捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的多主體影響因素研究

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)慈善信任領(lǐng)域，研究者大多關(guān)注于信任危機(jī)應(yīng)對與信任修復(fù)研究，而日常信任維護(hù)相對被忽視。本文專注于探討非危機(jī)情境下捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的多主體影響因素。本研究采用多元共治理論，深入分析政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織、求助者和捐贈者在維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任中的各自角色和功能。研究發(fā)現(xiàn)，這些利益相關(guān)者在維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任方面作用顯著，其中捐贈者信任傾向起到了關(guān)鍵的中介作用。在此基礎(chǔ)上，本研究提出多元主體參與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)模型。該模型突出在日常運(yùn)作中構(gòu)建和維護(hù)信任的必要性，涵蓋政府引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺與慈善組織自治、求助者自律以及捐贈者參與治理的格局。

關(guān)鍵詞：多元共治 多元主體 捐贈者 網(wǎng)絡(luò)慈善信任

基金項目：國家社科基金一般項目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任生成與維護(hù)機(jī)制研究”（項目編號：17BSH130）；江西省社科基金項目“社會公眾網(wǎng)絡(luò)捐贈行為的情感動力機(jī)制研究”（項目編號：23SH04）。

[中圖分類號] C916" [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A" [文章編號] 1672-4828（2024）03-102-22

DOI： 10.3969/j.issn.1672-4828.2024.03.006

秦安蘭，江西財經(jīng)大學(xué)社會學(xué)系副教授（南昌 330013）。

一、引 言

信任的產(chǎn)生和發(fā)展是一個動態(tài)連續(xù)的過程，其脆弱本質(zhì)使得持續(xù)的維護(hù)成為必要。在維護(hù)穩(wěn)定的信任關(guān)系過程中，不僅需要及時監(jiān)控并應(yīng)對信任的動態(tài)變化，實施有效的修復(fù)機(jī)制，還需在日常運(yùn)作中不斷培養(yǎng)和加強(qiáng)良性信任。隨著網(wǎng)絡(luò)慈善的興起，捐贈者的信任已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的熟人社交圈，擴(kuò)展到了更廣泛的公共生活領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)變要求公民在保持個人自主性的同時，需遵守公認(rèn)的社會倫理規(guī)范（王青原，2005）。而信任建立的基礎(chǔ)至少有兩個前提基礎(chǔ)：一個是存在社會共識基礎(chǔ)之上所共享且有實效的倫理規(guī)范，另一個是社會成員自覺服從這些倫理規(guī)范（弗朗西斯·福山，2001）。因此，信任作為社會資本的重要組成，“是一種‘公共品’，它不是從中獲益的那些人的私有財產(chǎn)”（羅伯特·D.帕特南，2000），且信任具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，它同時具有“非排他性”和“非競爭性”?！案鞣N社會資本形式幾乎都是通過增強(qiáng)行動者之間的信任而對集體行動的成功有所助益”（埃莉諾·奧斯特羅姆、T.K.安，2011）。埃莉諾·奧斯特羅姆的公共池塘資源理論則提供了一個框架，說明如何通過集體行動和自組織解決共同的信任問題。在網(wǎng)絡(luò)慈善中，以上理論可以幫助理解如何通過多方參與和合作來建立和維護(hù)信任。然而，信任的易碎性和現(xiàn)代社會日益復(fù)雜背景，使得信任管理成為挑戰(zhàn)（金俐，2002；謝新水，2012）。同時，現(xiàn)代慈善已經(jīng)從個人道德層面轉(zhuǎn)變?yōu)楣采畹闹匾M成，成為公共服務(wù)的重要補(bǔ)充（施從美、江亞洲，2019）。

在網(wǎng)絡(luò)慈善領(lǐng)域，捐贈者的信任同樣具有公共性，其管理比傳統(tǒng)慈善更為復(fù)雜和困難。本研究聚焦于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)慈善背景下，影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的多主體因素有哪些？多主體各自使用什么策略來維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任？

二、理論與文獻(xiàn)回顧

（一）多元共治理論

多元共治理論強(qiáng)調(diào)多個獨立而相互依存的主體共同參與治理的重要性。與傳統(tǒng)的自上而下的權(quán)威治理模式不同，多元共治更注重多主體合作治理。在這種模式下，政府、市場、社會組織等共同參與到公共服務(wù)供給中（斯蒂芬·戈德史密斯、威廉·D. 埃格斯，2008）。

黨的十八屆三中全會公報指出“改進(jìn)社會治理方式，激發(fā)社會組織活力?！?2014年中央人民政府《政府工作報告》中首次提出“推進(jìn)社會治理創(chuàng)新，注重運(yùn)用法治方式，實行多元主體共同治理?！?黨的十九大報告中提出加強(qiáng)社會治理制度建設(shè)，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障的社會治理體制，提供社會治理社會化、法治化、智能化、專業(yè)化水平。③多元主體共同治理是克服一元治理模式的弊端，適應(yīng)政府、市場和社會三重體系日益完善的社會現(xiàn)實，解決復(fù)雜的社會問題的必然選擇。

在慈善領(lǐng)域內(nèi)，政府角色由原來主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹С?，明確了社會是慈善事業(yè)的主體（王名、蔡志鴻、王春婷，2014）。在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任治理中，多元共治理論的應(yīng)用，要求政府、慈善組織、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、求助者和捐贈者作為核心主體共同參與。

多元共治實踐涵蓋了各種主體，不同學(xué)者對其作了不同界定，從三主體到九主體的不同理論表述，反映了社會治理的多元性和復(fù)雜性。三主體說認(rèn)為社會治理主體主要有政府、企業(yè)和社會（文宏、林仁鎮(zhèn)，2022）；五主體說認(rèn)為多元共治主體包括中央政府、地方政府、企業(yè)和各種市場主體、社會組織、公民和各種形式的自組織（王名、蔡志鴻、王春婷，2014）；六主體說認(rèn)為社會治理包括黨委和政府組織、經(jīng)濟(jì)組織、社會組織、群團(tuán)組織、自治組織和公民個體（何植民、毛勝根，2022）；九主體說認(rèn)為社會治理主體主要有政府、社區(qū)組織、基金會、社會組織、社團(tuán)、宗教組織、企業(yè)、媒體和個人（段繼業(yè)，2015）。本研究采用綜合性視角，集中考慮政府、慈善組織、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、求助者和捐贈者作為社會治理的關(guān)鍵主體。與傳統(tǒng)主體說相比，這種分類更貼合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)慈善的實際情況，既避免了將弱相關(guān)主體納入分析帶來的復(fù)雜性，也可確保研究的全面性和針對性。在界定研究主體時，本研究依據(jù)主體在網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)中的功能性角色和影響力，確保每個選定主體都對維護(hù)捐贈者信任具有直接的重要作用。本研究將詳細(xì)探討不同主體對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的影響，以及各個主體采用何種有效策略使得影響得以達(dá)成。

