基金項目：甘肅省2024年高校教師創(chuàng)新基金項目：職業(yè)本科電子商務(wù)專業(yè)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑研究—以甘肅省為例（項目編號：2024A-245）

摘 要：為探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電商直播發(fā)展策略，本文研究分析了電商直播與傳統(tǒng)電商、電視購物的區(qū)別，以及電商直播在農(nóng)村市場的發(fā)展意義、存在問題和可行策略。結(jié)果表明，明確發(fā)展目標(biāo)、依托農(nóng)產(chǎn)品特征定制內(nèi)容、健全冷鏈物流系統(tǒng)和加大人才引入力度是推動農(nóng)村電商直播成功的關(guān)鍵策略。對于農(nóng)村電商直播的可持續(xù)發(fā)展，需要政策支持、技術(shù)創(chuàng)新和市場導(dǎo)向的多方共同努力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村電商直播；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下農(nóng)村電商直播作為一種創(chuàng)新的營銷模式，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷對接、激活農(nóng)村市場活力方面發(fā)揮著重要作用。它借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品能夠直接通過視頻直播方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的快速轉(zhuǎn)換。這種模式不僅增加了農(nóng)民收入，也改善了消費(fèi)者的購物體驗。但農(nóng)村電商直播的發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)，如規(guī)模化生產(chǎn)與品牌化營銷矛盾、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、物流配送效率以及專業(yè)化人才培養(yǎng)等。本文將深入剖析農(nóng)村電商直播在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)及其策略，旨在提供一種系統(tǒng)的分析框架，為促進(jìn)其健康、可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

一、電商直播與傳統(tǒng)電商、電視購物的區(qū)別

電商直播與傳統(tǒng)電商和電視購物最顯著區(qū)別在于其互動性、實(shí)時性和體驗性。電商直播作為一種新興的在線銷售模式，允許賣家通過視頻直播實(shí)時展示商品并與消費(fèi)者進(jìn)行互動。這種方式使消費(fèi)者能夠即時獲得商品信息并直接與賣家交流，大大增強(qiáng)了購物沉浸感和信任感。相比之下，傳統(tǒng)電商通常依賴于圖文描述和用戶評價來展示商品，缺乏即時互動和沉浸式體驗；而電視購物雖然也通過視頻展示商品，但其單向傳播特性使得消費(fèi)者無法實(shí)時互動，選擇性和個性化程度較低。電商直播具備便捷性和廣泛覆蓋的特點(diǎn)，用戶只需通過智能手機(jī)或電腦即可隨時隨地觀看直播，參與購物。這一點(diǎn)與需要固定時間收看電視購物有很大不同，也比需要詳細(xì)瀏覽和搜索的傳統(tǒng)電商來得更加直接和快速。電商直播平臺通常具有強(qiáng)大的社交功能，如點(diǎn)贊、評論和分享，這不僅使購物體驗更加社交化和娛樂化，也為商品營銷提供了更廣闊的空間。從商品展示和銷售策略來看，電商直播能夠提供更加生動和真實(shí)的商品展示，主播可以即時演示商品使用過程和效果，回答消費(fèi)者提問，這種即時的反饋和互動使得商品信息更加透明，消費(fèi)者的購買決策更加準(zhǔn)確。而傳統(tǒng)電商和電視購物由于缺乏這種實(shí)時互動和演示，往往無法提供同等級別的體驗。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電商直播發(fā)展的意義

1.拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電商直播對拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路具有重要意義。首先，電商直播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了地理界限，使得偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的特色產(chǎn)品能夠直接進(jìn)入更廣闊的市場。這種線上展示和銷售方式，讓城市消費(fèi)者能夠?qū)崟r看到農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)過程，增加了產(chǎn)品透明度和信任度，從而提高了消費(fèi)者購買意愿。電商直播還能夠通過主播推廣和互動營銷，使農(nóng)產(chǎn)品故事化、情感化，增強(qiáng)消費(fèi)體驗，從而提升產(chǎn)品附加值。其次，電商直播為農(nóng)民提供了更直接的銷售渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，使得農(nóng)民能夠獲得更合理的收益。通過直播，農(nóng)民可以直接面對消費(fèi)者，了解市場需求及時調(diào)整生產(chǎn)策略和銷售策略，提高競爭力。電商直播即時反饋機(jī)制也為農(nóng)民提供了寶貴的市場信息，幫助他們更快地響應(yīng)市場變化，捕捉銷售機(jī)會。最后，電商直播還有助于促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著更多農(nóng)民參與到電商直播中，他們的數(shù)字技能和網(wǎng)絡(luò)意識將得到提升，有助于提高整個農(nóng)村地區(qū)的信息化水平。電商直播發(fā)展還會帶動相關(guān)物流、支付、培訓(xùn)等服務(wù)業(yè)成長，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和整體經(jīng)濟(jì)的提升。

