5G技術(shù)背景下基于消費(fèi)者漏斗模型的廣告?zhèn)鞑シ治?/h1>
2024-09-30 00:00:00吳昔
商場(chǎng)現(xiàn)代化 2024年21期
摘 要：技術(shù)變革對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而持久的影響。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著社會(huì)不斷進(jìn)步，也促進(jìn)了廣告生態(tài)的演進(jìn)。5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，必然會(huì)在一定程度上重塑廣告生態(tài)，而廣告?zhèn)鞑t是廣告生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，5G會(huì)直接作用于廣告?zhèn)鞑サ牡讓舆壿嫛Ｍ瑫r(shí)，廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是盈利，即作用于消費(fèi)者，那么5G技術(shù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ烤箤?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響呢？本文借助描述顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者漏斗模型，從獲客、激活、留存、獲利、推薦五個(gè)階段具體分析5G作用于廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的新影響，在此基礎(chǔ)上研究5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下基于消費(fèi)者漏斗模型的廣告宣傳范式。
關(guān)鍵詞：5G；消費(fèi)者漏斗模型；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、5G技術(shù)概述
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，移動(dòng)通信技術(shù)每一次迭代都顛覆性地改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)、社會(huì)生活和傳播范式，2019年工信部正式發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著中國正式跨入5G時(shí)代。5G技術(shù)即第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5th-Generation Mobile Communication Technology）的簡(jiǎn)稱，是具有高容量、高速率、低時(shí)延、低能耗、大連接特點(diǎn)的新一代寬帶移動(dòng)通信技術(shù)，是實(shí)現(xiàn)人-機(jī)-物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。在5G技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣告?zhèn)鞑摹叭寺?lián)”走向“萬物互聯(lián)”。
二、消費(fèi)者漏斗模型概述
廣告?zhèn)鞑B透于用戶從了解信息到最終購買的每一個(gè)步驟，即作用于消費(fèi)者漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者漏斗模型最早由美國知名廣告人St.Elmo Lewis在1898年提出，他將顧客體驗(yàn)分為意識(shí)（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動(dòng)（action）階段，準(zhǔn)確地描繪了顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的流程，這就是廣為流傳的AIDA模型。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶主動(dòng)性增強(qiáng)及價(jià)值提升，AIDA模型逐漸演變?yōu)锳ARRR模型，即Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（獲利）、Referral（推薦）。5G技術(shù)加持使得廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行У刈饔糜谙M(fèi)者漏斗，使各環(huán)節(jié)“增量”，減少環(huán)節(jié)間的“漏量”，達(dá)到最優(yōu)廣告效果。
三、廣告?zhèn)鞑シ治?/p>
1.獲客階段
（1） 傳播容量擴(kuò)張
由于 5G“兩高”的技術(shù)特性，即高容量、高速率，再加上5G技術(shù)的“大連接性”，即支持更大量更密集的設(shè)備同時(shí)連接到網(wǎng)絡(luò)，5G技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)傳媒智能化和移動(dòng)化的發(fā)展，這是實(shí)現(xiàn)萬物皆媒的重要技術(shù)支撐。當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，萬物皆為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，線上線下傳輸概念在全網(wǎng)覆蓋中弱化，廣告投放和傳播將突破時(shí)空限制，大大提升用戶媒介接觸率和廣告觸達(dá)率，這也意味著人與廣告?zhèn)鞑サ木o密關(guān)系。在“萬物互聯(lián)”的背景下，廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容將呈現(xiàn)幾何式增長，傳播容量大范圍廣，覆蓋更廣泛的用戶群體。
（2） 用戶體驗(yàn)提升
