【內(nèi)容摘要】國際大型體育賽事不僅具有世界關(guān)注度和影響力，同樣也是官方話語形塑國家形象的重點議程。新華社X（原推特）賬號是中國官方媒體海外傳播矩陣中粉絲量最多、最具影響力的賬號，本文以其在2021年至2023年期間發(fā)布的與北京冬奧會相關(guān)的所有推文為研究對象，通過對于相應(yīng)文本報道主題、報道情感傾向及傳播效力的分析，總結(jié)出新華社推特在海外主流社交平臺上對于中國形象的多維度、多層次的立體自塑成果。通過對現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出新華社推特傳播的不足，并提出可供參考的提升策略。

【關(guān)鍵詞】國家形象；國際傳播；社交媒體；大型體育賽事；新華社

一、緒論

（一）研究背景

從肇始于兩千余年前古希臘的奧林匹克運動會到如今覆蓋各個年齡段、種族與性別的體育盛會，國際大型體育賽事不僅傳遞世界共識的體育競技精神，還創(chuàng)造放下爭議轉(zhuǎn)而追求和平的契機，是一個 “媒介—體育—文化—政治”的復(fù)合體，也是全球最具規(guī)模、影響力和擁有最古老的文化基因的國際間信息傳播與交流活動。如今，建設(shè)“體育強國”戰(zhàn)略已被明確納入“十四五”規(guī)劃。承辦國際體育賽事，也是一個用全新多維度的整合戰(zhàn)略思想打造中國國家品牌，以融通中外的話語，向世界展示展現(xiàn)包容、創(chuàng)新的中國文化的新機遇。

放眼國際，有研究表明，世界上15%的發(fā)達國家占據(jù)了世界大部分的傳媒資源①，西方媒體在國際傳播界的傳播優(yōu)勢和話語霸權(quán)尚未被突圍。2021年北京冬奧會期間，為更好地提升北京冬奧會在國際上的影響力和關(guān)注度，中國“官方話語”的報道更需要以科學(xué)的、尊重現(xiàn)代媒介發(fā)展和用戶信息獲取規(guī)律的方式傳達中國發(fā)展、和平的價值理念，同時展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象，從多重維度建構(gòu)起對于中國文化與理念的情感認(rèn)同。

根據(jù)美國皮尤研究中心最新發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，約有23%的美國成年人將Twitter視為獲取信息的主要渠道②，其中大約65%的用戶認(rèn)為了解新聞是使用推特的根本目的③。

“X”平臺（推特）擁有2.25億的日活用戶，是擁有海外用戶最多的社交平臺之一。英國學(xué)者霍爾科姆（Holcomb）等人的研究表示，大約有一半的用戶將社交平臺視為新聞來源，并且相較之于其他平臺的用戶，使用推特的用戶較小可能轉(zhuǎn)向重新使用傳統(tǒng)媒體獲取新聞。④當(dāng)前的國際傳播不再是單向的灌輸式傳播，而是雙向的互動式傳播。⑤新華社X平臺賬號@XHNews作為注冊已逾10年，吸引了1190萬粉絲的大型官方賬號，在中國國際傳播的官方賬號矩陣中占據(jù)首屈一指的位置⑥，不僅是中國“官方話語”的一扇展示窗口，更在新媒體環(huán)境下“自塑”本國形象層面有著舉足輕重的作用。

（二）研究過程

本文使用Python抓取新華社@XHNews賬號在2021年至2023年期間發(fā)布的所有與2022北京冬奧、第31屆世界大學(xué)生夏季運動會（成都大運會）、杭州第19屆亞運會三大世界體育賽事相關(guān)的消息，利用Excel和Python匹配工具檢索含有“Olympic Winter”“Beijing 2022”“Asian Game”“FISU”等關(guān)鍵詞的推文，共獲得1122篇推文，分析總結(jié)相應(yīng)信息的形式、主題、文案特色或風(fēng)格，再結(jié)合相應(yīng)信息的轉(zhuǎn)、評、贊等互動信息進行傳播效果的分析評定。參考新聞框架理論，將本次研究的變量確定為：時間、推文形態(tài)、主題范圍、推文詞頻分析、話題標(biāo)簽和超鏈接、互動數(shù)據(jù)。

