摘 要 文化IP的興起與熱潮，催生出現(xiàn)象級營銷案例，探究IP賦能圖書館營銷的創(chuàng)新發(fā)展，對新時代環(huán)境下創(chuàng)新圖書館營銷手段、打破圖書館營銷出圈困境、重塑圖書館形象與價值定位有著重要的意義。論文梳理分析IP賦能圖書館營銷的內(nèi)涵與價值，并在SIPS消費者行為模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建圖書館IP營銷模式，針對模式的四個環(huán)節(jié)，論文從內(nèi)容、形式、互動、傳播四個維度提出IP賦能圖書館營銷的實施策略，以期為圖書館開展IP營銷實踐提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞 圖書館；IP；營銷

分類號 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.07.012

Research on the Innovation and Development of IP Enabled Library Marketing

Luo Xing

Abstract The rise and upsurge of cultural IP has given birth to a phenomenal marketing ecology. Exploring the innovative development of library marketing enabled by IP is of great significance for innovating library marketing means in the new era， breaking the dilemma of library marketing， and reshaping library image and value positioning. This paper sorts out and analyzes the connotation and value of IP-enabled library marketing， and constructs a library IP marketing model based on the SIPS consumer behavior model. Aiming at the four aspects of the model， it finally puts forward the implementation strategy of IP-enabled library marketing from the four dimensions of content， form， interaction and communication， in order to provide reference and reference for libraries to carry out IP marketing practice.

Keywords Library. IP. Marketing.

0 引言

近年來，文化IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，IP經(jīng)濟成為了文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。眾多品牌借助IP資源開展多元營銷傳播、拓展多元市場，IP營銷成為當(dāng)下最火爆的營銷方式之一。故宮博物院正是憑借自身文化IP的打造與營銷，成功將博物館文化“帶出圈”，受到了普通大眾的喜愛與追捧，故宮也因此成為一個具有廣泛影響力的文化IP。而同樣作為公共文化服務(wù)機構(gòu)的圖書館，似乎仍然處于“養(yǎng)在深閨人未識”的局面。圖書館如何適應(yīng)時代發(fā)展潮流，借助IP賦能，創(chuàng)新營銷發(fā)展模式，打破圖書館的出圈困境，是圖書館界在當(dāng)今時代語境下值得探討的問題。

目前，國內(nèi)研究主要集中在對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品IP的開發(fā)與培育和圖書館IP的開發(fā)與運營策略等方面。如藺夢華提出公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)探索IP產(chǎn)品的方向[1]；呂方婷、吳立安從文化IP的視角下提出圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)建議和策略[2-3]；張立朝以國家圖書館為例探討了圖書館優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)IP的主要特點，并提出優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)IP的培育策略[4]。在圖書館IP的開發(fā)與運營方面，胡一分析了圖書館IP運營的價值和可行性，總結(jié)了IP運營的流程框架[5]；俞承晨提出從IP化視角建設(shè)有影響力的圖書館閱讀推廣品牌[6]；應(yīng)珂總結(jié)梳理了寧波圖書館IP品牌培育的建設(shè)[7]。從既有研究可以看出，國內(nèi)學(xué)者開始聚焦于對圖書館IP的開發(fā)、培育與運營，但鮮有學(xué)者從IP的視角探討圖書館的營銷發(fā)展。鑒于此，本文梳理IP賦能圖書館營銷的內(nèi)涵與價值，嘗試構(gòu)建基于SIPS模型的圖書館IP營銷模式，并總結(jié)出內(nèi)容、形式、互動、傳播四個維度的圖書館IP營銷策略，以期為圖書館開展IP營銷實踐提供參考和借鑒。