（二）捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任

捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任是在網(wǎng)絡(luò)互動過程中，捐贈者對受信任方，包括慈善組織、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、求助者的正直、能力、善意的衡量和評價，是一種積極的心理期望。捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的維護(hù)是一個多層次、多維度的過程。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信任維護(hù)不僅僅依賴于傳統(tǒng)人際互動，還受限于技術(shù)和制度因素的影響。當(dāng)慈善組織、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、求助者等強(qiáng)有力地影響捐贈者的感知和判斷，即通過表意行為來展現(xiàn)自己可信賴的品質(zhì)時，會增進(jìn)捐贈者的確定感和安全感，進(jìn)而增進(jìn)信任（周怡，2014）。然而，捐贈者作為信任方一般情況下是比較謹(jǐn)慎，會根據(jù)以上慈善主體的特征、制度保障等要素來做出是否信任的決策。那么捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任究竟受哪些因素影響？這些影響因素對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任會產(chǎn)生什么作用呢？學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)國家政策法規(guī)因素、網(wǎng)絡(luò)平臺、慈善組織、捐贈者信任傾向等會顯著影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。

國家政策法規(guī)因素包括法律法規(guī)、保障和規(guī)則這些環(huán)境中所設(shè)置的安全保障，它能為網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈、溝通等提供保障，促進(jìn)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任（趙付春，2017）。國家相關(guān)的慈善法律法規(guī)和政策能降低捐贈者的風(fēng)險感知，促進(jìn)其信任的建立（謝雪梅、石嬌嬌，2016）。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和不確定性會給潛在捐贈者帶來很多的隱患，如隱私泄露和個人財產(chǎn)損失。如果網(wǎng)絡(luò)慈善平臺提供安全和隱私政策印信或第三方證書，可以有效促進(jìn)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任（Burt amp; Gibbons，2011）。慈善平臺通過加強(qiáng)監(jiān)管，建立善款賬戶披露與區(qū)塊鏈技術(shù)相結(jié)合的機(jī)制，可以有效提升平臺的公開透明（魯籬、程瀚，2020），進(jìn)而促進(jìn)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。一項田野實驗研究表明，當(dāng)慈善平臺提升信息的披露度、證實人數(shù)等信息時，項目籌得的善款越多（王正位、王新程，2021），表明捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任度越高。

在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)為慈善事業(yè)快速發(fā)展提供了新渠道。越來越多慈善組織開始利用社交媒體來籌集資金。研究發(fā)現(xiàn)，慈善組織的“網(wǎng)絡(luò)能力”、良好聲譽(yù)能幫助慈善組織與捐贈者之間建立起信任，并且有利于穩(wěn)定長期關(guān)系（Bennett amp; Gabriel，2003；Chen，2006；Saxton amp; Wang，2014）。此外，慈善組織透明度越高，越容易獲得人們的信任（Furneaux amp; Wymer，2015）。網(wǎng)絡(luò)慈善中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用不僅提高了慈善組織的可見性和透明度，還擴(kuò)大了慈善捐贈的整體市場。由于競爭加劇，慈善組織和慈善平臺的自主性下降，捐贈者的經(jīng)濟(jì)價值因整合而被放大（鄭丹丹，2019），促使慈善組織和平臺更加注重捐贈者的需求和信任。在網(wǎng)絡(luò)慈善中，捐贈者扮演信任方角色。信任方對不熟悉的人或事物的信任傾向?qū)τ谛湃谓⒅陵P(guān)重要。實驗研究表明，慈善信任與捐贈者的信任傾向顯著相關(guān)（姚籃、李建玲，2014），信任傾向會影響個體對組織的信任（Mayer et al.，1995）。

（三）政府與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)

維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任首要的是政府擔(dān)當(dāng)好“元治理”和“掌舵者”角色，且制定并完善網(wǎng)絡(luò)慈善政策法規(guī)?！洞壬品ā贰豆_募捐平臺服務(wù)管理辦法》《慈善組織公開募捐管理辦法》等法律法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展奠定了法律基礎(chǔ)，并起到規(guī)范和引領(lǐng)作用。然而，目前仍然存在的問題是，尚且缺乏對個人發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)慈善眾籌、微公益等進(jìn)行監(jiān)管的法律法規(guī)（魯籬、程瀚，2020；楊逢銀、張釗、楊顏澧，2020），以及對慈善發(fā)展培育措施和法律責(zé)任等方面的規(guī)范不足（左明霞，2018）。鑒于網(wǎng)絡(luò)慈善失范，特別是捐贈欺詐、受贈隱瞞等問題，亟須改進(jìn)并完善網(wǎng)絡(luò)慈善法律法規(guī)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)慈善平臺管理，籌資、信息的公開，及求助者管理，以保障捐贈者和公眾的權(quán)益。只有制定和完善網(wǎng)絡(luò)慈善的專項法律，確保網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展有法可依、有法必依、違法必究，才能為捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的維護(hù)提供法律保障，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)慈善事業(yè)的健康發(fā)展（盧素麗，2018）。

