摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的變革，車險(xiǎn)行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，尤其是綜改施行后，發(fā)生翻天覆地的效率提升和模式創(chuàng)新，車險(xiǎn)“降價(jià)、增保、提質(zhì)”的階段性目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，更多消費(fèi)者享受到了車險(xiǎn)綜改的紅利，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代為車險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也影響并改變著車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)行為。本文針對(duì)新時(shí)代背景下的車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為變化和驅(qū)動(dòng)因素開展研究，旨在助力險(xiǎn)企深入洞察了解客戶、提升精準(zhǔn)獲客能力。本文中先綜述現(xiàn)有研究現(xiàn)狀，明確研究必要性；再提出假設(shè)，設(shè)計(jì)UTAUT模型與logistic回歸分析模型；開展描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析，結(jié)果顯示對(duì)用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響的驅(qū)動(dòng)因素包括感知因素、社會(huì)影響和期望努力。最后分別從政府監(jiān)管、保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者三個(gè)方面提出增強(qiáng)當(dāng)前時(shí)代背景下車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 車險(xiǎn)用戶 消費(fèi)行為 驅(qū)動(dòng)因素

近年來(lái)傳統(tǒng)車險(xiǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，保費(fèi)增長(zhǎng)速度趨穩(wěn)變慢，車險(xiǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新不足，市場(chǎng)集中化程度越來(lái)越高，中小險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)壓力不斷增加。而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到來(lái)后，車險(xiǎn)行業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)公司希望借助便捷的互聯(lián)網(wǎng)渠道，讓車險(xiǎn)業(yè)務(wù)變得更容易操作更有溫度，促進(jìn)保險(xiǎn)公司整體成本降低，增加企業(yè)利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)車險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。新時(shí)代背景下，部分因素發(fā)生改變，導(dǎo)致車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)行為隨之變化。研究互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下車險(xiǎn)用戶行為的演變以及驅(qū)動(dòng)因素，可幫助產(chǎn)險(xiǎn)公司制定針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷方案和客戶經(jīng)營(yíng)策略，在更精準(zhǔn)滿足車險(xiǎn)用戶消費(fèi)需求的同時(shí)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)效提升。提升客戶運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)效能。

1 文獻(xiàn)綜述

本文開展的“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為”相關(guān)研究?jī)?nèi)容主要體現(xiàn)在兩方面。第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的便捷性以及支付方式的改變，用戶的消費(fèi)行為也發(fā)生了深刻的變化，吸引了學(xué)者研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶消費(fèi)行為變化及影響因素內(nèi)容。比如：董雪巖（2023）指出，個(gè)體心理因素、社會(huì)文化因素、消費(fèi)環(huán)境因素都會(huì)影響消費(fèi)者行為。其中個(gè)人心理因素包含個(gè)人信念與態(tài)度，個(gè)人價(jià)值觀與消費(fèi)需求，個(gè)人特點(diǎn)和心理狀態(tài)；社會(huì)文化因素包含社會(huì)文化價(jià)值觀與行為規(guī)范，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播情況；消費(fèi)環(huán)境因素包含商品價(jià)格與供應(yīng)鏈系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶服務(wù)[1]。滕學(xué)珍（2023）研究中分析了在互聯(lián)網(wǎng)背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為所產(chǎn)生的影響，認(rèn)為可通過(guò)改善體驗(yàn)營(yíng)銷方式，提升消費(fèi)者的購(gòu)買能力[2]。第二，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)行為。車險(xiǎn)是保險(xiǎn)業(yè)中的重要業(yè)務(wù)之一，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也具有保險(xiǎn)行業(yè)共性。方銳等先后研究了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者行為洞察和行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，指出過(guò)去三年醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等健康險(xiǎn)的購(gòu)買量較大。以“80后”為主體的保險(xiǎn)消費(fèi)人群，他們更愿意選擇有更強(qiáng)個(gè)性化、專業(yè)化色彩的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)[3-4]。

結(jié)合上述研究?jī)?nèi)容發(fā)現(xiàn)，近兩年學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為以及相關(guān)因素的研究較多。具體到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為相關(guān)研究?jī)?nèi)容較少。而本文以此為研究主題，可豐富相關(guān)研究?jī)?nèi)容，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

2 行業(yè)分析

本文運(yùn)用PEST分析法從4個(gè)方面分析我國(guó)車險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展環(huán)境，分別是：Political（政治法律因素）、Economic（經(jīng)濟(jì)因素）、Social（社會(huì)因素）、Technological（技術(shù)因素）。

