課題項(xiàng)目：廣東白云學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究項(xiàng)目《數(shù)字金融教育賦能大學(xué)生就業(yè)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式研究》（課題編號(hào)：BYCXCY20230115）；教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目《高校科技金融重點(diǎn)研究基地的實(shí)踐與探索》階段性成果；廣東白云學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目階段性研究成果

摘 要：金融數(shù)字化營銷在我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用已成趨勢(shì)，商業(yè)銀行面對(duì)金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)需要，需進(jìn)一步釋放數(shù)據(jù)要素潛能和提升金融服務(wù)質(zhì)量。本文分析了金融數(shù)字化營銷在我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，提出商業(yè)銀行應(yīng)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)以解決碎片化和數(shù)據(jù)孤島問題，仔細(xì)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和制定合理策略以平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益的問題以及更新和優(yōu)化數(shù)字化平臺(tái)和工具以滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營銷；個(gè)性化需求；金融科技；大數(shù)據(jù)

一、引言

商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，全渠道的營銷數(shù)字化、特別是場景金融是商業(yè)銀行的核心競爭力之一。數(shù)字化時(shí)代即將到來，營銷數(shù)字化是銀行數(shù)字化的切入口，也是目前商業(yè)銀行特別是中小銀行實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要方式。

金融數(shù)字化營銷是指金融機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)手段，向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)行營銷推廣的過程。數(shù)字化營銷已經(jīng)成為金融業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，其主要原因是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，客戶的金融消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，金融機(jī)構(gòu)需要通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的營銷和服務(wù)。金融數(shù)字化營銷的發(fā)展可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)金融的興起。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)開始使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等數(shù)字化手段進(jìn)行營銷推廣和服務(wù)，以提高客戶滿意度和市場占有率。在數(shù)字化營銷中，金融機(jī)構(gòu)可以通過社交媒體、搜索引擎營銷、移動(dòng)應(yīng)用等渠道與客戶進(jìn)行溝通和交互，同時(shí)可以利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化和精準(zhǔn)化的營銷和服務(wù)。未來，金融機(jī)構(gòu)將繼續(xù)加大數(shù)字化營銷的力度，實(shí)現(xiàn)更加智能化、個(gè)性化的營銷和服務(wù)，以提高客戶體驗(yàn)和市場競爭力。同時(shí)，數(shù)字化營銷也需要面對(duì)信息安全和隱私保護(hù)等問題，金融機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)信息技術(shù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制，確保數(shù)字化營銷的順

利進(jìn)行。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，我國的金融機(jī)構(gòu)越來越重視數(shù)字化營銷的重要性，紛紛推出了各種數(shù)字化營銷方案和產(chǎn)品。例如，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行和中國農(nóng)業(yè)銀行等都推出了自己的移動(dòng)銀行客戶端和網(wǎng)上銀行服務(wù)，方便客戶進(jìn)行線上操作和金融交易。同時(shí)，它們也通過社交媒體、搜索引擎營銷、移動(dòng)應(yīng)用等多種渠道實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷，吸引更多客戶使用其金融產(chǎn)品和服務(wù)。此外，金融機(jī)構(gòu)還積極開展金融科技創(chuàng)新，探索數(shù)字化營銷的新模式。例如，通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，銀行可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶畫像和營銷，提高營銷效果和客戶滿意度。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也在探索區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字化營銷中的應(yīng)用，以提高交易安全性和效率?？偟膩碚f，我國的商業(yè)銀行在金融數(shù)字化營銷方面已經(jīng)取得了一定的成績，但仍有不少挑戰(zhàn)和機(jī)遇。未來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行需要繼續(xù)加大數(shù)字化營銷的力度，不斷創(chuàng)新和完善數(shù)字化營銷方案，以提高客戶體驗(yàn)和市場競爭力。