政府應(yīng)強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)慈善的監(jiān)管，明確監(jiān)管主體、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管責(zé)任與目標(biāo)。研究表明，政府對互聯(lián)網(wǎng)募捐的規(guī)制可以有效降低慈善欺詐風(fēng)險（Liazos，2000）。政府可通過建立全國性的網(wǎng)絡(luò)慈善信息平臺、完善征信系統(tǒng)和稅收優(yōu)惠法律法規(guī)來加強(qiáng)監(jiān)管（Braustein amp; Burger， 2007；Morgan，2008）。政府需要改變網(wǎng)絡(luò)慈善監(jiān)管的觀念、方法和手段。例如完善慈善財務(wù)和審計監(jiān)督（徐鶯，2013）、健全慈善項目的審核機(jī)制、慈善信息真實性抽查機(jī)制、信息公開制度等。作為維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)關(guān)鍵主體，政府還需扮演調(diào)控者角色，加強(qiáng)調(diào)動慈善行業(yè)協(xié)會、第三方評估機(jī)構(gòu)、捐贈者、社會公眾、媒體等多方力量，協(xié)同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)慈善信任（楊逢銀、張釗、楊顏澧，2020）。此外，應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)慈善資源共享系統(tǒng)，以促進(jìn)慈善資源在慈善組織間的流動與共享。當(dāng)出現(xiàn)損害公信力的慈善事件時，政府應(yīng)啟動問責(zé)機(jī)制，對涉事主體進(jìn)行問責(zé)。為了維護(hù)公眾對慈善事業(yè)整體信任，政府需要制定全面的規(guī)劃，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)慈善事業(yè)健康發(fā)展。規(guī)制參與者責(zé)任與權(quán)利，并協(xié)調(diào)各方權(quán)益以維護(hù)公共利益，確保慈善事業(yè)在第三次分配中真正發(fā)揮重要作用。

綜上所述，政府應(yīng)通過制定并執(zhí)行政策法規(guī)、強(qiáng)化監(jiān)管和增強(qiáng)調(diào)控來維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。在此過程中，政府應(yīng)由傳統(tǒng)一元治理的控制型模式轉(zhuǎn)向引導(dǎo)型管理模式（徐鶯，2013）。在引導(dǎo)過程中，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)慈善多元治理主體的自治能力，促進(jìn)各方協(xié)同參與維護(hù)信任。基于以上分析，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H1：政府在維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任方面的努力能顯著正向影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任，這種努力包括完善網(wǎng)絡(luò)慈善政策法規(guī)（H1a）、加強(qiáng)監(jiān)管（H1b）、強(qiáng)化調(diào)控（H1c）。

（四）網(wǎng)絡(luò)慈善平臺與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)

網(wǎng)絡(luò)慈善平臺作為網(wǎng)絡(luò)慈善的核心載體和媒介，其運(yùn)營行為對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任具有重要影響。盡管網(wǎng)絡(luò)慈善平臺可能由慈善組織運(yùn)營或與之緊密相關(guān)，但在網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)中，兩者應(yīng)被視為扮演著不同角色的獨立實體。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺主要聚焦于提供一個透明、安全和用戶友好的捐贈現(xiàn)場，強(qiáng)調(diào)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，旨在增強(qiáng)捐贈者對操作流程的信任。而慈善組織則更多關(guān)注于慈善項目的實際執(zhí)行和效果，包括項目選擇的透明性、資金使用的公開性以及項目成果的報告。因此，兩者在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)慈善信任中起到互補(bǔ)作用，可以分開測量，也應(yīng)被視為網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)中的兩個重要主體。

網(wǎng)絡(luò)慈善平臺目前面臨諸如募捐人信息缺損、善款使用不透明、平臺盈利行為、求助信息真?zhèn)坞y辨等問題，這些都嚴(yán)重削弱了捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任（馮春、黃靜文，2019）。作為網(wǎng)絡(luò)慈善重要參與主體，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺應(yīng)通過提升透明度、聲譽(yù)與信用機(jī)制、管理能力、安全機(jī)制等方面來加強(qiáng)維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。首先，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺需要加強(qiáng)透明度建設(shè)，這是維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的關(guān)鍵。確保捐贈者和公眾能夠清晰地監(jiān)督，是維護(hù)和提升網(wǎng)絡(luò)慈善信任的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺透明度的提升，實質(zhì)上是解決網(wǎng)絡(luò)慈善信任雙方的信息不對稱和不平衡的問題。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺運(yùn)營涉及慈善需求、供給等方面的信息，這些信息匯總起來影響并引導(dǎo)慈善資源分配（楊芳芳，2017）。為提升透明度，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺應(yīng)強(qiáng)化求助者信息審核、信息披露和反饋互動機(jī)制。其次，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺應(yīng)不斷提升其聲譽(yù)和增強(qiáng)信用機(jī)制，從而維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。聲譽(yù)主要是通過印象分?jǐn)?shù)、名聲、標(biāo)簽等機(jī)制促使人們產(chǎn)生間接互惠行為（劉國芳、辛自強(qiáng)，2011）。捐贈者可以根據(jù)慈善平臺的聲譽(yù)，快速做出“好平臺”或“壞平臺”的判斷，進(jìn)而作出是否信任的決策。研究表明，通過采用聲譽(yù)機(jī)制，平臺能提高陌生個體的信任水平、降低合作阻力、提高合作的成功概率（李曉東、佟昕、王念，2020）。而且，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺需持續(xù)提升其管理能力，以維護(hù)捐贈者對其能力的信任。能力信任是捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的重要維度之一。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺應(yīng)在日常工作中加強(qiáng)制度建設(shè)和人員誠信建設(shè)，以提升管理能力。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺還需增強(qiáng)危機(jī)管理能力。當(dāng)發(fā)現(xiàn)信任違背行為時，應(yīng)迅速采取行動，啟動危機(jī)管理機(jī)制，開展信任修復(fù)，以盡可能減少對捐贈者信任的損害。最后，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺還應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)平臺安全機(jī)制建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺存有海量的網(wǎng)絡(luò)慈善信息，確保這些信息的可靠性和安全性是維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的關(guān)鍵。當(dāng)求助信息真假難辨時，這不僅會降低捐贈者對求助信息的信任，也會抑制捐贈熱情（胡曉梅、胡帆，2017）。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺安全機(jī)制應(yīng)從信息安全和財產(chǎn)安全兩個方面進(jìn)行強(qiáng)化。在信息安全方面，應(yīng)強(qiáng)化數(shù)字加密、安全防火墻設(shè)置、信息驗證等手段，確保網(wǎng)絡(luò)慈善信息保密性、可靠性和完整性，以保護(hù)捐贈者的個人信息不被泄露。在財產(chǎn)安全方面，考慮到涉及善款支付與管理，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺應(yīng)采用先進(jìn)技術(shù)確保捐贈資金和善款使用的安全性。基于此，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)慈善平臺在維護(hù)慈善信任方面的努力將顯著正向影響捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任，這包括網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的透明度建設(shè)（H2a）、聲譽(yù)與信用機(jī)制建設(shè)（H2b）、提升管理能力（H2c）、安全機(jī)制建設(shè)（H2d）對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任具有正向影響。