二、推文框架及特點

（一）時間分布：貼合賽事議程，注重賽時傳播

將本次研究的1122條推文按照年份時間分布統(tǒng)計可以生成圖1，最為顯著的發(fā)現(xiàn)是新華社對于2022北京冬奧會的重視程度遠高于杭州亞運會與成都大運會，故在后續(xù)論述中將北京冬奧會相關(guān)推文視為分析重點。在大型體育賽事開始前后一年，樣本總量都較少且分布較為分散；在大型體育賽事舉辦當(dāng)年或舉辦期間發(fā)布較為密集，日均推文基數(shù)上升了一個量級。

固定賬號在既定時間內(nèi)對指定議題的發(fā)文量一定程度可以反映出該賬號對該議程的關(guān)注程度。縱觀三年間的推文分布情況可以看出，相關(guān)推文的發(fā)布密度在賽前、賽時、賽后三個時期并不均等，并產(chǎn)生了明顯的集中于“賽時”的情況。可以看出，@XHNews大型體育賽事相關(guān)推文發(fā)布遵循了賽程以及傳播邏輯，并更加注重賽時具有時效性的消息傳播。然而，在賽后一個月的時間內(nèi)，新華社相關(guān)推文驟減，同樣反映了體育賽事議程報道時效性的短暫和關(guān)注度的受限性。實際上，賽后的關(guān)注也有利于拓展相關(guān)議程的傳播延展性和在時間維度的影響力，不斷地“溫習(xí)”和“重復(fù)”也有利于讓受眾記住該命題，使得議程報道“有始有終”。

（二）報道形態(tài)：堅持原創(chuàng)策略，順應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展

根據(jù)統(tǒng)計樣本報道形態(tài)的數(shù)據(jù)情況得到圖2，可以看出，@XHNews相關(guān)報道的三個時期中，圖文組合和文字、視頻組合的占比幾乎相當(dāng)，純文字等單一形態(tài)很少。在注重視覺符號的組合多樣性的同時，新華社推特還十分注重原創(chuàng)性。除了實拍配圖之外，新華社還會制作原創(chuàng)海報，將體育賽事、體育精神與中華傳統(tǒng)古詩詞形成聯(lián)動，從更加柔性的美學(xué)角度，借由體育賽事的“東風(fēng)”，在海外受眾更加密集的平臺形成傳播，力圖形成體育傳播賽道上的一道獨特風(fēng)景。

視頻新聞方面，新華社@XHNews發(fā)布的視頻多數(shù)也為原創(chuàng)作品。視頻篇幅也比較短，符合如今用戶快速、碎片化、讀圖的閱讀習(xí)慣。除了自采新聞之外，有許多原創(chuàng)視頻的素材也來源于UGC模式。此外，新華社還發(fā)布了極少數(shù)純文字推文及投票調(diào)查。用戶主動參與并通過既定投票留下明確的觀點，也有利于賬號后續(xù)的議程設(shè)置和原創(chuàng)主題導(dǎo)向性的調(diào)整，提高賬號的傳播延展性。

（三）推文詞頻：多元主題，積極發(fā)聲

將相關(guān)文本導(dǎo)入詞云軟件后，篩選虛詞，分析名詞、動詞、形容詞和副詞等具有實際意義的詞語，得到了詞云圖（圖3）：

可以看到，@XHNews對體育盛會的報道主題非常廣泛。政治人物或政府活動、全民體育活動、賽程賽事、外籍觀眾對中國賽事的評價、賽事相關(guān)二次創(chuàng)作等都是新華社重視的主題類型。相關(guān)的推文以陳述語氣和名詞闡述為主，在具有傾向性的推文中，整體情感傾向仍以充滿希望或贊賞性的積極情感為主。在闡述新聞事實之外，也廣泛使用click、link、help、let、find、want等語氣較為輕松并具有人格化色彩的動詞組成“Let’s watch”“Wanna a Bing Dwen Dwen”等柔性的、邀請性質(zhì)的語段，吸引用戶閱讀推文并參與討論，提升傳播效力。