2.1 政治法律環(huán)境

2.1.1 《保險(xiǎn)法》的發(fā)展

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的不斷進(jìn)步，保險(xiǎn)業(yè)法律體系也在逐漸完善。我國(guó)第一部《保險(xiǎn)法》于1995年10月1日頒布實(shí)施，2002年中國(guó)加入WTO世貿(mào)組織，為與WTO規(guī)則達(dá)成一致，對(duì)該部《保險(xiǎn)法》進(jìn)行修訂，并于2003年1月1日實(shí)施。《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》已由中華人民共和國(guó)第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議于2009年2月28日修訂通過(guò)，自2009年10月1日起施行。根據(jù)2014年8月31日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法>等五部法律的決定》，進(jìn)行了第二次修正，根據(jù)2015年4月24日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)計(jì)量法>等五部法律的決定》第三次修正，該次修訂版本即為我國(guó)現(xiàn)行保險(xiǎn)法。這3次的修訂對(duì)保險(xiǎn)合同、保險(xiǎn)市場(chǎng)主體、保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)范圍和資金運(yùn)作渠道、監(jiān)管手段、處罰措施等各方面有了進(jìn)一步的完善，讓中國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有法可依，能夠在完善的法律環(huán)境中健康快速發(fā)展。

2.1.2 《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的出臺(tái)

近年來(lái)，特別是在新冠疫情的影響下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，為進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)行為，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，2020年12月14日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），并于2021年2月1日正式施行。該《辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的基本業(yè)務(wù)規(guī)則、特別業(yè)務(wù)規(guī)則、監(jiān)管規(guī)則等方面做出了詳細(xì)規(guī)定，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2.1.3 十四五規(guī)劃要求

“十四五“時(shí)期是我國(guó)由全面建成小康社會(huì)向基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，“十四五”規(guī)劃是站在這一歷史起點(diǎn)上，開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程的第一個(gè)五年規(guī)劃，是適應(yīng)社會(huì)主要矛盾歷史性變化新要求的第一個(gè)五年規(guī)劃。2020年12月9日，在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)主持研究部署了如何促進(jìn)保險(xiǎn)擴(kuò)面提質(zhì)穩(wěn)健發(fā)展，如何讓保險(xiǎn)業(yè)滿足人民群眾日益多樣化的需求。對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)而言，“十四五“期間的發(fā)展重點(diǎn)即為“高質(zhì)量”、“可持續(xù)”和“保險(xiǎn)業(yè)的變革與發(fā)展”。這3個(gè)關(guān)鍵性詞語(yǔ)對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著指標(biāo)式的意義。

2.1.4 償二代的發(fā)布實(shí)施

償付能力監(jiān)管作為保險(xiǎn)監(jiān)管的重中之重，從2003年第一代償付能力監(jiān)管制度體系建立以來(lái)，我國(guó)一直致力于提升償付能力監(jiān)管水平。2016年，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的償付能力監(jiān)管體系正式在我國(guó)實(shí)施，對(duì)保險(xiǎn)公司的資金管理、投資決策提出了更高的要求。2021年12月30日，《保險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管規(guī)則（Ⅱ）》發(fā)布實(shí)施，并于2022年第一季度起正式實(shí)施，是更側(cè)重精細(xì)化監(jiān)管的以風(fēng)險(xiǎn)為監(jiān)管導(dǎo)向的監(jiān)管規(guī)則。

2.15 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)增強(qiáng)

近年來(lái)，為切實(shí)保護(hù)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)消費(fèi)者合法權(quán)益，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)”）陸續(xù)下發(fā)多項(xiàng)加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度的制度文件，完善評(píng)價(jià)體系，統(tǒng)一制度標(biāo)準(zhǔn)，明確管理工具，督促金融機(jī)構(gòu)對(duì)照監(jiān)管要求檢視自身消保工作薄弱環(huán)節(jié)。隨著市場(chǎng)金融交易數(shù)字化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、主題多元化等特征的逐漸顯現(xiàn)，通過(guò)規(guī)范保險(xiǎn)可回溯管理、重點(diǎn)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)銷售行為可回溯管理，強(qiáng)化銀保業(yè)務(wù)專項(xiàng)管理，修訂重點(diǎn)險(xiǎn)類管理辦法等方式，逐步強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的落實(shí)，提高保險(xiǎn)消費(fèi)者的獲得感和滿意度。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

習(xí)近平總書記曾在亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”作出了系統(tǒng)地闡述，并概括出以下3個(gè)趨勢(shì)：（1）在增速上，“從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)”；（2）在結(jié)構(gòu)上“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)”；（3）在動(dòng)力上，“從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展必將也會(huì)進(jìn)入“新常態(tài)”，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展要進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展管理，增加創(chuàng)造性的內(nèi)涵價(jià)值，在發(fā)展中更加重視效率、質(zhì)量、價(jià)值和意義?？萍己椭贫葎?chuàng)新將成為未來(lái)發(fā)展能力的核心內(nèi)涵。

