直播電商平臺(tái)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制

直播電商是近年來興起的一種新型商業(yè)模式，通過與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)和可視化展示商品，給消費(fèi)者帶來了更方便的購物體驗(yàn)。同時(shí)，這也為商家開拓了新的銷售渠道。但是，直播電商迅速發(fā)展的過程中逐漸出現(xiàn)了一些問題，如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差等。因此，構(gòu)建完善的直播電商平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)機(jī)制具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義?！吨腥A人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）在直播電商平臺(tái)中的應(yīng)用，可以提高消費(fèi)者的信任度與滿意度，刺激消費(fèi)，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

一、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的適用爭議

（一）法律適用范圍的爭議

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在直播電商平臺(tái)中的適用范圍一直頗具爭議。一般情況下，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主要規(guī)制的是線下交易和少數(shù)網(wǎng)上交易情況，而直播電商的交易方式、交易對(duì)象和交易過程都與傳統(tǒng)電商存在很大的不同。在這種情況下，如何在直播電商平臺(tái)中運(yùn)用《消費(fèi)者權(quán)益法》是一個(gè)亟待解決的問題。

第一，直播是一種即時(shí)、互動(dòng)的消費(fèi)方式。這種即時(shí)性、互動(dòng)性在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上較少見，如今在主播的帶動(dòng)下，消費(fèi)者可能在很短時(shí)間作出購買決定。直播購物的即時(shí)性、交互性特點(diǎn)使得消費(fèi)者在購物的過程中極易出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)行為，從而易引發(fā)一系列問題。例如，某直播平臺(tái)出現(xiàn)過消費(fèi)者買到假貨的情況。一名正在看直播的顧客被主播的廣告所打動(dòng)，立即下單。但是，他收到貨之后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與廣告描述的貨物相比出入較大，隨后他投訴到平臺(tái)上。該事件引起了廣泛關(guān)注。消費(fèi)者主張直播平臺(tái)應(yīng)該為自己的購物行為承擔(dān)責(zé)任，而直播平臺(tái)主張自己只是信息匹配的中介，不應(yīng)該對(duì)此負(fù)責(zé)。在這種情形下，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》能否對(duì)這種互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性強(qiáng)的交易活動(dòng)進(jìn)行規(guī)制，成為人們爭論的焦點(diǎn)之一。

第二，直播電商平臺(tái)的交易過程較為復(fù)雜，包括商品展示、購買決策、支付、物流等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)均可能出現(xiàn)問題?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在處理如此復(fù)雜的交易過程中，能否充分、有效地保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，亦成為人們爭議的焦點(diǎn)。2021年，某用戶在一家直播平臺(tái)下單。付款后，快遞出現(xiàn)問題，沒有及時(shí)送達(dá)貨物。消費(fèi)者提出退貨申請(qǐng)，平臺(tái)與物流企業(yè)卻互相推脫責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者難以維權(quán)。該事件再次表明《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在處理復(fù)雜交易方面有一定的局限性。

（二）責(zé)任主體的爭議

第一，關(guān)于平臺(tái)的角色明確存在爭論。一般情況下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為“信息媒介”，要負(fù)責(zé)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的商戶及商品進(jìn)行審查、監(jiān)督。但是，直播電商平臺(tái)并不只是一個(gè)“信息中間商”，其在某種意義上介入整個(gè)交易流程，包括直播技術(shù)支持、流量分配、支付渠道等。在這種情況下，對(duì)于在直播中發(fā)生的消費(fèi)者爭議，電商平臺(tái)是否應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任，也是爭議的焦點(diǎn)。2022年，有消費(fèi)者在一家直播平臺(tái)網(wǎng)購了一款化妝品，但貨物到手時(shí)已經(jīng)過期。當(dāng)消費(fèi)者找到平臺(tái)并要投訴時(shí)，平臺(tái)表示他們只提供技術(shù)上的支持，并不對(duì)商品的品質(zhì)承擔(dān)任何責(zé)任。消費(fèi)者認(rèn)為，直播期間電商平臺(tái)宣傳了商品，就應(yīng)當(dāng)對(duì)商品的質(zhì)量問題負(fù)責(zé)。本案中，電商平臺(tái)的角色定位帶來諸多爭議。