（五）慈善組織與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)

作為連接求助者、捐贈者和網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的橋梁，慈善組織扮演的角色至關(guān)重要。慈善組織必須有意識地維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任和自身的公信力，才能獲得捐贈者持續(xù)的支持。

首先，提升透明度是慈善組織維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的關(guān)鍵。慈善組織透明度決定人們的信任程度，它是慈善信任建立之本（石國亮、廖鴻，2015）。建立信息公開制度是提升慈善組織透明度的最有效方法。信息公開制度的健全可以從明確信息公開的重點、搭建網(wǎng)絡(luò)平臺、發(fā)展第三方監(jiān)督機(jī)制、推進(jìn)制度化和法治化建設(shè)等方面著手（孫發(fā)鋒，2012）。其次，慈善組織通過加強(qiáng)內(nèi)部管理擴(kuò)大其影響力，從而維護(hù)捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任。慈善組織需主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)慈善的快速發(fā)展，加強(qiáng)其部門管理、制度建設(shè)、人才管理、網(wǎng)絡(luò)信息管理、財務(wù)管理等方面的能力。在制度建設(shè)方面，應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)人員失信行為懲戒制度和守信行為獎勵制度的建設(shè)。在人才管理方面，應(yīng)重點放在線上和線下從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理，建立合理的績效考核制度。在網(wǎng)絡(luò)信息和組織財務(wù)管理方面，慈善組織要充分利用數(shù)字技術(shù)，如區(qū)塊鏈，來提升組織能力，包括構(gòu)建慈善捐贈信息防篡改和追溯機(jī)制、財務(wù)管理機(jī)制等。再次，慈善組織應(yīng)通過提升其聲譽(yù)和信用，進(jìn)一步維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。聲譽(yù)的可信之處在于它是由市場參與主體相互影響、共同作用形塑而成，難以被直接控制或捏造（Argenti amp; Druckenmiller，2004）。捐贈者往往依據(jù)慈善組織聲譽(yù)來決定是否捐贈，這對慈善組織長期發(fā)展產(chǎn)生重大影響（王方，2018）。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)慈善活動時，慈善組織應(yīng)致力于維護(hù)其良好聲譽(yù)和形象。慈善組織應(yīng)參與行業(yè)信用評價，利用多元化信用評級來加強(qiáng)信用建設(shè)，并對成員的失信行為加強(qiáng)約束，以提升捐贈者信任。最后，提升信任修復(fù)能力是慈善組織的另一關(guān)鍵任務(wù)。慈善組織需努力提升回應(yīng)、溝通能力（楊偉偉、謝菊，2021）、修復(fù)策略使用能力（李建良、李冬偉、張春婷等，2019）、評估修復(fù)效果能力（Gillespie amp; Dietz，2009）等。基于此，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H3：慈善組織在維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任方面的努力將顯著正向影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任，包括通過提升透明度（H3a）、加強(qiáng)組織管理（H3b）、提高組織聲譽(yù)與信用（H3c）從而促進(jìn)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。

（六）求助者與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)慈善領(lǐng)域涵蓋了眾多疾病救助類的個人求助眾籌平臺。雖然這些平臺幫助個人和家庭解決了許多困難，但它們也面臨諸多困境。困境之一，網(wǎng)絡(luò)個人求助公共性。盡管求助者通常是特定個體或家庭，本身不具有公益性，但捐贈者來自社會公眾，賦予了求助行為強(qiáng)烈的公共性（李德健、鄭燃、胡超程，2021）?！洞壬品ā纺壳安⑽磳€人網(wǎng)絡(luò)求助作出規(guī)范，使得一些求助者存在違規(guī)行為，如個人或家庭資產(chǎn)信息不實、病例造假、挪用善款等。困境之二，大病救助類網(wǎng)絡(luò)慈善平臺求助者及其家庭資產(chǎn)信息和疾病真實性信息披露不足（張衛(wèi)、張碩，2021），暴露出慈善平臺對求助者信息審核存在漏洞。當(dāng)前平臺并沒有資格去審核求助者的個人或家庭資產(chǎn)的真實性。困境之三，在于求助者與網(wǎng)絡(luò)慈善平臺之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱和不平衡的關(guān)系（魯籬、程瀚，2020）。相對于網(wǎng)絡(luò)慈善平臺，求助者掌握更多的疾病真實信息，處于信息優(yōu)勢地位。一些求助者出于自身利益考慮會故意隱瞞家庭資產(chǎn)或夸大疾病嚴(yán)重性，導(dǎo)致個人求助負(fù)面事件頻發(fā)。鑒于個人求助面臨諸多困境，保障捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任變得困難。為維護(hù)慈善信任，除加強(qiáng)國家法治法規(guī)建設(shè)和對網(wǎng)絡(luò)慈善平臺監(jiān)管外，還需重視求助者在維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任方面承擔(dān)重要角色的價值。

首先，求助者需提升自身的誠信、道德和法律意識，增強(qiáng)自律。作為網(wǎng)絡(luò)慈善的關(guān)鍵參與者和慈善活動的發(fā)起者，求助者在享有社會慈善捐贈權(quán)利時，也承擔(dān)著維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的義務(wù)和責(zé)任。例如，他們有責(zé)任確保所提供信息的真實性和完整性，且有義務(wù)不故意隱瞞信息。可以通過媒體宣傳、學(xué)校教育等多種方式來提升求助者的自律意識。其次，應(yīng)加強(qiáng)對個體求助者網(wǎng)絡(luò)慈善行為的法律法規(guī)和征信體系建設(shè)，以在他律層面約束求助者的行為。通過法律規(guī)制引導(dǎo)求助者做出誠信行為，確保在詐捐、騙捐、故意隱瞞真實信息等違法行為發(fā)生時，求助者承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，將網(wǎng)絡(luò)慈善領(lǐng)域的信用問題納入征信體系，引導(dǎo)公眾明確網(wǎng)絡(luò)慈善中失信行為的消極后果，降低失信行為的發(fā)生概率?；诖耍岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