5G 技術(shù)的“兩低”特性——低能耗和低延時(shí)，可以利用更快速的數(shù)據(jù)傳輸分辨率更高的產(chǎn)品信息。5G技術(shù)背景下，4k、8k、VR、AR等技術(shù)得到長足發(fā)展，結(jié)合5G為廣告?zhèn)鞑ベx能，極大地提升了廣告內(nèi)容傳播的品質(zhì)，使得廣告觸達(dá)用戶時(shí)更高清、更流暢、更細(xì)膩、更生動(dòng)，提高了用戶的廣告接觸體驗(yàn)。此外，5G信號(hào)傳輸、移動(dòng)云收集、大數(shù)據(jù)計(jì)算等許多前沿技術(shù)已應(yīng)用于媒體運(yùn)營中，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，提高了生產(chǎn)效率，使得高質(zhì)量?jī)?nèi)容的無縫傳輸成為可能。同時(shí)，低能耗可將終端續(xù)航時(shí)間提高近十倍，為可穿戴智能設(shè)備和傳感器等物聯(lián)網(wǎng)終端提供長時(shí)續(xù)航，促進(jìn)了沉浸式用戶體驗(yàn)，有助于實(shí)現(xiàn)更綠色、更環(huán)保的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這些技術(shù)支撐的協(xié)同作用為用戶中心的范式奠定了基礎(chǔ)。
在獲客階段，5G技術(shù)可助廣告更好把握用戶痛點(diǎn)、媒介觸點(diǎn)、社交節(jié)點(diǎn)，傳達(dá)更大范圍的受眾群體，同時(shí)通過更優(yōu)的用戶體驗(yàn)提高獲客率。
2.激活階段
（1） 受眾本位建構(gòu)
5G強(qiáng)大的連接性使得精準(zhǔn)用戶追蹤和基于位置的服務(wù)成為可能。這種能力賦予廣告商和服務(wù)提供商制定適應(yīng)個(gè)體偏好和地理背景內(nèi)容的權(quán)力。5G背景下，以技術(shù)為底層邏輯的程序化算法驅(qū)動(dòng)生成個(gè)性化創(chuàng)意組合，在海量數(shù)據(jù)采集與處理過程中，根據(jù)高精度的受眾畫像將特定受眾與個(gè)性化創(chuàng)作精準(zhǔn)“匹配”。個(gè)性化和本地化的融合確保廣告?zhèn)鞑?nèi)容在深層次上與用戶共鳴，培養(yǎng)了受眾的相關(guān)性和參與感。將受眾顆粒化、圈層化，進(jìn)行協(xié)同過濾，更易定位其核心差異價(jià)值觸點(diǎn)，從而激活受眾。
（2） 實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)
5G的顯著特點(diǎn)在于高速率和低延遲，這為用戶和廣告?zhèn)鞑?nèi)容之間的即時(shí)互動(dòng)鋪平了道路。這一特性優(yōu)化了用戶參與策略，允許用戶“超即時(shí)”反饋和互動(dòng)廣告體驗(yàn)?；?dòng)的實(shí)時(shí)性能夠提升用戶參與度和好感度，同時(shí)降低其參與的時(shí)間成本，從而讓用戶活躍度上升，達(dá)到“激活”目的。
5G時(shí)代下，通過一系列智能決策，使目標(biāo)受眾更加積極參與和投入品牌共建，從而提高其對(duì)特定品牌、產(chǎn)品或活動(dòng)的認(rèn)知、興趣和參與度，進(jìn)而為用戶留存打下基礎(chǔ)。
3.留存階段
（1） 完善售后服務(wù)
在5G時(shí)代，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和售后服務(wù)成為提高用戶留存率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。5G時(shí)代，用戶對(duì)售后服務(wù)的期望進(jìn)一步提升。在廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)更快速、更精準(zhǔn)的售后支持，能夠極大地提升用戶滿意度。滿意的售后服務(wù)不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信任，同時(shí)也為顧客留存打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。5G大數(shù)據(jù)分析、高速連接和實(shí)時(shí)反饋的支持使得售后服務(wù)更加精準(zhǔn)和即時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化和定制化，增強(qiáng)其對(duì)品牌的信賴感，從而提高用戶留存率。
（2） 建立用戶社群
5G技術(shù)為社交媒體的發(fā)揮提供了更為廣闊的空間，同時(shí)其高效連接為移動(dòng)社交平臺(tái)的整合提供了有利條件。通過利用高速的社交媒體和在線互動(dòng)平臺(tái)，廣告主可以構(gòu)建用戶社群。一方面通過社群私域營銷，提高廣告?zhèn)鞑サ腞OI（投資回報(bào)率），另一方面促進(jìn)用戶之間的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌黏性。良好的社群互動(dòng)不僅提高了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也為用戶留存創(chuàng)造了積極的氛圍。
5G技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ型ㄟ^完善售后服務(wù)與用戶社群構(gòu)建的方式，形成了協(xié)同作用的留存機(jī)制。這一機(jī)制使得高效的售后服務(wù)和積極的社群構(gòu)建相互促進(jìn)，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝沙掷m(xù)的留存機(jī)制，為品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷策略提供了新的思路。在5G技術(shù)的推動(dòng)下，廣告行業(yè)將更加注重用戶體驗(yàn)和品牌關(guān)系的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更為持久的用戶留存效果。
4.獲利階段
5G技術(shù)為移動(dòng)支付和電子商務(wù)提供更便捷、更安全的環(huán)境，同時(shí)5G技術(shù)的引入拓展了在線銷售的渠道多樣性。其高速率和低延遲特性為在線交易提供了更高效的途徑，通過5G，廣告商能夠利用更廣泛的平臺(tái)傳播銷售信息，例如，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）或虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，以更生動(dòng)、沉浸式的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。