1 IP賦能圖書館營銷的內(nèi)涵

IP一詞源于“Intellectual Property”，即知識產(chǎn)權(quán)，指人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)與泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，IP的含義有了新的延伸和拓展，在《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，IP被重新定義為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。從消費者角度看，文化IP代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶愿意追捧，可能轉(zhuǎn)化為消費行為；從運營商角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運營、產(chǎn)業(yè)化融合，轉(zhuǎn)化為消費品，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。本文認(rèn)為，IP涵蓋了以下幾點特征：（1）IP具備高辨識度和知名度，受到特定人群的關(guān)注和追捧，具有一定的粉絲黏度；（2）IP承載著粉絲的情感訴求和文化認(rèn)同，在傳播運營過程中自帶流量和效應(yīng)；（3）IP內(nèi)容可以被再生產(chǎn)和再創(chuàng)造，具有跨媒介延展和價值變現(xiàn)的能力。IP營銷即是利用IP以促進(jìn)企業(yè)傳播與提高知名度為目的所進(jìn)行的一系列品牌營銷策略[9]。IP營銷可將自己的品牌直接打造成一個IP，或者將優(yōu)質(zhì)IP與自身的品牌內(nèi)涵相結(jié)合，打造更具個性化和價值內(nèi)涵的品牌形象，并通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輸出品牌文化、個性和價值觀，從而吸引消費者的注意力和引發(fā)情感共鳴，由此促使用戶的自傳播和分享擴散，進(jìn)而提高品牌的知名度和社會認(rèn)可度。品牌可憑借IP的創(chuàng)造力、吸引力，在話題流量、銷量提升、用戶體驗等層面發(fā)揮優(yōu)勢與價值[10]。

近年來，圖書館業(yè)界越來越意識到營銷對于圖書館生存與發(fā)展的重要性。圖書館營銷應(yīng)通過一系列旨在促進(jìn)圖書館和信息提供者與服務(wù)對象及潛在用戶間的積極、及時響應(yīng)的交互活動，推動知識信息的廣泛傳播，意在提升用戶關(guān)注度、服務(wù)滿意度、品牌美譽度，進(jìn)而保障和促進(jìn)圖書館自身的生存發(fā)展，實現(xiàn)圖書館的社會價值[11]。IP賦能圖書館營銷就是通過自建IP或者融合IP資源，賦予圖書館品牌、產(chǎn)品與服務(wù)新的形象與內(nèi)涵，并通過優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容吸引用戶的注意力，引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴和價值認(rèn)同，以此聚攏用戶，并與用戶建立深度連接，促使用戶產(chǎn)生自裂變傳播與圈層突破，從而傳播至更多的受眾，進(jìn)而擴大圖書館的知名度和影響力，達(dá)到“出圈”效應(yīng)。

圖1 圖書館IP營銷邏輯

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，IP賦能圖書館營銷的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是推動營銷內(nèi)容從實用層面到精神價值的構(gòu)建。IP天然自帶情感的連接屬性[12]，承載著用戶個性、情感、品味、審美、價值觀等精神訴求。圖書館不單單只是功能性的服務(wù)場所，更是連接讀者精神世界的重要媒介，IP可賦能圖書館營銷注重人文精神價值的塑造，實現(xiàn)與用戶精神、情感層面的連接與依賴。二是推動營銷產(chǎn)品從單一到多元媒介產(chǎn)業(yè)鏈的打造。IP的跨媒介延展和價值變現(xiàn)能力可促使圖書館打造多元媒介IP產(chǎn)業(yè)鏈，從而構(gòu)建圖書館的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展與造血自哺能力。三是推動營銷渠道跨越圈層壁壘。圖書館可通過IP實現(xiàn)與不同領(lǐng)域、行業(yè)、文化的跨界合作與滲透，打破不同圈層間的壁壘，從而觸及更多的受眾群體，拓寬原有的市場邊界和營銷渠道。四是推動營銷對象從讀者擴展到社會大眾。每一個IP都受到特定人群的關(guān)注和追捧，自帶流量和關(guān)注度。IP可賦能圖書館營銷引發(fā)IP粉絲的號召力和帶動力，突破更多的受眾圈層，從而抵達(dá)更廣大的大眾群體，使圖書館走進(jìn)更多人的視野和生活中。