假設(shè)H4：求助者維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的努力將顯著正向影響捐贈網(wǎng)絡(luò)慈善信任，包括通過加強(qiáng)求助者道德自律（H4a）、強(qiáng)化對個人求助者的外部規(guī)制（H4b）對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任具有正向影響。

（七）捐贈者信任傾向與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)

作為信任方的捐贈者，信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)慈善信任具有重要影響。信任傾向是指個體對他人普遍性信任和期待的一般態(tài)度或程度（Mayer et al.，1995）。作為一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，不同個體的信任傾向能導(dǎo)致信任的發(fā)展存在很大差異（Colquitt et al.，2007）。研究表明，個體信任傾向?qū)ζ湫湃涡袨橛酗@著影響（郭零兵、羅新星、朱名勛，2013）。高信任傾向的個體更傾向于信任網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織和求助者。研究還發(fā)現(xiàn)，在信任維護(hù)過程中，信任方的信任傾向?qū)π迯?fù)效果有顯著影響（熊焰、錢婷婷，2012）。信任傾向作為信任方的背景因素是影響網(wǎng)絡(luò)信任的重要變量之一（Wang amp; Benbasat，2007）。政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織和求助者維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的努力都需要經(jīng)由捐贈者信任傾向這個“過濾器”來影響網(wǎng)絡(luò)慈善信任?；诖耍岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

假設(shè)H5：捐贈者的信任傾向正向影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任，即信任傾向越高，捐贈者的網(wǎng)絡(luò)信任水平越高。其中，政府（H5a）、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺（H5b）、慈善組織（H5c）、求助者（H5d）維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的努力是通過捐贈者信任傾向的中介作用正向影響捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)與樣本

本研究在上海、廣州、重慶、南昌和石家莊等5個城市進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。共發(fā)放問卷564份，刪除無效問卷60份，共回收有效問卷504份，有效回收率為89.36%。調(diào)查樣本包括252名男性，252名女性。年齡覆蓋19歲至60歲。調(diào)查樣本的主要教育程度為本科。調(diào)查問卷分為正式問卷和基本情況兩個部分。正式問卷包含6個子問卷：信任傾向、政府網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)、慈善組織網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)、慈善平臺網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)、求助者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)、捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。問卷信度檢驗結(jié)果表明，所有子問卷的信度超過0.7，顯示了問卷具有良好的內(nèi)部一致性。

（二）研究變量

1.自變量

本研究的自變量包括以下4個：政府網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)、慈善平臺網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)、慈善組織網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)、求助者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)。政府網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的測量是在馮蛟等人（2015）研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的，針對本研究情境進(jìn)行了適當(dāng)修改，形成了9個項目。這些項目圍繞3個維度展開：完善法律法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管、加強(qiáng)調(diào)控。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的測量問卷編制基于馮春、黃靜文（2019）、李曉東等人（2020）的研究，涵蓋4個維度：透明度提升、聲譽(yù)和信用機(jī)制建設(shè)、管理能力增強(qiáng)、安全機(jī)制建設(shè)，共11個項目。慈善組織網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的測量基于石國亮和廖鴻（2015）、李建良等人（2019）的研究，共涉及12個項目。主要包括4個維度：透明度建設(shè)、聲譽(yù)與信用機(jī)制、管理的強(qiáng)化、信任修復(fù)。求助者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)測量基于現(xiàn)有研究，從自律和他律兩個維度出發(fā)，設(shè)計了6個項目。自律的操作化定義為求助者在尋求網(wǎng)絡(luò)幫助時自發(fā)地遵守內(nèi)在行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。包括求助信息的真實性、透明性和合法性。他律的操作化定義是指國家慈善法律法規(guī)對求助者網(wǎng)絡(luò)求助行為的約束和規(guī)范。包括遵守慈善法律法規(guī)和遵守平臺規(guī)則等。所有上述變量的測量均采用李克特五級量表，評分范圍從“1=非常不同意”到“5=非常同意”。

2.因變量

本研究的因變量為捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。采用自編問卷進(jìn)行測量，涵蓋3個維度，共12個項目。3個維度分別為能力信任、正直信任和善心信任。正直信任是指捐贈者對受信者遵守承諾和規(guī)則的信任。能力信任是指捐贈者相信受信者具有提供良好服務(wù)和慈善產(chǎn)品的能力。善心信任是指捐贈者相信受信者會關(guān)照捐贈者的利益，不會做出損害捐贈者利益的事情。該問卷Cronbach’s α系數(shù)是0.887，表明問卷信度良好。以上變量的測量均采用李克特五級量表，評分范圍同上，分?jǐn)?shù)預(yù)告表明信任度越高。

3.中介變量

信任傾向的測量參考秦安蘭（2018）、王連生和王茂福（2021）的研究，設(shè)計了4個項目。例如“我覺得人性是可以信賴的，對人性有信心”“在這個社會上，絕大多數(shù)人都是可以信任的”等。正式問卷的Cronbach’s α系數(shù)是0.796，表明其具有良好的內(nèi)部一致性。

4.社會人口學(xué)控制變量

控制變量包括性別、年齡、民族、宗教信仰、受教育水平、婚姻狀態(tài)、職業(yè)等。

（三）分析方法

本研究采用SPSS25.0 統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行問卷的信度和效度分析，并檢驗研究假設(shè)。具體的數(shù)據(jù)分析方法是多元線性回歸分析。本研究使用Harman單因子檢驗方法對共同方法偏差進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，在未旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果中，第一個因子的方差解釋率為25.358%。一般認(rèn)為第一個因子的方差解釋率小于40%就認(rèn)為問卷不存在共同方法偏差干擾（Padsakoff et al.，2003）。本研究共同方法偏差檢驗結(jié)果表明問卷不存在共同方法偏差，所收集的數(shù)據(jù)有效。