二、文獻(xiàn)研究

在金融行業(yè)的數(shù)字化營銷研究中，多個(gè)理論為本研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。首先，Philip Kotler在《Marketing 4.0》一書中探討了數(shù)字時(shí)代營銷的新模式，強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化、社交媒體和大數(shù)據(jù)分析在營銷中的重要作用。這為理解金融行業(yè)如何利用數(shù)字工具進(jìn)行營銷提供了理論支持。其次，多個(gè)金融科技（FinTech）學(xué)者和實(shí)踐者在各類相關(guān)的學(xué)術(shù)論文和報(bào)告中分析了金融和科技結(jié)合的新興領(lǐng)域，如區(qū)塊鏈、人工智能在金融服務(wù)中的應(yīng)用。這為本研究探索金融行業(yè)如何整合科技進(jìn)行營銷提供了理論依據(jù)。再次，Don Peppers和Martha Rogers在《The One to One Future》一書中強(qiáng)調(diào)了通過數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化服務(wù)來建立和維護(hù)客戶關(guān)系的重要性，即客戶關(guān)系管理（CRM）理論。這為本研究探究如何通過數(shù)字化手段提升客戶關(guān)系提供了方向。最后，Andreas M.Kaplan和Michael Haenlein在《Users of the world，unite！The challenges and opportunities of Social Media》一文中探討了社交媒體如何用于品牌推廣、客戶互動(dòng)和市場分析，即社交媒體營銷理論。這為本研究在社交媒體營銷方面提供了有力的理論支撐。綜上，這四個(gè)理論不僅各自為金融行業(yè)的數(shù)字化營銷提供了深刻的洞見，而且在相互結(jié)合后，為本研究提供了全面而堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

在我國的金融行業(yè)，特別是商業(yè)銀行領(lǐng)域，數(shù)字化營銷已成為一個(gè)重要的研究方向。申文雅（2023）提出中小銀行應(yīng)采用數(shù)字化精準(zhǔn)營銷作為業(yè)務(wù)發(fā)展和精耕細(xì)作的重要戰(zhàn)略方向。她強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化營銷路徑的重要性，并為中小銀行提供了一個(gè)數(shù)字化精準(zhǔn)營銷體系，以推動(dòng)銀行整體經(jīng)營轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)能力的快速提升。李森（2022）分析了數(shù)字金融在中國數(shù)字化建設(shè)中的重要作用，他研究了數(shù)字金融產(chǎn)品營銷的策略并探討了金融營銷未來的發(fā)展方向。袁栩（2022）指出數(shù)字金融和金融科技的出現(xiàn)不僅提升了金融服務(wù)效能，還拓寬了金融服務(wù)的覆蓋面，他強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化營銷在商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型中的緊迫性，并圍繞流量營銷、生態(tài)化合作、數(shù)據(jù)保護(hù)與治理等方面提出了對(duì)策和建議。陽佶錦（2022）進(jìn)一步探索了金融行業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展趨勢(shì)，他明確了數(shù)字化營銷的主要特點(diǎn)和基本架構(gòu)，并深入分析了其在傳統(tǒng)金融行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和定位。綜上所述，這些研究為金融行業(yè)尤其是商業(yè)銀行領(lǐng)域的數(shù)字化營銷提供了豐富的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)，也為本研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

三、現(xiàn)狀

第一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

隨著國家數(shù)字化轉(zhuǎn)型政策的出臺(tái)和前沿技術(shù)在金融服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸成熟，商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。這一趨勢(shì)不僅是政府和行業(yè)推動(dòng)的結(jié)果，也是消費(fèi)者需求變化和市場競爭加劇的必然選擇。2022年1月，中國銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《中國銀保監(jiān)會(huì)辦公廳關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，提出明確工作目標(biāo)：到2025年，建立形成多層次、廣覆蓋、有差異的數(shù)字金融體系基本框架，數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得顯著成效。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）也發(fā)文稱，2022年中國銀行業(yè)IT投資規(guī)模達(dá)到1445.67億元，與2021年度的1334.97億元相比，增長8.3%。IDC預(yù)計(jì)，2026年中國銀行業(yè)IT投資規(guī)模將達(dá)到2212.76億元，年復(fù)合增長率為11.2%。同時(shí)，數(shù)字化不僅改變了銀行產(chǎn)品的分發(fā)方式，還極大地提高了服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)。以招商銀行為例，其推出的“掌上生活”App集成了支付、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)功能，據(jù)2022年上半年年報(bào)顯示，招行信用卡掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)已超過1.3億，這一數(shù)字明顯高于其傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍，說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型為銀行帶來了更廣闊的市場和更高的客戶黏性。