2.推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

電商直播在推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。首先，它作為一種新型銷售渠道，可提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率和銷售規(guī)模，為農(nóng)民增收提供新機(jī)會。通過直播，農(nóng)民可以直接與消費(fèi)者溝通，減少了中間環(huán)節(jié)，使得更多利潤回歸到生產(chǎn)者手中。這種直接經(jīng)濟(jì)效益可激勵更多農(nóng)民投身于電商直播，從而提升農(nóng)村居民收入水平。其次，電商直播帶動了農(nóng)村地區(qū)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。隨著電商直播的普及，不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品銷售，還涉及物流、倉儲、包裝、推廣等多個環(huán)節(jié)，這些都需要大量的勞動力。同時，電商直播發(fā)展還吸引了更多資本、技術(shù)和人才投向農(nóng)村。因此，電商直播的發(fā)展為農(nóng)村居民提供了多樣化的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和創(chuàng)業(yè)，進(jìn)一步活躍了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

3.有利于豐富農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

電商直播對豐富農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有顯著作用。它不僅僅局限于提升農(nóng)產(chǎn)品銷售，還通過整合資源和創(chuàng)新服務(wù)，推動了農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。首先，電商直播帶動了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和包裝業(yè)的發(fā)展。農(nóng)民為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場需求，開始對產(chǎn)品進(jìn)行更加精細(xì)化的加工和包裝，從而形成了一系列與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相輔相成的新興產(chǎn)業(yè)，如特色農(nóng)產(chǎn)品深加工、品牌化打造等。這些新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅可提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，也能豐富農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。其次，電商直播促進(jìn)了農(nóng)村服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著電商直播的普及，農(nóng)村地區(qū)對物流配送、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等服務(wù)需求增加，帶動了這些服務(wù)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。電商直播還促進(jìn)了旅游、教育、文化等產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的交叉融合，如通過直播展示農(nóng)村的自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化，吸引游客和資本，推動了鄉(xiāng)村旅游和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最后，電商直播發(fā)展也為農(nóng)村地區(qū)的科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級提供了契機(jī)。農(nóng)民通過參與電商直播，不僅提升了自身數(shù)字技能，還能接觸到更多市場信息和先進(jìn)技術(shù)，促使他們采用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理方法，提高生產(chǎn)效率。因此，電商直播通過促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和融合，有效地豐富了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電商直播發(fā)展存在的問題

1.直播電商發(fā)展目標(biāo)不明確

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，盡管農(nóng)村電商直播快速發(fā)展，卻依舊存在發(fā)展目標(biāo)不明確的問題。首先，部分從事電商直播的農(nóng)村主體缺乏清晰的長期規(guī)劃和戰(zhàn)略定位。其往往過于追求短期利益，如追求觀看量和銷量快速增長，而忽視了品牌建設(shè)、質(zhì)量控制和可持續(xù)發(fā)展策略的制定。這種短視行為導(dǎo)致直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，難以形成品牌效應(yīng)和忠實(shí)消費(fèi)群體。其次，對市場定位模糊。部分農(nóng)村電商直播主體不清楚自己的目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，產(chǎn)品設(shè)計和直播內(nèi)容設(shè)計缺乏針對性，無法有效滿足市場需求。這不僅降低了營銷效率，也造成了資源浪費(fèi)。例如，部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播銷售價格過低，忽視了生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，造成消費(fèi)者購買預(yù)期與實(shí)際產(chǎn)品不匹配。最后，資源配置不合理。由于缺少清晰的發(fā)展規(guī)劃，部分農(nóng)村電商直播在人才引進(jìn)、技術(shù)投入和市場推廣方面缺乏明確的方向和優(yōu)先級，導(dǎo)致資源不能有效集中于核心競爭力的提升和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改進(jìn)。

2.直播電商營銷忽視鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品特征

忽視鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，部分電商直播在推廣時過度依賴泛化營銷策略，忽視了農(nóng)產(chǎn)品地域性、季節(jié)性和品種特性。導(dǎo)致直播內(nèi)容和推廣方式與農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特性不匹配，無法充分展現(xiàn)產(chǎn)品價值和特色，從而影響了消費(fèi)者購買意愿。其次，忽視質(zhì)量控制和品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全對消費(fèi)者尤為重要，但在追求銷量和利潤的過程中，部分直播電商沒有建立起嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，也缺乏有效的品牌建設(shè)策略。這不僅損害了消費(fèi)者利益，也影響著農(nóng)產(chǎn)品長期信譽(yù)和市場競爭力。

