來華旅游博主視角下的中國形象構(gòu)建與傳播研究

摘要：近年來，大批外國博主來華旅游，成為海外中國形象塑造與傳播的新興力量，并在國外社交媒體平臺上掀起了以“China Travel”為標簽的Vlog視頻熱潮。文章以YouTube視頻為樣本，采用文本分析法和內(nèi)容分析法，探究來華旅游博主視角下的中國形象及其塑造手法。研究發(fā)現(xiàn)，首先，來華旅游博主塑造的中國形象整體較為積極立體，包含底蘊深厚的歷史文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞融合、壯麗的自然風光、便捷的高鐵、美味的食物以及友善的中國人民這幾類形象。其次，來華旅游博主通過平民化第一人稱視角、對比法以及圣地巡禮法塑造了真實且積極的中國形象，并以去中心化的方式粉碎了西方媒體對中國形象的長期抹黑性宣傳。最后，相較于長期旅華的“洋網(wǎng)紅”，短期旅華博主對中國形象的塑造更為客觀，對中國形象的國際傳播具有更強的“他塑”作用。為吸引更多外國博主來華旅游，并為其打造良好的旅游環(huán)境，文章建議國家進一步擴大實施以144小時過境免簽為代表的入境政策，推動蘊含中國元素的文化作品“出?！?，并實現(xiàn)支付、導航與熱門景區(qū)的英語化。文章旨在拓展“洋網(wǎng)紅”對中國形象構(gòu)建與傳播的研究，并為促進中國形象海外傳播探索可行路徑。

關(guān)鍵詞：來華旅游博主；中國形象塑造；國際傳播；YouTube；“洋網(wǎng)紅”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0064-07

一、引言

國家形象指的是一國公眾與外部公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化、地理等方面的認知與評價[1]。如何塑造積極正面的中國形象，是目前我國對外交往和國際傳播的重要議題。當前，來華旅游的外國博主已經(jīng)成為海外社交媒體平臺上塑造中國形象的重要力量。國家移民管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度外國人來華數(shù)量為1307.4萬，較2023年同期增長逾3倍。其中，來華旅游觀光的外國人最多，約占總體的1/3。這些游客來華后，往往以第一人稱視角拍攝旅游Vlog，并在YouTube（油管）、TikTok（抖音）等國外自媒體視頻平臺上傳，掀起了以“China Travel”（中國旅游）為標簽的Vlog熱潮。例如，在油管，以“China Travel”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)視頻，可以發(fā)現(xiàn)大部分為外國博主來華旅游的Vlog，且播放量普遍上萬?！秮喼拗芸纷闹赋?，中國旅游影片展示了中國人的衣食住行，以去中心化的強大滲透力粉碎了西方媒體的抹黑[2]。新華日報也關(guān)注到，外國博主“保保熊”在中國旅游時創(chuàng)作的短視頻熱梗“City不City”，正跨域語言與文化的界限，成為中國城市化、洋氣、新穎的代名詞[3]。因此，研究來華旅游博主視角下的中國形象具有重要意義。

二、研究現(xiàn)狀

目前文獻雖鮮有涉及關(guān)于來華旅游博主的研究，但對常駐中國的外國博主，即“洋網(wǎng)紅”的研究較為豐富。鑒于二者兼具外國人、制作中國相關(guān)內(nèi)容、為社交媒體博主這三類特征，本文綜述關(guān)于“洋網(wǎng)紅”的相關(guān)研究。

“洋網(wǎng)紅”指熟練掌握漢語，擁有長期在中國學習、工作、生活的經(jīng)歷，并以此為素材，在海內(nèi)外社交平臺發(fā)布視頻內(nèi)容并具有一定影響力的外國人[4-5]。

