【摘要】新媒體平臺“直播+短視頻”是激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)潛能、加速鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮的重要引擎。通過聚焦以抖音為代表的新媒體平臺，深入分析參與助農(nóng)的多維主體與發(fā)展現(xiàn)狀，提煉優(yōu)秀案例，總結(jié)可借鑒經(jīng)驗，并針對直播內(nèi)容同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌化建設(shè)、直播人員專業(yè)知識不足等問題，提出創(chuàng)新性實踐優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體平臺；直播帶貨；短視頻營銷；鄉(xiāng)村振興

新媒體平臺通過“直播帶貨”和“短視頻營銷”的助農(nóng)模式，有力促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。2020年8月抖音推出“新農(nóng)人計劃”，大力扶持“三農(nóng)”領(lǐng)域發(fā)展。2023年，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，直播間農(nóng)特產(chǎn)商品講解總時長3778萬小時，農(nóng)產(chǎn)品短視頻掛車數(shù)量達2186萬條[1]。在新媒體平臺深層次變革發(fā)展的背景下，有必要進一步厘清“直播+短視頻”的助農(nóng)狀況與創(chuàng)新實踐，以期增強新媒體平臺在未來推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的適應(yīng)力與續(xù)航力。

一、“直播+短視頻”助農(nóng)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

作為一種“擬真機器”，新媒體平臺改變了媒介互動主體之間的關(guān)系，構(gòu)建了全新的媒介真實感[2]，影響著傳播主體與受眾的交往關(guān)系和效率?！爸辈?短視頻”助農(nóng)模式在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等方面發(fā)揮著積極作用。

（一）助農(nóng)主體的分布

直播助農(nóng)的主體是廣泛且多元化的，涵蓋政府、媒體、大學(xué)生、農(nóng)戶、電商平臺、網(wǎng)紅明星、電商企業(yè)、村級合作社及其他社會組織等多個方面。

1.各級政府領(lǐng)導(dǎo)積極投身電商助農(nóng)

政府領(lǐng)導(dǎo)往往在“直播+短視頻”助農(nóng)中擔(dān)任著意見領(lǐng)袖的重要角色，尤其是地方行政領(lǐng)導(dǎo)，他們借助新媒體平臺幫助農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，帶動群眾增收；宣傳地域特色，帶動地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，河南省信陽市光山縣“網(wǎng)紅縣長”邱學(xué)明，自2020年至今已持續(xù)直播4年，開展直播千余場，帶火“信陽十特”“光山十寶”等特色農(nóng)產(chǎn)品，他的堅持讓更多人了解了信陽的歷史底蘊與自然風(fēng)光，鼓勵著更多群體關(guān)注并參與助農(nóng)事業(yè)。

2.主流媒體與網(wǎng)紅達人合作解鎖助農(nóng)新模式

主流媒體作為向大眾傳遞信息的重要媒介，公信力強、可信度高；網(wǎng)紅達人自帶流量光環(huán)，經(jīng)驗豐富。兩者合作既有主流媒體強有力的背書又兼具話題熱度。主要有邀請達人到官方助農(nóng)直播間進行直播；主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)、報道達人的作品與助農(nóng)事跡；新媒體平臺為主流媒體與達人搭建合作交流平臺，組織如“鄉(xiāng)村守護人助農(nóng)對接會”等助農(nóng)活動。

3.大學(xué)生成為電商助農(nóng)的新生力量

近年來，不少大學(xué)生通過暑期社會實踐、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、校企合作平臺等開設(shè)助農(nóng)賬號，為特色農(nóng)產(chǎn)品代言，并取得良好效果。例如，2023年8月，西南財經(jīng)政法大學(xué)“金玉滿堂”團隊幫助四川省金堂縣果農(nóng)破解脆桃銷售難題，直播一小時，便銷售800余斤。大學(xué)生群體通過拍攝農(nóng)產(chǎn)品宣傳視頻與圖片、制作記錄助農(nóng)生活Vlog、發(fā)布直播切片等形式進行宣傳，以直播帶貨、視頻掛車、商品櫥窗等方式銷售，為鄉(xiāng)村振興貢獻青年力量。

