抖音構(gòu)建奧運(yùn)傳播新方式 反哺商業(yè)新生態(tài)

今年抖音首度成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。此次入局顯示抖音近年來(lái)在體育賽事領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局初見(jiàn)成效，也說(shuō)明短視頻平臺(tái)已經(jīng)具備在體育賽事領(lǐng)域從傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)分一杯羹的能力。抖音不僅提供傳統(tǒng)奧運(yùn)賽事點(diǎn)播和全場(chǎng)回放服務(wù)，還憑借其生態(tài)，形成在賽程前后、賽場(chǎng)內(nèi)外孵化、發(fā)酵、引爆多元化熱點(diǎn)內(nèi)容的閉環(huán)，滿足不同圈層用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新極大提升用戶互動(dòng)性和參與度，也為各大品牌提供更多營(yíng)銷空間。作為新興社交媒體平臺(tái)，抖音為提高本屆奧運(yùn)會(huì)傳播增量、輿論聲量及報(bào)道質(zhì)量發(fā)揮積極作用。

全維度布局 發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，抖音集團(tuán)就對(duì)外發(fā)布成為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的消息，并舉辦倒計(jì)時(shí)100天、倒計(jì)時(shí)30天等活動(dòng)，大力提高平臺(tái)賽前熱度。據(jù)了解，要參與奧運(yùn)會(huì)這樣規(guī)模的賽事報(bào)道，一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方至少要提前半年開(kāi)始籌備。對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱門(mén)項(xiàng)目或是可能會(huì)出現(xiàn)的高光時(shí)刻、熱點(diǎn)事件，如開(kāi)幕式、首金、每個(gè)奪金點(diǎn)，都要進(jìn)行事先鋪排。抖音通過(guò)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)上的媒體、達(dá)人、運(yùn)動(dòng)員等，為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播預(yù)熱，對(duì)高關(guān)注度項(xiàng)目，則會(huì)在平臺(tái)專門(mén)推出的多個(gè)節(jié)目中重點(diǎn)宣傳。

GsysbDf+yzBpiJsNwiCpAYqiVeCvM9VzZn4ktnpTVo0=奧運(yùn)會(huì)期間，抖音全面布局，提供包括全程賽事直播、點(diǎn)播、全場(chǎng)回放服務(wù)，覆蓋從賽前、賽中到賽后的全方位內(nèi)容生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)。比如，在平臺(tái)呈現(xiàn)完整賽程、獎(jiǎng)牌榜、賽事資訊、集錦回放，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員在抖音分享他們的訓(xùn)練備戰(zhàn)、比賽生活及奧運(yùn)感言，全景式記錄他們的奧運(yùn)之旅，組建奧運(yùn)前線報(bào)道團(tuán)，推出多檔獨(dú)家節(jié)目等。這種布局不僅滿足用戶對(duì)賽事信息即時(shí)獲取的需求，也體現(xiàn)抖音在擴(kuò)大內(nèi)容傳播、豐富話題度等方面做出積極努力。

在全面布局下，抖音交出了優(yōu)秀的“奧運(yùn)答卷”。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，相關(guān)投稿數(shù)累計(jì)1745萬(wàn)篇，相關(guān)視頻累計(jì)觀看次數(shù)超3545億次。無(wú)數(shù)個(gè)難忘瞬間，共同組成巴黎奧運(yùn)全民記憶。294位中國(guó)奧運(yùn)健兒在抖音活躍發(fā)文，57位現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員在抖音參與直播，運(yùn)動(dòng)員共發(fā)布1638條短視頻圖文內(nèi)容，累計(jì)播放超46億次。

能取得這樣優(yōu)秀的傳播成績(jī)，離不開(kāi)抖音多年積累。據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，隨著抖音不斷引入優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，如轉(zhuǎn)播2022 FIFA世界杯、2023杭州亞運(yùn)會(huì)等重大賽事，經(jīng)過(guò)多次歷練，抖音已經(jīng)在體育賽事復(fù)雜直播鏈路、制作流程、運(yùn)營(yíng)協(xié)作、技術(shù)保障方面獲得寶貴經(jīng)驗(yàn)。

玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容共創(chuàng)” 推出“衍生番外”

多角度看奧運(yùn)，全民共創(chuàng)聊奧運(yùn)，無(wú)疑成為抖音一大特色。在抖音，用戶不僅可以看奧運(yùn)，還可以和奧運(yùn)健兒一起零距離感受奧運(yùn)賽場(chǎng)。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)有超過(guò)300名中國(guó)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)設(shè)了個(gè)人抖音賬號(hào)，他們?cè)诙兑粲涗涃悎?chǎng)內(nèi)外點(diǎn)點(diǎn)滴滴，和觀眾形成良好互動(dòng)。