5.推薦階段
（1） 傳播機(jī)制靈活
人們過去總是會(huì)由于時(shí)空、形式、技術(shù)、傳統(tǒng)媒介等限制而陷入分享煩瑣的困境，而5G的大連接性恰好可以解決這個(gè)難題。5G技術(shù)的普及，意味著“無時(shí)不有”“無處不在”“無所不傳”成為現(xiàn)實(shí)，社會(huì)將進(jìn)化為一個(gè)“全時(shí)空、全現(xiàn)實(shí)、全連接、全移動(dòng)”的智能互聯(lián)社會(huì)，交叉的每一個(gè)端點(diǎn)都在時(shí)刻生產(chǎn)新信息并及時(shí)分享。信息分享的便利性得到極大提高，這使得廣告分享的可能性更大且頻率更高，同時(shí)情感互通，對(duì)于廣告宣傳內(nèi)容易達(dá)到“共識(shí)、共鳴、共情”的最佳效果。這相當(dāng)于人們進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)生活的新境界，廣告信息在用戶端的二次傳播更為便利、高質(zhì)、高效，這會(huì)使得用戶更愿意分享相關(guān)信息，也能夠提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。
（2） 分享反饋激勵(lì)
分享信息后得到的反饋不及時(shí)或不用心會(huì)抑制用戶二次傳播的積極性，5G技術(shù)使得萬物從物理到生理再到心理都互相聯(lián)通，意味著信息能夠被分享端的“解碼者”最大程度上意會(huì)甚至完全理解信息分享端的“編碼者”，并且給予實(shí)時(shí)正向反饋。這對(duì)于分享者而言是莫大的激勵(lì)，這種激勵(lì)相當(dāng)于一種“正強(qiáng)化”，會(huì)反作用于初始行為——分享，形成良性循環(huán)，各個(gè)小循環(huán)互相聯(lián)結(jié)、互相作用，構(gòu)成了整個(gè)傳播的“分享-反饋-再分享”系統(tǒng)，成為傳播價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的重要依托。對(duì)于廣告而言，這會(huì)使得其宣傳的產(chǎn)品信息、理念、價(jià)值觀等大范圍傳播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ非蟮摹皬V而告之”效果。
良好的傳播環(huán)境對(duì)于大眾傳播的效果起著促進(jìn)作用。用戶更愿意自發(fā)分享、推薦自身喜好或他人需要的廣告信息，達(dá)到更理性化的傳播效果。
四、基于消費(fèi)者漏斗模型在5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下做好廣告宣傳的途徑
消費(fèi)者漏斗模型的核心在于“漏”字，即通過漏斗每一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者數(shù)量基本呈遞減趨勢(shì)。為了保證經(jīng)過漏斗篩選的用戶留存量盡可能大，一是要確保輸入漏斗模型的總量足夠多，二是要識(shí)別并減少在業(yè)務(wù)流程中每一步的用戶量流失。以消費(fèi)者漏斗模型為分析框架，5G技術(shù)對(duì)于以上兩點(diǎn)發(fā)揮著不可或缺的作用，為廣告商提供了優(yōu)化廣告宣傳效果的寶貴途徑?；谶@個(gè)模型，可以從以下幾個(gè)方面來詳細(xì)探討如何提升廣告宣傳效果。
1.打造“超級(jí)入口”
4G時(shí)代，智能終端芯片和開放操作系統(tǒng)衍生出App媒體形態(tài)，為用戶接觸廣告信息提供了新的平臺(tái)入口，而在5G時(shí)代下，新技術(shù)層出不窮，為廣告呈現(xiàn)創(chuàng)造了無限可能，5G背景下必然會(huì)產(chǎn)生符合其技術(shù)特征和“節(jié)點(diǎn)”范疇的新型“超級(jí)入口”。廣告商應(yīng)把握住“5G+4k”“5G+8k”“5G+AR”“5G+VR”等“5G+”聯(lián)動(dòng)技術(shù)，充分利用“萬物互聯(lián)”，以“一切皆媒”為基礎(chǔ)，打造“傳播無時(shí)差、理解無誤差”的“全入口”?！俺?jí)入口”的出現(xiàn)將會(huì)大大提升用戶接觸廣告的可能性，以增加獲客量為始，利用多米諾骨牌效應(yīng)，助力消費(fèi)者漏斗模型各環(huán)節(jié)中的“量”維度。
2.創(chuàng)造“超級(jí)內(nèi)容”
廣告商要深刻理解5G技術(shù)兩高兩低一大的特性，搶占新型廣告市場(chǎng)，這就需要廣告商創(chuàng)造契合技術(shù)和媒介特性的“超級(jí)內(nèi)容”，即“超級(jí)大+超級(jí)快+超級(jí)感”的疊合廣告?！俺?jí)感”指從生理感官到心理感受達(dá)到超現(xiàn)實(shí)的共振效果，具有“超級(jí)內(nèi)容”的廣告呈現(xiàn)形式一定是多樣且即時(shí)變化的，廣告商要根據(jù)大數(shù)據(jù)收集分析和實(shí)時(shí)反饋結(jié)果及時(shí)調(diào)整?！俺?jí)內(nèi)容”是作用于“率”維度的關(guān)鍵因素之一，可以增加流量，更能提高消費(fèi)者漏斗模型從上至下的轉(zhuǎn)化率。
3.提供“超級(jí)服務(wù)”
5G時(shí)代，服務(wù)與信息同在。廣告商要做的是如何利用“全包圍式”服務(wù)為用戶提供更好的體驗(yàn)。首先就是實(shí)時(shí)優(yōu)化，“超級(jí)服務(wù)”不能以是否即時(shí)提供服務(wù)為目的，而要以用戶是否滿意為導(dǎo)向，這就需要大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等尖端技術(shù)收集并分析反饋的數(shù)據(jù)。其次是定制化，想做到精準(zhǔn)定制化，就要利用萬物媒介，綜合物理到生理再到心理的各個(gè)渠道整體把握個(gè)體。最后是細(xì)膩化，當(dāng)下媒介環(huán)境下，廣告商可能只能通過一些特定渠道如“網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡”來制定大概的服務(wù)措施，但在5G大環(huán)境下，萬物皆可觸達(dá)個(gè)體，萬物皆互聯(lián)，這就為廣告商為用戶量身打造細(xì)致入微的專屬服務(wù)方案提供了可能。但廣告商提供“超級(jí)服務(wù)”時(shí)需要注意用戶個(gè)人隱私問題，“超級(jí)服務(wù)”不是“無界限服務(wù)”，更不是“越界服務(wù)”，而是在尊重用戶的基礎(chǔ)上提供的“有度服務(wù)”。