（四）標(biāo)簽及超鏈：提高傳播延展性，增加傳播效力

社交平臺傳播具有融合敘事、交互性等特點⑦。為了迎合用戶碎片化、核心提要的信息獲取習(xí)慣，并傳達出更加多元、具有層次的信息，新華社@XHNews在進行對外報道的過程中多采用“文字+圖片/視頻+話題詞匯”的方式進行傳播。

新華社相關(guān)推文中以“#單詞”為主要格式的“話題詞匯”的推文數(shù)量占總數(shù)的64%。添加了網(wǎng)頁超鏈接的推文占總數(shù)的39.4%。最常使用的話題標(biāo)簽為#Beijing2022，#GLOBALink，都與賽事議程以及“全球連線”欄目品牌緊密相關(guān)。相關(guān)推文采用的超鏈接都為“新華社”域名旗下的鏈接，內(nèi)容為本社自采的英文深度報道或者新聞原文，結(jié)合“話題標(biāo)簽”的信息聚合，一方面可以整合資源，實現(xiàn)更加具有體系的、深刻的中國故事表達，充分展現(xiàn)中國Z世代到世界Z世代的生活與思想圖景；另一方面合理補充推文內(nèi)容，以更加全面和立體的消息集群，促進相應(yīng)議題的有效傳播，有利于強化新華社的品牌。

三、推文內(nèi)容與國家形象呈現(xiàn)

國家形象的認(rèn)知主要包括兩個維度，其一是本國民眾對于本國形象的認(rèn)知投射，其二則是國際社會對該國形象的認(rèn)知。而探討“他者”（國際社會）的認(rèn)知，就必須討論國家美譽度的話題。作為衡量國家形象的重要指標(biāo)，提升國家美譽度也是中國在對內(nèi)提升凝聚力后的聚力方向。近年來，中國在國際舞臺上日益凸顯的重要性與并不友好的國際輿論環(huán)境使得中國媒體在國家形象“自塑”的過程中必須要考慮建構(gòu)和設(shè)計創(chuàng)新“國家品牌”，展示中國發(fā)展的新形象，提升國際社會的認(rèn)可度。

（一）政治形象：立場堅定，積極肩負(fù)責(zé)任使命

有學(xué)者認(rèn)為理念形象是國家形象的核心，國家理念形象又包含了國家的文化形象、政治形象等，其中黨的主張是中國政治形象的主要內(nèi)涵，傳播好黨的聲音有利于塑造更加豐滿的中國國家理念形象。⑧然而，“去政治化”是體育競賽價值觀的主要追尋方向，所以，新華社@XHNews塑造國家政治形象的策略依然是通過“合塑”方式，以駁斥美國等西方國家主導(dǎo)的“外交抵制奧運”鬧劇和將北京奧運政治化、污名化為主要目的。

在三場盛會的賽前時期，“政治人物或政府活動”是涉及最多的主題。在“自塑傳達”的視角中，新華社@XHNews通過摘錄國家主席習(xí)近平視察賽事籌備工作的重要指示，對于體育精神剖析的講話整理成精練的“金句語錄”，組合成#XiFocus話題專欄進行發(fā)布，凸顯出中國對于賽事的重視。此外，新華社還將外交部記者會實況作為重要的素材，在進行直播、轉(zhuǎn)發(fā)重要問題回應(yīng)視頻單條之外，也制作了外交部發(fā)言人的“金句海報”，強調(diào)中國舉辦本次冬奧會的合法性、合理性的堅定立場，駁斥美國等西方國家對于中國人權(quán)、民族問題的不實指控。并使用“他塑反襯”的實踐，摘錄、采訪和收集了包含發(fā)達國家、第三世界國家在內(nèi)的多個國家領(lǐng)導(dǎo)人、著名運動員、Z世代青年對于北京冬奧客觀、理性的評價以及期待祝福聲音，傳達出國際聲音對于“外交抵制”的否定，表現(xiàn)出中國立場堅定、肩負(fù)責(zé)任的大國形象。