3.農(nóng)村冷鏈物流體系不健全

農(nóng)村電商直播發(fā)展受到冷鏈物流體系不健全問題的制約，具體表現(xiàn)在多個方面。首先，農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，缺乏足夠的冷庫和運(yùn)輸設(shè)施，這對需要冷鏈保鮮的農(nóng)產(chǎn)品如水果、蔬菜和肉類等來說，無法保證全程質(zhì)量與新鮮度，直接影響著產(chǎn)品的市場競爭力和消費(fèi)者的購買意愿。其次，冷鏈物流服務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋不足，配送網(wǎng)絡(luò)不完善。即使一些區(qū)域擁有初步冷鏈物流設(shè)施，由于覆蓋范圍有限，使得大量農(nóng)產(chǎn)品無法及時送至市場或消費(fèi)者，造成產(chǎn)品損耗率高，影響農(nóng)民收益和消費(fèi)者體驗。最后，冷鏈物流成本高昂，特別是在偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，由于運(yùn)輸距離長、基礎(chǔ)設(shè)施差、運(yùn)輸量小等因素，冷鏈物流成本大大增加，這不僅降低了農(nóng)民利用電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的積極性，也增加了消費(fèi)者的購買成本。

4.缺乏本土化的專業(yè)農(nóng)村電商直播團(tuán)隊

缺乏本土化的專業(yè)農(nóng)村電商直播團(tuán)隊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，農(nóng)村電商直播缺乏足夠的專業(yè)人才，特別是缺少深入理解農(nóng)業(yè)知識、市場營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。很多農(nóng)村地區(qū)的直播團(tuán)隊多由業(yè)余人員組成，他們雖然對當(dāng)?shù)丨h(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品有一定了解，但缺乏專業(yè)的直播技巧、市場營銷策略和客戶服務(wù)經(jīng)驗，限制了電商直播內(nèi)容的質(zhì)量和效果，難以吸引消費(fèi)者。其次，現(xiàn)有電商直播團(tuán)隊大多數(shù)缺乏本土化運(yùn)營策略。農(nóng)村地區(qū)文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場環(huán)境具有獨(dú)特性，需要團(tuán)隊深入理解并制定相應(yīng)的本土化運(yùn)營策略。但由于專業(yè)人才短缺，電商直播活動往往采取一種“一刀切”的策略，忽視了本地市場特殊需求和文化差異，導(dǎo)致直播活動效果不佳。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電商直播發(fā)展策略

1.制定明確的農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展目標(biāo)

制定明確的農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展目標(biāo)涉及幾個關(guān)鍵步驟：首先是進(jìn)行市場分析和定位，明確目標(biāo)消費(fèi)者群體，理解消費(fèi)者需求和偏好，基于此信息確定銷售目標(biāo)和市場定位。其次是設(shè)定具體可量化的業(yè)務(wù)目標(biāo)，如增加特定時間內(nèi)銷售額、提升品牌知名度、擴(kuò)大市場占有率等，為每個目標(biāo)制定明確時間框架和完成標(biāo)準(zhǔn)。再次是制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃，包括技術(shù)升級路徑、市場擴(kuò)展策略以及品牌建設(shè)計劃，確保業(yè)務(wù)持續(xù)增長和適應(yīng)市場變化。需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性，制定差異化產(chǎn)品策略，確保直播內(nèi)容的吸引力和市場競爭力。最后還要建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保銷售產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度，直播電商企業(yè)需定期檢查目標(biāo)完成情況，并根據(jù)市場反饋及時調(diào)整發(fā)展策略。通過這一系列細(xì)致的規(guī)劃和執(zhí)行，可以確保農(nóng)產(chǎn)品電商直播有清晰的發(fā)展方向，助力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。

2.依托農(nóng)產(chǎn)品特征定制直播電商內(nèi)容

依托農(nóng)產(chǎn)品特征定制直播電商的內(nèi)容需綜合實(shí)施一系列策略，在具體措施上，首先需深入了解農(nóng)產(chǎn)品特性，如生長周期、營養(yǎng)價值、產(chǎn)地特色等，并將特性故事化融入直播內(nèi)容中，以增強(qiáng)直播吸引力。其次，利用實(shí)景直播展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲和加工過程，讓消費(fèi)者直觀體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和質(zhì)量，增加透明度和信任度，如認(rèn)養(yǎng)1頭牛、全周期直播種植綠色蔬菜等。也可設(shè)計互動環(huán)節(jié)，如觀眾提問、投票選擇等，使直播更加動態(tài)和增強(qiáng)參與強(qiáng)。再次，直播電商產(chǎn)業(yè)可針對特色農(nóng)產(chǎn)品邀請農(nóng)業(yè)專家或營養(yǎng)師參與直播，為產(chǎn)品提供專業(yè)背景信息和建議，提升內(nèi)容權(quán)威性，充分展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的功能價值。例如，在人參、蟲草等保健農(nóng)產(chǎn)品銷售中，通過專家學(xué)者背書可打消消費(fèi)者購買顧慮，提升產(chǎn)品銷量。最后，收集和分析觀眾反饋，定期根據(jù)季節(jié)變化和市場反饋更新直播內(nèi)容，引入新產(chǎn)品或新話題，保持內(nèi)容的新鮮感和相關(guān)性，確保持續(xù)滿足目標(biāo)市場的需求。