四、研究結(jié)果

本研究使用SPSS25.0進(jìn)行多元線性回歸分析來假設(shè)檢驗。

表2回歸分析結(jié)果顯示，排除性別、年齡、受教育水平等人口學(xué)變量的影響后，政府在完善政策法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管和加強(qiáng)調(diào)控方面的努力顯著正向影響了捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任。這表明政府在這些方面表現(xiàn)越佳，捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任水平越高。研究假設(shè)H1a、H1b和H1c得到了驗證。

其次，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺在透明度建設(shè)、聲譽(yù)與信用機(jī)制建設(shè)均顯著正向影響了捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任。這意味著在這些領(lǐng)域表現(xiàn)得越好會越能提升捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。然而，加強(qiáng)管理和安全機(jī)制建設(shè)對于提升捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任的影響并不顯著。因此，研究假設(shè)H2a、H2b和H2c得到了驗證，而研究假設(shè)H2d未得到支持。

慈善組織在加強(qiáng)管理、聲譽(yù)與信用機(jī)制建設(shè)、信任修復(fù)的成效顯著正向影響了捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任，表明慈善組織在以上三方面建設(shè)水平越高，越能促進(jìn)捐贈者對網(wǎng)絡(luò)慈善信任。而慈善組織透明度建設(shè)對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的影響不顯著?？赡茉蚴沁^多的透明度信息反而使得捐贈者面臨信息過載的風(fēng)險。捐贈者對透明度感知可能受到透明度信息質(zhì)量和類型的影響，適度高質(zhì)量的透明度信息才能讓人們信任。隨著社交媒體及其口碑的影響力增強(qiáng)，人們可能越來越依賴于個人網(wǎng)絡(luò)中的推薦和評價來建立信任，而不是直接依賴于組織提供的信息透明。研究假設(shè)H3b、H3c和H3d得到了驗證，而研究假設(shè)H3a未得到支持。

根據(jù)表2結(jié)果，求助者自律和他律對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任具有顯著正向影響。這意味著求助者在自律和他律方面完善程度越高，越能提升捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任水平。因此，研究假設(shè)H4a和H4b得到驗證。

表3回歸分析結(jié)果表明，將政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織、求助者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)同時納入回歸模型（見模型1）時，這些變量均顯著正向影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。這表明這四方在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)方面表現(xiàn)越佳，對提升捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任越有效。研究假設(shè)H1、H2 、H3和H4得到支持。

模型2顯示，將信任傾向納入模型后，求助者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的正向影響不再顯著，而其他變量的影響仍顯著。這驗證了研究假設(shè)H5。模型3進(jìn)一步顯示，政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織的網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)對捐贈者的信任傾向有顯著影響，而求助者的影響不顯著。由此可見，政府、慈善平臺、慈善組織的網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)是通過捐贈者信任傾向的部分中介作用正向影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任，而求助者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)則是通過捐贈者信任傾向的完全中介作用正向影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。

為深入檢驗中介效應(yīng)，本研究采用Bootstrap自主重復(fù)抽樣法，重復(fù)抽樣1000次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，信任傾向在政府網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任之間的中介效應(yīng)顯著，其95%的置信區(qū)間為［0.128，0.249］（不包含0）。研究假設(shè)H5a得到驗證。信任傾向在網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任之間的中介效應(yīng)顯著，其95%的置信區(qū)間為［0.146，0.262］（不包含0），支持了研究假設(shè)H5b。 同樣，信任傾向在慈善組織網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任之間的中介效應(yīng)顯著，其95%的置信區(qū)間為［0.167，0.300］（不包含0），驗證了假設(shè)H5c。最后，信任傾向在求助者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任之間的中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間為［0.127，0.250］（不包含0）。H5d得到驗證。

五、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

政府在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)方面的努力，顯著提升了捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任，這包括完善網(wǎng)絡(luò)慈善政策法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管、加強(qiáng)調(diào)控等措施；慈善平臺在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)方面的工作，也能顯著提升捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任，主要通過加強(qiáng)透明度建設(shè)、加強(qiáng)聲譽(yù)與信任機(jī)制建設(shè)、提升管理能力來實現(xiàn)；慈善組織在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)方面的努力，可以有效促進(jìn)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的提升，主要通過加強(qiáng)管理、提升組織聲譽(yù)與信用機(jī)制、進(jìn)行信任修復(fù)來實現(xiàn)，求助者在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)方面的努力，包括自律和他律，顯著提升了捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任。

捐贈者信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)慈善信任有顯著正向影響。政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織、求助者在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)方面的努力，都通過捐贈者信任傾向的中介效應(yīng)，促進(jìn)了捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的提升。

（二）對策與建議

綜上，本研究從多元共治理論視角提出以下對策。

1. 捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)應(yīng)注重多元主體參與

對于多元治理主體而言，捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)應(yīng)是一項持續(xù)的工作。如果僅在信任危機(jī)出現(xiàn)后進(jìn)行信任修復(fù)，將限制信任維護(hù)范圍，消耗更多維護(hù)資本，影響維護(hù)的長期效果。因此，從常態(tài)化視角審視和構(gòu)建信任維護(hù)機(jī)制顯得尤為重要。從宏觀角度看，捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)是一項系統(tǒng)工程，需要政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織、求助者和捐贈者共同參與其中，各主體在信任維護(hù)中擔(dān)任不同角色并發(fā)揮各自功能?；谘芯拷Y(jié)論，提出多主體參與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的模型，即政府引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織自治、求助者自律、捐贈者參治的互動機(jī)制（見圖1）。

