基于短視頻的城市文化傳播策略探究

摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻作為一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“信息+體驗+場景”模式，受到人們廣泛關(guān)注，短視頻的蓬勃發(fā)展使人們的信息獲取方式發(fā)生了深刻改變。當(dāng)今時代，不少人借助各類短視頻助力城市文化傳播和城市形象構(gòu)建，構(gòu)建不同的城市場景，提高城市能見度和對外形象。文章采用案例研究、文本分析等方法，歸納短視頻塑造的城市文化形象，基于短視頻在城市文化傳播中的藝術(shù)分析，剖析基于短視頻的城市文化傳播存在的問題，如傳播內(nèi)容存在同質(zhì)化傾向、傳播方式相對單一、傳播渠道較為狹窄等。當(dāng)前，短視頻城市文化傳播尚需多元主體協(xié)同發(fā)展，合力打造短視頻城市文化傳播矩陣，整合各方資源運營城市IP，以塑造出立體、多元的城市文化形象?；诖耍恼聫亩桃曨l傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道等不同維度，提出基于短視頻的城市文化傳播策略：豐富短視頻文化傳播內(nèi)容，如凝練城市文化傳播內(nèi)核等；注重短視頻文化傳播的多元化，如運用設(shè)計符號提煉城市的視覺表達(dá)等；拓寬短視頻文化傳播渠道，如多渠道構(gòu)建傳播矩陣等。文章認(rèn)為，多層次、多角度地講述城市故事，重塑城市文化形象，能更好地助力城市文旅全產(chǎn)業(yè)鏈升級，并為其他地區(qū)的城市文化短視頻傳播提供理論范式。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市文化；傳播；發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0099-04

基金項目：本論文為2020年度陜西省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地項目“影像視域中陜北文化的空間審美與市場轉(zhuǎn)化”研究成果，項目編號：20JZ107；2023年度榆林市科技局產(chǎn)學(xué)研項目“陜北文化視域下榆林市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的‘廉’元素挖掘、傳承與開發(fā)”階段性研究成果，項目編號：2023-CXT-107

短視頻以極快的傳播速度和廣泛的受眾覆蓋面，為城市文化傳播和發(fā)展帶來了新的契機(jī)。如何把握傳播法則，利用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“信息+體驗+場景”模式，讓受眾通過不同的、全景式的城市場景體驗，實現(xiàn)對城市文化和形象的豐滿建構(gòu)，成為迫在眉睫的研究課題[1]。基于此，本文重點分析基于短視頻的城市文化傳播存在的問題，探討傳播策略，多角度打造城市文化特色和標(biāo)簽，增強(qiáng)城市文化自信。

一、短視頻在城市文化傳播中的藝術(shù)分析

（一）主題與表達(dá)

短視頻在城市文化特色構(gòu)建方面呈現(xiàn)出獨特的主題與表達(dá)方式。短視頻借助各種符號和意象，向人們傳達(dá)城市文化的獨特魅力和情感內(nèi)涵[2]，并結(jié)合情感和敘事元素，利用多樣化的呈現(xiàn)方式和剪輯技巧、富有創(chuàng)意的特效和互動參與方式，吸引受眾關(guān)注，優(yōu)化受眾的短視頻觀看體驗。

（二）符號與意象

短視頻涵蓋諸多獨特的符號，這些符號傳達(dá)了城市的歷史文化底蘊，引領(lǐng)受眾直觀地感受城市文化的獨特魅力。剪紙、竹編、川劇等特殊符號和意象，淋漓盡致地展現(xiàn)了城市風(fēng)貌，引發(fā)了受眾的共鳴和情感共振，體現(xiàn)了城市的人文精神和文化傳承。

（三）情感與敘事

短視頻中的情感渲染能夠極大地引發(fā)受眾的情感共振，營造出獨特的文化氛圍，讓人們了解不同的文化[3]。同時，短視頻采用巧妙的故事情節(jié)安排，通過歷史文化、風(fēng)土人情等元素，讓人們快速了解和感知城市的文化魅力，如利用短視頻呈現(xiàn)普通市民的生活狀態(tài)和情感經(jīng)歷，展示名人訪談和生活經(jīng)歷。短視頻還呈現(xiàn)對比鮮明的場景和人物形象，滿足受眾的心理期待，或設(shè)置相關(guān)懸念與沖突，增強(qiáng)故事的情節(jié)性和觀賞性。

