短視頻賦能教師教育出版路徑探究

摘要：本研究聚焦于教育類(lèi)短視頻在教師教育出版領(lǐng)域的應(yīng)用，旨在探討其賦能作用，為傳統(tǒng)教師教育出版單位提供轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代教師教育需求的變化。本研究采用文獻(xiàn)綜述、現(xiàn)狀調(diào)查與實(shí)踐探索相結(jié)合的方法，分析短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、教育類(lèi)短視頻的分類(lèi)與盈利模式，并探討教師教育出版單位如何以短視頻為抓手實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。本研究梳理短視頻行業(yè)高速發(fā)展背景，指出其用戶基數(shù)的龐大和內(nèi)容的多樣化是教育類(lèi)短視頻得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)現(xiàn)狀調(diào)查，將教育類(lèi)短視頻分為科普類(lèi)、教育培訓(xùn)類(lèi)和技能教學(xué)類(lèi)，每類(lèi)均有獨(dú)特的內(nèi)容特點(diǎn)和受眾群體。在盈利模式方面，研究發(fā)現(xiàn)種草帶貨、商業(yè)廣告和內(nèi)容付費(fèi)是當(dāng)前教育類(lèi)短視頻的主要盈利途徑。研究指出，教師教育出版單位在開(kāi)發(fā)短視頻時(shí)，應(yīng)注重選題方向的精準(zhǔn)定位、內(nèi)容制作的專(zhuān)業(yè)性和吸引力以及盈利模式的創(chuàng)新性。具體而言，選題方向應(yīng)更注重教育教學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、教師群體的切身利益和社會(huì)關(guān)注的教育熱點(diǎn)；內(nèi)容制作上，應(yīng)充分利用已有的作者資源，打造具有名人效應(yīng)的短視頻內(nèi)容；在盈利方式上，應(yīng)聚焦于通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，并開(kāi)發(fā)與短視頻內(nèi)容相關(guān)的閱讀產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。本研究旨在為教師教育出版單位提供融合發(fā)展的新思路，但受限于當(dāng)前短視頻平臺(tái)的流量分配機(jī)制和用戶的付費(fèi)意愿，其實(shí)際應(yīng)用效果仍需融合出版實(shí)踐的進(jìn)一步驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：教師教育出版；短視頻；教育類(lèi)短視頻；選題方向；盈利方式

中圖分類(lèi)號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）18-0260-04

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度北京師范大學(xué)出版集團(tuán)年度科研一般課題“教師教育知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品現(xiàn)狀研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SKHX2021011

一、教育類(lèi)短視頻賦能教育出版何以可能

（一）短視頻行業(yè)高速發(fā)展

第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.91億，占比高達(dá)99.9%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.53億，較2022年12月增長(zhǎng)4145萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的96.4%[1]?？梢?jiàn)，短視頻用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大，短視頻行業(yè)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。短視頻作為一種立體的信息載體，已經(jīng)Q2L56GKgFhh0XeIrQh3J0A==成為信息傳播的重要渠道。橫向上，短視頻內(nèi)容涵蓋社會(huì)、教育、文化、財(cái)經(jīng)等眾多領(lǐng)域，滿足了用戶的多樣化需求；縱向上，平臺(tái)通過(guò)視頻合集等功能，通過(guò)組織名校名師直播公開(kāi)課等活動(dòng)，促進(jìn)知識(shí)的系統(tǒng)性傳播，使知識(shí)學(xué)習(xí)走向深入。

（二）短視頻的泛娛樂(lè)化遭遇挑戰(zhàn)

泛娛樂(lè)化是短視頻自誕生起就具有的屬性，它的可復(fù)制性迅速增大平臺(tái)體量，但也使平臺(tái)陷入內(nèi)容同質(zhì)化的“沼澤”。在短視頻發(fā)展初期，這種泛娛樂(lè)化的內(nèi)容形式以輕松、幽默、平易近人的特點(diǎn)迅速吸引了大量用戶，成為人們?cè)诿β档纳钪袃?yōu)先選擇的快速放松方式，搞笑段子、生活趣事、影視剪輯等內(nèi)容使用戶感到興奮與愉悅，用戶開(kāi)始深陷其中。然而，隨著時(shí)間的推移，這種快速消費(fèi)的內(nèi)容開(kāi)始顯現(xiàn)出局限性。用戶逐漸意識(shí)到，這些內(nèi)容雖然能夠帶來(lái)即時(shí)的快樂(lè)與興奮，但缺乏深度和持久的價(jià)值，隨之而來(lái)的是焦慮和空虛。用戶開(kāi)始期望獲得更有意義、更有深度的內(nèi)容，以滿足自己對(duì)知識(shí)、情感和審美更高層次的需求。隨著市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)、平臺(tái)自身發(fā)展的要求和用戶需求的細(xì)化，具有專(zhuān)業(yè)化屬性的短視頻變得更加重要。