此外，尚有農(nóng)戶、電商平臺、網(wǎng)紅和明星、電商企業(yè)、村級合作社及其他社會組織各個主體在直播助農(nóng)中各司其職、協(xié)同合作，共同促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（二）助農(nóng)模式存在的問題

第一，直播內(nèi)容同質(zhì)化。直播過程中頻繁使用模式化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和互動方式，是內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和個性展現(xiàn)的典型特征。體現(xiàn)在直播場景相似化、開場白固定化、介紹話術(shù)模板化、推銷形式商業(yè)化、互動環(huán)節(jié)機械化、營銷話術(shù)雷同化、互動模式單一化等方面。這類直播易造成受眾審美疲勞、注意力分散，難以與受眾建立持久的情感聯(lián)系。

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)低。新媒體平臺已逐漸滲透到生活的方方面面，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與發(fā)展開辟了新的路徑［3］，提供了低門檻的媒介工具，但在實際應(yīng)用中還存在許多不足。Ifc61yf8nPS3wvoCn3zYGpwaord3CaDoo8E467Gg8Sk=（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對品牌認知不足，更關(guān)注產(chǎn)品的天然屬性，忽視提升產(chǎn)品附加值的重要性。（2）農(nóng)產(chǎn)品缺乏清晰的品牌定位，沒有精確的品牌名，產(chǎn)品包裝缺乏設(shè)計與美感。（3）主播在介紹時只關(guān)注產(chǎn)品本身的賣點，缺少對品牌內(nèi)容的塑造。（4）在傳統(tǒng)銷售渠道已建立穩(wěn)定客源的農(nóng)產(chǎn)品，線上銷售時因品牌推廣不足而難以提升銷量?？梢姡放埔庾R薄弱的問題，直接影響直播間的長期發(fā)展和觀眾對品牌的認知與忠誠度。

第三，主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下的直播生態(tài)，不可避免地圍繞著網(wǎng)絡(luò)平臺抑或是網(wǎng)紅主播構(gòu)建起數(shù)量龐大的粉絲群體，這些粉絲通過評論、連麥、刷禮物等互動方式，參與并影響著直播的議程，形成了獨特的參與式文化景觀。[4]所以主播的專業(yè)素養(yǎng)直接影響著直播內(nèi)容的質(zhì)量、受眾的體驗，其有以下兩方面有待提升：（1）電商技能掌握不足。近年來，越來越多的農(nóng)戶在新媒體平臺開設(shè)賬號與店鋪。但多數(shù)農(nóng)戶未系統(tǒng)學(xué)習(xí)過電商知識，缺乏內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣等相關(guān)經(jīng)驗。筆者針對抖音平臺粉絲量5000以下助農(nóng)主播的直播內(nèi)容進行針對性分析，發(fā)現(xiàn)在語言表達方面，部分主播普通話不標(biāo)準(zhǔn)，語言表達不流暢，缺乏自信心與信念感。在副語言方面，部分主播表情有些嚴(yán)肅，缺乏親和力；肢體動作不自然，缺少與鏡頭的眼神交流。（2）個人形象塑造不鮮明。主播作為連接消費者與農(nóng)產(chǎn)品的紐帶，與眾不同的個人特色與IP形象尤為重要。目前，在個人賬號的助農(nóng)主播中，多數(shù)都存在缺乏個人辨識度和記憶點的問題。