（二）經(jīng)濟形象：綠色協(xié)調(diào)可持續(xù)，行業(yè)發(fā)展欣欣向榮

新華社@XHNews發(fā)布的與賽事經(jīng)濟相關(guān)的推文不多，但其中的推文均展示了“綠色”的辦賽理念與可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展理念的融合。例如將鏡頭對準(zhǔn)“水立方”變身“冰立方”，在首鋼工業(yè)園區(qū)原址上興建的首鋼滑雪大跳臺“雪飛天”，成都大運、杭州亞運場館的合理返修與綠色建設(shè)，并強調(diào)賽后各個場館還將繼續(xù)服務(wù)大眾，展現(xiàn)了中國經(jīng)濟的高速發(fā)展以及可持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展理念的革新。除此之外，三項大型體育賽事相關(guān)的博文都與其舉辦城市有著密切聯(lián)系，起到了以體育賽事的柔性筆觸立體塑造城市形象，進而進一步推廣我國城市知名度的作用。

有“大”的工業(yè)藍圖，也有“小”的發(fā)展切口。由于以“冰墩墩”“蓉寶”為代表的賽事吉祥物的火爆，新華社@XHNews也借此設(shè)置議題，展現(xiàn)吉祥物的誕生，讓中國發(fā)達的輕工業(yè)、制造業(yè)站在鏡頭前。不僅帶火了“體育賽事周邊經(jīng)濟”，同時為了滿足擴大的消費需求，中國的小商品制造業(yè)、輕工業(yè)也以高效率、高水準(zhǔn)、現(xiàn)代化的姿態(tài)呈現(xiàn)在了世界舞臺上，中國企業(yè)對于各大體育盛會的貢獻也躍然紙上，為“后疫情”時期的經(jīng)濟發(fā)展和消費水平注射了一針強心劑，側(cè)面呈現(xiàn)出中國經(jīng)濟穩(wěn)中向好的姿態(tài)。

（三）文化形象：包容強大，注重多元精神文明

柔性的、去意識形態(tài)化的文化主題報道更容易吸引受眾關(guān)注和參與，獲得更好的傳播效果。本次研究發(fā)現(xiàn)，新華社@XHNews在既定時間中獲得最高播放量的視頻與獲得最多轉(zhuǎn)載量的圖文都與此主題相關(guān)，讓“人情味”注入宏大敘事，使得海外受眾可以通過共情視角更加切實地感知中國社會?！叭耋w育”選題講述中國各地、各族，甚至位于少雪的熱帶地區(qū)的國民也在積極參加冰雪運動，不僅客觀生動地反映出中國的冰雪運動群眾基礎(chǔ)，以及“帶動三億人進行冰雪運動”目標(biāo)的有效成果，更是塑造了中國安定繁榮、多領(lǐng)域齊頭并進、充滿青春活力的社會景象。同時將鏡頭對準(zhǔn)外籍運動員，聆聽他們對于中國體育盛會的真實期待、火炬?zhèn)鬟f經(jīng)歷以及參賽經(jīng)歷，并鼓勵他們講述對中國體育盛會開幕式、備賽水平的真實評價，達到“展示，而不是講述”的效果。

視頻中播放量最高的視頻是一支與冬奧冰雪運動相關(guān)的“二次創(chuàng)作”推廣曲MV。這支畫面唯美、歌聲動聽的音樂視頻展現(xiàn)了冰雪運動在中國具有悠久的歷史，將中國傳統(tǒng)文化的魅力和競技體育的拼搏精神結(jié)合，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化強大的包容性和延續(xù)性。此外，新華社的“體育盛會”相關(guān)推文還展現(xiàn)出了強烈的個人拼搏精神與人文主義精神。2022年2月12日發(fā)布的關(guān)于巴西選手Jaqueline Mourao的推文，陳述了其為巴西第一位“八次參與奧運會”“同時參與冬季奧運會和夏季奧運會”的履歷，以展現(xiàn)出其歷史性的成就——個人拼搏精神。該推文也獲得了時任外交部部長助理華春瑩的轉(zhuǎn)載。此外，新華社的推文也充分展現(xiàn)了運動員間跨越國界、種族的友誼。無論賽后祝?！皞ゴ蟮膶κ帧?，還是領(lǐng)獎時刻的緊緊相擁，又或是為運動員慶祝生日的溫情時刻，都傳承并書寫著體育和平與包容的精神內(nèi)核。