圖1 多元主體參與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)模型

該機(jī)制涵蓋5個主要共治主體：政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織、求助者和捐贈者，它們在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的常態(tài)化系統(tǒng)中保持各自獨立性和自治性。同時，它們基于平等、合作和協(xié)商等原則，應(yīng)在信任維護(hù)中發(fā)揮著各自優(yōu)勢和功能。在此系統(tǒng)中，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用與統(tǒng)籌優(yōu)勢，從全國性角度加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)慈善政策、制度和法律，并在網(wǎng)絡(luò)慈善整體監(jiān)管和調(diào)控方面起到關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織作為網(wǎng)絡(luò)慈善重要參與者，應(yīng)發(fā)揮其自治功能，在透明度建設(shè)、聲譽(yù)與信用機(jī)制建設(shè)、管理提升和信任修復(fù)方面主動承擔(dān)責(zé)任，完成相應(yīng)任務(wù)。求助者作為網(wǎng)絡(luò)慈善的受益者，應(yīng)加強(qiáng)自律，確保發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)慈善信息準(zhǔn)確無誤。此外，求助者應(yīng)意識到，如有信任違背行為，將面臨法律等他律機(jī)制的懲罰。最后，捐贈者作為信任方，其信任傾向不僅是影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任的關(guān)鍵因素，也是其他主體信任維護(hù)的中介。因此，捐贈者應(yīng)積極參與捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)，通過微博、微信、電視、廣播等媒介進(jìn)行社會監(jiān)督，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)慈善的健康發(fā)展?？傊?，在捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的過程中，政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織、求助者和捐贈者應(yīng)在遵循法律的基礎(chǔ)上各盡其責(zé)，形成協(xié)同作用，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)慈善信任持續(xù)提升。這將有助于推動我國網(wǎng)絡(luò)慈善事業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)其在第三次分配中發(fā)揮更大的作用。

2. 在主體行為治理、內(nèi)容治理和結(jié)構(gòu)治理等多個層面開展信任維護(hù)

捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)實質(zhì)涉及多元共治主體合作共治問題。因此，不同主體應(yīng)在行為、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)等多個層面積極開展工作。鑒于參與網(wǎng)絡(luò)慈善主體多樣性以及行為復(fù)雜性，各主體在網(wǎng)絡(luò)慈善活動中可能表現(xiàn)出誠信行為或信任違背行為。

在行為治理層面，關(guān)鍵在于強(qiáng)化對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任違背行為的治理。各主體應(yīng)通過不斷完善法律法規(guī)、政策支持、道德自律、組織行業(yè)自律等方面，來約束行為。同時，建立健全的懲戒系統(tǒng)對信任違背行為進(jìn)行懲罰，以減少慈善主體的失信行為。

在內(nèi)容治理層面，需要自覺加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)慈善信息中的不實信息、違法信息等內(nèi)容的治理。同時，還需要對誠實守信具有代表性的主體進(jìn)行宣傳和鼓勵，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播來營造利于捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任發(fā)展與提升的良好生態(tài)空間。在內(nèi)容治理過程中，充分發(fā)揮社會公眾“市場驅(qū)逐式”懲罰。已有研究表明，在治理資源不足情況下，只要那些違規(guī)或不實信息能迅速形成集體知識，上升為集體意識，那么社會公眾就會通過“退出購買”的制裁方式來懲罰違背行為主體（陳兆譽(yù)、余軍，2018）。這種“市場驅(qū)逐式”懲罰足以對網(wǎng)絡(luò)慈善參與主體放棄信任違背意向，產(chǎn)生警示作用。

在結(jié)構(gòu)治理層面，關(guān)照捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任結(jié)構(gòu)中的能力信任、正直信任和善心信任的維護(hù)與治理。基于前文研究，捐贈者對網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的能力信任水平較高，違背事件后能力信任受損也較低，但不容忽視的是正直信任和善心信任。尤其對網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織而言，捐贈者傾向于認(rèn)為它們天然應(yīng)具有善的價值與理念，一旦它們被曝光違背了善心信任或正直信任，修復(fù)的成本會比較高，修復(fù)效果難以長期保持。作為受信任方，政府、網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織和求助者應(yīng)有必要加強(qiáng)自身的能力建設(shè)、誠信建設(shè)和道德建設(shè)，以從整體上提升捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任水平。

3. 信任維護(hù)策略需多元化、科技化

多元共治主體在維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任時應(yīng)采用符合自身特點的、多元化的維護(hù)策略。本研究實證研究結(jié)果表明，政府應(yīng)在宏觀層面完善網(wǎng)絡(luò)慈善政策法規(guī)，尤其應(yīng)加強(qiáng)對失信行為的懲戒與法律制裁。同時，政府還應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)慈善的監(jiān)督管理，如完善網(wǎng)絡(luò)慈善項目抽檢機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)慈善信息公開制度等。通過不斷改進(jìn)政府的監(jiān)管方式與手段，如利用新媒體加大監(jiān)管力度，不斷發(fā)揮對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任維護(hù)的主導(dǎo)功能。已有研究表明，當(dāng)前我國政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管框架基本形成，但存在層級和區(qū)域不平衡（袁同成、沈?qū)m閣，2014），因此還需要加強(qiáng)監(jiān)管方面的建設(shè)。此外，政府還需要加強(qiáng)整體調(diào)控，可以從整體上制定促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)慈善行業(yè)健康發(fā)展的規(guī)劃，把網(wǎng)絡(luò)慈善平臺、慈善組織和個人求助者的失信行為納入信用評價體系，引導(dǎo)相關(guān)主體做出誠信行為。當(dāng)出現(xiàn)嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)失信事件后，政府能有效實施主體問責(zé)，對相關(guān)主體實施行政處罰。

網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織可以采用透明度建設(shè)、聲譽(yù)與信用機(jī)制建設(shè)、提升管理和信任修復(fù)等策略來維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。首先，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺與慈善組織可以通過透明度建設(shè)來提升捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。由于網(wǎng)絡(luò)慈善通常是由慈善組織在網(wǎng)絡(luò)上開展慈善活動，因此，慈善組織透明度建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)慈善平臺透明度建設(shè)基本上融合為一體。這就可以解釋為什么在本研究中慈善組織透明度建設(shè)對捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任影響不顯著。主要是因為很多捐贈者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)慈善相較于傳統(tǒng)線下慈善的一大優(yōu)勢就在于其具有較高的透明度。通過網(wǎng)絡(luò)慈善平臺透明度建設(shè)就可以達(dá)成慈善組織的透明度建設(shè)。在開展網(wǎng)上慈善項目時，慈善組織需要按照網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的信息公開要求公開相關(guān)信息，如項目信息、進(jìn)展情況、執(zhí)行情況、籌款情況等。網(wǎng)絡(luò)慈善平臺的這些要求促進(jìn)了慈善組織透明度建設(shè)。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)慈善透明度建設(shè)還存在很多問題，如缺乏信息披露的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，披露信息不及時性和規(guī)范性較低，財務(wù)信息公開的質(zhì)量不高等（袁同成、沈?qū)m閣，2014）。這些問題的存在直接影響捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。因此，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織需要進(jìn)一步加強(qiáng)透明度建設(shè)來不斷維護(hù)捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任。此外，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織還可以運(yùn)用聲譽(yù)與信用機(jī)制建設(shè)、加強(qiáng)管理和信任修復(fù)等策略來維護(hù)。對內(nèi)可以通過不斷加強(qiáng)管理來提升能力信任，通過聲譽(yù)與信用機(jī)制建設(shè)來維護(hù)捐贈者的持續(xù)信任。當(dāng)失信事件發(fā)生后，能有效修復(fù)捐贈者受損的信任，使得捐贈者網(wǎng)絡(luò)慈善信任水平復(fù)原。