第二，聚焦大數(shù)據(jù)與風(fēng)控等科技要素。

《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》提出6大發(fā)展目標(biāo)，其中要求金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更深化、數(shù)據(jù)要素潛能釋放更充分、金融服務(wù)提質(zhì)增效更顯著。商業(yè)銀行開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)控建模，使得數(shù)據(jù)融資在企業(yè)業(yè)務(wù)中成為可能。這在普惠金融和供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)不僅可以用于信用評(píng)估，還可以用于市場分析、產(chǎn)品推薦等多個(gè)方面。例如，農(nóng)業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)農(nóng)民和小微企業(yè)的信用進(jìn)行評(píng)估，從而提供更低成本的貸款服務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行福建省分行依托“小微企業(yè)普惠金融創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目”，結(jié)合企業(yè)銷售情況，制訂專屬增值服務(wù)方案，將企業(yè)原授信方案進(jìn)行變更，提高房產(chǎn)抵押率至94.4%，授信金額由280萬元提高至450萬元，為企業(yè)提高融資額度，降低融資成本，獲得了企業(yè)高度認(rèn)可。農(nóng)行福建省分行的小微企業(yè)普惠金融創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目針對(duì)“涉農(nóng)”小微企業(yè)缺少抵押品、融資成本高等難題提供的個(gè)性化融資服務(wù)，讓更多金融活水流向年輕的創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè)。

第三，滿足客戶的個(gè)性化需求。

隨著消費(fèi)者需求的多樣化，商業(yè)銀行開始重視客戶個(gè)性化服務(wù)。通過數(shù)字化營銷，銀行能更準(zhǔn)確地把握客戶需求，提供更個(gè)性化的服務(wù)。例如，建設(shè)銀行推出了基于AI的智能客服系統(tǒng)，能根據(jù)客戶的歷史交易和咨詢記錄，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。個(gè)性化服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品推薦上，還體現(xiàn)在整個(gè)客戶交互過程中。建設(shè)銀行的“云客服”是一種基于云架構(gòu)、軟呼叫集成等前沿技術(shù)的客戶服務(wù)云平臺(tái)，可為用戶提供多租戶訪問、多渠道接入的專業(yè)化客戶服務(wù)體系，提高客服工作水平，降低管理成本。另外，該產(chǎn)品提供高效的電話服務(wù)、個(gè)性化工單配置，專業(yè)完善的知識(shí)體系、完整的外呼應(yīng)用以及強(qiáng)大的運(yùn)營支持，有效提升了客服工作價(jià)值和客戶滿意度。

第四，技術(shù)支持與治理體系。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要前沿的技術(shù)支持，還需要相應(yīng)的組織架構(gòu)和治理體系。許多銀行已經(jīng)開始進(jìn)行科技組織架構(gòu)的調(diào)整和科技治理體系的優(yōu)化。例如，中國銀行成立了專門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型委員會(huì)，負(fù)責(zé)全行的數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。除了內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，商業(yè)銀行還需要與外部科技公司進(jìn)行合作，以獲取更先進(jìn)的技術(shù)和解決方案。2020年9月，交通銀行與阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻集團(tuán)簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)一步發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、集成互補(bǔ)、互通場景，整合平臺(tái)、客戶、市場、渠道和技術(shù)等資源，打通銀行服務(wù)、場景權(quán)益與客戶消費(fèi)全鏈路，致力于成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)深度合作的典范，優(yōu)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型效能。

四、存在的問題

第一，面臨碎片化的技術(shù)環(huán)境和數(shù)據(jù)孤島問題。

在商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，一個(gè)主要問題是碎片化的技術(shù)環(huán)境和數(shù)據(jù)孤島。由于銀行有多個(gè)部門和業(yè)務(wù)線，每個(gè)部門可能使用不同的軟件和平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營。這種碎片化導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島和信息不流通，增加了操作成本和出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。例如，一個(gè)銀行的營銷部門可能使用一套CRM系統(tǒng)來管理客戶關(guān)系，而風(fēng)控部門則使用另一套大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)進(jìn)行信用評(píng)估。這兩個(gè)系統(tǒng)如果不能有效地整合，就可能導(dǎo)致客戶信息的重復(fù)錄入和更新，增加了操作成本和出錯(cuò)概率。此外，不同的平臺(tái)和工具可能有不同的數(shù)據(jù)格式和接口標(biāo)準(zhǔn)，這給數(shù)據(jù)整合帶來了額外的復(fù)雜性。

第二，面臨風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡問題。

數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型能帶來諸多好處，但同時(shí)也伴隨著一系列風(fēng)險(xiǎn)，包括數(shù)據(jù)安全、客戶隱私、合規(guī)性等。這些風(fēng)險(xiǎn)在短期內(nèi)可能不會(huì)帶來明顯的收益，甚至可能導(dǎo)致商業(yè)銀行的運(yùn)營成本暫時(shí)增加。例如，隨著大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)在銀行風(fēng)控、營銷等方面的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)安全和客戶隱私問題日益突出。一旦銀行的數(shù)據(jù)中心遭到黑客攻擊或內(nèi)部人員泄露信息，將對(duì)銀行的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重?fù)p害。

