摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在我國逐漸發(fā)展起來，為做好數(shù)字文化產(chǎn)品營銷，需要了解消費(fèi)者對數(shù)字文化產(chǎn)品的消費(fèi)特征。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，文章將以自我決定理論為基礎(chǔ)，聯(lián)系消費(fèi)者內(nèi)在動機(jī)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，探究有利于數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)的營銷策略，進(jìn)而為數(shù)字文化產(chǎn)品行業(yè)提供有價值的參考意見。

關(guān)鍵詞：自我決定理論；數(shù)字文化產(chǎn)品；消費(fèi)特征；營銷策略

受數(shù)字文化消費(fèi)影響，人們的消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)個性化、多樣化與品質(zhì)化，在數(shù)字技術(shù)的帶動下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展起來，面臨著新場景、新機(jī)遇與新力量，但同時也面臨著新問題，尤其是如何做好數(shù)字文化產(chǎn)品的營銷成為關(guān)鍵。因此，應(yīng)把握自我決定理論內(nèi)涵，結(jié)合該理論下的數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)特征，為數(shù)字文化產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。

一、自我決定理論概述

自我決定理論（Self-Determination Theory，SDT）是一種關(guān)于人類自我決定行為的動機(jī)過程理論，由美國心理學(xué)家Edward L.Deci和Richard M.Ryan等在20世紀(jì)80年代提出。該理論以積極心理學(xué)為背景，強(qiáng)調(diào)個體具有自我實(shí)現(xiàn)和自我成長的需要，認(rèn)為個體具有自主、勝任、歸屬三項(xiàng)基本的、與生俱來的心理需要。其中，自主需要指的是個體希望在從事各種活動時可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行自主選擇，同時希望在活動中感到不受限制，對自我的行為和決策擁有選擇的權(quán)力。勝任需要指的是個體需要在活動中體驗(yàn)到有能力完成該項(xiàng)任務(wù)，或者說個人感覺自己能勝任或掌控工作。歸屬需要指的是個體希望自己在所處的環(huán)境中能感受到來自他人的關(guān)懷和愛，感受到自己屬于組織中的一員。

自我決定理論認(rèn)為，個體自主、勝任、歸屬需要的滿足會顯著增強(qiáng)個體內(nèi)在動機(jī)。自主需要是一種自我決定的心理需要，往往伴隨著一種積極的體驗(yàn)和自由感，相對于勝任和歸屬需要，自主需要的滿足對內(nèi)在動機(jī)的影響最大。

同時，自我決定理論將人類行為分為自我決定行為和非自我決定行為，認(rèn)為驅(qū)力、內(nèi)在需要和情緒是自我決定行為的動機(jī)來源。該理論認(rèn)為，個體在動機(jī)過程中的能動作用至關(guān)重要。

總之，自我決定理論強(qiáng)調(diào)個體自主、勝任和歸屬需求的滿足，認(rèn)為這是激發(fā)個體內(nèi)在動機(jī)、提高個體心理健康和幸福感的關(guān)鍵。

二、數(shù)字文化產(chǎn)品及其消費(fèi)特征

1.數(shù)字文化產(chǎn)品

數(shù)字文化產(chǎn)品是指通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的文化產(chǎn)品，主要包括數(shù)字影視、數(shù)字音樂、數(shù)字游戲、數(shù)字動漫、數(shù)字出版物等。數(shù)字文化產(chǎn)品以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，充分利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備等數(shù)字平臺，將文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播。同時，打破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的形式和載體限制，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)品種類的豐富和創(chuàng)新，消費(fèi)者可以在線觀看電影、電視劇、短視頻，收聽音樂、廣播，閱讀電子書籍等，滿足了不同消費(fèi)者的個性化需求。此外，數(shù)字技術(shù)助力文化創(chuàng)作者更好地了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供定制化的文化產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻、直播等平臺，創(chuàng)作者可以根據(jù)用戶喜好生產(chǎn)和調(diào)整內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

2.數(shù)字文化產(chǎn)品的消費(fèi)特征

第一，以自主為基礎(chǔ)的消費(fèi)特征。在數(shù)字文化消費(fèi)中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和需求在眾多平臺上選擇豐富多樣的文化產(chǎn)品，這種選擇多樣性使得消費(fèi)者能夠更好地滿足自己的個性化需求。同時，在數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者具有高度的自主性，消費(fèi)者可以自主決定觀看、收聽或閱讀哪些文化產(chǎn)品，以及何時、何地、以何種方式進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者也可對自己所購買的數(shù)字文化產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評，即通過評論、點(diǎn)贊、分享等方式參與文化產(chǎn)品的制作與傳播過程，這種參與互動性不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的認(rèn)同感，還推動了文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。