大部分研究認為，“洋網(wǎng)紅”為中國形象的國際傳播發(fā)揮了獨特且積極的“他塑”作用，但也存在部分問題。

積極方面，邱光華以“我是郭杰瑞”為例，指出“洋網(wǎng)紅”通過第一人稱的平民化敘事方式，挖掘接地氣、有趣味的中國人民生活群像與社會變遷，在海外社交平臺構(gòu)建了良好的中國形象[6]。武小菲則著重關(guān)注“洋網(wǎng)紅”視頻的呈現(xiàn)方式，認為短視頻為受眾帶來了虛擬在場的體驗感，推送算法則塑造了以“洋網(wǎng)紅”為核心的圈層文化[7]。趙永華等通過對YouTube“洋網(wǎng)紅”視頻評論的內(nèi)容分析，指出“洋網(wǎng)紅”短視頻的主題往往是中國的美食與科技。這兩類主題容易引起國內(nèi)外各類群體的感知與共鳴，能跨越語言傳播障礙[8]。

消極方面，趙永華等發(fā)現(xiàn)，在關(guān)于中國的部分視頻中，海外受眾往往采取“對抗性態(tài)度”，認為“洋網(wǎng)紅”是騙子，故意吹捧中國。同時，一些“洋網(wǎng)紅”為迎合外國受眾的刻板印象，有意發(fā)布抹黑中國的內(nèi)容，進一步加深了外國受眾對中國的刻板印象。王威在研究抖音影響力前十的“洋網(wǎng)紅”后指出，“洋網(wǎng)紅”雖然在整體上以中立視角講述了積極的中國故事，但存在視頻內(nèi)容同質(zhì)化、敘事淺層化，以及在國內(nèi)平臺贊揚中國，在海外平臺“唱反調(diào)”等問題[9]。杜國東進一步強調(diào)，“洋網(wǎng)紅”同質(zhì)化地吹噓中國，容易造成審美疲勞，不利于中國形象的國際傳播[10]。

綜上所述，現(xiàn)有研究普遍認為“洋網(wǎng)紅”作為“中介主體”，總體上在海外塑造并傳播了積極正面的中國形象，但也存在部分問題。研究方法上，現(xiàn)有研究普遍采用顯著案例分析法與內(nèi)容分析法，即以國外社交媒體上的頭部“洋網(wǎng)紅”為研究對象，梳理其視頻或評論。既然長期旅居中國且精通漢語的“洋網(wǎng)紅”容易被外國受眾戴上“受中國政府資助”的帽子，那么來華旅游博主會受到類似質(zhì)疑嗎？這一群體沒有長期在中國學習、工作、生活的經(jīng)歷，往往抱著好奇的心態(tài)來到中國，并在中國停留數(shù)天或數(shù)周，與中國相關(guān)的視頻內(nèi)容也只是其發(fā)布內(nèi)容的一小部分。因此，這些旅游博主的視頻應能使外國受眾以更加公正的態(tài)度看待中國。為拓展“洋網(wǎng)紅”領(lǐng)域的研究，本文以來華旅游博主為研究對象，分析其視頻中的中國形象及塑造手法。

三、樣本、語料庫與研究方法

（一）樣本

本文選擇YouTube平臺上的來華旅游博主視頻為研究對象。YouTube平臺創(chuàng)立于2005年，是全球影響范圍最廣、用戶最多的社交媒體平臺之一，月活躍用戶僅次于Facebook（臉書）。在YouTube上，用戶可以免費上傳自己制作的視頻，其他用戶可以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)視頻或訂閱視頻博主，形成以視頻為核心的社交網(wǎng)絡圈。因此，選擇YouTube可以比較全面地分析來華旅游博主的視頻內(nèi)容與傳播效果，具有一定的代表性。

在具體樣本選取方面，本文采用滾雪球抽樣法，選取YouTube上來華旅游博主發(fā)布的英文Vlog視頻。滾雪球抽樣法是一種非概率抽樣法，往往應用于高度分散樣本的抽樣。這種方法是先采訪一個樣本，隨后根據(jù)該樣本提供的信息，尋找下一個樣本，從而實現(xiàn)樣本的積累[11]。借鑒這一思路，本文首先以“China Travel”（中國旅游）為關(guān)鍵詞進行搜索，按序逐個瀏覽視頻標題和視頻博主的用戶界面，剔除無關(guān)視頻后，選取列表中第一個播放量超過3萬次的來華旅游Vlog。隨后，借助YouTube網(wǎng)頁版的視頻推薦功能，在視頻推薦列表中采取相似步驟獲取樣本。共獲取樣本數(shù)81個，涉及來自英國、美國、加拿大、澳大利亞等國的16個博主，訂閱量最低1400人次，最高159萬人次。