第三，面臨消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化服務(wù)問題。

消費(fèi)者需求的多樣化是數(shù)字化營銷面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高，他們要求更個(gè)性化和便捷的客戶體驗(yàn)。然而，提供更個(gè)性化的服務(wù)也意味著銀行需要收集和分析更多的客戶數(shù)據(jù)，這又涉及數(shù)據(jù)安全和客戶隱私的問題。例如，年青一代的消費(fèi)者更傾向于使用移動(dòng)應(yīng)用和在線平臺(tái)進(jìn)行銀行交易，而不愿意去傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

五、對(duì)策與建議

第一，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)。

商業(yè)銀行應(yīng)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃和加快數(shù)據(jù)中心建設(shè)；明確數(shù)字化營銷在整體業(yè)務(wù)中的定位和目標(biāo)，確保各個(gè)部門和業(yè)務(wù)線能夠協(xié)同工作。另外，為解決碎片化和數(shù)據(jù)孤島問題，商業(yè)銀行需要建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)。銀行應(yīng)建立或升級(jí)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理和分析，以便更準(zhǔn)確地了解客戶需求和市場趨勢(shì)。這可能需要銀行進(jìn)行大規(guī)模的系統(tǒng)升級(jí)和改造，投入相當(dāng)大的人力和財(cái)力。但從長遠(yuǎn)來看，這是提高銀行運(yùn)營效率和客戶體驗(yàn)的必要投資。通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)，商業(yè)銀行可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性，提高業(yè)務(wù)流程的效率，減少人為錯(cuò)誤和風(fēng)險(xiǎn)。

第二，仔細(xì)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和制定合理策略。

為平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益，商業(yè)銀行在進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型時(shí)，需要仔細(xì)評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn)和收益，制定合理的投資和運(yùn)營策略。這可能需要銀行高層、技術(shù)部門、營銷部門和合規(guī)部門等多方參與和協(xié)調(diào)。通過全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和合規(guī)性檢查，商業(yè)銀行可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本和收益，制定更有效的投資和運(yùn)營策略。一方面，在數(shù)字化營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，銀行應(yīng)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，包括數(shù)據(jù)安全、客戶隱私保護(hù)、合規(guī)性檢查等。另一方面，銀行應(yīng)建立一套完善的KPI體系和監(jiān)測(cè)機(jī)制，以持續(xù)評(píng)估數(shù)字化營銷的效果和ROI，根據(jù)需要進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。

第三，更新和優(yōu)化數(shù)字化平臺(tái)和工具。

為滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，商業(yè)銀行需要不斷地更新和優(yōu)化其數(shù)字化平臺(tái)和API工具。這可能包括開發(fā)更多的移動(dòng)應(yīng)用、提供更多的在線服務(wù)以及使用更先進(jìn)的技術(shù)手段等。商業(yè)通過使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)等手段，可以更準(zhǔn)確地分析客戶數(shù)據(jù)，提供更個(gè)性化和便捷的服務(wù)。通過以上措施，商業(yè)銀行不僅可以解決當(dāng)前面臨的“獲客難”問題，還可以更好地把握數(shù)字化營銷的未來發(fā)展趨勢(shì)，從而在激烈的市場競爭中獲得更大的競爭優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)語

金融數(shù)字化營銷在我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用已成趨勢(shì)，商業(yè)銀行自身應(yīng)科學(xué)制定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型納入整體戰(zhàn)略規(guī)劃，長期投入、持續(xù)推進(jìn)。要積極利用科技賦能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理活動(dòng)的數(shù)字化升級(jí)。盡管目前數(shù)字化營銷在商業(yè)銀行業(yè)中的應(yīng)用逐漸增多，但仍面臨碎片化的技術(shù)環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)與收益不平衡以及消費(fèi)者需求多樣化等挑戰(zhàn)。針對(duì)這些問題，本文認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu)以解決碎片化和數(shù)據(jù)孤島問題，仔細(xì)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和制定合理策略以平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益的問題以及更新和優(yōu)化數(shù)字化平臺(tái)和工具以滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。

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作者簡介：姜?jiǎng)?986.05— ），男，漢族，山東威海人，博士研究生，廣東白云學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融系，講師，研究方向：公司金融、綠色金融、金融科技實(shí)踐研究等。