與大醉一場(chǎng)相比，Z時(shí)代的消費(fèi)者似乎更喜歡“半醉半醒”的小酌微醺。隨著酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)已然成熟，但低度果酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯。因此，高區(qū)別度的產(chǎn)品屬性及差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式就顯得尤為重要?；诖?，本項(xiàng)目基于統(tǒng)計(jì)模型及營(yíng)銷(xiāo)理論，研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素和對(duì)市場(chǎng)的滿意度，致力于為低度果酒廠商提供關(guān)于供貨方向和產(chǎn)品種類(lèi)擴(kuò)展的思路。

在新時(shí)代的背景下，隨著消費(fèi)需求的多元化發(fā)展，酒類(lèi)市場(chǎng)正逐漸轉(zhuǎn)向低度、口感柔和、果香濃郁的“微醺”酒類(lèi)產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月-2022年3月，果酒在中國(guó)主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售總額高達(dá)27.2億元，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到28538.5噸。同時(shí)，低度酒市場(chǎng)的規(guī)模已接近千億元，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，成為新興的市場(chǎng)藍(lán)海。這一趨勢(shì)反映了消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化和健康化需求的不斷提升。

1.研究特色

1.1 研究視角創(chuàng)新

以往低度果酒市場(chǎng)主要面向年輕女性，不論是包裝或是低度果酒口味都以年輕女性的喜好為主進(jìn)行設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)范圍，開(kāi)拓了男性市場(chǎng)，從包裝、聯(lián)名、用途等方面，增加了吸引男性興趣的內(nèi)容，從而獲取更全面的低度果酒消費(fèi)市場(chǎng)。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新

本項(xiàng)目創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)途徑，比如采用酒類(lèi)盲盒的消費(fèi)新模式，激發(fā)消費(fèi)者獵奇心和消費(fèi)能力。從品牌角度而言，品牌可以從一種果酒或多種果酒切入，開(kāi)發(fā)酒類(lèi)自制DIY活動(dòng)，讓消費(fèi)者根據(jù)自身喜好，配制出消費(fèi)者更喜歡的酒類(lèi)味道、包裝、度數(shù)等。

1.3 數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新

在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，研究首先運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，再通過(guò)多種統(tǒng)計(jì)軟件（如SPSS、Eviews、python等），對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析、對(duì)應(yīng)分析、因子分析等，并結(jié)合里克特量表的描述統(tǒng)計(jì)，找出影響因素大且需要改進(jìn)的方面并提出建議。

2.研究?jī)?nèi)容

調(diào)研采用線上問(wèn)卷和線下訪談相結(jié)合的方式，以全國(guó)城市居民為調(diào)查對(duì)象，主要集中在一二線城市，目的是更好地推廣低度果酒，其中根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)中成都、重慶、武漢、北京的人口總數(shù)，計(jì)算出修正前最佳樣本量為1649份，因此，團(tuán)隊(duì)實(shí)際共調(diào)查2355份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷2007份，問(wèn)卷有效回答率為85.2%。

2.1 樣本分析

本次調(diào)查旨在分析低度果酒的消費(fèi)者人群，采用聚類(lèi)分析中的K均值聚類(lèi)。此次共選取了9個(gè)變量，最終得到4類(lèi)人群。第一類(lèi)：女性，19-25歲之間，受教育程度為高中或中專(zhuān)，月平均可支配收入為2000元及以下，所處人生階段為未婚期，購(gòu)買(mǎi)低度果酒時(shí)認(rèn)為口味、價(jià)格、包裝重要，酒精度數(shù)不重要。第二類(lèi)：男性，26-30歲之間，受教育程度為大專(zhuān)及大學(xué)本科，月平均可支配收入為4000-6000元左右，所處人生階段為已婚未育期，購(gòu)買(mǎi)低度果酒時(shí)認(rèn)為口味、酒精度數(shù)、價(jià)格一般重要，包裝不重要。第三類(lèi)：女性，31-35歲之間，受教育程度為大專(zhuān)及大學(xué)本科，月平均可支配收入為8000-10000元左右，所處人生階段為養(yǎng)育期，購(gòu)買(mǎi)低度果酒時(shí)認(rèn)為口味、酒精度數(shù)、價(jià)格、包裝都重要。第四類(lèi)：女性，26-30歲之間，受教育程度為研究生及以上，月平均可支配收入為6000-8000元左右，所處人生階段為未婚期，購(gòu)買(mǎi)低度果酒時(shí)認(rèn)為酒精度數(shù)一般重要，口味、價(jià)格重要，包裝非常重要。