二、基于短視頻的城市文化傳播存在的問題

（一）傳播內(nèi)容存在同質(zhì)化傾向

一些短視頻依循固化思維方式，利用PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）或UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)內(nèi)容，通過模仿行為或重塑典型，對同一個主題進(jìn)行海量重復(fù)表達(dá)，暴露出傳播內(nèi)容同質(zhì)化的傾向。這極易引發(fā)受眾的審美疲勞，導(dǎo)致用戶創(chuàng)造力缺失，從而加深受眾對城市文化的刻板印象[4]。

這些同質(zhì)化的短視頻大多曇花一現(xiàn)，存在偶發(fā)性和易逝性，對受眾僅能產(chǎn)生短暫的吸引力，無法向受眾傳遞城市深厚的歷史文化底蘊。同時，短視頻缺乏對城市整體文化的深入感知，僅向受眾呈現(xiàn)某一角度的城市形象，在城市文化傳播方面缺乏可持續(xù)性。

（二）傳播方式相對單一

短視頻對城市文化的呈現(xiàn)較為淺顯，過于關(guān)注城市的山水景觀，反映城市歷史文化和人文關(guān)懷的作品較少，這不利于城市文化對外傳播，淺顯單一的視覺元素極易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞和刻板印象。

短視頻沒有充分運用具有本土特色的人聲和音樂，缺少具有影響力和傳播力的本地特色音樂，難以充分調(diào)動受眾的想象力，無法激活特定的集體記憶，無法承載城市的各種情感內(nèi)涵。

（三）傳播渠道較為狹窄

當(dāng)前，城市文化短視頻主要依賴政府宣傳部門制作和傳播，而相關(guān)工作人員文化傳播理念、傳播媒介等專業(yè)性知識有限，因此短視頻表現(xiàn)得相對標(biāo)準(zhǔn)化、模板化，缺乏創(chuàng)新性和個性，對受眾的吸引力不足[5]。

三、基于短視頻的城市文化傳播策略

（一）豐富短視頻城市文化傳播內(nèi)容

1.凝練城市文化傳播內(nèi)核

隨著短視頻平臺生態(tài)的變化，越來越多的用戶參與到短視頻所構(gòu)建的城市文化場景中，并根據(jù)自己的需求隨意切換場景，加強(qiáng)與城市場景的互動，這表現(xiàn)為實體場景的消解和信息場景的無限制。受眾的文化行為習(xí)慣在潛移默化中發(fā)生改變，新的用戶行為隨之出現(xiàn)[6]。

從橫向維度來看，要在短視頻中增添新的城市文化形象傳播元素，通過調(diào)研、訪談等不同方式獲取城市文化信息圖景，做好短視頻策劃和創(chuàng)作選題。利用重大公共事件策劃、傳播、推介等工作，將用戶引流至官方抖音號，提高用戶對短視頻的關(guān)注度。

從縱向維度來看，要深入挖掘城市文化的差異化符號，了解不同用戶的文化需求，注重短視頻內(nèi)容的精細(xì)化創(chuàng)作，融入城市文化印象，賦予短視頻城市文化形象的共同情感，推動短視頻內(nèi)容差異化、持續(xù)性發(fā)展。

2.立足城市文化底蘊

為引發(fā)受眾對短視頻的情感共鳴，要立足于城市深厚的文化底蘊，聚焦城市文化符號，準(zhǔn)確定位短視頻文化坐標(biāo)，打造優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，收獲更多粉絲[7]。例如，河南衛(wèi)視系列節(jié)目的短視頻引發(fā)了受眾廣泛關(guān)注，其發(fā)布的關(guān)于洛陽這座千年古都的短視頻極具趣味性，充分貼合人們的日常生活場景，同時營造出一種崇高感，強(qiáng)化了受眾的文化認(rèn)同，這有助于城市形象的傳播和重塑。