4.保障“超級(jí)速率”
5G時(shí)代最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是“速率”得到了有效的提升。相比于4G時(shí)代，5G時(shí)代背景下人們獲取信息的速率得到了有效的提升，這也導(dǎo)致很多時(shí)候消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)各類型的產(chǎn)品廣告，大量的產(chǎn)品廣告如同潮水般涌向市場(chǎng)，覆蓋了各種媒體平臺(tái)和社交媒體渠道。這導(dǎo)致了消費(fèi)者在瀏覽和選擇產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)遇到各種紛繁復(fù)雜的廣告信息，一時(shí)間廣告鋪天蓋地，讓人難以分辨真假，更難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效、準(zhǔn)確的篩選。所以，在5G的時(shí)代背景下，廣告商可以為客戶提供“超級(jí)速率”的保障，以用戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供信息篩選對(duì)比功能，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時(shí)，廣告商可以根據(jù)其歷史瀏覽記錄、購買偏好等信息，智能地為其推薦符合其需求的產(chǎn)品。同時(shí)，廣告商還可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的詳細(xì)對(duì)比信息，幫助他們更加清晰地了解不同產(chǎn)品之間的優(yōu)劣差異，從而做出更加明智的購買決策。總的來說，就是要利用5G技術(shù)為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)，同時(shí)也需要注重用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加便捷、舒適的購物環(huán)境。
5.更新“超級(jí)體驗(yàn)”
體驗(yàn)一直是消費(fèi)者最為看重的內(nèi)容，體驗(yàn)也是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要階段，體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的想法。對(duì)于廣告商而言，宣傳產(chǎn)品最重要的就是要提供產(chǎn)品的“體驗(yàn)”。傳統(tǒng)的宣傳模式是缺乏體驗(yàn)的，很多消費(fèi)者只能通過廣告商給出的信息去判斷產(chǎn)品是否適合自己，這就導(dǎo)致很多時(shí)候消費(fèi)者購買產(chǎn)品不符合自身的心理預(yù)期，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的誤解。在5G時(shí)代，可以為消費(fèi)者提供一種不一樣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，達(dá)到廣告宣傳的效果，例如，可以創(chuàng)新“交互體驗(yàn)”，交互體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)性，使廣告不再是單向的信息傳遞，而是變成一種雙向的交流和互動(dòng)。通過5G技術(shù)，廣告商可以創(chuàng)建具有高度沉浸感和真實(shí)感的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）廣告，讓消費(fèi)者仿佛身臨其境地參與其中。這種體驗(yàn)不僅令人難以忘懷，還能大幅提升消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的認(rèn)知和好感度。此外，5G時(shí)代的交互體驗(yàn)還體現(xiàn)在廣告的個(gè)性化和定制化方面。通過收集和分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，廣告商可以精準(zhǔn)地推送符合消費(fèi)者興趣和需求的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的廣告投放。同時(shí)，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的喜好和需求，自主選擇廣告的內(nèi)容和形式，從而享受更加個(gè)性化和定制化的廣告體驗(yàn)。
五、結(jié)語
綜上，本文認(rèn)為5G技術(shù)作用于廣告?zhèn)鞑?huì)深刻影響消費(fèi)者漏斗模型的各階段、各要素并對(duì)其產(chǎn)生積極影響。受5G技術(shù)的影響，廣告?zhèn)鞑⒏采w更廣泛的受眾群體，提供更個(gè)性化的“共情”內(nèi)容，通過高效高質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)提高用戶依存度，并能讓用戶更愿意為這種體驗(yàn)買單，自發(fā)二次傳播，形成良性循環(huán)。廣告商要敏銳地把握技術(shù)導(dǎo)向，搶占“超級(jí)廣告”市場(chǎng)。不僅在商業(yè)領(lǐng)域，5G技術(shù)將對(duì)人們生活的方方面面進(jìn)行“重塑”。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所表明的，新技術(shù)對(duì)社會(huì)變遷的影響從來都不是沿著其初生目的那一方面線性延伸，而是對(duì)整個(gè)社會(huì)有機(jī)體的系統(tǒng)性大手術(shù)，相信5G技術(shù)將為人們創(chuàng)造一個(gè)更具想象力的未來。
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作者簡(jiǎn)介：吳昔（2003.01— ），女，漢族，山東菏澤人，本科，研究方向：新傳、廣告、新媒體。