2.3 社會(huì)文化環(huán)境

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民受教育程度、文化程度的不斷提升，人民的保險(xiǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在大眾內(nèi)心的形象也得到了改善。車險(xiǎn)商業(yè)險(xiǎn)投保率逐年遞增，綜改后“降價(jià)、增保、提質(zhì)”的階段性目標(biāo)初步實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意度得以大幅提升，行業(yè)口碑和形象得到日臻改善，車險(xiǎn)是廣大車主的“保護(hù)傘”，成為消費(fèi)者內(nèi)心規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。在后疫情時(shí)代，人們對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性增加，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范認(rèn)知也不斷加強(qiáng)，促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2021年河南鄭州7·20特大暴雨后，保險(xiǎn)公司及時(shí)有效的理賠和道路救援服務(wù)也讓消費(fèi)者看到了保險(xiǎn)行業(yè)的積極救助作用，購(gòu)買車險(xiǎn)成了百姓防范風(fēng)險(xiǎn)的習(xí)慣，車險(xiǎn)行業(yè)形象和口碑日益增強(qiáng)。

2.4 技術(shù)因素

在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司的發(fā)展過(guò)程中有著舉足輕重的作用。保險(xiǎn)公司能否充分利用科學(xué)技術(shù)，是提高效率、降低成本的關(guān)鍵所在。高新技術(shù)手段的應(yīng)用，已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。公司保單系統(tǒng)、手機(jī)段系統(tǒng)、存儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)等計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，是保證客戶信息有效、業(yè)務(wù)宣傳發(fā)展更有針對(duì)性的基礎(chǔ)，而是否能充分利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端平臺(tái)、社交平臺(tái)，是保險(xiǎn)公司能否把具有個(gè)性化設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品有效推廣出去的關(guān)鍵要素。

3 模型設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

3.1 模型設(shè)計(jì)

結(jié)合車險(xiǎn)產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代消費(fèi)者特點(diǎn)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為及驅(qū)動(dòng)因素分析模型。以整合科技模型（UTAUT模型）為基礎(chǔ)，引入此模型中包含的四類因素，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件[5]。另外，考慮互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性較高，增設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素，共五大核心變量作為驅(qū)動(dòng)因素。另外，納入車險(xiǎn)用戶自身的年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、自愿作為控制變量，分析核心變量對(duì)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的影響[6]。

模型圖如圖1所示：

基于模型圖設(shè)計(jì)數(shù)學(xué)分析模型，按照消費(fèi)意愿的雙重特征，即愿意消費(fèi)和不愿意消費(fèi)。開展的logistic回歸分析中，把愿意消費(fèi)行為用數(shù)字1表示，不愿意消費(fèi)行為用0表示，可得到：

結(jié)合回歸模型，統(tǒng)計(jì)不愿意（1-P）與愿意（P）消費(fèi)概率，得到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購(gòu)買意愿差值[7]。為更好反映結(jié)果的回歸性特征，還需求得消費(fèi)意愿差異比，求得對(duì)數(shù)，滿足二元離散模型要求。相關(guān)計(jì)算公式為：

用戶購(gòu)買車險(xiǎn)的意愿回歸方程就可表示為：

3.2 變量選擇

3.2.1 五個(gè)核心自變量

（1）績(jī)效期望。原模型中表示使用某項(xiàng)技術(shù)，是否可提升工作表現(xiàn)，本研究中表示用戶購(gòu)買車險(xiǎn)感覺(jué)有用程度，對(duì)自身需求的滿足程度。如果和線下車險(xiǎn)購(gòu)買渠道相比，用戶能更明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品更好滿足他們需求，便會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品有更高的接受程度；反之，購(gòu)買意愿降低，減少消費(fèi)行為。該指標(biāo)需要通過(guò)4個(gè)指標(biāo)衡量，包括：X11，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)種類可滿足需求；X12，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品功能完善，方便選擇；X13，能實(shí)現(xiàn)全天候投保，可節(jié)約時(shí)間；X14，我認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品對(duì)我用處很大。

（2）努力期望。原模型中表示用戶使用信息技術(shù)需付出的努力，即此項(xiàng)技術(shù)使用的難易程度[8]。本研究中表示用戶購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)難易程度，即購(gòu)買流程的便捷性，是否可按時(shí)順利投保。過(guò)程越簡(jiǎn)單，投保越及時(shí)，消費(fèi)行為也會(huì)增強(qiáng)；若流程繁瑣，則會(huì)降低消費(fèi)者消費(fèi)意愿?？捎盟膫€(gè)指標(biāo)衡量用戶對(duì)車險(xiǎn)的努力期望情況，X21，網(wǎng)站導(dǎo)航功能，可幫助用戶獲取更全面的車險(xiǎn)信息；X22，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)交易過(guò)程便捷，容易操作；X23，網(wǎng)站可實(shí)時(shí)為我提供幫助；B4，對(duì)我而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買車險(xiǎn)很容易。