2 IP賦能圖書館營銷的價值

IP為圖書館創(chuàng)新營銷方式開拓了新的理念與路徑，同時對圖書館的轉(zhuǎn)型與發(fā)展有著重要的價值與意義。一是有助于“活化”圖書館館藏資源，讓圖書館的資源價值得以充分的傳播和利用。IP營銷正是可以激活圖書館館藏資源的開發(fā)與利用思路，讓館藏資源變得更生動、更貼近普通大眾的文化需求，從而提升圖書館館藏資源的流通量和利用率。二是有助于提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量和價值。IP營銷的思維可促使圖書館轉(zhuǎn)變服務(wù)意識和理念，從被動單一的服務(wù)轉(zhuǎn)向更加細(xì)致、多元、開放的服務(wù)模式，注重和發(fā)現(xiàn)用戶的精神文化需求，使服務(wù)方式更具個性化、人性化和垂直化，從而推動圖書館服務(wù)品牌的建設(shè)，實現(xiàn)圖書館的社會服務(wù)價值。三是有助于打破圖書館的“出圈”困境，為圖書館帶來更為豐富有效的推廣形式。由于圖書館的機構(gòu)性質(zhì)和行業(yè)壁壘，在營銷方式上較少有跨越圈層和行業(yè)的創(chuàng)新嘗試，IP營銷可以跨越圈層和行業(yè)的界限，促進(jìn)圖書館跨平臺、跨渠道的傳播和滲透，為圖書館觸達(dá)到更多的圈層受眾、更多的用戶群體提供驅(qū)動力，從而讓圖書館具有更廣泛的影響力，實現(xiàn)圖書館社會價值的最大化。最后，有助于重塑圖書館的形象與價值定位，驅(qū)動圖書館的品牌形象建設(shè)與功能轉(zhuǎn)型。IP賦予的形象和內(nèi)涵，有助于打破公眾對圖書館的觀念壁壘，擺脫用戶對圖書館的刻板印象，讓圖書館進(jìn)一步融入時代發(fā)展中，構(gòu)建貼近大眾文化訴求的新時代品牌形象，促使圖書館進(jìn)行功能轉(zhuǎn)型與服務(wù)創(chuàng)新，從而提高圖書館的競爭力和社會支持度，實現(xiàn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

3 基于SIPS模型的圖書館IP營銷模式

SIPS模型是日本廣告公司電通株式會社提出的社交媒體時代用戶消費行為分析模型，該模型是數(shù)字時代深入剖析數(shù)字平臺受眾行為的評估工具[13]。該模型認(rèn)為用戶的消費行為經(jīng)歷了共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）、共享和擴散（Share&Spread）四個階段。共鳴是指用戶被產(chǎn)品內(nèi)容吸引，產(chǎn)生情感共鳴，從而引發(fā)進(jìn)一步的行為；確認(rèn)是指用戶產(chǎn)生共鳴后通過外界的評價或反饋來確認(rèn)產(chǎn)品的價值；參與是指用戶確認(rèn)產(chǎn)品的價值進(jìn)而引發(fā)參與行動，產(chǎn)生互動和消費行為；共享和擴散是指用戶主動進(jìn)行社交化口碑推廣和分享，形成二次傳播，并促成用戶擴散。SIPS模型深刻展現(xiàn)了社交媒體時代用戶消費行為的新特點，打破了傳統(tǒng)單向的消費模式，更加注重用戶與企業(yè)、用戶與用戶之間的雙向互動，強調(diào)用戶的意見和行為受到聚合特定人群的影響，從而產(chǎn)生獨特的內(nèi)在規(guī)律[14]。IP營銷的本質(zhì)正是通過IP內(nèi)容輸出價值觀，引發(fā)情感共鳴與文化認(rèn)同，實現(xiàn)與用戶的強連接，并促使用戶產(chǎn)生自傳播與社交裂變，從而擴大覆蓋率和關(guān)注度。IP營銷邏輯與SIPS用戶消費行為模型相契合，因此，本文基于SIPS模型構(gòu)建了圖書館IP營銷模式，具體見圖2。