隨著市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)，政府和行業(yè)組織開(kāi)始規(guī)范短視頻內(nèi)容，要求平臺(tái)提供更加健康、有益的內(nèi)容。同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)開(kāi)始尋求差異化和專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，以吸引和留住用戶。用戶需求的細(xì)化意味著用戶不再滿足于單一的娛樂(lè)內(nèi)容，期望短視頻平臺(tái)提供更多元、更專(zhuān)業(yè)的信息和服務(wù)。因此，具有專(zhuān)業(yè)化屬性的短視頻，越來(lái)越受歡迎，這些短視頻內(nèi)容可能涉及教育、科技、健康、財(cái)經(jīng)等多個(gè)領(lǐng)域，不僅能夠提供娛樂(lè)，還能夠傳遞知識(shí)、啟發(fā)思考、提升技能，滿足用戶對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的需求。

（三）教育類(lèi)短視頻未來(lái)可期

隨著短視頻規(guī)模的迅速擴(kuò)大，用戶不再滿足于獲取信息，而是更希望獲得知識(shí)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字教育臺(tái)發(fā)布的《2023年中國(guó)數(shù)字教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年數(shù)字教育市場(chǎng)規(guī)模為4133億元，同比增長(zhǎng)14.17%；此外，2019—2022年市場(chǎng)規(guī)模（增速）分別為3468億元、4328億元、3220億元、3620億元，增速分別為21.47%、24.79%、-25.61%、12.42%。2023年數(shù)字教育用戶規(guī)模為3.49億，同比增長(zhǎng)11.14%。此外，2019—2022年用戶規(guī)模（增速）分別為2.69億、3.42億、2.98億、3.14億，增速分別為33.83%、27.13%、-12.87%、 5.36%[2]。雖然第52次和第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在線教育市場(chǎng)及用戶情況，但根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在線教育用戶在2015年年底為1.1億，到2022年6月擴(kuò)大為3.77億[3]。巨大的市場(chǎng)潛力使教育類(lèi)短視頻進(jìn)入大眾視野。在平臺(tái)流量的支持下，教育類(lèi)短視頻發(fā)展迅速。巨量算數(shù)和益普索聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2022年1月，抖音上的知識(shí)教育類(lèi)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)27%，播放次數(shù)同比增長(zhǎng)51%；超過(guò)55%抖音教育興趣用戶在抖音購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)教育類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)[4]。知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式日趨完善并逐漸體系化，再加上平臺(tái)對(duì)教育類(lèi)短視頻的流量支持持續(xù)增加，這使創(chuàng)作者在收益刺激下更加積極地創(chuàng)作與分享，進(jìn)而使教育類(lèi)短視頻整體更加系統(tǒng)、垂直，由此形成良性循環(huán)[5]。

（四）教師教育出版融合發(fā)展面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2022年4月25日，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出“圍繞加快推動(dòng)出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系”。出版企業(yè)紛紛嘗試抓住機(jī)會(huì)，憑借在傳統(tǒng)出版時(shí)代積累的作者資源和品牌價(jià)值，嘗試采用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息載體，打開(kāi)新市場(chǎng)，助推轉(zhuǎn)型升級(jí)。出版業(yè)本身就是為用戶提供知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，而教育出版領(lǐng)域資源更加廣泛，發(fā)展?jié)摿σ哺鼜?qiáng)[6]。教師教育出版需要重整自身發(fā)展模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)發(fā)教育類(lèi)短視頻，是教師教育出版單位在融合發(fā)展之路上值得邁出的一步。以短視頻為抓手，教師教育出版單位通過(guò)提供付費(fèi)知識(shí)服務(wù)，從傳統(tǒng)出版向融合出版發(fā)展，奮力探索知識(shí)付費(fèi)的可能。

二、教育類(lèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）教育類(lèi)短視頻的定義

就視頻內(nèi)容來(lái)看，目前學(xué)者們對(duì)教育類(lèi)短視頻的定義比較多樣，但多圍繞知識(shí)的傳遞來(lái)定義?！吨R(shí)的普惠：短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》給知識(shí)類(lèi)短視頻下了定義，把分享知識(shí)列為知識(shí)類(lèi)短視頻的主要目的，主要內(nèi)容為知識(shí)講解，核心特征為觀看者能從中獲得知識(shí)[7]。也有學(xué)者提出文化教育類(lèi)短視頻的主要目的為分享文化知識(shí)，通過(guò)短視頻的講解，受眾不僅能獲得知識(shí)，而且能受到啟發(fā)，其中知識(shí)既包括硬知識(shí)又包括軟知識(shí)[8]。