（3）社會(huì)期望。原模型表示用戶認(rèn)為社會(huì)中的組織以及其他人對(duì)自己選擇使用某項(xiàng)技術(shù)的影響情況。本研究表示車險(xiǎn)用戶的環(huán)境中，親人、朋友以及同學(xué)等對(duì)他們購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)決策以及行為產(chǎn)生的影響。若周圍人鼓勵(lì)他們購(gòu)買，可能會(huì)增加客戶消費(fèi)意愿；反之，若周圍人較多排斥互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)消費(fèi)行為，客戶的購(gòu)買意愿也會(huì)隨之降低?？捎萌齻€(gè)指標(biāo)衡量，X31，我身邊很多人選擇購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)時(shí)，我也會(huì)購(gòu)買；X32，同事、家人等給我介紹互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，我考慮購(gòu)買；X33，通過(guò)不同渠道的宣傳，我會(huì)考慮購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品。

（4）便利條件。原模型表示用戶認(rèn)為現(xiàn)有渠道對(duì)某一技術(shù)的支持情況，本文的便利條件包括可能會(huì)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購(gòu)買行為的信息、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間等因素，比如信息全面程度、操作便利程度、價(jià)格優(yōu)惠程度等。可用4個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)，包括：X41，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)價(jià)格更便宜，愿意購(gòu)買；X42，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購(gòu)買更加便利；X43，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的車險(xiǎn)信息更全面；X44，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公布的車險(xiǎn)信息更全面。

（5）感知風(fēng)險(xiǎn)。用戶在購(gòu)買車險(xiǎn)時(shí)，會(huì)因?yàn)椴淮_定性遭受損失，具體遇到的風(fēng)險(xiǎn)有多重類型，評(píng)價(jià)問(wèn)題及代號(hào)如下：X51，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)人資金損失；X52，信息風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)人信息泄露；X53，功能風(fēng)險(xiǎn)，可能遇到虛假保單騙保行為；X54，心理風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買到不符合心意的車險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致自己出現(xiàn)不愉快情緒；X5，理賠風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買的車險(xiǎn)可能無(wú)法得到順利補(bǔ)償。

3.2.2 兩個(gè)因變量

消費(fèi)行為是由消費(fèi)意愿決定，各種因素通常會(huì)先對(duì)用戶的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，然后再影響消費(fèi)行為[9]。在互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶群體中，如果消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，消費(fèi)行為可能性也更大。消費(fèi)意愿用Y1表示，測(cè)量問(wèn)題包括：我愿意購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品；與線下渠道相比，我更愿意互聯(lián)網(wǎng)線上購(gòu)買；我會(huì)向我身邊的人介紹此種產(chǎn)品。消費(fèi)行為表示用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的具體購(gòu)買行為，用Y2表示，也是本文研究的重要對(duì)象。

3.2.3 調(diào)節(jié)變量

互聯(lián)網(wǎng)本就有廣泛的覆蓋面，基于互聯(lián)網(wǎng)的車險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)用戶也更加多樣化[10]。消費(fèi)者個(gè)人受到多種因素影響，會(huì)做出不同的消費(fèi)行為。因此研究中根據(jù)UTAUT模型設(shè)置調(diào)節(jié)變量，包括用戶的年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、自愿程度。

3.3 研究假設(shè)

根據(jù)上述模型和相關(guān)變量的選擇與分析，結(jié)合已有學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)情況，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：績(jī)效期望、假設(shè)期望、社會(huì)期望、便利條件和互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為為正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2：感知風(fēng)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為為負(fù)相關(guān)性；

假設(shè)3：用戶個(gè)人因素可調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。

4 調(diào)查過(guò)程與結(jié)果

4.1 樣本選擇

根據(jù)確定的變量，采用問(wèn)卷星設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷中包括3大部分內(nèi)容，共27道題目。構(gòu)成情況如表1所示。

先開展預(yù)調(diào)查，發(fā)放50份調(diào)查問(wèn)卷，并利用網(wǎng)站渠道回收問(wèn)卷。對(duì)問(wèn)卷開展信效度分析，其中問(wèn)卷整體Cronbachs Alpha系數(shù)值為0.774，在0.7-0.8之間，說(shuō)明問(wèn)卷信度較好；KMO值為0.921，接近1，說(shuō)明適合開展因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值為0.000，顯著性水平在0.001之下，說(shuō)明適合開展因子分析。

問(wèn)卷信效度通過(guò)檢驗(yàn)后，再開展正式問(wèn)卷調(diào)查。本研究中共計(jì)發(fā)放140份問(wèn)卷，回收且有效問(wèn)卷為136份。

4.2 結(jié)果分析

4.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

主要統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的基本信息情況，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見下表2。