第二，以能力為基礎(chǔ)的消費(fèi)特征。數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)為消費(fèi)者提供了便捷的知識獲取途徑，消費(fèi)者可以通過在線學(xué)習(xí)、閱讀等途徑自主學(xué)習(xí)新知識，提升自我素養(yǎng)，滿足自我成長的需求。并根據(jù)消費(fèi)者的能力水平進(jìn)行選擇，從低層次的娛樂消費(fèi)（如短視頻、網(wǎng)絡(luò)小說等）到高層次的精神性消費(fèi)（如知識付費(fèi)、藝術(shù)鑒賞等），消費(fèi)者可以根據(jù)自己的能力和需求選擇合適的文化產(chǎn)品。同時，數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)有助于消費(fèi)者提高自身技能，如在線教育、技能培訓(xùn)等平臺提供的學(xué)習(xí)資源可以幫助消費(fèi)者提升專業(yè)技能、拓展知識領(lǐng)域，從而提高自身的綜合素質(zhì)和能力。再者，數(shù)字文化產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者在精神層面獲得滿足，在自主選擇和消費(fèi)過程中，消費(fèi)者可以找到與自己情感共鳴的文化產(chǎn)品，從而獲得愉悅感和精神享受。此外，消費(fèi)者可以通過在線學(xué)習(xí)平臺、電子書籍等資源進(jìn)行自我教育，提高自主學(xué)習(xí)能力。

第三，以社交為基礎(chǔ)的消費(fèi)特征。數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)具有強(qiáng)烈的社交屬性，消費(fèi)者可以在社交平臺上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，與其他消費(fèi)者互動交流，形成基于共同興趣愛好的社交圈子。同時，社交媒體、在線論壇等平臺使消費(fèi)者可以互相交流心得、分享經(jīng)驗(yàn)，提高溝通協(xié)作能力，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和喜好進(jìn)行個性化推薦，從而提高消費(fèi)者在平臺上的黏性，促進(jìn)消費(fèi)的持續(xù)增長。消費(fèi)者還可以在社交平臺上與他人分享自己的情感體驗(yàn)，形成情感共鳴。

三、針對消費(fèi)特征的數(shù)字文化產(chǎn)品營銷策略

1.凸顯自主特征

為滿足數(shù)字文化產(chǎn)品的自主消費(fèi)需求，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，為消費(fèi)者提供個性化定制的文化產(chǎn)品，并通過數(shù)據(jù)分析，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，精準(zhǔn)推送符合其口味的文化產(chǎn)品，這就需要構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫像，分析消費(fèi)者的年齡、性別、地域、職業(yè)等特征，為不同類型的消費(fèi)者提供定制化的文化產(chǎn)品推薦，提高用戶黏性和活躍度。例如，“任志達(dá)”的視頻主要以醫(yī)院為背景，講述了護(hù)士的日常工作，引發(fā)了大量護(hù)士的情感共鳴，通過分析他的粉絲群體可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人正在從事或曾經(jīng)從事護(hù)理工作，粉絲遍布全國，并認(rèn)為他的視頻內(nèi)容真實(shí)度較高。博主為滿足粉絲需求，也會接受投稿，甚至將自己的真實(shí)經(jīng)歷改編成短視頻，進(jìn)一步激發(fā)了粉絲觀看興趣，在后來的視頻中，又加入了一些職位晉升和人情世故的內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾范圍，讓粉絲群體不再局限于醫(yī)護(hù)行業(yè)。

隨著人們對生活品質(zhì)要求的提升，數(shù)字文化產(chǎn)品要想吸引更多消費(fèi)者的目光，應(yīng)注重內(nèi)容創(chuàng)新，不斷豐富和更新文化產(chǎn)品類型，以滿足消費(fèi)者多元化、個性化的需求，通過引入新題材、新技術(shù)、新表現(xiàn)形式等，為消費(fèi)者帶來全新的文化體驗(yàn)。并鼓勵消費(fèi)者在社交平臺上分享文化產(chǎn)品體驗(yàn)，通過口碑傳播提高產(chǎn)品的知名度和影響力，且邀請行業(yè)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提升產(chǎn)品口碑。隨著短視頻平臺的興起，出現(xiàn)了很多專門拍攝農(nóng)村生活的短視頻博主，盡管在他們的短視頻中沒有優(yōu)美的風(fēng)景，沒有難以讓人企及的背景，卻能引發(fā)人們的情感共鳴，如“東北雨姐”的短視頻中配備了既帶有土味特征，又充滿力量基調(diào)的音樂，讓所有觀看的人感到充滿活力與干勁，與該博主合作的企業(yè)也有很多，通過他們的推廣，粉絲購買意愿也會增強(qiáng)。