網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織除了運(yùn)用以上傳統(tǒng)的信任維護(hù)策略外，還應(yīng)采用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)科技手段來維護(hù)信任。如運(yùn)用大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈技術(shù)，通過基于區(qū)塊鏈的數(shù)字證書ID數(shù)據(jù)流動跟蹤機(jī)制和雙向評價的反饋控制優(yōu)化策略，讓網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈流程更為透明，提升慈善組織的公信力（王麗榮，2020；林卡、李波，2021）。因此，網(wǎng)絡(luò)慈善平臺和慈善組織應(yīng)積極運(yùn)用區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)技術(shù)為慈善賦能，充分發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)的防篡改、信息公開、高安全性、可信度、自發(fā)治理、可編程化等優(yōu)勢（方俊、喻帥，2021；陳東利、張劍文，2022），提升捐贈者的網(wǎng)絡(luò)慈善信任，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)慈善公信力。同時，還可以運(yùn)用人工智能技術(shù)實現(xiàn)慈善項目的精準(zhǔn)推送與匹配，提高網(wǎng)絡(luò)慈善效率，進(jìn)而提升捐贈者對網(wǎng)絡(luò)慈善的能力信任。

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責(zé)任編輯/林白

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（6）Research on Multi-stakeholder Influencing Factors in Maintaining Donor’s Trust in Online Charity

QIN Anlan·102·

With the development of the Internet，online charity has rapidly emerged as a new form of public welfare，becoming an important avenue for public participation in charitable activities. However，the fragility and complexity of trust in online charity have also become apparent. Donors’ trust in online charity is influenced not only by traditional face-to-face interactions but also by various factors in the virtual environment，such as the transparency of charitable organizations，the operation of charity platforms，and the authenticity of information provided by beneficiaries. In the field of online charity trust，researchers have primarily focused on crisis response and trust repair，while the mechanisms for daily trust maintenance have been relatively neglected. Therefore，how to effectively maintain donors’ trust in online charity in non-crisis situations has become an urgent issue.In the modern charity model，the government，online charity platforms，charitable organizations，beneficiaries，and donors form a multi-governance ecosystem. The government guides and regulates the development of online charity through policies and regulatory mechanisms. Online charity platforms，as the core medium for information dissemination and fundraising，are responsible for increasing transparency and ensuring information security. Charitable organizations are responsible for executing projects and utilizing funds to ensure the proper use of donations. Beneficiaries need to provide truthful and reliable information to gain donors’ trust. Donors，as the trust stakeholders，play a crucial mediating role in maintaining trust with their inclination to trust. Despite the respective roles of these diverse stakeholders in maintaining trust in online charity，there are still numerous issues in practice. Firstly，insufficient transparency of information makes it difficult for donors to fully understand how funds are used. Secondly，the ambiguity of platform profitability and the authenticity of beneficiary information reduce donors’ trust in online charity platforms. Additionally，the lack of effective supervision and management mechanisms often leads to trust crises. These problems urgently necessitate the establishment of a systematic trust maintenance mechanism to enhance donors’ trust in online charity.

In academia，existing research mainly focuses on crisis response and trust repair，with relatively little attention paid to daily trust maintenance. In online charity，studies have shown that government policy guidance，platform transparency，reputation management of charitable organizations，and the self-discipline of beneficiaries significantly influence donors’ trust. While these studies provide important insights into the construction and maintenance of trust in online charity，most focus on post-crisis trust repair and neglect how daily collaboration among multiple stakeholders can continuously maintain and enhance donors’ trust in non-crisis situations. Therefore，based on the theory of co-governance，this study focuses on exploring the multi-stakeholder factors that influence the maintenance of donors’ trust in online charity in non-crisis situations and this study explores in detail the impact of different stakeholders on maintaining donors’ trust in online charity，as well as the effective strategies each stakeholder employs to achieve this influence. The specific goals include analyzing the roles of the government，online charity platforms，charitable organizations，beneficiaries，and donors in trust maintenance；constructing a multi-stakeholder trust maintenance model；and proposing strategies to enhance donors’ trust in online charity.

This study uses a questionnaire survey method，with random sampling conducted in Shanghai，Guangzhou，Chongqing，Nanchang，and Shijiazhuang，collecting 504 valid questionnaires. Through multiple linear regression analysis，the study finds that government policies and effective regulatory mechanisms significantly enhance donors’ trust in online charity. The transparency construction of online charity platforms，the establishment of reputation and credit mechanisms，and the improvement of management capabilities have a significant positive impact on donors’ trust. Charitable organizations can effectively maintain donors’ trust by strengthening internal management，enhancing reputation，and establishing credit mechanisms. The moral self-discipline and compliance with regulations by beneficiaries significantly increase donors’ trust. Donors’ trust inclination plays a mediating role in the trust maintenance efforts of multiple stakeholders. The innovation of this study lies in proposing a multi-stakeholder model for maintaining donors’ trust in online charity，emphasizing the necessity of building and maintaining trust in daily operations. The research results provide theoretical basis and practical guidance for policymakers，charity platforms，and charitable organizations，helping to enhance the credibility of online charity in China and the long-term trust of donors. In summary，in maintaining trust in online charity，the government，online charity platforms，charitable organizations，beneficiaries，and donors must each fulfill their responsibilities and form a collaborative effort to promote the healthy development of online charity. Through multi-stakeholder cooperative governance，donors’ trust levels can be effectively increased，fostering the sustainable development of online charity.

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