浙江憑什么吸引外國人
2024-08-08 00:00:00孟倩
中國新聞周刊 2024年26期
今年一季度，攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，長三角地區(qū)入境游訂單同比去年增長了350％，杭州在全國入境游熱門城市排名中位列前十。一直以來，浙江都是中國最重要的入境旅游目的地之一，尤其是G20杭州峰會、杭州亞運會亞殘運會之后，浙江旅游、杭州旅游具備了更高的國際知名度。
整個長三角經(jīng)濟外向度都比較高，面對充分競爭的入境游市場，浙江如何打造自身優(yōu)勢？如何應(yīng)對入境游出現(xiàn)的種種新變化？浙江省文化廣電和旅游廳副廳長、新聞發(fā)言人李新芳近期接受了《中國新聞周刊》專訪。
入境旅游的恢復(fù)正不斷加速
中國新聞周刊：目前浙江省接待入境游過夜游客的數(shù)據(jù)如何？主要客源來自哪里？
李新芳：長三角一直以來都是我國入境旅游的熱門目的地，自中央經(jīng)濟工作會議就“便利外籍人員來華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游”提出明確要求后，國家出臺了包括出入境、旅游支付、旅游交通的一系列政策，包括浙江在內(nèi)的長三角地區(qū)，也就成為今年以來入境旅游蓬勃發(fā)展的重要惠及區(qū)。據(jù)統(tǒng)計測算，2024年1—5月，浙江全省接待入境過夜游客81.5萬人次，同比增長1.4倍。而且，入境旅游的恢復(fù)正不斷加速，如今年4月全省旅行社接待入境游客數(shù)量已經(jīng)和今年一季度數(shù)據(jù)持平。
接待入境過夜游客前10位的國家分別為：美國、韓國、馬來西亞、印度、日本、越南、新加坡、德國、俄羅斯、澳大利亞。從增長率的角度，我們發(fā)現(xiàn)歐美游客正快速增長，增幅超過日韓、港澳臺等傳統(tǒng)入境市場。
從各方面數(shù)據(jù)看，我國推出的144小時過境免簽等多項便利化措施的效果正在快速顯現(xiàn)，西湖邊人頭攢動的外籍游客也側(cè)面提供了最好的證明。
中國新聞周刊：入境游事務(wù)涉及多個政府部門，需要多部門協(xié)同。作為文旅主管部門，浙江省文廣旅廳從哪些方面推進入境游更便利化？
李新芳：我們主要從4方面入手，積極穩(wěn)妥推進入境旅游便利化。一是推動入境便利化。我們與公安部門簽訂《合作備忘錄》，達成推動出入境便利化一攬子合作舉措。例如，我們共同選取近年來入境旅游業(yè)務(wù)量較大的18家旅行社納入外國人旅游團隊簽證便利化首批旅行社名單，在簽證辦理和團隊游客入境等方面推出更多便捷化措施，共同支持旅行社做好入境旅游團隊規(guī)范管理與服務(wù)。二是推動旅游購物便利化。我們努力擴大境外旅客“離境退稅”范圍，會同浙江省稅務(wù)局、浙江省商務(wù)廳完成第四批離境退稅商店備案和杭州市“即買即退”試點工作。截至目前，全省共有境外旅客購物離境退稅商店163家，確定杭州市14家商店試點開辦外國旅客“即買即退”服務(wù)。三是推動旅游支付便利化。我們在包括旅游景區(qū)、星級賓館、文博機構(gòu)等9大文旅場景921家文旅企業(yè)和場館，安裝外幣卡POS機2915臺，設(shè)置外幣兌換點105個。這是文化和旅游部在全國部署的一項工作任務(wù)，浙江省也是在全國率先超額完成涉旅點位外幣支付、兌換服務(wù)部署任務(wù)。四是深化境外游客空港落地集成服務(wù)?？崭凼峭饧慰蛯χ袊牡谝挥∠?，也是入境旅游便利化的第一個場景。我們會同有關(guān)部門在杭州蕭山機場T4航站樓設(shè)立移民事務(wù)服務(wù)中心，整合機場、邊檢、出入境、通信、支付、交通、文旅、公證等涉外服務(wù)資源，主要服務(wù)內(nèi)容包括手機卡辦理，移動支付，網(wǎng)約車、旅游景點預(yù)約，公證預(yù)約辦理，移民出入境政策宣傳等。
我們也希望通過多種措施的“組合拳”，讓外籍游客在“食、住、行、游、購、娛”的全環(huán)節(jié)更加便利、更加舒心。
中國新聞周刊：在提升入境游方面，浙江省有哪些優(yōu)勢？如何進一步利用好這些優(yōu)勢？