結(jié)合上表統(tǒng)計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)男性比例較高，年齡在26歲至45歲之間的人群較多，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)保險(xiǎn)服務(wù)的人數(shù)更多，較多用戶在網(wǎng)上購(gòu)買東西時(shí)不愿意購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這表明用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)不斷認(rèn)可，但是仍有不少人不選擇購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，表明用戶的保險(xiǎn)意識(shí)仍需要提升。

4.2.2 回歸分析結(jié)果

（1）驅(qū)動(dòng)消費(fèi)因素回歸分析結(jié)果。采用SPSS25.0軟件統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如表3所示。

根據(jù)表中統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在五個(gè)自變量中，努力期望的Sig.值大于0.05，這說(shuō)明努力期望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)行為并無(wú)明顯影響。而其他四個(gè)變量可合理解釋消費(fèi)意愿，消費(fèi)行為，模型整體擬合度較優(yōu)。還可根據(jù)該表中結(jié)果發(fā)現(xiàn)假設(shè)驗(yàn)證情況，績(jī)效、社會(huì)期望、便利條件與互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為是正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)行為是負(fù)相關(guān)，而努力期望與消費(fèi)行為的相關(guān)性不顯著。

（2）調(diào)節(jié)變量的作用檢驗(yàn)結(jié)果。將研究中選擇的四個(gè)調(diào)節(jié)變量納入模型中，分析各個(gè)調(diào)節(jié)變量和消費(fèi)意愿、行為相關(guān)性。需要先對(duì)調(diào)節(jié)變量和消費(fèi)意愿賦值，賦值情況見表4。

第一，性別因素調(diào)節(jié)作用。表中數(shù)據(jù)顯示，單因素結(jié)果顯示性別因素對(duì)績(jī)效期望和消費(fèi)意愿的影響程度較小，P值均大于0.05；與社會(huì)期望、便利條件和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性顯著，P值均小于0.05，其中感知風(fēng)險(xiǎn)的F值最大，相關(guān)性最顯著。（表5）

第二，年齡因素調(diào)節(jié)作用。表中結(jié)果看出，單因素分析結(jié)果顯示，年齡和績(jī)效期望、社會(huì)期望以及便利條件、消費(fèi)意愿的影響顯著性水平均顯著，而對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性不顯著。（表6）

第三，經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效果。表7為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車險(xiǎn)用戶自身互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素以及消費(fèi)意愿的影響統(tǒng)計(jì)結(jié)果。車險(xiǎn)用戶自身的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與他們的績(jī)效期望、社會(huì)期望、便利條件、感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)意愿的相關(guān)性均顯著，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這表明用戶互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)較大程度影響到每個(gè)變量。

第四，自愿程度調(diào)解效果。表8為客戶網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中自愿購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)意愿的相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表中結(jié)果可知，客戶自愿程度對(duì)各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素以及消費(fèi)意愿的相關(guān)性均顯著，P值都小于0.05。表明客戶自愿程度對(duì)消費(fèi)者自愿意愿和行為有較好的調(diào)節(jié)作用。（表8）

第五，調(diào)節(jié)因素調(diào)節(jié)效果總結(jié)。單因素分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶年齡、性別等是對(duì)部分驅(qū)動(dòng)因素有調(diào)節(jié)作用，而經(jīng)驗(yàn)與自愿程度則是和所有納入研究中的驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)意愿存在顯著相關(guān)性。該結(jié)果驗(yàn)證了個(gè)人因素對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)。

（3）影響程度顯著的驅(qū)動(dòng)因素。研究中采用回歸法，分析了影響互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素，并得出4個(gè)影響顯著的核心因素，還有2個(gè)影響程度明顯的調(diào)節(jié)因素。將這些因素納入回歸方程中，對(duì)數(shù)據(jù)開展進(jìn)一步校對(duì)，得到表9。

從表9中統(tǒng)計(jì)結(jié)果可看出，績(jī)效期望和消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)值為0.339，社會(huì)期望系數(shù)為0.312，便利條件為0.275，感知風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為-0.466，經(jīng)驗(yàn)、自愿程度的相關(guān)系數(shù)值分別為0.568與0.571，截距向量為-10.126。根據(jù)此結(jié)果可得到回歸方程：

（3）回歸分析結(jié)果檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)果的有效性，判斷回歸方程擬合程度，需開展檢驗(yàn)。結(jié)果見表10。

結(jié)合上表檢驗(yàn)結(jié)果可知，檢驗(yàn)的R2值為0.862，校對(duì)后R2值為0.841，與1更加接近。說(shuō)明推導(dǎo)出的二元回歸方程整體擬合度較強(qiáng)。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