2.2 國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著消費(fèi)多元化，酒類(lèi)市場(chǎng)趨向于低度、口味淡、果香濃郁的“微醺”酒類(lèi)。2021年4月至2022年3月，果酒在中國(guó)主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售總額達(dá)27.2億元，銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)28538.5噸。而新消費(fèi)群體對(duì)新零售渠道如電商平臺(tái)、短視頻和直播帶貨等表現(xiàn)出更大興趣，說(shuō)明企業(yè)需要加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)和挖掘線下實(shí)體店的價(jià)值。同時(shí)，市場(chǎng)上低度酒普遍采用OEM、ODM代工模式，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)低度酒的需求集中在解壓和社交屬性，多元化的酒飲產(chǎn)品更受歡迎。阿里巴巴的報(bào)告顯示，2021年購(gòu)買(mǎi)果酒的人數(shù)是2020年的兩倍，其中大部分為女性。在投資方面，21個(gè)低度酒品牌獲得融資，總額接近百億元，顯示出行業(yè)的活躍和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.消費(fèi)習(xí)慣的差異性分析

研究分別將年齡與購(gòu)買(mǎi)頻次，性別與容量偏好，年齡與場(chǎng)合偏好進(jìn)行交叉分析。調(diào)查結(jié)果顯示，19-25歲的消費(fèi)者平均每月購(gòu)買(mǎi)低度果酒的頻率最高，其中7-8次的比例約為43%，而5-6次的約占30%。相比之下，41-50歲中老年群體平均每月僅購(gòu)買(mǎi)1-2次，表明隨著年齡增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)頻率逐漸下降?？梢?jiàn)，低度果酒的主要消費(fèi)群體是青年人。在容量偏好方面，女性更傾向于250mL以下和251-350mL的低度果酒，而男性則偏好251-350mL和351-450mL。一般來(lái)說(shuō)，男性對(duì)容量的偏好比女性略大，男性最偏好的容量大約在400mL，女性則在300mL左右。消費(fèi)場(chǎng)景的選擇也與年齡有關(guān)，19-25歲和26-30歲的年輕人更喜歡在酒吧或娛樂(lè)場(chǎng)所享用低度果酒，而36-40歲的消費(fèi)者傾向于在中高檔餐廳或戶外環(huán)境中飲用，41-50歲的群體更喜歡在戶外飲用。這表明年輕消費(fèi)者更偏好娛樂(lè)場(chǎng)所，而中年群體傾向于正式的餐飲環(huán)境。

4.消費(fèi)者對(duì)低度果酒市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析

4.1 消費(fèi)者屬性與購(gòu)買(mǎi)行為的回歸分析

在對(duì)低度果酒消費(fèi)者行為的Logistic回歸分析中，通過(guò)分析年齡、教育程度、月收入和人生階段等因素對(duì)低度果酒購(gòu)買(mǎi)概率的影響，得出以下結(jié)論。第一，年輕消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)低度果酒，其中19-25歲的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率是51歲及以上的10.125倍，這表明年輕消費(fèi)者更容易受到低度果酒的包裝吸引。第二，受教育程度較高的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)低度果酒。例如，初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低度果酒的概率僅為研究生及以上學(xué)歷消費(fèi)者的0.189倍。第三，月收入較高的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)低度果酒。月收入2000元以下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低度果酒的概率僅為月收入10000元以上的0.166倍，這反映出高收入者更注重生活品質(zhì)。第四，處于未婚或已婚未育階段的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)低度果酒。例如，處于未婚期的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率是處于子女成年期消費(fèi)者的3.350倍，可能因?yàn)樗麄儞碛懈嗟男蓍e娛樂(lè)時(shí)間。