李新芳：浙江在入境游發(fā)展方面，至少有4方面優(yōu)勢。一是浙江是對外開放的“橋頭堡”。浙江是中國經(jīng)濟發(fā)展最活躍的省份之一，國際經(jīng)貿(mào)交往頻密，帶動了入境旅游的發(fā)展。二是過境免簽政策全域?qū)嵤！?44小時過境免簽+甲地進乙地出”等政策被更廣泛地執(zhí)行和知曉，過境免簽外國游客數(shù)量正逐漸增多。三是資源稟賦好。浙江是中國文化大省、旅游大省，擁有世界遺產(chǎn)4處，國家5A級景區(qū)21個，其中西湖、良渚遺址公園、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、橫店影視城、雁蕩山等都是深受境外游客喜愛的旅游目的地。四是服務(wù)品質(zhì)高。浙江高星級飯店和國際品牌酒店林立，基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)越，高鐵網(wǎng)絡(luò)發(fā)達。
“特種兵”旅游受到境外年輕人喜愛
中國新聞周刊：很多外國人來旅游已經(jīng)不滿足于跟團看景點了。從浙江情況看，當(dāng)下入境游市場出現(xiàn)哪些新的變化和趨勢？
李新芳：入境旅游市場的變化，我們有三方面比較深刻的體會。一是旅游核心吸引物的變化。除了傳統(tǒng)知名景區(qū)點外，海外游客對中國文化和美好生活體驗越來越表現(xiàn)出濃厚興趣。比如打卡良渚遺址公園、德壽宮博物館等文化場館的外籍游客越來越多；再比如，有外國游客專門去打卡杭州、寧波、衢州的“網(wǎng)紅”菜市場，去老城區(qū)體驗一下杭州人一頓普通的早餐。同時，體現(xiàn)中國式現(xiàn)代化及科技水平的文旅項目也成為外國游客的熱門目的地，像橫店影視城、方特歡樂世界的一些聲光電演藝項目也常常在境外社交媒體上出現(xiàn)。
二是旅游方式的變化。除了團隊游，自由行、定制游比例逐漸升高，尤其是144小時過境免簽下的連續(xù)多地“特種兵”旅游越來越受到境外年輕人喜愛。我們尤其發(fā)現(xiàn)，視頻博主、TikTok網(wǎng)紅正成為入境游客的重要群體，而他們的vlog正深深影響著更廣大游客群體對目的地國家的認(rèn)知和旅游方式、消費行為。
三是游客體驗的變化。人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷豐富旅游的業(yè)態(tài)和服務(wù)方式，給外國游客帶來不一樣的旅游體驗，可以精準(zhǔn)看到等待時間的公交車、刷臉進院的景區(qū)、掃碼獲取的外語景點導(dǎo)游詞，都經(jīng)常成為旅游vlog里的“明星”。同時、漢服體驗、非遺體驗正日益成為入境旅游的熱門產(chǎn)品，在西湖、宋城和德壽宮的紅墻外，外國游客身穿傳統(tǒng)漢服已經(jīng)成為司空見慣的景象。
基于入境旅游市場的深刻變化，我們和文旅企業(yè)正攜起手來，以深化拓展“文旅+”融合發(fā)展為重點，豐富“音樂+旅游”“演出+旅游”“影視+旅游”“展覽+旅游”“體育+旅游”等業(yè)態(tài)。打造“跟著音樂去旅行”“跟著微短劇去旅行”“跟著賽事去旅行”“跟著美食去旅行”等新玩法，不斷豐富符合境外游客消費習(xí)慣、消費偏好的新式文旅產(chǎn)品供給。
中國新聞周刊：現(xiàn)在短視頻平臺非常火爆，如何利用好這種傳播手段進行更精準(zhǔn)的海外營銷？
李新芳：在迎來浩浩蕩蕩境外視頻博主和網(wǎng)紅的同時，中國旅游、浙江旅游也需要在國際社交媒體尤其是短視頻平臺上占據(jù)發(fā)聲渠道，擁有一席之地。
浙江文旅部門是構(gòu)建海外社交媒體矩陣的先行者之一。過去兩年來，我們在短視頻板塊發(fā)力，以“文藝賦美”街頭演藝、非遺工藝技藝、越劇婺劇等傳統(tǒng)戲曲以及“中國歷代繪畫大系”全球巡展等文化盛事為素材，將傳統(tǒng)自然風(fēng)光類、技藝展示類視頻進行社交化的二次創(chuàng)作，設(shè)計專屬視覺包裝，推出了“遇見美好”等一系列短視頻作品，并在Facebook、Instagram、X以及YouTube平臺的短視頻板塊發(fā)布，并收獲了良好效果。截至目前，“詩畫浙江”境外全平臺粉絲合計已超過65萬人。
除了浙江省本級的海外新媒體賬號外，杭州、寧波的海外社交媒體建設(shè)也很有亮點，如“杭州全球旗袍日”“杭州城市漫步（CityWalk）”等國際性旅游推廣活動都曾是海外社交媒體的“熱帖”和“爆款”。