圖2 基于SIPS模型的圖書館IP營銷模式

3.1 共鳴環(huán)節(jié)：打造IP內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴

SIPS模型的起點是喚起用戶的情感，并激發(fā)共鳴，是引發(fā)用戶主動參與行為的基礎(chǔ)。IP正是通過內(nèi)容實現(xiàn)與用戶的情感連接，內(nèi)容是IP的核心與生命力。IP營銷的內(nèi)容生產(chǎn)實際上是一種精神內(nèi)核價值的構(gòu)建，用戶消費的不僅僅是IP產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后傳遞的精神價值。圖書館IP營銷只有通過打造自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP或者借助優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容來傳遞價值觀、精神和情感，才能引發(fā)用戶產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，從而促使用戶的主動關(guān)注和聚攏。因此，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘和塑造，是圖書館開展IP營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

3.2 確認(rèn)環(huán)節(jié)：定位IP受眾，引發(fā)價值確認(rèn)

SIPS模型指出，用戶會通過收集、尋求相關(guān)的信息來確認(rèn)引發(fā)自己共鳴的產(chǎn)品是否有價值，增強對產(chǎn)品的信任，確認(rèn)環(huán)節(jié)強調(diào)營銷的精準(zhǔn)和有效性。IP的崛起正是基于互聯(lián)網(wǎng)時代人們對個性化、多元化、高品質(zhì)內(nèi)容需求的爆發(fā)式增長。每一個IP背后都是一個用戶群體，因此，圖書館IP營銷應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，識別目標(biāo)用戶的需求，以用戶需求為導(dǎo)向，打造出滿足用戶關(guān)鍵需求點的產(chǎn)品，從而引發(fā)用戶產(chǎn)生對圖書館的價值認(rèn)同，激發(fā)受眾的參與欲望。

3.3 參與環(huán)節(jié)：制造場景互動，引發(fā)受眾參與

SIPS模型強調(diào)用戶與企業(yè)的雙向互動，用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴和價值確認(rèn)，會主動參與到與產(chǎn)品的互動中。在參與環(huán)節(jié)，圖書館IP營銷應(yīng)注重場景體驗的制造。場景既可指產(chǎn)品營銷的平臺和環(huán)境，也可指產(chǎn)品或內(nèi)容所展現(xiàn)的潮流和趨勢，能和用戶的重大關(guān)切結(jié)合起來[15]。圖書館IP營銷通過順應(yīng)或制造場景，給用戶打造沉浸式的體驗，開啟用戶心智，才能最大限度激發(fā)用戶的參與互動，引發(fā)用戶主動分享、討論、消費等一系列行為，從而與用戶建立更深層次的連接。

3.4 共享和擴散環(huán)節(jié)：構(gòu)建粉絲社群，引發(fā)自傳播擴散

SIPS模型注重用戶的自發(fā)分享與擴散，用戶的體驗和分享成為新的消費源頭，用戶角色從信息接收者到信息參與者，最后成為信息傳播者[14]。在共享和擴散環(huán)節(jié)強調(diào)用戶與用戶之間的互動連接。圖書館IP營銷在共鳴、確認(rèn)、參與環(huán)節(jié)的作用下，用戶由普通受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z擁躉的強聯(lián)結(jié)關(guān)系，粉絲數(shù)量越多，聚合效應(yīng)越大，從而形成粉絲社群。社群內(nèi)部每一個粉絲都是傳播擴散節(jié)點，粉絲自發(fā)的共享、互動、討論、創(chuàng)作，從而產(chǎn)生向外輻射的裂變傳播效應(yīng)。因此，培育粉絲擁躉、建立和維護粉絲社群，實現(xiàn)自傳播口碑?dāng)U散和圈層突破，從而擴大覆蓋率和關(guān)注度，是圖書館IP營銷的落腳點和主要目的。

4 IP賦能圖書館營銷創(chuàng)新發(fā)展實施策略

基于SIPS用戶消費行為模型構(gòu)建圖書館IP營銷模式，有助于圖書館從用戶消費行為動機上科學(xué)系統(tǒng)地開展相應(yīng)的IP營銷策略。本文從SIPS模型共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴散的四個環(huán)節(jié)，總結(jié)出內(nèi)容、形式、互動、傳播四個維度的圖書館IP營銷策略，具體見圖3。