3.尋找與用戶相契合的在場感和體驗感

短視頻創(chuàng)作要以用戶思維為底層邏輯，借助城市專屬風(fēng)格、美食、地域文化、景觀建筑等內(nèi)容，塑造出極具立體感和個性化的城市形象，從而增強(qiáng)短視頻的感染力和藝術(shù)張力，增強(qiáng)受眾對城市文化與形象的認(rèn)同感[8]。例如，圍繞西安大雁塔、洛陽古城墻等城市地標(biāo)展開短視頻文化互動，有助于展示獨特的城市風(fēng)格和多元的城市形象。

共情效應(yīng)是短視頻文化傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。在城市文化短視頻傳播過程中，要注重傳播者的表達(dá)與受眾的反饋，通過場景感知和信息適配的媒介服務(wù)方式，增強(qiáng)人們對短視頻文化內(nèi)容的體驗感。例如，一些“爆款”短視頻就利用場景卷入、共情觸發(fā)等方式，通過激昂的情緒、虛擬在場的身體、表情包的符號傳遞等，產(chǎn)生一種城市文化傳播的在場效應(yīng)。其在場景化的講述以及身份轉(zhuǎn)換的過程中，弱化“他者”視角，消除短視頻平臺與受眾的隔閡，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對城市文化的情感認(rèn)同。

4.注重鄉(xiāng)土短視頻的文化傳播

通過短視頻傳播城市文化時，要展現(xiàn)村落、農(nóng)田等鄉(xiāng)村元素，融入具有當(dāng)?shù)靥厣姆棥⑵骶?，營造出極強(qiáng)的現(xiàn)場感[9]。例如，漁民趕海的短視頻通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村空間形態(tài)，可以讓受眾了解在海邊捕撈海產(chǎn)品的全過程。其注重日常生活講述的整體性、趣味性，能引發(fā)受眾對鄉(xiāng)土文化的情感共鳴，從而產(chǎn)生向往之情。

同時，在通過短視頻引導(dǎo)人們了解鄉(xiāng)村文化的過程中，要保留鄉(xiāng)土短視頻“土”的內(nèi)核，運用多種媒介、不同形式，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、生態(tài)地貌、傳統(tǒng)技藝、思想理念等，以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)現(xiàn)代意識和觀念。

（二）注重短視頻文化傳播方式的多元化

1.運用設(shè)計符號提煉城市的視覺表達(dá)

符號是信息傳播的基本要素，具有實用性功能和文化審美功能?；诙桃曨l的城市文化傳播通過對城市文化內(nèi)涵的符號化構(gòu)建，引導(dǎo)受眾深入解讀短視頻中呈現(xiàn)的城市符號，如山水景觀、宜居宜游等，從而極大地豐富受眾的視覺體驗，幫助其深入感知城市文化的豐富內(nèi)涵[10]。例如，創(chuàng)作桂林城市文化短視頻時，可以依托城市美食、建筑景觀、民俗文化等視覺符號，挖掘城市記憶，展現(xiàn)桂海晴嵐國際旅游度假區(qū)、龍脊梯田、靖江王府等網(wǎng)紅打卡地的魅力，全方位、立體化地呈現(xiàn)桂林的城市文化內(nèi)涵。

2.運用聽覺符號強(qiáng)化城市文化情感

短視頻可以利用音樂、人聲等不同聽覺元素，全方位調(diào)動受眾的想象力和情感；可以通過風(fēng)聲、水流聲、鳥鳴聲的介入，給受眾帶來極強(qiáng)的沉浸感。在視覺符號和聽覺符號同頻共振的背景下，受眾能獲得一種真實感和滿足感[11]。例如，在桂林短視頻創(chuàng)作中，選取《山歌好比春江水》《我想去桂林》等極具特色的背景音樂，能增強(qiáng)短視頻的感染力F2NS4EUfIUNccxE11mAs1A==和藝術(shù)性，讓受眾迅速沉浸其中。