（二）語料庫

本文分析的核心語料庫為視頻摘要，通過谷歌瀏覽器插件YouTube Summary with ChatGPT& Claude獲取。該插件可以自動獲取每個樣本視頻的文案與300個詞的英文摘要。本文之所以選擇視頻摘要而非視頻的完整文案為樣本，是因為Vlog視頻通常充滿口語化表達，信息較為雜亂，通過視頻摘要可以更好地提取Vlog的信息，凝練視頻展現(xiàn)的中國形象。

（三）研究方法

本文采用文本分析法與內(nèi)容分析法。首先，借助Python對視頻摘要進行情感分析、詞頻分析和主題分析，以總結(jié)來華旅游博主視角下的中國形象。情感分析可以從語料庫中提取各個詞，并分析其中的積極、消極或中立情感傾向，最終生成一個區(qū)間為-1～1的情感指數(shù)。正數(shù)表示積極的情感傾向，負數(shù)表示消極的情感傾向。詞頻分析可以統(tǒng)計語料庫的高頻詞，通過積極、消極、中立的情感詞詞頻，校準情感指數(shù)的準確性。主題分析則可以從大型語料庫中自動提取主題，并將相似的語料歸入同一主題。本文擬借鑒郭鳳林在《美國主流媒體的對華意識形態(tài)特征——基于〈華盛頓郵報〉的文本分析》中的研究方法，通過機械學習模塊Sklearn的NMF（NonNegative Matrix Factorization，非負矩陣分解）模型[12]，對視頻樣本進行主題分析，綜合探究外國博主視角下的中國形象。同時，通過內(nèi)容分析，研究外國博主塑造中國形象的方式。

四、來華旅游博主視角下的中國形象

情感分析結(jié)果（見圖1）顯示，各視頻樣本的情感得分平均值為0.142，最低值為-0.037，最高值為0.361，且絕大部分視頻情感得分集中在0～0.3，表明視頻情感總體傾向較為積極。結(jié)合高頻詞分析（見表1），“喜歡”“興奮”“充滿活力的”等積極傾向的詞語出現(xiàn)頻率較高，驗證了情感分析結(jié)果的準確性。

通過對視頻摘要的主題分析，發(fā)現(xiàn)當前來華旅游博主的視頻主要涉及五大主題（見表2），即北京旅游、旅游風光、上海旅游、高鐵旅程與旅行挑戰(zhàn)。

北京旅游熱度最高，占比32.1%?！懊朗场薄拔幕薄皞鹘y(tǒng)”是該主題下的代表性詞語。這表明北京是來華旅游博主的首選目的地。同時，外國博主認為北京是一個以美食著稱的歷史文化名城。例如，美國夫妻博主“薩米和湯米”（Sammy and Tommy）在《正宗中國街頭小吃：第一次品嘗中國傳統(tǒng)早餐（中國北京）》視頻中，先后品嘗了煎餅、醬香餅、豆汁、自制酸奶、牛肉燒賣等各具特色的小吃，并得知北京美食之所以如此豐富，是受到了古代絲綢之路的影響。美國夫妻博主“陽光親吻的愿望清單”（Sun Kissed Bucket List）在《這是中國北京最好的火鍋嗎？（第一次吃火鍋）》中嘗試了火鍋，相較于食材的美味與多樣，兩位博主表示，需要顧客自己將食材放在火鍋中涮煮的就餐方式更為新奇。

旅游風光主題熱度也較高，占比27.16%?！伴L城”“公園”“天門山”“自然”“張家界”是該主題下的代表性詞語。這說明外國博主比較關(guān)注中國獨特且知名的人文風光與自然風光。人文風光方面，美國夫妻博主“陽光親吻的愿望清單”（Sun Kissed Bucket List）在《我們在長城的激動時刻（這改變了我們）》視頻中強調(diào)長城是世界七大奇跡之一，展現(xiàn)了中國悠久的歷史文化。自然景觀方面，加拿大博主愛麗絲·克羅斯（Alina Mcleod）在《你會走在中國的玻璃橋上嗎？張家界天門山》視頻中展現(xiàn)了游覽天門洞、玻璃吊橋等天門山知名景點的經(jīng)歷，認為天門山風光奇特，并贊美了中國旅游基礎(chǔ)設施的完善。