圖3 圖書館IP營銷策略框架

4.1 內(nèi)容策略

圖書館IP營銷的內(nèi)容策略依托圖書館具體產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等，打造圖書館品牌情感定位，輸出精神與價值觀，錨定用戶的精神痛點與需求，引發(fā)用戶的情感共鳴與認(rèn)可。

4.1.1 挖掘館藏內(nèi)容資源，做好產(chǎn)品IP

圖書館可通過挖掘自身優(yōu)勢館藏資源，從中提煉出典型性、高度辨識性、能與大眾產(chǎn)生共鳴的經(jīng)典文化元素[16]，賦予IP產(chǎn)品情感、調(diào)性與文化屬性。例如，國家圖書館圍繞館藏《慶賞昇平》清代京劇臉譜典籍，將其中經(jīng)典的公主、狀元、孫悟空等人物形象進(jìn)行卡通化設(shè)計和活化運用，開發(fā)出公交卡、T恤、書簽、年禮等文創(chuàng)IP產(chǎn)品，讓藏在圖書館中的文化符號“活”了起來，通過公眾對這些知名戲曲人物符號的熟悉和喜愛，吸引了不同群體的消費受眾。產(chǎn)品IP有助于圖書館的產(chǎn)品展現(xiàn)出強烈辨識度和差異化的設(shè)計風(fēng)格，讓用戶通過消費圖書館的產(chǎn)品來表達(dá)自己身份、品味、審美等精神層面的需求，從而提高圖書館的產(chǎn)品價值與競爭力。

4.1.2 精準(zhǔn)需求情感定位，打造服務(wù)IP

服務(wù)是圖書館的基本價值和生存所在，圖書館應(yīng)聚焦目標(biāo)群體的知識、閱讀、情感、生活等需求，打造獨具圖書館人文關(guān)懷的服務(wù)體驗，滿足用戶使用圖書館的精神文化生活訴求。例如，濟南市圖書館針對快遞員、外賣員、網(wǎng)約車司機等群體的閱讀需求，打造了“快遞小哥”閱讀驛站，獲得了較好的社會影響，形成了濟南市圖書館獨具特色的服務(wù)IP；杭州圖書館從閱讀服務(wù)入手打造了閱讀活動IP“YUE杭圖”，通過提供豐富多樣的文化活動來滿足讀者的文化生活需求，提高了杭州圖書館閱讀活動的識別度和知名度。服務(wù)IP能促使圖書館回歸和重視人文精神的定位，圖書館不僅要提供功能性的技術(shù)和資源，更要為用戶提供人性化的服務(wù)體驗，從而讓用戶產(chǎn)生精神和情感上的價值認(rèn)可。

4.1.3 建立人格形象認(rèn)知，塑造品牌IP

年輕化、具像化的品牌形象是引發(fā)受眾興趣和注意力的直觀表現(xiàn)形式[10]。圖書館可通過打造“人設(shè)”，塑造具備人格化屬性的品牌IP角色，通過人格化代理來傳遞圖書館品牌的故事、內(nèi)涵與價值觀。例如武漢大學(xué)圖書館創(chuàng)立了品牌IP形象“小布”，活潑可愛的卡通形象吸引了大量讀者關(guān)注，為武漢大學(xué)圖書館注入了新的活力；湖南圖書館創(chuàng)建了品牌IP“難得湖圖”和IP形象”湘湘”和”圖圖”，“難得湖圖”來源于鄭板橋的匾額“難得糊涂”，品牌IP內(nèi)涵與經(jīng)典傳統(tǒng)文化關(guān)聯(lián)快速建立起了用戶對圖書館的印象標(biāo)簽。人格化、具像化的品牌IP能在用戶的心智印象中迅速建立起記憶，拉近與用戶之間的距離，使圖書館的形象變得更親切、立體與生動，更易與用戶建立連接和產(chǎn)生共鳴，從而增強用戶粘性。