二、“直播+短視頻”助農(nóng)模式的實踐優(yōu)化

（一）創(chuàng)新直播形式，豐富內(nèi)容表達

傳播的主客體之間若要建立起某種關(guān)系，就要求有一種交換的潛力[5]，這種潛力由媒介、內(nèi)容、交換意圖三種因素構(gòu)成，缺一不可。直播內(nèi)容的立體化創(chuàng)新是推動農(nóng)產(chǎn)品銷售、提升品牌知名度和消費者體驗的重要手段。需重點圍繞直播主題夠不夠獨特，內(nèi)容形式是不是多樣化，情感共鳴營銷策略是否具備，要不要引入新技術(shù)、新元素，銷售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與差異化問題有沒有受到重視等問題展開?？梢試L試：（1）將文化融入內(nèi)容。結(jié)合民俗風(fēng)情、季節(jié)特色，設(shè)計具有地方特色的直播主題，打造新穎的直播間場景。（2）創(chuàng)新表達形式。借助實地探訪、知識科普、互動體驗等多種手段提供多樣化的內(nèi)容展現(xiàn)形式，通過講述有情懷、有價值的故事，激發(fā)受眾情感共鳴。（3）加強跨界合作。與其他行業(yè)品牌、網(wǎng)紅共同開展直播，吸引目標(biāo)受眾。

（二）塑造品牌形象，提升產(chǎn)品優(yōu)勢

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者，要根據(jù)產(chǎn)品特色對品牌進行包裝，通過“直播+短視頻”擴大品牌影響力。同時保證產(chǎn)品品質(zhì)，為品牌建設(shè)積累良好口碑。從品牌操作的方法論來看，可以圍繞品牌核心價值創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)新品牌形象、講述品牌故事、培養(yǎng)品牌忠誠度、加強品牌宣傳等方面展開。在助農(nóng)直播間的打造上，可以設(shè)計帶有品牌名稱、IP形象的立體展板；根據(jù)品牌定位明確直播的主題和風(fēng)格，確保每一場直播都能傳遞出品牌的核心信息。在介紹農(nóng)產(chǎn)品時結(jié)合品牌理念，通過分享品牌背后的故事，增加品牌的情感價值。

（三）挖掘個人特色，培養(yǎng)專業(yè)人才

主播的個人特色是吸引觀眾、建立信任并有效推廣農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。鮮明的個人風(fēng)格不僅展現(xiàn)著主播的個人魅力和專業(yè)素養(yǎng)，還直接影響助農(nóng)效果。所以主播要不斷提升自身實力，具備深厚的農(nóng)業(yè)情懷、豐富的電商知識、良好的親和力、流暢的語言表達能力，并肩負傳承地域特色與鄉(xiāng)村文化的社會使命感。政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，組織助農(nóng)人才電商技能培訓(xùn)、學(xué)習(xí)交流等活動強化主播的專業(yè)技能。直播助農(nóng)的根本目的是使農(nóng)民受益。還要發(fā)揮好農(nóng)民的主體性作用，政府及相關(guān)部門貫穿“造血式”助農(nóng)思路，大力培養(yǎng)農(nóng)民的數(shù)字化技能和電商知識培訓(xùn)，給予政策傾斜與資金扶持。同時，要發(fā)揮青年群體的積極性，完善青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新高校人才培養(yǎng)等機制，持續(xù)發(fā)掘青年才俊，促進電商助農(nóng)持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

“直播+短視頻”助農(nóng)模式正成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新引擎，為農(nóng)村經(jīng)濟注入新活力。未來，新媒體平臺需進一步發(fā)揮其內(nèi)容傳播優(yōu)勢，為創(chuàng)作者提供更廣闊的空間。創(chuàng)作者要不斷精進，塑造獨特個性，創(chuàng)新內(nèi)容表達，賦予其時代新意。期待在不斷實踐探索和優(yōu)化創(chuàng)新中，這一模式更加成熟和完善，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的強勁推手。

參考文獻：

[1]2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/VXnUSu8F8r4Fj7drSboBKw.2023-12-22.

[2]余富強，胡鵬輝.擬真、身體與情感：消費社會中的網(wǎng)絡(luò)直播探析［J］.中國青年研究，2018（7）：5-12+32.

[3]劉莎莎.新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運營策略研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2023（22）：44-47.

[4]顏彬.粉絲文化視域下出版直播的內(nèi)容生產(chǎn)、情感認同與符號建構(gòu)［J］.編輯之友，2022（8）：50-54+61.

[5]陳衛(wèi)星.傳播的觀念[M].北京：人民出版社，2004：9.

作者簡介：劉藝璇，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級本科生（鄭州 450001）；劉慶華，博士，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師（鄭州 450001）。

編校：王 謙