抖音推出多檔特色節(jié)目，全景觀賽，解讀奧運(yùn)。《抖音奧運(yùn)特別節(jié)目》累計(jì)收獲7.5億次播放，8992萬(wàn)次點(diǎn)贊評(píng)論。如《巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事特別節(jié)目》中，吳敏霞、趙蕊蕊等退役奧運(yùn)冠軍和大咖為觀眾帶來(lái)賽事點(diǎn)評(píng)；《冠軍駕到》延續(xù)夏奧、冬奧、杭州亞運(yùn)會(huì)模式，賽后聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行直播訪談，打造運(yùn)動(dòng)員和觀眾“聊天場(chǎng)”；和中國(guó)百米飛人蘇炳添共同打造的獨(dú)播節(jié)目《SU戰(zhàn)速?zèng)Q》，直播對(duì)話中國(guó)體壇“速度王者”，揭秘“速度”背后的秘密；董宇輝也在抖音推出《與輝同行·運(yùn)動(dòng)健兒說(shuō)》系列獨(dú)家訪談節(jié)目，通過(guò)與奧運(yùn)冠軍深度對(duì)談，用不一樣的視角挖掘冠軍背后故事。眾多專業(yè)媒體和抖音達(dá)人組成“奧運(yùn)前線報(bào)道團(tuán)”，為用戶帶來(lái)前沿資訊和深度內(nèi)容。

為了營(yíng)造全網(wǎng)火熱奧運(yùn)氛圍，288家媒體參與抖音“巴黎超前線”項(xiàng)目，共發(fā)布6218條前方一手采訪內(nèi)容，為觀眾帶來(lái)全方位賽事報(bào)道，包括賽場(chǎng)熱點(diǎn)、巴黎見(jiàn)聞、奪冠故事等話題，總播放量91億?！鞍屠璩熬€”通過(guò)全景式報(bào)道，讓觀眾身臨其境感受巴黎奧運(yùn)會(huì)的激情與振奮。同時(shí)，節(jié)目引發(fā)抖音站內(nèi)熱烈反響，用戶積極參與投稿，累計(jì)投稿數(shù)超過(guò)1萬(wàn)條，點(diǎn)燃抖音站內(nèi)體育熱情。

創(chuàng)新內(nèi)容分享 增強(qiáng)用戶互動(dòng)

抖音的一大屬性就是分享和社交，為了讓用戶更好、更便利地在抖音分享自己對(duì)奧運(yùn)的獨(dú)特視角和創(chuàng)意表達(dá)，抖音專門(mén)提供特色支持。比如，推出多款?yuàn)W運(yùn)定制特效，特別推出融運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與中國(guó)風(fēng)元素的花式AI特效：“巴黎火炬手”“飛到巴黎看奧運(yùn)”“奧運(yùn)中國(guó)風(fēng)”。其中，“奧運(yùn)中國(guó)風(fēng)”特效聯(lián)動(dòng)350余位明星和運(yùn)動(dòng)員，超150萬(wàn)用戶拍同款，評(píng)論區(qū)還有奧運(yùn)特別版表情，多方位打造專屬奧運(yùn)氛圍。又比如，“答題贏現(xiàn)金”雖然是抖音長(zhǎng)期互動(dòng)內(nèi)容，但奧運(yùn)期間設(shè)計(jì)了與奧運(yùn)相關(guān)問(wèn)題，增加用戶對(duì)奧運(yùn)了解。大量創(chuàng)新內(nèi)容與具有互動(dòng)感的新玩法，不僅讓用戶更沉浸體驗(yàn)奧運(yùn)魅力，也顯示抖音在技術(shù)創(chuàng)新方面的實(shí)力。

提升品牌聲量 拉動(dòng)消費(fèi)新增長(zhǎng)

奧運(yùn)帶來(lái)如此巨大流量，如何留在平臺(tái)并直接轉(zhuǎn)化，抖音對(duì)此也進(jìn)行各種探索。奧運(yùn)期間，抖音電商體育類商品成交額同比大增。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，7月20日—8月2日“熱力先鋒季”主題活動(dòng)期間，抖音電商體育類商品成交額同比增長(zhǎng)43%，服飾美妝、數(shù)碼家電、食品酒水等也在抖音電商熱銷。其中，乒乓球相關(guān)商品成交額同比增幅超44%，羽毛球、排球、戶外自行車相關(guān)商品成交額同比增幅分別達(dá)到了98%、145%和130%。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣不斷攀升，7月26日至8月1日，平臺(tái)內(nèi)健身房、網(wǎng)球館、攀巖館等抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同比增幅超72%。同時(shí)，小海鮮、火鍋、燒烤等夜宵美食成為熱門(mén)觀賽“搭子”，帶動(dòng)多地夜經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

抖音以其獨(dú)特平臺(tái)屬性和創(chuàng)新傳播方式，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間展現(xiàn)巨大傳播勢(shì)能，不僅為用戶提供便捷賽事觀看渠道，還通過(guò)各種互動(dòng)功能和獨(dú)家內(nèi)容增強(qiáng)用戶參與感。此外，抖音為品牌營(yíng)銷提供新思路和新方法，促進(jìn)品牌與用戶互動(dòng)，直接提升相關(guān)商品及服務(wù)銷售，有效提升品牌聲量。

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全面且個(gè)性化的傳播、營(yíng)銷方式，可能會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)和其他大型賽事運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。

（本文由本刊綜合整理；抖音供圖）

責(zé)任編輯：曹婧逸