研究中通過(guò)構(gòu)建模型方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素開展研究，并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。通過(guò)開展研究主要得出以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的意愿與行為和績(jī)效期望存在正相關(guān)關(guān)系，即用戶感受到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購(gòu)買比較有用，因此更愿意購(gòu)買。第二，消費(fèi)者購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)意愿與行為和社會(huì)期望為正相關(guān)關(guān)系。這表明用戶周邊的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的態(tài)度和使用情況，會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買車險(xiǎn)的意愿與行為產(chǎn)生正向影響。第三，購(gòu)買意愿與行為和便利條件為正相關(guān)關(guān)系，表示用戶越能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購(gòu)買渠道便利、服務(wù)周全等優(yōu)點(diǎn)，越愿意購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)。第四，購(gòu)買意愿行為與感知風(fēng)險(xiǎn)為負(fù)相關(guān)關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越高，用戶的消費(fèi)意愿越低。第五，調(diào)節(jié)因素。納入的性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿程度調(diào)解變量中，經(jīng)驗(yàn)與自愿程度對(duì)各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)意愿的相關(guān)性均顯著，說(shuō)明客戶的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及保險(xiǎn)購(gòu)買自愿程度都是影響互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

5.2 對(duì)策建議

通過(guò)開展實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)了影響互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素。圍繞著這些因素，總結(jié)提升可以促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+背景下，用戶借助互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買車險(xiǎn)的意愿的相關(guān)對(duì)策建議。對(duì)策分別從政府監(jiān)管部門、車險(xiǎn)企業(yè)以及用戶自身三個(gè)方面出發(fā)，具體內(nèi)容如下：

5.2.1 政府監(jiān)管部門改進(jìn)措施

首先，加大宣傳力度，促進(jìn)居民整體保險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)。本文研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，努力期望和車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)意愿相關(guān)性不顯著。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的有用程度還不夠認(rèn)可，在他們不夠了解互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)保持比較高的擔(dān)心，即便消費(fèi)者具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，其他保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)。這主要是因?yàn)槲覈?guó)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)本就起步較晚，具體落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品，也存在著發(fā)展不成熟、市場(chǎng)機(jī)制不完善等問(wèn)題。這就需要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的宣傳力度，讓消費(fèi)者有更多渠道了解互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)等。政府部門需積極與轄區(qū)內(nèi)的保險(xiǎn)公司開展合作，發(fā)揮保險(xiǎn)公司的專業(yè)知識(shí)技能和對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的精通作用與政府部門的權(quán)威性宣傳作用，加深民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)程度，打消大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的疑慮，對(duì)這一相關(guān)產(chǎn)品更加信任[11]。車險(xiǎn)自身屬性適合網(wǎng)銷，無(wú)需生產(chǎn)，無(wú)需倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)需物流，用戶有需求即能立刻生成保單。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，車險(xiǎn)投保雙方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自助完成車險(xiǎn)產(chǎn)品信息搜索、比價(jià)和交易，沒(méi)有中介介入，降低了交易成本和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)車險(xiǎn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)為媒介，操作簡(jiǎn)單便捷，無(wú)需投保雙方面對(duì)面交流即可簽訂保險(xiǎn)合同，讓用戶享受全新的體驗(yàn)。

然后，構(gòu)建透明系統(tǒng)信息披露機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播渠道更多，個(gè)人信息泄露的途徑也更多，導(dǎo)致不少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信任度比較低。提升消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起更加透明的信息披露機(jī)制，增設(shè)相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)化講解[12]。采用通俗方式給消費(fèi)者講解車險(xiǎn)專業(yè)保險(xiǎn)條款，可拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的信任程度。在更透明信息機(jī)制的過(guò)程中，需政府機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司共同參與完善，構(gòu)建出的披露制度，要求保險(xiǎn)公司在銷售車險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，明確產(chǎn)品的價(jià)格、理賠信息以及保障責(zé)任。政府機(jī)構(gòu)則需全程監(jiān)管保險(xiǎn)公司的信息披露情況。

最后，構(gòu)建更完善的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管體系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意愿和行為是負(fù)相關(guān)關(guān)系，客戶可以感知的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)包括資金安全、虛假產(chǎn)品、理賠難度和個(gè)人信息安全，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)拓展監(jiān)管范圍，完善監(jiān)管體系[13]。不能只負(fù)責(zé)備案互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)信息，監(jiān)督銷售中的誤導(dǎo)行為，還需有效監(jiān)管保險(xiǎn)公司與中介公司。還應(yīng)重視監(jiān)管消費(fèi)者在購(gòu)買車險(xiǎn)產(chǎn)品中的個(gè)人隱私和資金安全。從多個(gè)視角出發(fā)，降低消費(fèi)者購(gòu)買車險(xiǎn)過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率，讓互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更健康和全面的發(fā)展。