3.圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需求，健全冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)

圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需求健全冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，首先需進(jìn)行冷鏈物流需求分析，明確生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性和運(yùn)輸需求，如溫度控制、濕度要求、運(yùn)輸速度等，并據(jù)此設(shè)計適應(yīng)不同產(chǎn)品需求的冷鏈物流方案。其次，政府部門需聯(lián)合鄉(xiāng)村直播電商、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)進(jìn)行冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施投資與建設(shè)，包括冷庫、冷藏車輛及相關(guān)配套設(shè)施，確保從收貨到運(yùn)輸?shù)阶罱K消費(fèi)者手中的全鏈條溫控和質(zhì)量保障。例如，政府部門提供政策扶持、稅收優(yōu)惠、專項基金支持，直播電商、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資金投入，物流產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)。再次，需加大信息化技術(shù)引入力度，在冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中可引入物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，進(jìn)行冷鏈物流運(yùn)輸實(shí)時溫度監(jiān)控、運(yùn)輸路徑優(yōu)化、運(yùn)輸狀態(tài)追蹤等，提高物流響應(yīng)速度。最后，定期評估和優(yōu)化冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場反饋調(diào)整物流策略，確保網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性和適應(yīng)性。通過這些具體措施可以構(gòu)建一個高效、可靠的冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需求，保障產(chǎn)品質(zhì)量。

4.結(jié)合農(nóng)村電商發(fā)展趨勢，加大人才引入力度

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電商直播發(fā)展過程中人才是第一生產(chǎn)力，高水平人才儲備程度直接影響著該地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量。因此，農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)企業(yè)需結(jié)合農(nóng)村電商發(fā)展趨勢，加大人才引入力度。在具體策略上，首先需要分析當(dāng)前農(nóng)村電商直播趨勢，包括市場需求、技術(shù)革新、消費(fèi)者行為等，以此為基礎(chǔ)確定所需人才類型，如直播技術(shù)操作人員、市場分析師、內(nèi)容創(chuàng)意人員等。其次，制訂具體人才引進(jìn)計劃，包括招聘標(biāo)準(zhǔn)、引入渠道和激勵機(jī)制。在招聘標(biāo)準(zhǔn)上，除專業(yè)技能外，還需考慮候選人對農(nóng)村文化的理解和適應(yīng)能力，確保他們能夠深入地了解農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村市場特點(diǎn)。引入渠道上，可以通過與高校、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，吸引愿意從事農(nóng)村電商的學(xué)生和專業(yè)人才；也可利用在線招聘平臺和社交媒體擴(kuò)大招聘范圍，吸引更多的人才關(guān)注和參與。為吸引和留住人才，需要建立有競爭力的激勵機(jī)制，包括提供有吸引力的薪酬福利、職業(yè)發(fā)展機(jī)會、工作環(huán)境和企業(yè)文化等。最后，需加大內(nèi)部人才培養(yǎng)力度，農(nóng)村電商直播企業(yè)需鼓勵內(nèi)部員工成長，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)潛在人才，通過內(nèi)部推薦或崗位輪換等方式，激發(fā)員工潛能。可通過遠(yuǎn)程工作、項目合作、兼職顧問等培養(yǎng)員工的綜合素養(yǎng)。

五、結(jié)語

在農(nóng)村電商直播的發(fā)展過程中，農(nóng)村電商直播在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及豐富農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面具有重要作用，但也存在發(fā)展目標(biāo)不明確、忽視農(nóng)產(chǎn)品特征、冷鏈物流體系不健全及缺乏本土化專業(yè)團(tuán)隊等問題。為有效解決這些問題，可從明確發(fā)展目標(biāo)、依托農(nóng)產(chǎn)品特征定制直播內(nèi)容、健全冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和加大人才引入力度等策略出發(fā)，推動農(nóng)村電商直播的健康持續(xù)發(fā)展，確保農(nóng)村電商直播能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代發(fā)揮最大的潛力，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入新活力。

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作者簡介：尹耀杰（1992.08— ），男，漢族，甘肅隴西人，研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)；張迪（1991.06— ），女，漢族，甘肅民勤人，會計碩士研究生，副教授，研究方向：管理會計、財務(wù)會計。