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摘 要：技術(shù)變革對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而持久的影響。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著社會(huì)不斷進(jìn)步，也促進(jìn)了廣告生態(tài)的演進(jìn)。5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，必然會(huì)在一定程度上重塑廣告生態(tài)，而廣告?zhèn)鞑t是廣告生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，5G會(huì)直接作用于廣告?zhèn)鞑サ牡讓舆壿嫛Ｍ瑫r(shí)，廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是盈利，即作用于消費(fèi)者，那么5G技術(shù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ烤箤?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響呢？本文借助描述顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者漏斗模型，從獲客、激活、留存、獲利、推薦五個(gè)階段具體分析5G作用于廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的新影響，在此基礎(chǔ)上研究5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下基于消費(fèi)者漏斗模型的廣告宣傳范式。
關(guān)鍵詞：5G；消費(fèi)者漏斗模型；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、5G技術(shù)概述
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，移動(dòng)通信技術(shù)每一次迭代都顛覆性地改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)、社會(huì)生活和傳播范式，2019年工信部正式發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著中國正式跨入5G時(shí)代。5G技術(shù)即第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5th-Generation Mobile Communication Technology）的簡(jiǎn)稱，是具有高容量、高速率、低時(shí)延、低能耗、大連接特點(diǎn)的新一代寬帶移動(dòng)通信技術(shù)，是實(shí)現(xiàn)人-機(jī)-物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。在5G技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣告?zhèn)鞑摹叭寺?lián)”走向“萬物互聯(lián)”。
二、消費(fèi)者漏斗模型概述
廣告?zhèn)鞑B透于用戶從了解信息到最終購買的每一個(gè)步驟，即作用于消費(fèi)者漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者漏斗模型最早由美國知名廣告人St.Elmo Lewis在1898年提出，他將顧客體驗(yàn)分為意識(shí)（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動(dòng)（action）階段，準(zhǔn)確地描繪了顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的流程，這就是廣為流傳的AIDA模型。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶主動(dòng)性增強(qiáng)及價(jià)值提升，AIDA模型逐漸演變?yōu)锳ARRR模型，即Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（獲利）、Referral（推薦）。5G技術(shù)加持使得廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行У刈饔糜谙M(fèi)者漏斗，使各環(huán)節(jié)“增量”，減少環(huán)節(jié)間的“漏量”，達(dá)到最優(yōu)廣告效果。
三、廣告?zhèn)鞑シ治?/p>
1.獲客階段
（1） 傳播容量擴(kuò)張
由于 5G“兩高”的技術(shù)特性，即高容量、高速率，再加上5G技術(shù)的“大連接性”，即支持更大量更密集的設(shè)備同時(shí)連接到網(wǎng)絡(luò)，5G技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)傳媒智能化和移動(dòng)化的發(fā)展，這是實(shí)現(xiàn)萬物皆媒的重要技術(shù)支撐。當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，萬物皆為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，線上線下傳輸概念在全網(wǎng)覆蓋中弱化，廣告投放和傳播將突破時(shí)空限制，大大提升用戶媒介接觸率和廣告觸達(dá)率，這也意味著人與廣告?zhèn)鞑サ木o密關(guān)系。在“萬物互聯(lián)”的背景下，廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容將呈現(xiàn)幾何式增長，傳播容量大范圍廣，覆蓋更廣泛的用戶群體。
（2） 用戶體驗(yàn)提升