在未來很長一段時間，國際社交媒體尤其是TikTok等短視頻媒體都將是國際游客市場的“兵家必爭之地”，我們希望浙江文旅業(yè)界也能誕生海外社交媒體的大號和大V。
影視“出?！焙陀慰汀叭刖场?/h3>
中國新聞周刊：浙江擁有獨有的地域特色旅游資源，比如江南文化等，如何結(jié)合這些文化特色給海外游客更好的旅游體驗？
李新芳：對境外游客來說，除了傳統(tǒng)意義上有悠久厚重的歷史之美和弦歌不絕的人文之美外，浙江還有很多獨具地域特色的文化吸引物，在國際旅游市場上具有很強的競爭力。
例如，浙江有一批被東亞文化圈所認(rèn)同的文化標(biāo)識，如宋韻文化、陽明文化等。我們當(dāng)?shù)匚穆貌块T把地域文化優(yōu)勢和境外游客需求結(jié)合起來，像杭州舉辦“宋韻杭州奇妙夜”“宋韻杭式生活節(jié)”等活動，讓宋代經(jīng)典畫作《歌樂圖》《貨郎圖》的“古人”集體走出宋畫，撫琴、吹笛、起舞、賣貨，與身穿國風(fēng)服飾的境外游客互動，邀請游客沉浸式體驗點茶、焚香、插花、掛畫等宋代四大雅藝，引領(lǐng)了“新中式”旅游風(fēng)潮。
紹興開發(fā)的《東亞陽明文化旅游地圖》，余姚開發(fā)的陽明文化主題餐廳、Q版王陽明卡通文創(chuàng)產(chǎn)品等一些能引起境外游客共鳴共情的旅游產(chǎn)品，也都在日韓市場收獲了良好反饋。此外，和三國文化相關(guān)的富陽龍門古鎮(zhèn)、蘭溪諸葛村，和孔子文化相關(guān)的衢州孔氏南宗家廟等景區(qū)，也都著眼東亞市場，推出了一批個性化、年輕態(tài)的旅游產(chǎn)品。
又比如，浙江是僑鄉(xiāng)，僑文化也是浙江旅游的“金名片”之一。近年來，我們發(fā)現(xiàn)越來越多出生在國外的“僑二代”“僑三代”年輕人不再需要長輩的帶領(lǐng)陪伴，他們邀集同學(xué)朋友來體驗浙江文化，他們很多不會說普通話，只能操著磕磕絆絆的溫州話、青田話在楠溪江、雁蕩山、文成百丈漈、溫州五馬街尋訪那些在父輩祖輩口中描述的“家鄉(xiāng)”。針對這樣一個特殊的入境游客群體，溫州、麗水的文旅部門也量身打造了文化體驗類、研學(xué)類旅游產(chǎn)品，讓具有英語和當(dāng)?shù)胤窖越涣髂芰Φ奈幕瘣酆谜邠?dān)任兼職講解員，帶領(lǐng)他們體驗楠溪江民俗，看溫州南戲，逛青燈夜市，學(xué)樂清黃楊木雕、瑞安木活字印刷，讓他們獨立自主地尋根溯源，找到自己精神的“故鄉(xiāng)”。
中國新聞周刊：中國出品的電視劇、微短劇不少都是在橫店拍攝制作。在入境游方面，如何利用好影視文化資源？
李新芳：眾所周知，浙江橫店是全國最大的影視劇生產(chǎn)地，尤其近年來微短劇行業(yè)迅猛發(fā)展，橫店被昵稱為“豎店”。近年來，“浙產(chǎn)影視”也越來越受到國際市場的歡迎，成為“文化出?！钡臉?biāo)志性品牌。2023年，浙江影視出口簽約金額達3000萬美元。依托這樣的優(yōu)勢資源，近年來，浙江一直在推進“影視+旅游”融合發(fā)展，實現(xiàn)影視“出?！焙陀慰汀叭刖场钡碾p向賦能。
在傳統(tǒng)影視作品方面，我們著力加大特定影視劇出口市場的定向旅游推廣，例如在麗水縉云拍攝的電視劇《與鳳行》賣到東亞、東南亞，我們就加大對地區(qū)的旅游推廣投放，如今劇中“行云小院”所在地縉云仙都景區(qū)也迎來了操著各國語言的“行止神君”粉絲前來打卡。
在微短劇方面，我們正實施“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，引導(dǎo)省內(nèi)的微短劇企業(yè)以浙江風(fēng)土人情、山川湖泊為主題創(chuàng)作劇本、制作產(chǎn)品，并納入國際銷售渠道，從而擴大浙江旅游影響力。目前，我們已經(jīng)有7部作品被列入國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃目錄，占全國三分之一。
現(xiàn)在在Youtube和TikTok經(jīng)常能看到涉及浙江旅游景點的影視作品切片，而評論區(qū)越來越多出現(xiàn)更多“這是哪兒”“我要去”的熱評。這樣的促銷推廣效果，是其他傳統(tǒng)旅游營銷媒介所無法企及的。
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