此外，為吸引更多消費(fèi)者的注意力，凸顯消費(fèi)者的自主特征，可以采用免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的方式，在銷售數(shù)字文化產(chǎn)品的過程中，可以提供部分免費(fèi)內(nèi)容，讓用戶了解和體驗(yàn)數(shù)字文化產(chǎn)品的價值，通過免費(fèi)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和興趣，為付費(fèi)內(nèi)容奠定基礎(chǔ)。付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)在質(zhì)量、深度、獨(dú)家性等方面進(jìn)行升級，付費(fèi)內(nèi)容要具備較高的價值，讓用戶覺得值得購買。為滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，可以根據(jù)內(nèi)容難度、獨(dú)家程度等，設(shè)置不同的價格檔次，讓用戶可以根據(jù)自己的需求和預(yù)算選擇合適的內(nèi)容。同時，定期舉辦優(yōu)惠活動，如限時折扣、購買贈品等，吸引用戶購買付費(fèi)內(nèi)容，如可以針對首次購買的用戶提供優(yōu)惠，降低入門門檻。并推出會員制度，用戶可以通過支付一定費(fèi)用成為會員，享受更多優(yōu)惠和特權(quán)，如會員特權(quán)可以包括獨(dú)家內(nèi)容、優(yōu)先獲取、優(yōu)惠價格等。也可采用廣告與付費(fèi)結(jié)合的方式，即在免費(fèi)內(nèi)容中適當(dāng)植入廣告，為付費(fèi)內(nèi)容提供盈利來源，廣告主可以考慮針對付費(fèi)用戶推出定制化的廣告，提高廣告效果。此外，在數(shù)字文化產(chǎn)品中提供增值服務(wù)，如定制化服務(wù)、獨(dú)家講座、線下活動等，增值服務(wù)可以讓用戶在付費(fèi)過程中感受到額外價值，以此提升用戶滿意度，提升企業(yè)口碑，從而為企業(yè)帶來更多消費(fèi)者。

2.凸顯能力特征

滿足消費(fèi)者多樣化需求是不可缺少的一部分，更是獲取消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。為凸顯數(shù)字文化產(chǎn)品的消費(fèi)能力需求，應(yīng)注重科技與文化的融合，在這一過程中，可以引入先進(jìn)科技，如人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等，不斷豐富和優(yōu)化數(shù)字文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和體驗(yàn)，技術(shù)創(chuàng)新為文化傳承和創(chuàng)新提供新手段，讓文化更具吸引力。同時，深入挖掘文化內(nèi)涵，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地域特色文化、民族特色文化等融入數(shù)字文化產(chǎn)品，通過科技手段，讓文化更具現(xiàn)代感和時代特色。并注重以用戶需求為導(dǎo)向，結(jié)合科技與文化的特點(diǎn)，打造個性化、定制化的數(shù)字文化產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握用戶喜好和需求，為用戶提供滿意的文化體驗(yàn)。且打破傳統(tǒng)行業(yè)界限，與科技、教育、旅游等領(lǐng)域開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、互惠互利，跨界融合為數(shù)字文化產(chǎn)品提供更多創(chuàng)新可能性，豐富文化內(nèi)涵。再者，利用科技手段，如互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器等，實(shí)現(xiàn)用戶與數(shù)字文化產(chǎn)品之間的互動，提高用戶的參與度和沉浸感，讓用戶在體驗(yàn)文化的同時，感受到科技的魅力。例如，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶參與其中，與數(shù)字文化產(chǎn)品進(jìn)行互動，以此吸引用戶注意力，滿足用戶實(shí)際需求。

在凸顯能力消費(fèi)的過程中，數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)還需要注重線上與線下相結(jié)合，這就需要搭建完善的線上平臺，包括官方網(wǎng)站、移動應(yīng)用、社交媒體等，提供豐富的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，線上平臺要具備良好的用戶體驗(yàn)，易于搜索、瀏覽和購買。并在實(shí)體場所中設(shè)立展示、體驗(yàn)、交流等功能區(qū)域，讓用戶可以實(shí)地感受數(shù)字文化產(chǎn)品的魅力，線下場所可以舉辦活動、展覽、講座等，增加用戶互動體驗(yàn)。通過線上線下的數(shù)字文化產(chǎn)品內(nèi)容相互補(bǔ)充，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，線上平臺提供海量圖書、影視資源，線下場所則可舉辦作家簽售會、電影放映會等活動。也可將線上線下營銷活動相結(jié)合，如線上推廣、線下活動，提高數(shù)字文化產(chǎn)品的知名度和影響力，且推出線上線下聯(lián)動的優(yōu)惠活動，吸引用戶參與，如當(dāng)一部數(shù)字視頻受到好評以后，可以與其他企業(yè)構(gòu)建聯(lián)動關(guān)系，即產(chǎn)品聯(lián)名，同時推出購買相應(yīng)產(chǎn)品便可獲得該數(shù)字視頻的周邊等，這樣不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，還能實(shí)現(xiàn)增收。