5G 技術(shù)的“兩低”特性——低能耗和低延時(shí)，可以利用更快速的數(shù)據(jù)傳輸分辨率更高的產(chǎn)品信息。5G技術(shù)背景下，4k、8k、VR、AR等技術(shù)得到長足發(fā)展，結(jié)合5G為廣告?zhèn)鞑ベx能，極大地提升了廣告內(nèi)容傳播的品質(zhì)，使得廣告觸達(dá)用戶時(shí)更高清、更流暢、更細(xì)膩、更生動(dòng)，提高了用戶的廣告接觸體驗(yàn)。此外，5G信號(hào)傳輸、移動(dòng)云收集、大數(shù)據(jù)計(jì)算等許多前沿技術(shù)已應(yīng)用于媒體運(yùn)營中，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，提高了生產(chǎn)效率，使得高質(zhì)量?jī)?nèi)容的無縫傳輸成為可能。同時(shí)，低能耗可將終端續(xù)航時(shí)間提高近十倍，為可穿戴智能設(shè)備和傳感器等物聯(lián)網(wǎng)終端提供長時(shí)續(xù)航，促進(jìn)了沉浸式用戶體驗(yàn)，有助于實(shí)現(xiàn)更綠色、更環(huán)保的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這些技術(shù)支撐的協(xié)同作用為用戶中心的范式奠定了基礎(chǔ)。
在獲客階段，5G技術(shù)可助廣告更好把握用戶痛點(diǎn)、媒介觸點(diǎn)、社交節(jié)點(diǎn)，傳達(dá)更大范圍的受眾群體，同時(shí)通過更優(yōu)的用戶體驗(yàn)提高獲客率。
2.激活階段
（1） 受眾本位建構(gòu)
5G強(qiáng)大的連接性使得精準(zhǔn)用戶追蹤和基于位置的服務(wù)成為可能。這種能力賦予廣告商和服務(wù)提供商制定適應(yīng)個(gè)體偏好和地理背景內(nèi)容的權(quán)力。5G背景下，以技術(shù)為底層邏輯的程序化算法驅(qū)動(dòng)生成個(gè)性化創(chuàng)意組合，在海量數(shù)據(jù)采集與處理過程中，根據(jù)高精度的受眾畫像將特定受眾與個(gè)性化創(chuàng)作精準(zhǔn)“匹配”。個(gè)性化和本地化的融合確保廣告?zhèn)鞑?nèi)容在深層次上與用戶共鳴，培養(yǎng)了受眾的相關(guān)性和參與感。將受眾顆粒化、圈層化，進(jìn)行協(xié)同過濾，更易定位其核心差異價(jià)值觸點(diǎn)，從而激活受眾。
（2） 實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)
5G的顯著特點(diǎn)在于高速率和低延遲，這為用戶和廣告?zhèn)鞑?nèi)容之間的即時(shí)互動(dòng)鋪平了道路。這一特性優(yōu)化了用戶參與策略，允許用戶“超即時(shí)”反饋和互動(dòng)廣告體驗(yàn)?；?dòng)的實(shí)時(shí)性能夠提升用戶參與度和好感度，同時(shí)降低其參與的時(shí)間成本，從而讓用戶活躍度上升，達(dá)到“激活”目的。
5G時(shí)代下，通過一系列智能決策，使目標(biāo)受眾更加積極參與和投入品牌共建，從而提高其對(duì)特定品牌、產(chǎn)品或活動(dòng)的認(rèn)知、興趣和參與度，進(jìn)而為用戶留存打下基礎(chǔ)。
3.留存階段
（1） 完善售后服務(wù)
在5G時(shí)代，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和售后服務(wù)成為提高用戶留存率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。5G時(shí)代，用戶對(duì)售后服務(wù)的期望進(jìn)一步提升。在廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)更快速、更精準(zhǔn)的售后支持，能夠極大地提升用戶滿意度。滿意的售后服務(wù)不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信任，同時(shí)也為顧客留存打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。5G大數(shù)據(jù)分析、高速連接和實(shí)時(shí)反饋的支持使得售后服務(wù)更加精準(zhǔn)和即時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化和定制化，增強(qiáng)其對(duì)品牌的信賴感，從而提高用戶留存率。
（2） 建立用戶社群
5G技術(shù)為社交媒體的發(fā)揮提供了更為廣闊的空間，同時(shí)其高效連接為移動(dòng)社交平臺(tái)的整合提供了有利條件。通過利用高速的社交媒體和在線互動(dòng)平臺(tái)，廣告主可以構(gòu)建用戶社群。一方面通過社群私域營銷，提高廣告?zhèn)鞑サ腞OI（投資回報(bào)率），另一方面促進(jìn)用戶之間的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌黏性。良好的社群互動(dòng)不僅提高了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也為用戶留存創(chuàng)造了積極的氛圍。
5G技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ型ㄟ^完善售后服務(wù)與用戶社群構(gòu)建的方式，形成了協(xié)同作用的留存機(jī)制。這一機(jī)制使得高效的售后服務(wù)和積極的社群構(gòu)建相互促進(jìn)，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝沙掷m(xù)的留存機(jī)制，為品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷策略提供了新的思路。在5G技術(shù)的推動(dòng)下，廣告行業(yè)將更加注重用戶體驗(yàn)和品牌關(guān)系的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更為持久的用戶留存效果。
4.獲利階段
5G技術(shù)為移動(dòng)支付和電子商務(wù)提供更便捷、更安全的環(huán)境，同時(shí)5G技術(shù)的引入拓展了在線銷售的渠道多樣性。其高速率和低延遲特性為在線交易提供了更高效的途徑，通過5G，廣告商能夠利用更廣泛的平臺(tái)傳播銷售信息，例如，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）或虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，以更生動(dòng)、沉浸式的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。