5.2.2 保險(xiǎn)公司改進(jìn)措施

（1）完善互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)平臺(tái)硬件設(shè)施

各產(chǎn)險(xiǎn)公司要優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)功能，提高用戶認(rèn)證效率，做好系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)界面，提升平臺(tái)便捷性、智慧性和友好性。首先，簡(jiǎn)化網(wǎng)站頁(yè)面。車險(xiǎn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容盡量精簡(jiǎn)聚焦，不少保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)內(nèi)容分布在較多網(wǎng)頁(yè)，客戶需要滑動(dòng)多頁(yè)才可看完，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)降低。還要在頁(yè)面上突出展示本公司車險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)、報(bào)價(jià)、理賠與投保流程等。讓用戶一眼就能看到車險(xiǎn)頁(yè)面上的重要信息。其次，優(yōu)化支付體驗(yàn)。降低支付風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵渠道是減少使用其他支付方式，可開發(fā)屬于企業(yè)的支付系統(tǒng)，讓客戶可直接在網(wǎng)站上完成一站式操作，避免跳轉(zhuǎn)第三方支付平臺(tái)，增加支付風(fēng)險(xiǎn)[14]。另外，還需做好支付的安全性和便捷性平衡關(guān)系，幫助消費(fèi)者獲得最大體驗(yàn)效用。

（2）增強(qiáng)軟件服務(wù)支撐力度

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，堅(jiān)持從風(fēng)險(xiǎn)管理角度來(lái)進(jìn)行改革創(chuàng)新，全面深化互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)改革。首先，增強(qiáng)車險(xiǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升。車險(xiǎn)除了交強(qiáng)險(xiǎn)外，還有商業(yè)險(xiǎn)，商業(yè)險(xiǎn)除了車損險(xiǎn)、三責(zé)險(xiǎn)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)三大主險(xiǎn)，還有多個(gè)附加險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合車主需求和畫像差異，為消費(fèi)者提供多種組合險(xiǎn)種，洞察客戶行為精準(zhǔn)推薦。隨著消費(fèi)者對(duì)車險(xiǎn)的個(gè)性化與多樣性的需求增強(qiáng)，在豐富車險(xiǎn)險(xiǎn)種種類搭配方式的同時(shí)，也更應(yīng)該重視消費(fèi)者的特殊化需求。

其次，引入和培訓(xùn)優(yōu)秀客服人員。可通過(guò)校園招聘或者社會(huì)招聘等，聘用更多文化層次、素質(zhì)更高的服務(wù)人員，注重培養(yǎng)綜合型保險(xiǎn)服務(wù)人員，組建優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升車險(xiǎn)公司整體服務(wù)水平；全面規(guī)范服務(wù)手冊(cè)與規(guī)則，做好日常服務(wù)演練，模擬服務(wù)場(chǎng)景，提供給客戶有溫度的保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感和信任感。

然后，關(guān)注年輕人群。隨著90、00后一代成為主力消費(fèi)群體，用戶行為已發(fā)生深刻變化，年輕用戶伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更有信任感。當(dāng)前很多保險(xiǎn)公司推出了各種新穎的險(xiǎn)種，如扶老人險(xiǎn)、愛(ài)情保險(xiǎn)等。就車險(xiǎn)而言，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注到年輕群體對(duì)新鮮事物的追求，滿足他們對(duì)一些特殊險(xiǎn)種的需求，比如推出個(gè)性附加險(xiǎn)。不僅讓消費(fèi)者的基本權(quán)益得到較好保障，還可為他們提供獨(dú)一無(wú)二的車險(xiǎn)體驗(yàn)，滿足他們追逐時(shí)尚的需求。

最后，豐富宣傳渠道，加快車險(xiǎn)傳播速度。目前市場(chǎng)上的車險(xiǎn)產(chǎn)品存在較嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，各大保險(xiǎn)企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)更重視服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。車險(xiǎn)公司可積極組織多樣化的活動(dòng)，讓客戶享受車險(xiǎn)優(yōu)惠服務(wù)的同時(shí)，也在客戶中樹立起更好的口碑。這可能會(huì)增強(qiáng)客戶把該公司產(chǎn)品推薦給身邊親戚朋友的可能性。此種方式不僅有利于拓展新客戶，而且還可提升客戶對(duì)車險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)客戶黏性。

（3）持續(xù)提高車險(xiǎn)產(chǎn)品科學(xué)定價(jià)技術(shù)水平

堅(jiān)持以用戶需求為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)原則。依托互聯(lián)網(wǎng)海量的用戶數(shù)據(jù)，能夠重塑傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法、定價(jià)方式及承保風(fēng)控模式。定價(jià)策略方面，基于多維度的用戶信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分組，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，費(fèi)率精準(zhǔn)厘定，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和估算，實(shí)現(xiàn)千人千價(jià)；風(fēng)險(xiǎn)控制方面，通過(guò)連接外部的用戶信息及征信數(shù)據(jù)，提升風(fēng)險(xiǎn)控制的可靠性，提高反欺詐能力，精準(zhǔn)識(shí)別欺詐風(fēng)險(xiǎn)，從而降低保險(xiǎn)產(chǎn)品賠付率。保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)算力建設(shè)，打造區(qū)塊鏈商業(yè)信任體系，研發(fā)AI客服機(jī)器人，完善各種服務(wù)小程序助手，提升用戶獲得感和滿意度，深耕保險(xiǎn)場(chǎng)景，開拓生態(tài)價(jià)值，提升險(xiǎn)企金融科技含量，努力實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量”與“可持續(xù)”的保險(xiǎn)發(fā)展模式。