綜上所述，低度果酒的主要消費(fèi)群體是年輕、受教育程度較高、收入較高的人群，特別是未婚或已婚未育的年輕消費(fèi)者。

4.2 產(chǎn)品屬性與復(fù)購(gòu)率的回歸分析

根據(jù)條件參數(shù)估計(jì)原則在Logistic回歸模型中的應(yīng)用，對(duì)低度果酒消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)概率的影響因素進(jìn)行分析后，得出以下結(jié)論。

在原始的16個(gè)自變量中，營(yíng)養(yǎng)成分、保質(zhì)期、容量、質(zhì)檢證書(shū)、服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)渠道、品牌和明星代言這8項(xiàng)因素沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，因此被排除在最終模型之外。剩余的8個(gè)自變量：口味、原料、添加劑含量、糖含量、酒精度數(shù)、價(jià)格、包裝和品牌聯(lián)名，在0.05的顯著性水平下與消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)低度果酒的概率呈正相關(guān)。其中口味、原料、添加劑含量、價(jià)格的正相關(guān)性顯著。

此外，所處人生階段也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低度果酒概率的一個(gè)重要因素。數(shù)據(jù)表明，未婚和已婚未育的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低度果酒的可能性更大，相比之下，處于養(yǎng)育期和子女成年期的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率較低。這可能與不同人生階段消費(fèi)者可支配的休閑娛樂(lè)時(shí)間有關(guān)，未婚期和已婚未育期的消費(fèi)者通常有更多的自由時(shí)間來(lái)享受休閑活動(dòng)，包括飲用低度果酒。

5.消費(fèi)者對(duì)低度果酒市場(chǎng)的滿意度分析

團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)低度果酒市場(chǎng)的滿意度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并利用Amos和SPSS軟件進(jìn)行建模分析，得出一些可供參考的建議。

首先團(tuán)隊(duì)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，分別為問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析，得出消費(fèi)者對(duì)低度果酒消費(fèi)市場(chǎng)的總體滿意度均值為3.56，這表明煙臺(tái)市居民對(duì)臨期商品消費(fèi)市場(chǎng)的總體滿意度一般。分別將市場(chǎng)滿意度與年齡，受教育程度，月平均可支配收入進(jìn)行交叉分析，證明不具有顯著性差異。

由于滿意度的類(lèi)型多，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型從進(jìn)行各種因果模型的構(gòu)建，從總體上分析各指標(biāo)間的關(guān)系，得出消費(fèi)者對(duì)低度果酒的滿意度較高，主要受產(chǎn)品品質(zhì)、屬性、社交功能、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等影響。產(chǎn)品品質(zhì)因子中，原料系數(shù)最大，原料優(yōu)質(zhì)的低度果酒相較于其他的同類(lèi)普通產(chǎn)品擁有更高安全性，并且可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，獲得較好的社會(huì)認(rèn)可。產(chǎn)品屬性因子中，容量系數(shù)為最大，低度果酒的容量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生影響，因此企業(yè)要重視產(chǎn)品的容量設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)大眾更偏好的容量。社交功能因子中，提高品質(zhì)系數(shù)最大，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)低度酒能提高生活品質(zhì)的屬性給予了肯定的反應(yīng)，因此企業(yè)可以在該屬性上繼續(xù)研究，以滿足更多元的消費(fèi)需求。產(chǎn)品服務(wù)因子中，售后服務(wù)系數(shù)和物流效率系數(shù)最大，售前服務(wù)系數(shù)次之，但三者之間的差距不大，說(shuō)明改進(jìn)售前服務(wù)、售后服務(wù)和物流效率會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)低度果酒的滿意度有良好的促進(jìn)作用。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因子中，價(jià)格系數(shù)最大和折扣系數(shù)最大，接著是廣告系數(shù)和購(gòu)買(mǎi)系數(shù)、贈(zèng)品系數(shù)，最后是包裝系數(shù)?？梢钥闯?，消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)低度酒的價(jià)格和折扣相對(duì)來(lái)說(shuō)較為滿意，對(duì)產(chǎn)品包裝的滿意度相對(duì)較低。因此企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝屬性上繼續(xù)研究，以滿足廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的多元和個(gè)性化需求。