5.推薦階段
（1） 傳播機(jī)制靈活
人們過去總是會(huì)由于時(shí)空、形式、技術(shù)、傳統(tǒng)媒介等限制而陷入分享煩瑣的困境，而5G的大連接性恰好可以解決這個(gè)難題。5G技術(shù)的普及，意味著“無時(shí)不有”“無處不在”“無所不傳”成為現(xiàn)實(shí)，社會(huì)將進(jìn)化為一個(gè)“全時(shí)空、全現(xiàn)實(shí)、全連接、全移動(dòng)”的智能互聯(lián)社會(huì)，交叉的每一個(gè)端點(diǎn)都在時(shí)刻生產(chǎn)新信息并及時(shí)分享。信息分享的便利性得到極大提高，這使得廣告分享的可能性更大且頻率更高，同時(shí)情感互通，對(duì)于廣告宣傳內(nèi)容易達(dá)到“共識(shí)、共鳴、共情”的最佳效果。這相當(dāng)于人們進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)生活的新境界，廣告信息在用戶端的二次傳播更為便利、高質(zhì)、高效，這會(huì)使得用戶更愿意分享相關(guān)信息，也能夠提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。
（2） 分享反饋激勵(lì)
分享信息后得到的反饋不及時(shí)或不用心會(huì)抑制用戶二次傳播的積極性，5G技術(shù)使得萬物從物理到生理再到心理都互相聯(lián)通，意味著信息能夠被分享端的“解碼者”最大程度上意會(huì)甚至完全理解信息分享端的“編碼者”，并且給予實(shí)時(shí)正向反饋。這對(duì)于分享者而言是莫大的激勵(lì)，這種激勵(lì)相當(dāng)于一種“正強(qiáng)化”，會(huì)反作用于初始行為——分享，形成良性循環(huán)，各個(gè)小循環(huán)互相聯(lián)結(jié)、互相作用，構(gòu)成了整個(gè)傳播的“分享-反饋-再分享”系統(tǒng)，成為傳播價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的重要依托。對(duì)于廣告而言，這會(huì)使得其宣傳的產(chǎn)品信息、理念、價(jià)值觀等大范圍傳播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ非蟮摹皬V而告之”效果。
良好的傳播環(huán)境對(duì)于大眾傳播的效果起著促進(jìn)作用。用戶更愿意自發(fā)分享、推薦自身喜好或他人需要的廣告信息，達(dá)到更理性化的傳播效果。
四、基于消費(fèi)者漏斗模型在5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下做好廣告宣傳的途徑
消費(fèi)者漏斗模型的核心在于“漏”字，即通過漏斗每一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者數(shù)量基本呈遞減趨勢(shì)。為了保證經(jīng)過漏斗篩選的用戶留存量盡可能大，一是要確保輸入漏斗模型的總量足夠多，二是要識(shí)別并減少在業(yè)務(wù)流程中每一步的用戶量流失。以消費(fèi)者漏斗模型為分析框架，5G技術(shù)對(duì)于以上兩點(diǎn)發(fā)揮著不可或缺的作用，為廣告商提供了優(yōu)化廣告宣傳效果的寶貴途徑?；谶@個(gè)模型，可以從以下幾個(gè)方面來詳細(xì)探討如何提升廣告宣傳效果。
1.打造“超級(jí)入口”
4G時(shí)代，智能終端芯片和開放操作系統(tǒng)衍生出App媒體形態(tài)，為用戶接觸廣告信息提供了新的平臺(tái)入口，而在5G時(shí)代下，新技術(shù)層出不窮，為廣告呈現(xiàn)創(chuàng)造了無限可能，5G背景下必然會(huì)產(chǎn)生符合其技術(shù)特征和“節(jié)點(diǎn)”范疇的新型“超級(jí)入口”。廣告商應(yīng)把握住“5G+4k”“5G+8k”“5G+AR”“5G+VR”等“5G+”聯(lián)動(dòng)技術(shù)，充分利用“萬物互聯(lián)”，以“一切皆媒”為基礎(chǔ)，打造“傳播無時(shí)差、理解無誤差”的“全入口”?！俺?jí)入口”的出現(xiàn)將會(huì)大大提升用戶接觸廣告的可能性，以增加獲客量為始，利用多米諾骨牌效應(yīng)，助力消費(fèi)者漏斗模型各環(huán)節(jié)中的“量”維度。
2.創(chuàng)造“超級(jí)內(nèi)容”
廣告商要深刻理解5G技術(shù)兩高兩低一大的特性，搶占新型廣告市場(chǎng)，這就需要廣告商創(chuàng)造契合技術(shù)和媒介特性的“超級(jí)內(nèi)容”，即“超級(jí)大+超級(jí)快+超級(jí)感”的疊合廣告?！俺?jí)感”指從生理感官到心理感受達(dá)到超現(xiàn)實(shí)的共振效果，具有“超級(jí)內(nèi)容”的廣告呈現(xiàn)形式一定是多樣且即時(shí)變化的，廣告商要根據(jù)大數(shù)據(jù)收集分析和實(shí)時(shí)反饋結(jié)果及時(shí)調(diào)整?！俺?jí)內(nèi)容”是作用于“率”維度的關(guān)鍵因素之一，可以增加流量，更能提高消費(fèi)者漏斗模型從上至下的轉(zhuǎn)化率。
3.提供“超級(jí)服務(wù)”
5G時(shí)代，服務(wù)與信息同在。廣告商要做的是如何利用“全包圍式”服務(wù)為用戶提供更好的體驗(yàn)。首先就是實(shí)時(shí)優(yōu)化，“超級(jí)服務(wù)”不能以是否即時(shí)提供服務(wù)為目的，而要以用戶是否滿意為導(dǎo)向，這就需要大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等尖端技術(shù)收集并分析反饋的數(shù)據(jù)。其次是定制化，想做到精準(zhǔn)定制化，就要利用萬物媒介，綜合物理到生理再到心理的各個(gè)渠道整體把握個(gè)體。最后是細(xì)膩化，當(dāng)下媒介環(huán)境下，廣告商可能只能通過一些特定渠道如“網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軌跡”來制定大概的服務(wù)措施，但在5G大環(huán)境下，萬物皆可觸達(dá)個(gè)體，萬物皆互聯(lián)，這就為廣告商為用戶量身打造細(xì)致入微的專屬服務(wù)方案提供了可能。但廣告商提供“超級(jí)服務(wù)”時(shí)需要注意用戶個(gè)人隱私問題，“超級(jí)服務(wù)”不是“無界限服務(wù)”，更不是“越界服務(wù)”，而是在尊重用戶的基礎(chǔ)上提供的“有度服務(wù)”。