5.2.3 消費(fèi)者個(gè)人改進(jìn)措施

第一，積極學(xué)習(xí)車險(xiǎn)等相關(guān)知識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展，是順應(yīng)大眾日益增長(zhǎng)的購(gòu)車輛和車險(xiǎn)需求的具體表現(xiàn)，更是市場(chǎng)信息不對(duì)稱帶來(lái)的重要發(fā)展機(jī)遇。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，從事互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)專業(yè)的人員可利用信息差，掌握比普通消費(fèi)者更多的車險(xiǎn)知識(shí)。從消費(fèi)者視角看，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)自身網(wǎng)絡(luò)辨別能力提升，保障自己可在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買到更加合適的車險(xiǎn)產(chǎn)品。另外，還要主動(dòng)學(xué)習(xí)車知識(shí)，提升領(lǐng)悟車險(xiǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和合同條款的能力。從多方面方式入手，減少購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)中遇到的障礙，讓自己可更精準(zhǔn)選擇到更適合的車險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買商業(yè)車險(xiǎn)意愿。

第二，提升對(duì)車險(xiǎn)產(chǎn)品多樣化需求的甄別能力。消費(fèi)者購(gòu)買車險(xiǎn)行為并非完全理性消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際操作能力、個(gè)人態(tài)度和產(chǎn)品宣傳效果等都會(huì)起到影響效果。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品主體多、險(xiǎn)種數(shù)量多，消費(fèi)者若辨別能力較低，可能就會(huì)出現(xiàn)險(xiǎn)種選擇困難癥，或者購(gòu)買一些不適合自身的車險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者在確定選擇車險(xiǎn)種類時(shí)，需要先綜合分析自己的消費(fèi)習(xí)慣、家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力、風(fēng)險(xiǎn)等，在綜合考量各種因素后，再理性選擇所需的車險(xiǎn)險(xiǎn)種與產(chǎn)品[15]。還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)車險(xiǎn)做出的評(píng)價(jià)，評(píng)估其他消費(fèi)者購(gòu)買此種車險(xiǎn)后的體驗(yàn)，再確定自己購(gòu)買的車險(xiǎn)險(xiǎn)種，量身打造實(shí)現(xiàn)性價(jià)比最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]董雪巖.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素組合及其效應(yīng)研究[J].商展經(jīng)濟(jì)，2023（3）：75-77.

[2]滕學(xué)珍.互聯(lián)網(wǎng)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2023（14）：45-48.

[3]方銳.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者消費(fèi)行為洞察與行業(yè)趨勢(shì)研究[J].保險(xiǎn)理論與實(shí)踐，2023（7）：56-83.

[4]方銳.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察[J].保險(xiǎn)理論與實(shí)踐，2022（3）：46-68.

[5]荊晨，謝詠琪，李想，等.基于UTAUT模型的消費(fèi)者購(gòu)買聯(lián)合會(huì)員意愿研究[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2022（9）：74-81.

[6]曾胤.基于UTAUT模型的消費(fèi)者移動(dòng)支付使用影響因素研究[J].科技視界，2022（30）：186-188.

[7]盧金榮，陳妙君.基于Logistic回歸模型的國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)買意愿影響因素分析[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，42（10）：67-75.

[8]杜景愛(ài).基于UTAUT的移動(dòng)購(gòu)物APP用戶消費(fèi)行為影響因素研究[D].貴陽(yáng)：貴州師范大學(xué)，2017：42-43.

[9]劉祎.策略性消費(fèi)者等待行為影響因素研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2023（20）：47-50.

[10]羅韻麟.電商時(shí)代四個(gè)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為[J].中國(guó)商人，2023（9）：148-149.

[11]原慧.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素組合及其效應(yīng)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（19）：49-51.

[12]石偉漢.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的因素分析[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2023（11）：25-28.

[13]馬溢璠.規(guī)范車險(xiǎn)市場(chǎng)要從五個(gè)方面抓起[J].中國(guó)商人，2023（5）：140-141.

[14]耿西亞，魯夢(mèng)迪，曾慶鑫.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下淺談互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展研究[J].信息產(chǎn)業(yè)報(bào)道，2023（6）：0043-0045.

[15]肖燕婕.車險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的五項(xiàng)核心能力[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2023（22）：17-20.