上海旅游主題占比為13.58%，代表性詞語包括“東方明珠塔”“古老”“獨特”“現(xiàn)代性”等。這表明外國博主認為上海是一座傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞融合的獨特東方都市。在《中國不可思議的城市！上?！芬曨l中，英國與巴西跨國夫妻博主“跳躍的地方”（Jumping Places）在參觀了外灘、東方明珠塔等景觀后，認為上海與迪拜同樣現(xiàn)代化，但比迪拜具有更深厚的歷史底蘊。在《上海的24小時—徹底震驚我們了！》視頻中，英國家庭博主“克肖一家的歷險”（The Kershaws Adventures）則在一天時間內(nèi)先后參觀了有500年歷史的明代園林豫園、現(xiàn)代化的外灘與迪士尼樂園，震驚于上海將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。

高鐵旅程主題占比為12.35%?！八俣取薄案咝А薄氨憷薄靶省钡仁窃撝黝}下的代表性詞語。這表明外國博主認為中國高鐵是中國的名片之一，與北京、上海等代表性城市具有相似的象征地位。中國高鐵的速度與便捷性也令外國博主印象深刻。以英國博主“杰克·艾斯利的旅行”（Jack Aynsley Travel）發(fā)布的《首次體驗中國的一流高鐵》視頻為例，博主驚嘆于中國高鐵站的現(xiàn)代化設計，對高鐵的平穩(wěn)與車廂的寬敞舒適贊嘆不已。

旅行挑戰(zhàn)主題占比14.81%，代表性詞語包括“簽證”“語言”“導航”等。這表明外國博主來華旅游依舊面臨簽證辦理困難、語言不通、導航障礙等問題。美國夫妻博主“丹與貝絲的旅行”（Dan & Beth Travels）在視頻《我們第一次來中國就出了問題》中指出，由于中國限制使用谷歌地圖軟件，他們只能下載中國的地圖軟件進行導航。同時，由于翻譯軟件較難翻譯菜單，博主在中國餐廳點菜也遇到了不少麻煩。

除以上五大主題之外，研究發(fā)現(xiàn)“當?shù)厝恕彪m無法成為一個獨立的主題，但廣泛出現(xiàn)在北京旅游、上海旅游與高鐵旅程主題（以旅行者形式出現(xiàn)）中，其詞頻統(tǒng)計也較高，共出現(xiàn)44次。因此，本文以“當?shù)厝恕睘楹诵模槿“撛~的前后6個詞語構(gòu)建次級語料庫，并利用Python對其進行共詞分析，結(jié)果見圖2。其中，“交流互動”“導航”“友善”“語言障礙”等詞與中心詞較近，且出現(xiàn)頻率較高。這說明來華旅游博主在與中國人交流的過程中，雖然存在語言障礙，但中國人的熱情友善讓其印象深刻。具體案例中，在視頻《這真的是中國嗎……？為什么沒人在這里？》中，美國夫妻博主“陽光親吻的愿望清單”（Sun Kissed Bucket List）在當?shù)厝说闹鲃友埾?，短暫體驗了冬天的河道滑冰。在視頻《中國震驚了我們（英國家庭第一次抵達）》中，英國博主“哈欽森一家”（The Hutchinsons）雖然在點餐時遇到了語言障礙，但在一位熱心的中國女士主動幫助下，博主一家順利完成了點餐。兩位博主均高度贊美了中國人的熱情好客。

綜上所述，通過情感分析、詞頻分析和主題分析，發(fā)現(xiàn)來華博主視角下的中國形象普遍比較積極。積極因素來自中國美味的食物、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞融合、便捷的高鐵、壯麗的自然風光以及友善的中國人民。消極因素主要來自簽證辦理困難、語言不通和導航障礙。