第二，在直播電商平臺(tái)中，交易主體的多元化也成為爭議的焦點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的商戶和消費(fèi)者外，還有一大批主播既是平臺(tái)員工，也是個(gè)體商家。在直播過程中，主播有時(shí)會(huì)充當(dāng)商家與消費(fèi)者直接進(jìn)行交易。在此情形下，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》能否將主播納入規(guī)制范疇，其法律責(zé)任又該如何明確值得商榷。2020年，某女主播開直播推銷一款美容器械。消費(fèi)者購入后發(fā)現(xiàn)商品存在問題，于是對(duì)直播平臺(tái)和主播進(jìn)行投訴。直播平臺(tái)將主播視為獨(dú)立的個(gè)體，平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)負(fù)有責(zé)任。消GUnhxjysmHb9ZrZzUeuIyQ1a6vK656zDzIj7TUbnGh0=費(fèi)者將主播視為經(jīng)營者，認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)對(duì)商品的質(zhì)量問題負(fù)全部責(zé)任。

第三，商家的法律責(zé)任也是爭議的焦點(diǎn)。在直播電商中，商家往往通過主播來推銷商品，商家與消費(fèi)者屬于間接關(guān)系。因此，對(duì)于直播中出現(xiàn)的問題，商家是否負(fù)有全部責(zé)任值得探究。2021年，某消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播購買了一款家居用品，收到快遞后發(fā)現(xiàn)商品與廣告中的描述有很大的出入。商家認(rèn)為，直播對(duì)商品的推廣與銷售負(fù)責(zé)，商家只是商品的提供者，并不應(yīng)該對(duì)此負(fù)責(zé)。本案表明商家的責(zé)任邊界較為模糊。

（三）證據(jù)保全的爭議

現(xiàn)場(chǎng)直播的實(shí)時(shí)性、移動(dòng)性，增加了消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)取證的難度。消費(fèi)者觀看直播時(shí)，會(huì)被主播的廣告所吸引，從而立刻作出購買決定。但是，直播過程中有關(guān)產(chǎn)品的宣傳資料、互動(dòng)記錄等難以留存，使得消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)無法使用有力證據(jù)。2023年，某用戶在直播平臺(tái)購買了一件衣服，但拿到實(shí)物后發(fā)現(xiàn)這件衣服與直播廣告有很大的出入。消費(fèi)者嘗試從平臺(tái)調(diào)取了一些促銷視頻及直播過程中的聊天記錄，但被告知該信息已經(jīng)過期，無法提取。這表明直播電子商務(wù)交易中的證據(jù)保全難度較大。

此外，舉證責(zé)任問題也成為爭議的焦點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，消費(fèi)者是否應(yīng)該負(fù)起保留證據(jù)的義務(wù)、應(yīng)當(dāng)采取何種方式進(jìn)行保全，均是亟待解決的問題。2021年，一名消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播購買了一款家居用品，收到貨物后發(fā)現(xiàn)商品與廣告中的內(nèi)容有很大的出入。但是，商家以顧客提交的證據(jù)不足為由，提出了質(zhì)疑。

二、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的適用條件

為更好地保障直播電商平臺(tái)消費(fèi)者的合法權(quán)益，司法部門應(yīng)明確《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》適用的前提。這涉及如何確定“消費(fèi)者”和“經(jīng)營者”的身份以及如何認(rèn)定交易行為。在直播電商平臺(tái)上，主播和商家的關(guān)系較為復(fù)雜，一些情況下主播同時(shí)扮演著促銷和賣家的角色。對(duì)此，相關(guān)部門有必要對(duì)直播主播在不同情況下的職責(zé)與義務(wù)進(jìn)行界定。同時(shí)，作為交易中介的平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的責(zé)任。平臺(tái)除了要審查企業(yè)進(jìn)入的資格外，還要監(jiān)督企業(yè)的銷售活動(dòng)。

此外，在跨國貿(mào)易中，消費(fèi)者會(huì)面對(duì)更多的不確定與風(fēng)險(xiǎn)。這要求相關(guān)人員厘清跨國貿(mào)易的法律適用，以便解決交易糾紛等?？紤]到直播電商的即時(shí)性、交互性等特征，相關(guān)部門應(yīng)有針對(duì)性地賦予消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)等基本權(quán)利，確保消費(fèi)者在直播中對(duì)商品的信息、交易條款、售后服務(wù)等有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從而作出合理的消費(fèi)策略。

三、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制適用建議

（一）完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的程序

第一，司法部門要為消費(fèi)者提供方便快捷的投訴與權(quán)利維護(hù)途徑。消費(fèi)者在遭遇問題時(shí)，可以向電商平臺(tái)迅速提起投訴，從而獲得即時(shí)的答復(fù)和處理。例如，電商平臺(tái)可建立一支專業(yè)的客戶服務(wù)隊(duì)伍，或建立智能化客戶服務(wù)系統(tǒng)，24小時(shí)在線接受消費(fèi)者的咨詢與投訴。