4.2 形式策略

形式策略指圖書館借助優(yōu)質(zhì)的人、事、物IP進(jìn)行跨界、聯(lián)名與授權(quán)，增強用戶的記憶點和關(guān)注度，提升產(chǎn)品滲透率與品牌知名度[17]。形式策略可有助于打破受眾對圖書館的固有印象，樹立新的形象和認(rèn)知，從而吸引更多的潛在用戶引發(fā)價值認(rèn)可。

4.2.1 IP跨界

IP跨界指圖書館與不同行業(yè)領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，通過不同品牌之間的相互借鑒、相互融合，利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心元素提煉出來，針對潛在用戶的多個內(nèi)心需求進(jìn)行合作營銷，從而贏得目標(biāo)用戶的好感，使跨界合作雙方的品牌價值最大化[18]。例如國家圖書館聯(lián)手天貓新文創(chuàng)與多個品牌跨界合作打造多款文創(chuàng)IP產(chǎn)品，發(fā)揮不同品牌的優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)，觸達(dá)不同的消費群體，引發(fā)更大的關(guān)注度；成都圖書館聯(lián)合金沙遺址博物館、成都博物館等多家博物館打造了“品天府文化系列”品牌閱讀推廣活動，推動了“圖書館+博物館”的深度融合，擴大了圖書館閱讀推廣活動的覆蓋度和影響力；上海圖書館與寶可夢IP合作開展“開卷有夢——互動閱讀推廣系列活動”，通過廣受歡迎的寶可夢形象吸引更多人關(guān)注圖書館閱讀文化。

4.2.2 IP聯(lián)名

IP聯(lián)名指圖書館與具有相同價值觀和目標(biāo)受眾的IP進(jìn)行聯(lián)合，借助IP的知名度和影響力賦能圖書館，打破傳統(tǒng)的營銷思維，引入特定的文化、審美與價值觀，助力圖書館開發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品和樹立新形象，吸引更多圈層的用戶群體。例如國家圖書館與吾皇萬睡IP聯(lián)名推出系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，融合年輕化的IP創(chuàng)意，賦予圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)趣味與新鮮活力?！洞┰交鹁€》游戲與國家圖書館聯(lián)名推出國風(fēng)系列槍械皮膚，將國圖的館藏傳統(tǒng)文化IP元素運用于游戲皮膚的設(shè)計上，創(chuàng)意地呈現(xiàn)了國家圖書館的IP形象。此外，圖書館也可以和一些文化名人聯(lián)名推出文化IP產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的稀缺性，塑造產(chǎn)品的文化價值和收藏價值，賦予圖書館多元文化故事，滿足用戶個性化的情懷訴求。

4.2.3 IP授權(quán)

IP授權(quán)指通過IP授權(quán)與被授權(quán)來優(yōu)化品牌產(chǎn)品，提高品牌形象。授權(quán)方擁有具有較高知名度和影響力的產(chǎn)品、品牌等IP，被授權(quán)方需按約定的形式使用被授予的IP進(jìn)行相關(guān)活動。例如農(nóng)夫山泉通過故宮的授權(quán)，借助故宮康、雍、乾三代帝王的超級IP及犀利的文案“這是朕打下的江山”等，為農(nóng)夫山泉品牌增添了巨大的文化張力和影響力。圖書館同樣可以通過一定方式取得一些成熟度高、影響力深遠(yuǎn)的IP版權(quán)方授權(quán)，并進(jìn)行二次創(chuàng)作和開發(fā)利用。例如上海圖書館通過閱文集團IP的授權(quán)，打造了“致敬中國網(wǎng)文20年——閱文IP宇宙裝置藝術(shù)展”展覽，全方位展示閱文集團旗下的文學(xué)、影視、動漫等知名IP的書籍和相關(guān)衍生品，創(chuàng)新了圖書館閱讀推廣的形式和體驗，吸引了閱文集團的IP粉絲參與。此外，圖書館也可將自己開發(fā)的IP資源授權(quán)使用，以此來提升圖書館自身的品牌文化價值和文化影響力。

4.3 互動策略

互動策略是圖書館IP營銷通過制造場景體驗、深耕粉絲社群，促使用戶主動參與、分享、討論、互動，強化與用戶之間的聯(lián)系，與用戶建立更深層的連接，實現(xiàn)用戶粉絲轉(zhuǎn)化。