（四）Z世代形象：冉冉升起，構(gòu)建認(rèn)同

本次研究中轉(zhuǎn)載量、點贊量均位列第一的推文是2022年2月20日發(fā)布的關(guān)于日本花樣滑冰選手羽生結(jié)弦在閉幕式前的花滑表演賽上實況。羽生結(jié)弦因為其俊美的外形和高超的花滑水準(zhǔn)在Z世代群體范圍內(nèi)具有影響力。該推文不僅借由羽生結(jié)弦的個人影響力獲得了廣泛的傳播，而且也體現(xiàn)出Z世代對于競技體育跨越國界、種族和意識形態(tài)形成的認(rèn)同。

Z世代的話語方式也是新華社摹寫的重點。Z世代的反中心主義文化使得其天然具有“解構(gòu)”式的話語邏輯，在該群體主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)文化發(fā)展的歷程中，短視頻、網(wǎng)絡(luò)用語、時髦術(shù)語（buzzword）、彈幕、表情包在很長一段時間都占據(jù)了重要地位。所以在新華社@XHNews的表達中，這些具有Z世代氣質(zhì)的話語表達方式也漸漸成為了國際發(fā)聲的“新主流”，輕松、鮮明、易懂的傳播符號跨越了文化認(rèn)知的鴻溝，消解了對中國政治、經(jīng)濟、發(fā)展認(rèn)知的壁壘。冰墩墩“盲盒抽獎”“吉祥物”的物質(zhì)解構(gòu)表達不僅與新消費習(xí)慣緊密相連，同時強化了奧運IP，借此提升用戶黏性和賬號影響力，同硬新聞形成“組合牌”，以活潑、熱情的賬號形象，拉近了與海外用戶的距離，反襯多元、立體的國家新形象，尋找同主流文化“合流”，或新社會符號式的獨立存在空間。

（五）科技形象：全面協(xié)調(diào)，可持續(xù)發(fā)展飛速

科技作為推動國家經(jīng)濟增長、展現(xiàn)國際形象及自然環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要動力⑨，相較于其他新聞主體，更加有利于從客觀、專業(yè)的層面展現(xiàn)國家形象。近年來，中國迅猛發(fā)展的科技力量也獲得了國際社會的關(guān)注。在新華社@XHNews的體育賽事的報道格局中，科技雖然不是最主要的議題，但仍是不可或缺的重要部分。

新華社對于科技議題的報道主要集中在“解說式”和“體驗式”兩個視角，主題圍繞互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、能源可持續(xù)、公正競賽、鐵路公路等基礎(chǔ)建設(shè)方面中國取得的成果和成就，同時包括自動設(shè)備控制、數(shù)字孿生等嶄新技術(shù)形式的合理運用。相關(guān)推文大多與賽事場館建造、冬奧制雪制冰、選手訓(xùn)練使用的高科技產(chǎn)品和設(shè)計相關(guān)。這一議題展示了創(chuàng)新基因涌動的嶄新中國形象，實現(xiàn)了中國理念和國際價值的雙重呈現(xiàn)。

四、新華社推特在國際傳播中的不足

（一）用戶互動有限

在社交媒體時期，可分享性成為了社交媒體環(huán)境下新的新聞價值。傳播主體不僅要精進新聞內(nèi)容的“編碼”，更需要重視用戶對信息的“解碼”以及反饋過程。

在X平臺上，用戶可以通過點贊、轉(zhuǎn)載、引用、評論的方式反饋自己的情緒，與傳播者進行即時互動。然而本次研究發(fā)現(xiàn)，目前新華社的推特賬號仍然停留在簡單的信息發(fā)布階段，沒有充分使用社交媒體的即時互動功能，導(dǎo)致賬號發(fā)布信息的傳播效果欠佳。

從上表中可以看到，@XHNews相關(guān)的推文中，點贊、轉(zhuǎn)載和評論數(shù)量最高達到了3639、1379次和42條，然而最低的點贊、轉(zhuǎn)載和評論數(shù)量皆為0，其平均值分別為51、26次和3條。雖然不乏“出圈”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但總體看來，新華社的賬號互動量、用戶參與度和影響力都遠低于BBC、CNN、美聯(lián)社、路透社等其他新聞機構(gòu)。此外，@XHNews與用戶的互動頻率也非常不足，除了發(fā)布4篇投票調(diào)查和一次贈送“冰墩墩”的互動討論之外，從未回復(fù)過用戶的評論，一定程度影響了推文的傳播延展性和影響力。