3.凸顯社交特征

在數(shù)字文化產(chǎn)品社交消費(fèi)中，為強(qiáng)化消費(fèi)能力，應(yīng)注重打造互動型社區(qū)平臺，在這一過程中先明確社區(qū)平臺的目標(biāo)用戶群體，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，分析用戶行為和喜好，為社區(qū)運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持，根據(jù)數(shù)據(jù)分析XKFZKWedKPtwurVmWwvz9w==結(jié)果，不斷優(yōu)化社區(qū)功能和內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，并根據(jù)用戶需求和興趣開發(fā)具有針對性的數(shù)字文化產(chǎn)品，了解目標(biāo)用戶的特點(diǎn)和喜好，為用戶提供量身定制的互動體驗(yàn)。同時提供豐富多樣的數(shù)字文化產(chǎn)品，涵蓋不同類型、主題和風(fēng)格，滿足用戶多樣化的需求，鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，增加用戶對社區(qū)的參與度和歸屬感。利用社交網(wǎng)絡(luò)功能，如好友、群組、私信等，讓用戶在社區(qū)平臺上能夠輕松地與其他用戶建立聯(lián)系，形成穩(wěn)定的社交關(guān)系，這有助于增強(qiáng)用戶對社區(qū)的依賴性和黏性。同時，設(shè)立用戶激勵機(jī)制，如積分兌換、優(yōu)惠券、禮品等，獎勵積極參與社區(qū)互動的用戶，這有助于提高用戶的活躍度和口碑傳播。最后，也可與其他產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、互惠互利，緊跟科技發(fā)展趨勢，不斷引入新技術(shù)、新理念，為社區(qū)平臺帶來持續(xù)的創(chuàng)新和變革，只有創(chuàng)新才能有助于保持社區(qū)平臺的市場競爭力，吸引更多用戶關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，還需要重視在數(shù)字文化產(chǎn)品社交消費(fèi)營銷中構(gòu)建元宇宙社交生態(tài)，這就需要設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意和吸引力的元宇宙場景，包括虛擬空間、場景互動等，讓用戶可以在不同場景中自由探索、互動、娛樂，提升用戶的沉浸感和歸屬感，如元宇宙人物“柳夜熙”便是典型代表之一。為更好地滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，在元宇宙社交生態(tài)中，可以讓用戶自定義虛擬角色，包括形象、服裝、動作等，虛擬角色是用戶在元宇宙社交生態(tài)中的身份標(biāo)識，有助于增強(qiáng)用戶的代入感和自我表達(dá)，并提供多樣化的互動功能，如語音、視頻、文字聊天、虛擬禮物等，同時，結(jié)合游戲化元素，如任務(wù)、成就、積分等，激發(fā)用戶的參與熱情。且將數(shù)字文化產(chǎn)品融入元宇宙社交生態(tài)，讓用戶在互動過程中了解、體驗(yàn)和購買數(shù)字文化產(chǎn)品，結(jié)合元宇宙場景和社交網(wǎng)絡(luò)，提高數(shù)字文化產(chǎn)品的曝光度和銷售機(jī)會。此外，在創(chuàng)新商業(yè)模式也是一種比較有效的方法，在元宇宙社交生態(tài)中嘗試多樣化的商業(yè)模式，如虛擬商品交易、廣告推廣、會員服務(wù)等，這有助于為用戶提供更多價值，同時實(shí)現(xiàn)元宇宙社交生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)。

四、結(jié)語

綜上所述，我國數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，這對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶來了一定挑戰(zhàn)，相關(guān)企業(yè)要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的目光，就需要對消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)字文化消費(fèi)的意愿進(jìn)行把握，同時兼顧數(shù)字文化消費(fèi)特征，并以此為基礎(chǔ)與消費(fèi)者構(gòu)建良好互動關(guān)系，只有這樣才能促進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)品健康發(fā)展。文章從自我決定理論分析了數(shù)字文化產(chǎn)品的消費(fèi)特征，主要分為自主、能力與社交三部分，并以此為基礎(chǔ)提出了從這三個方面實(shí)現(xiàn)營銷的策略，希望能為有關(guān)人士帶來有價值的參考。

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作者簡介：李自然（1984.05— ），女，漢族，山東濟(jì)寧人，碩士，講師，研究方向：市場營銷；陳文天（1987.12— ），女，漢族，山東濟(jì)寧人，碩士，助教，研究方向：市場營銷、文化產(chǎn)業(yè)、運(yùn)河文化。