感染力。此外，文字與圖像的協(xié)調(diào)也至關(guān)重要。文字標(biāo)題的設(shè)計(jì)應(yīng)與廣告的視覺元素相得益彰，共同創(chuàng)造出視覺的和諧感，使觀眾在閱讀文字的同時(shí)，也能感受到圖像所傳達(dá)的情感和信息。

最后，公益廣告中的文字還應(yīng)與背景形成鮮明的對(duì)比，確保信息的清晰傳達(dá)。無(wú)論是通過(guò)顏色、大小還是字體樣式的對(duì)比，都可以幫助文字在廣告中脫穎而出，吸引觀眾的注意力。同時(shí)，巧妙地使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和格式如引號(hào)或粗體，可以突出顯示關(guān)鍵信息，引導(dǎo)觀眾的閱讀焦點(diǎn)。通過(guò)這些細(xì)致的文字處理，公益廣告能夠成功塑造出具有吸引力的人物形象，有效傳達(dá)廣告的核心信息，激發(fā)觀眾的行動(dòng)意愿?？偠灾娨暪鎻V告中的文字不僅是信息的載體，更是塑造人物形象、觸動(dòng)人心的重要工具。通過(guò)精心的文字選擇、設(shè)計(jì)和排版，廣告能夠創(chuàng)造出引人入勝的故事，激發(fā)觀眾的情感共鳴，促使他們采取行動(dòng)支持廣告。

二、美術(shù)設(shè)計(jì)與場(chǎng)景塑造

電視公益廣告中的“場(chǎng)景”是塑造人物形象和傳遞情感信息的重要手段。場(chǎng)景不僅為人物提供了一個(gè)物理背景，而且通過(guò)其視覺元素傳達(dá)了人物的內(nèi)心世界和社會(huì)環(huán)境。精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景能夠增強(qiáng)人物形象的真實(shí)性，使觀眾更容易產(chǎn)生共鳴。例如，一個(gè)展示貧困地區(qū)兒童在簡(jiǎn)陋教室學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，不僅展示了兒童的學(xué)習(xí)環(huán)境，而且通過(guò)這種對(duì)比強(qiáng)化了他們對(duì)教育的渴望和努力。此外，場(chǎng)景中的光影、色彩和布局等元素，都能夠影響觀眾的情感反應(yīng)，從而加深對(duì)人物形象的感知。暗淡的光線和冷色調(diào)可能營(yíng)造出一種沉重或悲傷的氛圍，而溫暖的光線和明快的色彩則能夠傳遞出希望和樂(lè)觀的情緒。

電影美術(shù)設(shè)計(jì)在公益廣告中同樣扮演著關(guān)鍵角色。它通過(guò)服裝、道具和化妝等元素共同構(gòu)成了人物的視覺形象，從而影響觀眾對(duì)人物的理解和感受。合適的服裝選擇可以反映人物的社會(huì)地位、性格特征和情感狀態(tài)。例如，一個(gè)穿著破舊衣服的兒童形象，可以直觀地傳達(dá)出其貧困的生活條件。道具的選擇則可以強(qiáng)化人物的生活環(huán)境和個(gè)人經(jīng)歷，如一個(gè)兒童手中的破舊書本，不僅展示了其學(xué)習(xí)工具的匱乏，也象征著兒童對(duì)知識(shí)的渴望。

綜合來(lái)看，電視公益廣告中的場(chǎng)景和電影美術(shù)設(shè)計(jì)通過(guò)視覺元素的精心選擇和布局，有效地塑造了人物形象，傳遞了廣告的核心信息。這些不僅增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力，而且通過(guò)情感共鳴激發(fā)了觀眾的行動(dòng)意愿。通過(guò)場(chǎng)景和電影美術(shù)設(shè)計(jì)的巧妙運(yùn)用，使公益廣告成為一種強(qiáng)有力的社會(huì)影響力，能夠在觀眾心中留下深刻的印象，并引發(fā)積極的社會(huì)變化。

三、旁白與講述者的情感引導(dǎo)

