刀郎線上演唱會爆火獨(dú)家冠名方成“大贏家”

刀郎的“復(fù)出演出”賺足關(guān)注和流量，背后獲得獨(dú)家冠名的貴州習(xí)酒也成了“贏家”。

8月30日晚間，刀郎線上演唱會引起各界關(guān)注，南都灣財社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者注意到，這場超過3小時的演唱會吸引了超過5200萬人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)超6億，該演唱會的相關(guān)鏈接和話題在朋友圈、微博等社交媒體“刷屏”。

南都灣財社記者注意到，本次刀郎的線上演唱會，除了獨(dú)家冠名外并沒有穿插其他廣告，這一舉動讓獨(dú)家冠名的知交酒成了“最大贏家”。

知交酒在演唱會前已因預(yù)熱“出圈”

實(shí)際上，在冠名刀郎演唱會前后，知交酒已經(jīng)有了“出圈”的端倪。南都灣財社記者發(fā)現(xiàn)，在演唱會開唱前，知交酒視頻號通過預(yù)熱就已經(jīng)獲得一定關(guān)注度。線上演唱會期間，知交酒通過“贈送禮物”（打賞）方式進(jìn)行曝光，另外在演唱會開唱同時，知交酒視頻號同時開直播賣酒，至少30萬左右的觀眾涌入直播間。

公開資料顯示，知交酒是貴州習(xí)酒旗下針對年輕消費(fèi)群體而開發(fā)的品牌，主要瞄準(zhǔn)年輕人聚飲的相關(guān)場景。南都灣財社記者留意到，知交酒除了宣傳產(chǎn)品可作為“雞尾酒基酒”外，與足球等體育項(xiàng)目鏈接，還對部分線上演唱會進(jìn)行冠名。據(jù)悉，在刀郎線上演唱會前，知交酒就已經(jīng)嘗試對線上演唱會冠名。今年3月，該品牌就獨(dú)家冠名過“雪山知交音樂會”，這場音樂會就有崔健、樸樹及“二手玫瑰”樂隊(duì)等參與演出。

業(yè)界分析認(rèn)為，此次“借力”刀郎獲得“意外出圈”，知交酒得到了更多在市場和消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會，不過如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這需要品牌方后續(xù)的持續(xù)關(guān)注。

知交酒的“火爆出圈”，也讓今年熱衷贊助和冠名演唱會的白酒企業(yè)看到了“品牌聲量”大幅提高的又一個希望。

部分白酒企業(yè)通過粉絲經(jīng)濟(jì)拉動銷售

據(jù)南都灣財社記者此前報道，2024年上半年，就有五糧液、洋河、瀘州老窖、仰韶、今世緣和稻花香等多家白酒企業(yè)涉足線下演唱會，通過冠名等方式進(jìn)行營銷。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，演唱會這種社會活動，本身自帶流量與話題，歌手明星還有基本粉絲群，具有一定的號召作用，酒企冠名除了增加品牌美譽(yù)度，同時還會拉動一波產(chǎn)品銷售。

南都灣財社記者發(fā)現(xiàn)，在冠名演唱會時，部分白酒企業(yè)確實(shí)“輕度結(jié)合”了“粉絲經(jīng)濟(jì)”來拉動一波動銷。例如演唱會門票一部分除了正常出售外，另外一部分則是與“賣酒”掛鉤，消費(fèi)者需要購買一定量的品牌指定產(chǎn)品，才能有機(jī)會獲得相關(guān)演唱會的門票。例如今年2月，漢王酒業(yè)冠名協(xié)辦大美婁底喜迎新春2024“農(nóng)商銀行之夜”演唱會便推出了購酒搭贈套裝，購買漢王酒價值1980元，贈送價值1980元小年夜巨星演唱會門票；又如知名歌手劉德華巡回演唱會上，某獨(dú)家冠名的白酒企業(yè)同樣將部分門票與產(chǎn)品進(jìn)行搭售。

南都灣財社記者發(fā)現(xiàn)，對比贊助線下演唱會，知交酒目前還是聚焦在線上，并且通過線上演唱會產(chǎn)生“帶貨效應(yīng)”。數(shù)據(jù)來看，本次刀郎線上演唱會給知交酒也算間接“帶貨”，該品牌的線上成交約2500單。

業(yè)界看來，在白酒行業(yè)整體動銷出現(xiàn)困難的情況下，演唱會成為拉動動銷的有效渠道。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和調(diào)研測算，2024年上半年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%，觀眾人數(shù)7910.13萬人次，同比增長27.10%。消費(fèi)群體的持續(xù)增長，以及年齡層與白酒未來消費(fèi)群的契合，自然讓酒企增加對演唱會的“青睞”。

有行業(yè)人士認(rèn)為，從刀郎線上演唱會帶動知交酒出圈來看，線上演唱會同期帶貨的方式將有可能成為酒企冠名的新方向。但未來能否遇到刀郎這種“現(xiàn)象級”IP，同時轉(zhuǎn)化率和動銷率能否達(dá)到企業(yè)要求，仍有待觀察。