五、來華旅游博主塑造中國形象的手法

來華旅游博主作為個人視頻博主，往往采取與國內(nèi)外主流媒體不同的敘事方法。內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，來華旅游博主主要采用平民化第一人稱視角、對比法以及圣地巡禮法來塑造中國形象。

（一）平民化第一人稱視角

平民化第一人稱視角是Vlog的共同特點，即拍攝者以自己出鏡的方式，記錄個人生活中的所見所聞，通常運用剪輯、配樂等手法[13]。平民化第一人稱視角下的外國博主Vlog視頻，能夠讓受眾在觀看視頻時更具代入感[14]，從而增強中國形象的立體感、真實感。

具體而言，來華旅游博主在視頻中通常采用直面攝像頭的親密視角，與受眾進行互動解說，并盡可能將拍攝視頻時的周邊環(huán)境真實地展現(xiàn)在受眾眼前。受眾憑此能沉浸式感受博主在中國的所見所聞，更加信任博主塑造的中國形象。例如，在美國夫妻博主“陽光親吻的愿望清單”（Sun Kissed Bucket List）的視頻《第一次從中國北京乘坐世界上最快的子彈列車》中，其在描述高鐵的平穩(wěn)與快速時，做了一個倒置瓶子的小實驗。通過將倒置后依舊穩(wěn)定的瓶子、博主自己的贊嘆、窗外飛速掠過的風景以及高鐵高速運行時的破空聲相結(jié)合，向受眾展現(xiàn)了中國高鐵的速度之快。

除了表現(xiàn)自己，大部分來華旅游博主還在Vlog中加入了與普通中國人交談的場景，表現(xiàn)了中國人友善、熱情與好客的形象。例如，美國夫妻博主“薩米和湯米”（Sammy and Tommy）在視頻《美國人第一次來中國，和我們期望的截然不同（中國北京）》中多次展現(xiàn)其與中國本土游客交談、相互幫忙拍照的場景，并感嘆中國人的友善。

由此可見，來華旅游博主通過平民化的第一視角，塑造了立體的中國形象，讓受眾能夠身臨其境般地感受中國的人文風光、自然風光、現(xiàn)代科技，以及中國人民的熱情好客。

（二）對比法

對比法是來華旅游博主基于自身外國背景而廣泛使用的手法。外國博主通常使用西方媒體宣傳與中國實際情況、外國事物與中國事物這兩組對比，突出塑造中國形象的真實性與積極性。

在西方媒體與中國實際情況的對比方面，加拿大博主愛麗絲·克羅斯（Alina Mcleod）在《到達中國……徹底的文化沖擊》的開頭直接指出，自己來中國旅游的目的便是觀察中國這樣一個強大的國家是否真的如西方媒體報道的那樣壓抑落后。在游覽完廣州后，其認為廣州與日本東京一樣現(xiàn)代與繁華。加拿大夫妻博主“時差勇士”（JetLag Warriors）在發(fā)布的《人們告訴我中國很危險（我游覽上海后最真誠的意見）》視頻中指出，在阿富汗、巴基斯坦以及中國的實地旅行體驗與西方媒體的消極宣傳截然不同，希望受眾到中國實地旅行，不要相信媒體的片面宣傳。

在外國事物與中國事物的對比方面，大量視頻在提及中國的某個事物時，將該事物與外國同類事物進行對比，從而進一步突出中國在對比事項上的優(yōu)越性和趣味性。英國與巴西跨國夫妻博主“跳躍的地方”（Jumping Places）在視頻《不可思議的中國城市！上?！分兄赋觯瑹o家可歸者在北美和歐洲城市的街道隨處可見，在上海卻鮮有蹤跡。美國夫妻博主“陽光親吻的愿望清單”（Sun Kissed Bucket List）在視頻《被中國肯德基震驚了，比美國肯德基更好嗎？》中提到，中國的肯德基比美國和英國的肯德基提供的菜品與服務更加豐富，如炸雞翅與隨時供應的草莓冰激凌。加拿大夫妻博主“時差勇士”（JetLag Warriors）發(fā)布《這是世界上最大的城市重慶：中國的怪物城市》，視頻中他特地游覽了重慶知名的“輕軌穿樓”景觀——李子壩輕軌站。相比于這一前所未見的景象，博主更加震驚于輕軌穿越居民區(qū)時的安靜，這與其母國加拿大輕軌產(chǎn)生的巨大噪聲形成了鮮明對比。