在電視公益廣告中，旁白和講述者的作用也不可小覷。它們通過(guò)聲音的力量塑造人物形象，傳遞深層的情感和信息。旁白通常以第三人稱的角度進(jìn)行敘述，為觀眾提供背景信息，引導(dǎo)他們理解廣告的主旨和人物的故事。講述者的語(yǔ)氣、語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)以及情感的投入，對(duì)于塑造人物形象至關(guān)重要。堅(jiān)定而鼓舞人心的語(yǔ)氣能夠塑造出堅(jiān)強(qiáng)不屈的人物形象，而溫和又充滿關(guān)懷的語(yǔ)調(diào)則能夠展現(xiàn)人物的脆弱和需要幫助的一面。

講述者通過(guò)敘述人物的背景故事，進(jìn)一步深化觀眾對(duì)人物的理解，包括人物的成長(zhǎng)經(jīng)歷、面臨的挑戰(zhàn)、夢(mèng)想和希望。通過(guò)講述者的語(yǔ)言，觀眾能夠感受到人物的情感狀態(tài)，如喜悅、哀傷、希望或掙扎，從而建立起情感聯(lián)系。例如，在一則關(guān)于環(huán)境保護(hù)的公益廣告中，講述者用嚴(yán)肅而警醒的語(yǔ)調(diào)描述地球面臨的威脅，塑造了一個(gè)肩負(fù)保護(hù)地球使命的人物形象，是環(huán)保的倡導(dǎo)者和守護(hù)者。觀眾通過(guò)講述者的語(yǔ)音感受到人物的堅(jiān)定和自豪，建立情感聯(lián)系之后，觀眾也能夠積極參與支持環(huán)保行動(dòng)。

此外，講述者還承擔(dān)著明確廣告主題和呼吁觀眾行動(dòng)的責(zé)任。講述者應(yīng)該清晰地傳達(dá)廣告的主題和目標(biāo)，確保觀眾了解為什么人物形象是如此重要，以及他們可以如何參與和支持。講述者的語(yǔ)言應(yīng)該激發(fā)觀眾的關(guān)注和支持，引導(dǎo)他們?nèi)ブС謴V告的目標(biāo)。在一則關(guān)于兒童教育的公益廣告中，講述者用溫暖的語(yǔ)氣描述了一個(gè)小女孩的生活，她生活在偏遠(yuǎn)山區(qū)，每天需要步行很長(zhǎng)的路程才能上學(xué)。小女孩的故事是一種堅(jiān)韌和堅(jiān)持的象征，她渴望知識(shí)，克服了地理和經(jīng)濟(jì)上的挑戰(zhàn)。講述者強(qiáng)調(diào)小女孩對(duì)知識(shí)的愿望和她克服困境的決心，通過(guò)聲音成功地塑造了一個(gè)堅(jiān)韌和渴望知識(shí)的人物形象。觀眾可以感受到小女孩的堅(jiān)持和努力，從而建立情感聯(lián)系，被激發(fā)去支持兒童福利協(xié)會(huì)的使命。

四、故事劇情的吸引力與行動(dòng)號(hào)召

在電視公益廣告的敘事結(jié)構(gòu)中，故事和劇情是塑造人物形象、傳遞廣告信息的核心元素。它們通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的情節(jié)，將觀眾的情感與廣告中的人物緊密相連，從而增強(qiáng)信息的傳播效果。

首先，公益廣告的故事往往圍繞一個(gè)中心人物展開，這個(gè)人物可能是一個(gè)具體的個(gè)體，也可能是一個(gè)群體的代表。通過(guò)展示人物的日常生活、面臨的挑戰(zhàn)以及他們的希望和夢(mèng)想，廣告能夠迅速吸引觀眾的注意力，并引發(fā)他們的情感共鳴。例如，一則關(guān)注貧困兒童教育的公益廣告，可能會(huì)講述一個(gè)貧困地區(qū)孩子克服重重困難，堅(jiān)持求學(xué)的感人故事。這種故事不僅展示了孩子的堅(jiān)韌不拔，也反映了教育對(duì)于改變個(gè)人命運(yùn)的重要性。劇情的起伏和轉(zhuǎn)折，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)故事的吸引力，使觀眾在情感上與人物產(chǎn)生共鳴，從而更加關(guān)注廣告所傳達(dá)的社會(huì)問(wèn)題。