同時應(yīng)更加重視評論區(qū)中用中文進行互動和表達正面情緒、態(tài)度，主動維護國家形象并有較高黏性的用戶群體的情感表達，可以通過及時、機智或幽默地回應(yīng)負(fù)面評論或消極質(zhì)疑，并合理引導(dǎo)理智的聲音的方式，提升@XHNews的社交參與感和體驗感，增加用戶黏性和內(nèi)容擴散的影響力。

（二）傳播效果欠佳

AP、BBC等外媒對中國體育盛會的報道的相關(guān)議程設(shè)置也與新華社推特的議程有所重合。例如開、閉幕式以及全民體育。兩家媒體在“全民體育”“開閉幕式”兩個類型的樣本轉(zhuǎn)載、評論、點贊三個互動評判維度的均值分別為3314133以及3722109。此外，BBC于2022年1月25日和AP于2022年2月6日發(fā)布的視頻播放量為4.11萬和4.07萬?？梢园l(fā)現(xiàn)，兩家媒體的互動均值均高于新華社相關(guān)議題樣本的互動均值，尤其是評論維度。視頻播放量方面，兩條相關(guān)視頻的播放量也遠超新華社推特的最高播放量，同均值為千的@XHNews視頻平均播放量更是形成了鮮明的對比。

在傳播效果方面，相比于同等級的世界知名媒體與通訊社，新華社的傳播效力以及用戶互動、反饋情況依然欠佳。在海外社交平臺上，雖然相比其他中國媒體，新華社推特處于領(lǐng)先地位，并具有較強的傳播延展力。但在國際視角中，新華社仍然沒有在天然具備影響力、話語權(quán)的海外媒體集群中樹立起旗艦地位。

（三）報道均衡性不足

長期以來，在媒體的國際傳播中“硬新聞”占更多比重，有關(guān)中華文化和中國社會的“軟新聞”相對較少。⑩雖然@XHNews對于三大國際體育盛會的報道涵蓋了多個主題，但整體看來，聚焦于政治、經(jīng)濟、外交、科技層面的“硬新聞”報道仍然多于以文化、社會為核心的“軟新聞”報道，如圖4所示：

新華社相關(guān)報道中，硬新聞?wù)急?5.5%，軟新聞?wù)急?4.5%。硬新聞數(shù)量仍然略多于軟新聞的數(shù)量。雖然硬新聞可以直觀地反映出中國飛速發(fā)展的成就及堅定的外交立場和政治哲學(xué)，并符合中國官方媒體的議程設(shè)置特色，但是其嚴(yán)肅、官方的話語也不利于吸引用戶關(guān)注和實現(xiàn)二次傳播。考慮到@XHNews的主要受眾群體是海外用戶，所以需要迎合西方受眾的信息獲取和表達習(xí)慣，適當(dāng)增加交互性、趣味性更強的軟性內(nèi)容。同時，使用更加具有趣味性、通俗易懂的語言，才能更好地化硬性新聞為軟性新聞，以更加生動的、有活力的和人情味的內(nèi)容，吸引海外用戶的閱讀與傳播興趣。

五、新格局下國家形象自塑創(chuàng)新啟示

（一）主動發(fā)聲，塑造清朗輿論環(huán)境

面對不利的輿論環(huán)境，最好的立足方式就是主動發(fā)聲。在賽事宣傳期，面對負(fù)面揣測和西方國家“外交抵制”的鬧劇，新華社發(fā)布了《對還是錯？西方一些媒體對北京冬奧會報道的事實核查》頭條文章，以及關(guān)于回應(yīng)對于2022北京奧運質(zhì)疑言論的《全球連線》專欄節(jié)目，用翔實、具體、直觀的主動發(fā)聲方式，用符合新聞理念的方式，回應(yīng)了國際輿論場上不利于中國形象建設(shè)的消極言論和對于中國抗疫工作、環(huán)境、科技發(fā)展的質(zhì)疑，為賽事傳播肅清阻礙。