由此可見，來華旅游博主通過西方媒體宣傳與中國實際情況、外國事物與中國事物兩組對比，向外國受眾呈現(xiàn)了積極、真實乃至有趣的中國形象。

（三）圣地巡禮法

“圣地巡禮”是動漫文化的專屬詞，即動漫粉絲主動前往動漫作品現(xiàn)實取景地的行為。郝小斐等人以日本知名動漫《你的名字》的圣地巡禮為例，認為圣地巡禮行為主要源于動漫愛好者想要印證動漫視覺與劇本美學的沖動[15]。周肖帆等則指出，圣地巡禮行為能進一步強化巡禮者對影視作品、動漫圈層和動漫愛好者自身的身份認可[16]。落實于中國形象構(gòu)建上，圣地巡禮行為能夠以“原來中國真是這樣的”方式，將外國人通過動漫等影視作品樹立的虛擬中國形象具象化。例如，加拿大博主愛麗絲·克羅斯（Alina Mcleod）在視頻《我在中國的童話世界里——探索張家界的阿凡達山脈》中提到，自己來張家界就是想看看《阿凡達》的現(xiàn)實取景地是否如電影中那般美麗。英國博主“哈欽森一家”（The Hutchinsons）則在視頻《人們都說不要帶孩子去中國農(nóng)村（但我們做到了）》中，探訪了位于山東泰安的電視劇《狂飆》和電影《讓子彈飛》的取景地，驚嘆于中國農(nóng)村現(xiàn)實與電影場景中一樣，融合了現(xiàn)代與傳統(tǒng)要素。

由此可見，圣地巡禮一方面可以通過經(jīng)典影視作品激發(fā)外國博主的興趣，吸引外國博主到作品中的經(jīng)典取景地進行實地探訪；另一方面，現(xiàn)實與虛擬的相互印證，能強化塑造真實、立體的中國形象。

六、結(jié)語

本文通過滾雪球抽樣法選取YouTube平臺視頻摘要樣本，利用文本分析法和內(nèi)容分析法，分析了近期較為火熱的來華旅游博主視角下的中國形象以及塑造中國形象的方式，拓展“洋網(wǎng)紅”對中國形象的構(gòu)建與傳播的研究。首先，來華旅游博主塑造的中國形象整體較為積極。其次，來華旅游博主在塑造中國形象時，主要采取平民化第一視角、對比法與圣地巡禮三種手法。平民化第一視角通過極強的代入感塑造中國形象；對比法通過西方媒體宣傳與中國實際情況、外國事物與中國事物的比較，塑造獨特且真實的中國形象；圣地巡禮法則通過現(xiàn)實與虛擬的相互印證，塑造更加具象化的中國形象。最后，與長期旅居中國的“洋網(wǎng)紅”相比，來華旅游博主對中國形象的海外傳播具有更顯著的“他塑”作用。來華旅游博主通常只是短期來華，與中國相關(guān)的視頻內(nèi)容也只是其發(fā)布內(nèi)容的一小部分，其視頻主要面向海外受眾。因此，來華旅游博主的視頻往往主題分明、內(nèi)容緊湊。來華旅游博主不會反復夸贊中國，因而不易像“洋網(wǎng)紅”一般導致海外受眾審美疲勞，也不會先驗性地主觀評價。

為更好地通過來華旅游博主塑造并傳播中國形象，本文提出以下建議：首先，國家進一步完善144小時過境免簽等政策，吸引更多外國人來華旅游，在海外社交媒體平臺形成“中國旅游”話題圈層；其次，推動蘊含中國文化元素的文學、影視、游戲等作品“出?！?，以吸引更多外國博主來華進行圣地巡禮式旅游；最后，完善支付服務，實現(xiàn)地圖應用的國際化，鼓勵熱門景區(qū)餐廳實現(xiàn)菜單的中英對照，并加強基礎(chǔ)英語培訓，為外國游客打造舒適的旅游環(huán)境。

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作者簡介 周書航，研究方向：國際傳播、中國政府與政治。