（二）教育類(lèi)短視頻分類(lèi)和特征

依據(jù)教育類(lèi)短視頻的內(nèi)容，可分為三類(lèi)：一是科普類(lèi)短視頻。這類(lèi)最為常見(jiàn)，覆蓋范圍廣。其特點(diǎn)是融合生活化和專(zhuān)業(yè)性，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，以用戶熟悉的場(chǎng)景將晦澀艱深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)用通俗易懂的方式呈現(xiàn)出來(lái)。典型賬號(hào)為“地球村講解員”。二是教育培訓(xùn)類(lèi)短視頻。考研、教資考試、公務(wù)員考試等都保持著旺盛的市場(chǎng)需求，龐大的受眾群體催生了教育培訓(xùn)類(lèi)短視頻的火熱。通常為終端產(chǎn)品服務(wù)，為正式的付費(fèi)培訓(xùn)課程引流。典型賬號(hào)如“楊嘉成英語(yǔ)”。三是技能教學(xué)類(lèi)短視頻。特點(diǎn)是只呈現(xiàn)“干貨”，用更好的方式組織其中的精華，讓用戶產(chǎn)生“一學(xué)就會(huì)”的感覺(jué)，迅速抓住用戶，有效提高用戶學(xué)習(xí)專(zhuān)注度，且用戶黏性相對(duì)較高[9]。典型賬號(hào)如“畫(huà)界悟空”。

（三）教育類(lèi)短視頻盈利模式

通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻賬號(hào)擁有規(guī)模可觀且比較穩(wěn)定的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，開(kāi)始盈利。盈利模式主要有三種：一是“種草”帶貨，走內(nèi)容電商之路。內(nèi)容電商是指將有需求價(jià)值的內(nèi)容通過(guò)品牌、電商平臺(tái)以及各種資源整合起來(lái)傳播，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。其盈利方式是直接在短視頻中添加商品鏈接賺取傭金，或者通過(guò)短視頻打造個(gè)人IP，為自營(yíng)品牌帶流量。二是商業(yè)廣告，用流量變現(xiàn)。商業(yè)廣告是短視頻變現(xiàn)的常用方法，也是一種比較高效的變現(xiàn)模式。當(dāng)大量用戶對(duì)賬號(hào)建立起強(qiáng)烈的信任感時(shí)，賬號(hào)則可以通過(guò)多樣化的表現(xiàn)方式為用戶傳遞品牌信息，為品牌打“軟廣”。其盈利方式包括：植入廣告，即在短視頻內(nèi)容中插入商品或服務(wù)信息；貼片廣告，即通過(guò)展示品牌本身來(lái)吸引注意，一般直接出現(xiàn)在片頭或片尾；品牌廣告，即以品牌為中心，為產(chǎn)品量身定制專(zhuān)屬?gòu)V告。三是內(nèi)容付費(fèi)，有償提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻付費(fèi)的本質(zhì)是為用戶節(jié)省時(shí)間和精力，讓用戶不費(fèi)太多心神就可以買(mǎi)到自己想要的特定內(nèi)容服務(wù)，增強(qiáng)用戶的獲得感和充實(shí)感。其盈利方式是：知識(shí)講解，用戶付費(fèi)觀看；付費(fèi)會(huì)員，彰顯會(huì)員身份與權(quán)利；平臺(tái)紅利，通過(guò)平臺(tái)扶持實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