4.保障“超級(jí)速率”
5G時(shí)代最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是“速率”得到了有效的提升。相比于4G時(shí)代，5G時(shí)代背景下人們獲取信息的速率得到了有效的提升，這也導(dǎo)致很多時(shí)候消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)各類型的產(chǎn)品廣告，大量的產(chǎn)品廣告如同潮水般涌向市場(chǎng)，覆蓋了各種媒體平臺(tái)和社交媒體渠道。這導(dǎo)致了消費(fèi)者在瀏覽和選擇產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)遇到各種紛繁復(fù)雜的廣告信息，一時(shí)間廣告鋪天蓋地，讓人難以分辨真假，更難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效、準(zhǔn)確的篩選。所以，在5G的時(shí)代背景下，廣告商可以為客戶提供“超級(jí)速率”的保障，以用戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供信息篩選對(duì)比功能，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時(shí)，廣告商可以根據(jù)其歷史瀏覽記錄、購買偏好等信息，智能地為其推薦符合其需求的產(chǎn)品。同時(shí)，廣告商還可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的詳細(xì)對(duì)比信息，幫助他們更加清晰地了解不同產(chǎn)品之間的優(yōu)劣差異，從而做出更加明智的購買決策。總的來說，就是要利用5G技術(shù)為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)，同時(shí)也需要注重用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加便捷、舒適的購物環(huán)境。
5.更新“超級(jí)體驗(yàn)”
體驗(yàn)一直是消費(fèi)者最為看重的內(nèi)容，體驗(yàn)也是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要階段，體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的想法。對(duì)于廣告商而言，宣傳產(chǎn)品最重要的就是要提供產(chǎn)品的“體驗(yàn)”。傳統(tǒng)的宣傳模式是缺乏體驗(yàn)的，很多消費(fèi)者只能通過廣告商給出的信息去判斷產(chǎn)品是否適合自己，這就導(dǎo)致很多時(shí)候消費(fèi)者購買產(chǎn)品不符合自身的心理預(yù)期，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的誤解。在5G時(shí)代，可以為消費(fèi)者提供一種不一樣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，達(dá)到廣告宣傳的效果，例如，可以創(chuàng)新“交互體驗(yàn)”，交互體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)性，使廣告不再是單向的信息傳遞，而是變成一種雙向的交流和互動(dòng)。通過5G技術(shù)，廣告商可以創(chuàng)建具有高度沉浸感和真實(shí)感的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）廣告，讓消費(fèi)者仿佛身臨其境地參與其中。這種體驗(yàn)不僅令人難以忘懷，還能大幅提升消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的認(rèn)知和好感度。此外，5G時(shí)代的交互體驗(yàn)還體現(xiàn)在廣告的個(gè)性化和定制化方面。通過收集和分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，廣告商可以精準(zhǔn)地推送符合消費(fèi)者興趣和需求的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的廣告投放。同時(shí)，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的喜好和需求，自主選擇廣告的內(nèi)容和形式，從而享受更加個(gè)性化和定制化的廣告體驗(yàn)。
五、結(jié)語
綜上，本文認(rèn)為5G技術(shù)作用于廣告?zhèn)鞑?huì)深刻影響消費(fèi)者漏斗模型的各階段、各要素并對(duì)其產(chǎn)生積極影響。受5G技術(shù)的影響，廣告?zhèn)鞑⒏采w更廣泛的受眾群體，提供更個(gè)性化的“共情”內(nèi)容，通過高效高質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)提高用戶依存度，并能讓用戶更愿意為這種體驗(yàn)買單，自發(fā)二次傳播，形成良性循環(huán)。廣告商要敏銳地把握技術(shù)導(dǎo)向，搶占“超級(jí)廣告”市場(chǎng)。不僅在商業(yè)領(lǐng)域，5G技術(shù)將對(duì)人們生活的方方面面進(jìn)行“重塑”。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所表明的，新技術(shù)對(duì)社會(huì)變遷的影響從來都不是沿著其初生目的那一方面線性延伸，而是對(duì)整個(gè)社會(huì)有機(jī)體的系統(tǒng)性大手術(shù)，相信5G技術(shù)將為人們創(chuàng)造一個(gè)更具想象力的未來。
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作者簡(jiǎn)介：吳昔（2003.01— ），女，漢族，山東菏澤人，本科，研究方向：新傳、廣告、新媒體。
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