其次，公益廣告的劇情設(shè)計(jì)需要巧妙地平衡信息的傳遞和情感的激發(fā)。廣告中的人物形象往往通過(guò)一系列具體事件來(lái)展現(xiàn)，這些事件既要能夠體現(xiàn)人物的性格特點(diǎn)，也要突出廣告的主題。在一則關(guān)于環(huán)保的公益廣告中，劇情可能會(huì)通過(guò)展示一個(gè)人物如何從日常生活中的小事做起，逐步成為一名環(huán)保倡導(dǎo)者的過(guò)程來(lái)傳遞保護(hù)環(huán)境的緊迫性和可行性。這樣的劇情不僅為人物形象增添了立體感，也使廣告的信息更加生動(dòng)和具體，有助于觀眾理解和接受廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。

最后，公益廣告的故事和劇情還承擔(dān)著引導(dǎo)觀眾行動(dòng)的重要作用。在廣告的結(jié)尾部分，通常會(huì)通過(guò)劇情的高潮或轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)激發(fā)觀眾的情感，并促使他們采取行動(dòng)。這種行動(dòng)可以是捐款、志愿服務(wù)，也可以是改變生活習(xí)慣、提高社會(huì)意識(shí)等。例如，在一則關(guān)注留守兒童的公益廣告中，劇情可能會(huì)以孩子與遠(yuǎn)方工作的父母的感人團(tuán)聚作為高潮，從而激發(fā)觀眾的同情心，并促使他們參與到關(guān)愛留守兒童的行動(dòng)中。通過(guò)故事和劇情的引導(dǎo)，公益廣告能夠有效地激發(fā)觀眾的參與意識(shí)，推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決。

五、人物訪談的情感共鳴

在電視公益廣告的制作與傳播中，人物訪談是一種極具影響力的敘事手法。通過(guò)真實(shí)的人物訪談，廣告能夠展現(xiàn)人物的真實(shí)情感和生活狀態(tài)，從而與觀眾建立起一種直接而深刻的情感聯(lián)系。這種直接來(lái)自人物內(nèi)心的聲音，往往比任何精心編織的故事都更具有說(shuō)服力和感染力。

首先，人物訪談的首要任務(wù)是選取合適的訪談對(duì)象。這些對(duì)象應(yīng)能夠真實(shí)地代表廣告的主題和使命，他們的故事和情感能夠引起觀眾的共鳴。例如，在關(guān)注兒童教育的公益廣告中，受訪者可以是一位來(lái)自貧困家庭，通過(guò)教育改變命運(yùn)的孩子。這樣的人物不僅能夠展示教育的重要性，還能夠激發(fā)觀眾對(duì)教育議題的關(guān)注和支持。在訪談過(guò)程中，深入的提問(wèn)和記錄能夠幫助觀眾更全面地了解人物的生活經(jīng)歷、挑戰(zhàn)、成就和愿望，使觀眾能夠超越表面的同情，達(dá)到對(duì)人物深層次情感的共鳴。

其次，人物訪談的情感表達(dá)對(duì)于塑造人物形象至關(guān)重要。受訪者在訪談中的真實(shí)情感流露能夠極大地增強(qiáng)廣告的感染力。例如，一位母親在談及自閉癥兒童的成長(zhǎng)和挑戰(zhàn)時(shí)，她的眼淚和笑容能夠深深地觸動(dòng)觀眾的心弦。這種情感的真實(shí)表達(dá)，使觀眾能夠感受到人物的堅(jiān)強(qiáng)和脆弱，從而建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。此外，訪談中的故事敘述，如人物的起點(diǎn)、挑戰(zhàn)、努力和變化，都能夠?yàn)槿宋镄蜗笤鎏砹Ⅲw感，使觀眾對(duì)人物有更深入的理解和同情。

最后，人物訪談在公益廣告中的運(yùn)用，還應(yīng)該注重情感元素的配合和呼吁觀眾行動(dòng)。通過(guò)引人注目的圖像、感人的音樂(lè)和精心剪輯的訪談內(nèi)容，廣告能夠創(chuàng)造出一種強(qiáng)烈的情感氛圍，使觀眾在情感上與人物產(chǎn)生共鳴。在廣告的結(jié)尾部分，通過(guò)訪談?wù)叩暮粲趸蛑苯拥男袆?dòng)號(hào)召，廣告能夠激發(fā)觀眾的參與意識(shí)，促使他們采取行動(dòng)支持廣告的使命。這種行動(dòng)可以是捐款、志愿服務(wù)，也可以是改變生活習(xí)慣、提高社會(huì)意識(shí)等。通過(guò)人物訪談的真實(shí)性和情感力量，公益廣告能夠成為一種強(qiáng)有力的社會(huì)影響力，通過(guò)激發(fā)觀眾的情感共鳴，推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決。