第二，電商平臺(tái)要建立公開、透明的申訴處理機(jī)制，明確受理程序、時(shí)限，保證每一起申訴都能獲得公平、及時(shí)的解決辦法。電商平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)監(jiān)督，建立完善的售后服務(wù)制度，如退換貨制度、售后維修等，保證消費(fèi)者在購買商品后能夠享受應(yīng)有的權(quán)利。

第三，電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的協(xié)作，建立保障消費(fèi)者利益的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。對(duì)于一些較為復(fù)雜的問題，電商平臺(tái)無法獨(dú)立解決時(shí)可以快速聯(lián)合有關(guān)部門，以提高消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的效率與成效。

（二）平衡各方利益

在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的過程中，相關(guān)部門應(yīng)兼顧企業(yè)、電商平臺(tái)、消費(fèi)者三方的利益。首先，在直播電商平臺(tái)上，企業(yè)應(yīng)獲得相應(yīng)的法律保護(hù)，減少出現(xiàn)消費(fèi)者惡意投訴或無理退貨的問題。對(duì)此，相關(guān)部門應(yīng)明確消費(fèi)者在退換貨物時(shí)的責(zé)任與義務(wù)，如保證貨物完整無破損、無惡意ixw4bQ3ZKj8ol5gG29xReg==差評(píng)等。

其次，電商平臺(tái)作為中間商，既要關(guān)注自己的經(jīng)營與管理成本，又要保護(hù)消費(fèi)者的利益。對(duì)此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)允許電商平臺(tái)在一些情況下收取服務(wù)費(fèi)用，并賦予平臺(tái)一定的管理權(quán)與處罰權(quán)，從而對(duì)入駐企業(yè)進(jìn)行更好的監(jiān)管。

最后，消費(fèi)者在享受權(quán)利時(shí)也要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。例如，消費(fèi)者在購買商品前要仔細(xì)閱讀產(chǎn)品的資料以及交易條款，避免自己的權(quán)益受到損害。通過這些方式，可以構(gòu)建一個(gè)公平、公正、透明的直播電商生態(tài)體系。這既能提升消費(fèi)者的滿意度，又能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）技術(shù)手段的應(yīng)用

第一，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段監(jiān)測(cè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。電商平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商品銷售、用戶評(píng)論、投訴等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的風(fēng)險(xiǎn)與問題。例如，電商平臺(tái)通過分析產(chǎn)品的銷售資料，可以發(fā)現(xiàn)一些不正常的銷售行為，如大量退貨、異常好評(píng)或者差評(píng)，要能夠及時(shí)采取行動(dòng)，避免問題擴(kuò)大。電商平臺(tái)還可將人工智能技術(shù)應(yīng)用于商品審查與檢驗(yàn)中，如利用圖像識(shí)別技術(shù)審查商品照片，鑒別涉嫌侵權(quán)或虛假宣傳的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。

第二，為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的安全性的保護(hù)。直播電商平臺(tái)的興起，使得用戶在購物時(shí)必須向平臺(tái)提交姓名、地址、聯(lián)系方式等個(gè)人數(shù)據(jù)。如果個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露，會(huì)對(duì)用戶隱私造成極大的威脅。對(duì)此，電商平臺(tái)應(yīng)該通過一系列的技術(shù)手段來保障用戶的信息安全。例如，電商平臺(tái)使用加密方式儲(chǔ)存、傳送用戶的個(gè)人信息，避免其被非法獲得或篡改；相關(guān)部門可以建立完善的信息安全管理制度，定期開展安全測(cè)試與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，及時(shí)探測(cè)與處理存在的安全隱患，確保系統(tǒng)的安全性和可靠性。

第三，電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)工作人員的信息安全培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的安全意識(shí)，提高其技術(shù)水平，避免人為因素造成信息泄漏及安全事故。同時(shí)，企業(yè)與第三方安全組織加強(qiáng)協(xié)作，使其對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行定期的安全審核與驗(yàn)證，從而提升企業(yè)的信息安全防護(hù)能力。

結(jié)語

在直播電商蓬勃發(fā)展的今天，如何保障消費(fèi)者的合法權(quán)益已成為一個(gè)亟待解決的問題。在直播電商平臺(tái)中，交易具有即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)，使消費(fèi)者在維權(quán)中會(huì)遇到證據(jù)難以保全、證據(jù)鏈不全等難題。相關(guān)部門應(yīng)明確《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的適用條件，完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的程序，平衡各方利益，運(yùn)用科技手段加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)作為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有效途徑。與此同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)提高警覺性，加強(qiáng)自我防護(hù)，慎重選擇購買途徑。電商平臺(tái)可以通過加強(qiáng)各方力量合作，促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)范與健康發(fā)展。