三、教育類(lèi)短視頻賦能教師教育出版路徑

（一）明確選題方向

內(nèi)容是短視頻賬號(hào)獲客的核心，選題則決定了短視頻獲客的基本盤(pán)[10]。據(jù)調(diào)查，科普類(lèi)內(nèi)容最受歡迎，作者人均粉絲數(shù)也最高。教師教育出版主要為一線教師，與家庭教育、語(yǔ)言教學(xué)等賬號(hào)相比，受眾基數(shù)較小，方向更為重要。一是以“硬核”的專(zhuān)業(yè)知識(shí)建立相對(duì)穩(wěn)固的粉絲群體。爆款短視頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品往往具有內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的特征[11]。滿足教師對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的渴望，在一定程度上解決教師無(wú)法主動(dòng)學(xué)習(xí)的窘境，讓他們?cè)趭蕵?lè)休閑的同時(shí)有一定的獲得感，是教師教育出版單位開(kāi)發(fā)短視頻的特長(zhǎng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是從與教師切身利益密切相關(guān)的話題切入，找好“吸粉”的錨點(diǎn)。先激發(fā)用戶的興趣，再將專(zhuān)業(yè)知識(shí)化繁為簡(jiǎn)，將專(zhuān)業(yè)知識(shí)以通俗易懂的方式傳達(dá)給受眾。與受眾自身利益密切相關(guān)的話題及沖破固有認(rèn)知的話題吸引粉絲的效率明顯更高。同樣是與自身息息相關(guān)的內(nèi)容，短視頻可以為用戶提供一種更強(qiáng)聯(lián)系、更穩(wěn)固的社交關(guān)系，使用戶更加忠誠(chéng)[12]。三是緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)。與教育有關(guān)的熱點(diǎn)雖然不像娛樂(lè)熱點(diǎn)那樣火爆，但關(guān)注范圍很廣且比較持續(xù)，能引發(fā)社會(huì)深入的討論，如體育中考、新課標(biāo)等。抓住教育領(lǐng)域的熱點(diǎn)不僅可以吸引更多教師，而且由于教育熱點(diǎn)往往是討論度很高的社會(huì)話題，影響的范圍可以擴(kuò)大到家長(zhǎng)等相關(guān)群體。

（二）內(nèi)容制作方式

當(dāng)前，粉絲量、點(diǎn)贊量較高的教育類(lèi)短視頻賬號(hào)以真人出鏡為主，主講人在某一領(lǐng)域具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，而且具有鮮明的個(gè)人IP特征，對(duì)受眾有極強(qiáng)的吸引力[13]。有多名主講人的賬號(hào)則在整體上形成了品牌IP?；诖耍處熃逃霭鎲挝辉陂_(kāi)發(fā)短視頻時(shí)可邀請(qǐng)學(xué)識(shí)淵博、妙語(yǔ)連珠的名師出鏡錄制視頻，利用好名人效應(yīng)，并在制作時(shí)注意模式建設(shè)，利用具有突出特征的呈現(xiàn)方式，包括畫(huà)面設(shè)計(jì)、文本風(fēng)格等，從而真正打造個(gè)性突出、創(chuàng)意十足的品牌IP。

（三）盈利方式

以流量變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)短視頻盈利，既是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回報(bào)，也是支撐創(chuàng)作者持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的動(dòng)力。其盈利方式：一是用爆款短視頻打造品牌形象。通過(guò)持續(xù)制作優(yōu)質(zhì)短視頻，為賬號(hào)積累知名度，打造品牌形象[14]?？梢詫⑴c短視頻內(nèi)容相關(guān)的圖書(shū)、課程等直接放到視頻畫(huà)面下方的鏈接中，通過(guò)點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接購(gòu)買(mǎi)。二是用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。短視頻類(lèi)似于電影預(yù)告片或者試聽(tīng)課，旨在激發(fā)受眾的興趣，并引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的付費(fèi)服務(wù)。三是基于短視頻開(kāi)發(fā)補(bǔ)充閱讀產(chǎn)品。以短視頻用戶的反饋為基礎(chǔ)策劃選題，開(kāi)發(fā)補(bǔ)充閱讀產(chǎn)品，擴(kuò)寬流量變現(xiàn)渠道。閱讀產(chǎn)品反過(guò)來(lái)借助短視頻平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)，形成正反饋[15]。

四、結(jié)語(yǔ)

教育類(lèi)短視頻為一線教師提供了更加便捷、高效的學(xué)習(xí)方式。在短視頻行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定的背景下，教育類(lèi)短視頻作為新興的教育形式，為教師教育出版帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。以短視頻為抓手進(jìn)行融合出版轉(zhuǎn)型，通過(guò)聚焦目標(biāo)受眾、制作高質(zhì)量的內(nèi)容、多樣化的付費(fèi)服務(wù)方式等路徑，可以有效地推動(dòng)教師教育出版的發(fā)展。在未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和教育需求的不斷變化，教育類(lèi)短視頻將更加豐富多樣、個(gè)性化定制化程度更高、互動(dòng)性更強(qiáng)、社交性更廣。因此，教師教育出版單位需要不斷創(chuàng)新和探索新的發(fā)展模式與路徑，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要和滿足用戶的需求。

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作者簡(jiǎn)介 張?bào)阃庉?，研究方向：教師教育出版?/p>