3.合理運用數(shù)字創(chuàng)意手段

可以在短視頻創(chuàng)作中引入數(shù)字創(chuàng)意手段，如5G技術(shù)、交互設(shè)計、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)、全息影像技術(shù)等，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，豐富受眾的觀看體驗，使其能夠全方位感知城市文化[12]。以桂林城市形象短視頻創(chuàng)作為例，可以利用數(shù)字建模、影像修復(fù)、虛擬展示、數(shù)字動畫、動作捕捉等數(shù)字化技術(shù)，通過扁平化的動畫設(shè)計手段，向受眾呈現(xiàn)陌生化、差異化的城市形象。同時，在桂林城市場景設(shè)計中運用特效，營造出一種虛擬的在場感，帶給受眾一種沉浸式體驗。

“云游桂林”在城市形象短視頻創(chuàng)作中融入元宇宙元素，在虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字技術(shù)的加持下，激活桂林城市形象的游戲化體驗，在聲、光、電中營造出一種虛實結(jié)合的空間，再現(xiàn)藩王生活狀態(tài)，帶給受眾超越現(xiàn)實的沉浸式視聽體驗，達(dá)到“以文塑旅、以旅彰文、文旅融合”的文化傳播效果。

4.運用平臺傳播機(jī)制，加強(qiáng)運營與推廣

城市文化短視頻可以依托智能算法推薦機(jī)制進(jìn)行推廣，基于平臺受眾的差異化、個性化需求，利用大數(shù)據(jù)分析受眾的瀏覽歷史、個人偏好、互動行為，繪制用戶畫像，在短視頻中為其推送個性化的內(nèi)容。同時，避免出現(xiàn)“信息繭房”，持續(xù)優(yōu)化算法推薦機(jī)制，拓寬交互設(shè)計，生產(chǎn)和推薦城市優(yōu)質(zhì)文化，加強(qiáng)平臺與用戶的即時交互，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、合拍、私信等，拉近短視頻平臺與用戶的距離[13]。

（三）拓寬短視頻文化傳播渠道

1.打造“官方+粉絲”傳播渠道

利用“官方+粉絲”聯(lián)動傳播渠道，挖掘基于生活視角的城市文化符號，通過5G短視頻搭建生活化場域，展示映射不同城市文化形象的多維符號，如音樂記憶符號、食味記憶符號、人物個性符號、景觀設(shè)施符號等，強(qiáng)化人們對城市文化形象的共識[14]。例如，“我是云南的”短視頻話題以更加全面的視角展示城市形象，吸引了很多受眾，在以算法為主導(dǎo)的社交場景和氛圍中刺激受眾模仿和再創(chuàng)作。

2.多渠道構(gòu)建傳播矩陣

在“官方+網(wǎng)紅”模式下，短視頻中的個體表達(dá)成為凝聚群體的城市記憶，讓城市文化更加貼近人們的真實生活，呈現(xiàn)出一幅完整的、全景式的城市畫卷[15]。

在官方IP的推動下，地方官員借助短視頻傳播城市文化，為當(dāng)?shù)匚幕糜魏吞厣a(chǎn)品代言，通過角色扮演、跨越時空等演繹方式，拉近與受眾的距離，極大地提高了城市特色文化的曝光度和特色產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，凸顯了短視頻“內(nèi)容為王”的特質(zhì)。例如，新華網(wǎng)聯(lián)合中國推介圍繞助力城市形象建設(shè)與品牌傳播，推出“點贊中國城”公益活動，利用抖音、快手等平臺打造城市新名片，引導(dǎo)受眾通過短視頻平臺互動，增強(qiáng)人們對家鄉(xiāng)的認(rèn)同感和歸屬感。

四、結(jié)語

分析發(fā)現(xiàn)，城市文化短視頻以城市地標(biāo)和生活化、個性化的城市元素為核心，借助多樣化、數(shù)字化的技術(shù)和媒介，不斷豐富傳播內(nèi)容，探索多元化的傳播方式，拓展傳播渠道，為受眾帶來了沉浸式的城市新體驗。

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作者簡介 張妮娜，副教授，研究方向：地方影像文化。