（二）尋找文化共通點與聯(lián)結(jié)點，打造賬號品牌

新華社在議程設(shè)置、內(nèi)容選擇、報道形式和目標(biāo)受眾上與中國國際傳播媒體矩陣中的其他“官方話語”非常類似，缺乏定位區(qū)分度和獨特性，使得賬號在國際傳播中的形象、公信力、影響力和輻射度均受到影響。微觀上，品牌是國際傳播觸達個體最直接的方式，因此，建立自己的品牌形象，更易于避開受眾對于異質(zhì)文化的“敏感性”與“排異性”，融入國際用戶的日常消費、日常交往和日常觀念中，實現(xiàn)向日常生活領(lǐng)域的拓展與延伸。

所以，新華社推特賬號在后續(xù)的國際傳播工作中，要深耕內(nèi)容創(chuàng)新和品牌獨特性建構(gòu)，例如在短消息和硬新聞的報道形式上，增加軟新聞、新聞特寫、新聞評論和深度報道等多元形式。在行文方式和語言風(fēng)格上，增加賬號個體風(fēng)格與獨特性，以提升賬號的辨識度。此外，在報道過程中也需要注重尋找同海外目標(biāo)受眾的文化連接點，注重中外文化共通性的展現(xiàn)。例如在奧運推文中，在形容首鋼滑雪大跳臺時，將其夜晚點燈后的樣式形容為西方傳統(tǒng)童話中的符號“水晶鞋”。使用海外受眾熟悉的文化符號并尋找中外文化的共通點和聯(lián)結(jié)點，也有利于緩解“文化折扣”，在潛移默化中轉(zhuǎn)變海外受眾對中國的刻板印象，為賬號品牌賦予文化韻味色彩。

（三）貫通整合資源，提高傳播影響力

在平臺資源和媒介資源方面，新華社在X平臺具有可以創(chuàng)新發(fā)展以及有效利用的空間。中國作為5G技術(shù)的先驅(qū)者，可以利用5G技術(shù)高帶寬、低時延性和高可靠性的“兩高一低”特點，建構(gòu)“四全媒體”的基本框架，實現(xiàn)長距離、長時間、高清晰度的國際傳播工作，增加媒體內(nèi)容的多樣性、客觀性和說服力。

社交媒體時代信息傳播模式的變換使得每個接觸互聯(lián)網(wǎng)的個體成為了以用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)設(shè)施的信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點。因此，利用海外社交平臺上具有影響力的個人節(jié)點、意見領(lǐng)袖，從而擴大新華社相應(yīng)內(nèi)容影響力的媒介資源。促進傳播主體的多元化，加強“官方話語”和優(yōu)勢個人節(jié)點的聯(lián)系，也有利于提升內(nèi)容的趣味性以及傳播效果的有效性。

六、結(jié)語

國家形象塑造作為一項全方位、系統(tǒng)性、綜合性的“自上而下”的過程，其主體不只是政府，還需要包括多元主體，讓企業(yè)、全體國民、媒體等主體也加入國家形象塑造的過程之中。在其中，新華社作為主流媒體，是中國在國際傳播媒體矩陣中最具有影響力的“官方話語”，通過對大型體育賽事籌備工作、賽場精彩瞬間及動人事跡的展示，賽后美好回憶和未來展望，推廣、強化了中國的辦賽理念，延展了相互理解、構(gòu)建友誼、世界團結(jié)和公平競爭的現(xiàn)代體育精神。然而，在國際傳播新格局的背景下，新華社在X平臺的傳播仍然具有客觀局限性，中國官方話語的海外社交賬號還有一定的發(fā)展與提升空間，應(yīng)該主動擁抱新技術(shù)，進一步研究并順應(yīng)海外用戶的平臺使用和信息消費習(xí)慣，重視受眾能動性的作用，主動發(fā)聲、提前設(shè)置議程，打造立體賬號品牌，整合媒介資源，持續(xù)發(fā)力，建成具有公信力、傳播力和創(chuàng)新力的國際傳播媒介平臺，以提升中國國家形象的美譽度，讓可愛、可敬、可親的中國國家形象深入人心。

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【責(zé)任編輯：陳小希】