綜上所述，人物訪談在電視公益廣告中扮演著至關(guān)重要的角色。通過(guò)真實(shí)人物的訪談，廣告能夠展現(xiàn)人物的真實(shí)情感和生活狀態(tài)，與觀眾建立起直接而深刻的情感聯(lián)系。這種真實(shí)的聲音和情感表達(dá)，不僅能夠增強(qiáng)廣告的感染力，還能夠激發(fā)觀眾的行動(dòng)意愿，推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決。因此，在公益廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到人物訪談的重要性，并巧妙地運(yùn)用這一手法提高廣告的藝術(shù)性和傳播效果。

六、結(jié)論

電視公益廣告作為一種傳播媒介，在塑造人物形象、傳遞社會(huì)價(jià)值和激發(fā)公眾行動(dòng)方面發(fā)揮著重要作用。通過(guò)深入分析電視公益廣告中的關(guān)鍵藝術(shù)與策略元素——文字、電影美術(shù)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、旁白與講述者以及故事劇情——探討了這些元素如何共同作用于人物形象的塑造，并分析了它們?nèi)绾斡行У貍鬟f廣告的核心信息和激發(fā)觀眾的情感共鳴。

文字在公益廣告中的運(yùn)用是構(gòu)建人物形象的重要手段。精心挑選的文字不僅能夠迅速傳達(dá)人物的關(guān)鍵特質(zhì)和情感狀態(tài)，還能通過(guò)視覺呈現(xiàn)和旁白敘述與觀眾建立情感聯(lián)系。此外，場(chǎng)景設(shè)計(jì)和電影美術(shù)進(jìn)一步豐富了人物形象的背景，通過(guò)視覺元素傳達(dá)人物的內(nèi)心世界和社會(huì)環(huán)境。場(chǎng)景中的光影、色彩和布局，以及服裝、道具和化妝的選擇，共同構(gòu)成了人物的視覺形象，影響觀眾對(duì)人物的理解和感受。旁白和講述者則通過(guò)聲音的力量塑造人物形象，傳遞深層的情感和信息。旁白通常從第三人稱的角度進(jìn)行敘述，為觀眾提供背景信息，引導(dǎo)他們理解廣告的主旨和人物的故事。講述者的語(yǔ)氣、語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)以及情感的投入，對(duì)于塑造人物形象至關(guān)重要。最后，故事和劇情在公益廣告中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它們通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的情節(jié)，將觀眾的情感與廣告中的人物緊密相連，從而增強(qiáng)信息的傳播效果。

公益廣告的創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)這些元素的綜合運(yùn)用，不僅增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力，而且通過(guò)情感共鳴激發(fā)了觀眾的行動(dòng)意愿。這種視覺藝術(shù)的運(yùn)用，使公益廣告發(fā)揮了巨大的社會(huì)影響力，能夠在觀眾心中留下深刻的印象，并激發(fā)積極的社會(huì)反應(yīng)。在未來(lái)的電視公益廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作者應(yīng)繼續(xù)探索和創(chuàng)新這些元素的融合方式，提高廣告的藝術(shù)性和傳播效果，更好地服務(wù)于社會(huì)公益事業(yè)。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的文字、場(chǎng)景、電影美術(shù)設(shè)計(jì)、旁白與講述者以及引人入勝的故事劇情，公益廣告能夠觸動(dòng)人心、激發(fā)行動(dòng)，從而有效地促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和公共利益的實(shí)現(xiàn)。這種綜合性的創(chuàng)作策略，能夠在觀眾心中留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的社會(huì)變化。因此，對(duì)這些元素的深入研究和策略性應(yīng)用，對(duì)于提升公益廣告的傳播力和社會(huì)影響力具有重要意義。

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作者單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院