4.3.1 制造場景體驗，促使用戶自發(fā)式參與

場景體驗是IP營銷的新特征和重要手段，強調(diào)用戶的參與和互動。場景，不只是物理空間上的環(huán)境，還包括消費者的心理狀態(tài)、主觀感受和氣氛營造等內(nèi)容[19]。場景體驗把場景和產(chǎn)品、服務(wù)融為一體，給用戶帶來參與感和儀式感，占據(jù)用戶心智，觸發(fā)用戶的主動參與和消費行為，形成與用戶之間的深層次聯(lián)系。圖書館IP營銷可通過以下幾種方式制造場景體驗。一是建立IP產(chǎn)品、服務(wù)的場景強關(guān)聯(lián)。圖書館應(yīng)充分挖掘用戶心理及情感上的場景消費需求，將產(chǎn)品、服務(wù)與用戶多元化、碎片化的生活場景建立聯(lián)系，將圖書館產(chǎn)品、服務(wù)潛移默化融入到用戶的生活中，并在用戶的腦海中建立產(chǎn)品記憶聯(lián)想，提升用戶的消費和使用體驗；二是打造線下沉浸式場景體驗。圖書館可以通過線下主題展覽、活動、閱讀空間等打造線下沉浸式場景體驗，例如，上海圖書館授權(quán)打造的“閱文IP宇宙裝置藝術(shù)展”，以還原動漫、影視、小說IP場景的展覽設(shè)計風(fēng)格，設(shè)置多個主題展示區(qū)，給用戶帶來沉浸式的觀展體驗；天津濱海新區(qū)圖書館以“書山”和“眼球”的設(shè)計，打造了具有沉浸感的閱讀空間，形成了天津濱海新區(qū)的文化IP地標(biāo)。用戶從中獲得沉浸式體驗，繼而會產(chǎn)生自發(fā)式的社交分享與互動；三是制造參與話題。圖書館可通過線上媒體平臺，利用圖片、文字或者視頻的形式，制造與用戶自身需求相關(guān)或者用戶較為關(guān)切的當(dāng)下流行的社會話題，吸引用戶自發(fā)參與評論、思考和互動，通過搭建線上的話題參與場景，潛移默化實現(xiàn)圖書館品牌和形象的植入和推廣。

4.3.2 深耕粉絲社群，構(gòu)建與用戶的深度互動

粉絲是IP形成自有流量和勢能的前提。IP通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)迅速聯(lián)結(jié)用戶、聚攏粉絲；粉絲基于對IP內(nèi)容共同的情感共鳴和價值追求，聚合形成特定的社群。這種以共同興趣、愛好、價值觀凝聚在一起的、較為穩(wěn)定的、有較高忠誠度的用戶群體，可以通過群體效應(yīng)促進(jìn)社區(qū)內(nèi)信息與知識的流動和新思想的創(chuàng)造[20]。例如：《羅輯思維》通過塑造“有種、有趣、有料”的生活觀和價值觀，吸引了無數(shù)忠誠粉絲，建立了國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，通過社群化運營與用戶產(chǎn)生直接互動，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展；小米公司通過建立產(chǎn)品社群“米粉群”，與用戶產(chǎn)生深度交流互動，用戶在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行問答、反饋與分享，促進(jìn)了小米產(chǎn)品的更新、完善和品牌增值；樊登讀書會通過網(wǎng)絡(luò)社群和線下社群與粉絲建立互動，增強粉絲的黏性。圖書館應(yīng)注重通過IP內(nèi)容建立和維護自身的粉絲社群，通過深耕社群內(nèi)部成員需求，搭建用戶交流平臺和社區(qū)，開展線上線下交流活動，促進(jìn)社群內(nèi)部的信息交流與創(chuàng)造，引導(dǎo)社群成員參與圖書館資源、產(chǎn)品、服務(wù)建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)，增強社群成員的參與感、歸屬感和忠誠度。利用社群構(gòu)建與用戶的深度互動，打破傳統(tǒng)的圖書館與用戶之間的實用關(guān)系，促使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷D書館的精神依賴，構(gòu)建與用戶共創(chuàng)的圖書館價值鏈和文化消費生態(tài)。