6.競(jìng)品分析

6.1 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

近年來(lái)，低度果酒市場(chǎng)迅速發(fā)展，主要迎合年輕消費(fèi)者的健康飲酒需求。在這一市場(chǎng)中，“落飲”茶果酒、“悠蜜”藍(lán)莓精釀和“梅見(jiàn)”青梅酒突顯為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌?！奥滹嫛眲?chuàng)新地將茶、水果與酒結(jié)合，以產(chǎn)研一體化和獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，其國(guó)風(fēng)韻味的品牌內(nèi)核和線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，使其在市場(chǎng)中占據(jù)顯著位置。悠蜜，作為茅臺(tái)集團(tuán)針對(duì)年輕化群體的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，重視品質(zhì)并主打藍(lán)莓口味，針對(duì)現(xiàn)代女性市場(chǎng)。悠蜜利用“五合營(yíng)銷(xiāo)”策略，開(kāi)創(chuàng)新國(guó)潮。梅見(jiàn)青梅酒，憑借前瞻性的發(fā)展策略，在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，其保持熱度。梅見(jiàn)通過(guò)原料、技術(shù)和創(chuàng)新壁壘構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將健康理念與“梅”的文化意境相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。這三個(gè)品牌的成功，體現(xiàn)了低度果酒市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新和市場(chǎng)洞察的需求，以及針對(duì)特定消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位的重要性。

6.2 波特五力模型分析

新進(jìn)入者的威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加之市場(chǎng)挑戰(zhàn)和資本需求，雖然進(jìn)入門(mén)檻低，但為新進(jìn)入者帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)。

行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：低度果酒市場(chǎng)主要玩家包括茅臺(tái)集團(tuán)、百潤(rùn)、江記酒莊等，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾群體單一，促銷(xiāo)形式單一。高固定成本和產(chǎn)品間差異化小導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

替代品的威脅：低度果酒的替代品包括氣泡水、奶茶、乳飲料等。替代品的價(jià)格、質(zhì)量和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本是考量其威脅大小的關(guān)鍵因素。低度果酒的健康形象增加其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)買(mǎi)者的談判能力：受集中程度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、轉(zhuǎn)換費(fèi)用和后向一體化能力影響。增強(qiáng)產(chǎn)品特色、保證質(zhì)量和價(jià)格以及建立品牌忠誠(chéng)度，能夠削弱購(gòu)買(mǎi)者的談判能力。

供應(yīng)商的議價(jià)能力：受供應(yīng)商數(shù)量、原材料替代品的數(shù)量及轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的成本影響。企業(yè)須考慮多元化原料供應(yīng)，降低成本，并與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

7.對(duì)策與建議

7.1 產(chǎn)品屬性方面

重點(diǎn)是提升產(chǎn)品質(zhì)量，包括改良原料種植和減少添加劑的使用；發(fā)展多樣化的口感和口味，如柑桔、桃子和藍(lán)莓；提供不同容量的產(chǎn)品以滿足各類(lèi)群體的需求；創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，融入中國(guó)傳統(tǒng)元素、地域特色和企業(yè)文化。

7.2 營(yíng)銷(xiāo)方面

建議采用合理的價(jià)格策略，結(jié)合不同銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)，如在超市、餐廳和酒館采用梯度價(jià)格銷(xiāo)售。銷(xiāo)售渠道應(yīng)針對(duì)年輕消費(fèi)者的生活習(xí)慣，通過(guò)商超、線上電商和果酒專(zhuān)賣(mài)店等進(jìn)行推廣。在消費(fèi)場(chǎng)景選擇上，應(yīng)考慮年輕群體密集的地點(diǎn)，如小酒館、網(wǎng)紅街區(qū)等，并避免學(xué)校附近和偏遠(yuǎn)地區(qū)。

7.3 銷(xiāo)售策略方面

建議采用打折、買(mǎi)一贈(zèng)一、酒類(lèi)盲盒等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)，提供購(gòu)物兌換券以增加復(fù)購(gòu)率，與其他業(yè)態(tài)合作推廣“健康減脂”套餐，開(kāi)發(fā)DIY活動(dòng)以增加消費(fèi)者參與度。

基金項(xiàng)目

2023年山東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“鮮果佳酒，清飲爽口”-“微醺”暢行時(shí)代下低度果酒的市場(chǎng)策略研究（S202311688045）。

作者簡(jiǎn)介

侯彧（2001.07-），女，漢族，陜西西安人，山東工商學(xué)院本科在讀；研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)。