4.4 傳播策略

傳播策略是圖書館利用各種媒介、渠道、方法，通過打造跨媒介內(nèi)容傳播體系、聯(lián)合自媒體KOL進(jìn)行引流傳播、利用社群機制引發(fā)裂變傳播等手段，來擴大圖書館的關(guān)注度和影響力，從而實現(xiàn)圈層突破，達(dá)到出圈效果，形成IP營銷閉環(huán)。

4.4.1 打造跨媒介內(nèi)容傳播體系

不同的媒介形態(tài)有不同的傳播文本和載體，IP本身所具有可轉(zhuǎn)換性和衍生力，每一種媒介形態(tài)都有特定的IP表達(dá)形式。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同一個IP可開發(fā)出圖書、影視、游戲等不同媒介形式的文化產(chǎn)品，橫跨不同媒介渠道的表達(dá)和傳播，從而到達(dá)不同媒介的受眾群體，以此拓寬原有的市場邊界，達(dá)到廣泛傳播的效果。因此，圖書館應(yīng)充分考慮不同媒介形態(tài)的特點，對自有IP進(jìn)行多媒介的融合與開發(fā)，設(shè)計相應(yīng)的IP產(chǎn)品內(nèi)容。同時借助微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺，構(gòu)建多平臺的傳播渠道矩陣，打造跨媒介內(nèi)容傳播體系。通過不同的媒介和傳播渠道，擴大對不同媒介受眾和終端用戶的覆蓋與接觸，以此實現(xiàn)圖書館IP內(nèi)容的最廣泛傳播。

4.4.2 聯(lián)合自媒體KOL進(jìn)行引流傳播

自媒體KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人[21]。消費者愿意追隨各自信任的自媒體KOL，在各自領(lǐng)域內(nèi)，他們具有更大的號召力和影響力，能為品牌帶來更多的曝光和銷售。在社交媒體時代，聯(lián)合自媒體KOL成為品牌傳播推廣的重要策略之一。為適應(yīng)新的消費環(huán)境與流行趨勢，圖書館也應(yīng)積極融入時代、走近人群，尋求與不同圈層的KOL進(jìn)行合作，例如社交媒體上的讀書博主、生活分享博主、設(shè)計師、藝術(shù)家、文化名人等，將圖書館的產(chǎn)品、服務(wù)、活動信息等推薦給KOL的粉絲群體，或讓KOL參與圖書館相關(guān)話題的討論，為圖書館進(jìn)行曝光引流。線上粉絲在獲知信息之后，會線下走進(jìn)圖書館參與或感受活動體驗，進(jìn)而主動在線上進(jìn)行分享和宣傳，實現(xiàn)線上線下的用戶導(dǎo)流。在流量經(jīng)濟時代，聯(lián)合自媒體KOL進(jìn)行傳播推廣，是圖書館出圈獲流的重要方式之一。

4.4.3 利用社群機制引發(fā)裂變傳播

在社群中，每一位用戶都是傳播節(jié)點，其本身所具有的社交網(wǎng)絡(luò)是最好的口碑營銷資源[22]。由IP內(nèi)容聯(lián)結(jié)的社群，粉絲會自發(fā)性對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作和自傳播，通過粉絲的分享轉(zhuǎn)發(fā)和口碑傳播，信息能向外輻射到粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)中，從而快速擴散到更廣闊的人群中，以此形成裂變式傳播。圖書館應(yīng)充分利用社群機制，通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和沉浸式場景、設(shè)置獎勵機制、引發(fā)情感共振等手段，驅(qū)動粉絲主動在社群、朋友圈、短視頻平臺分享內(nèi)容，借助粉絲的社交口碑傳播，實現(xiàn)新用戶的增長裂變，從而進(jìn)一步塑造和擴散圖書館的影響力，達(dá)到出圈效應(yīng)。

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