奧樂齊用白牌翻身

這兩年，奧樂齊熱度很高。

就比如前不久，奧樂齊在上海五角場店搞了一波與永久自行車的聯(lián)名。規(guī)則很簡單，門店消費(fèi)滿390元，就可以花9.9元換購一輛聯(lián)名自行車。簡單粗暴的玩法，沒有花里胡哨的湊單滿減或是復(fù)雜彎繞的換購規(guī)則，主打一個先到先得。

俗話說，一代人有一代人的雞蛋。剛開始，我在小紅書上刷到這個消息，大腦確實(shí)是在認(rèn)真思考“我是否還需要一輛自行車”。最終，理智戰(zhàn)勝了想要薅羊毛的心。

不過，看慣了聯(lián)名界里的各式水杯、茶杯、咖啡杯，還有派送的背包與試用品小樣等常規(guī)聯(lián)名，這一次換購自行車，屬于很有誠意的動作了?；顒拥诙欤瑠W樂齊門口就排起了長隊。盡管這個活動后續(xù)出現(xiàn)了一些小插曲，但在我看來，依然是一次很好的嘗試。

發(fā)力營銷： 定位從中產(chǎn)標(biāo)配到平價天堂

奧樂齊在德國是以“平民化”的市場定位受到消費(fèi)者喜愛的。

自2017年進(jìn)軍中國市場以來，奧樂齊定位偏向中高端，主要面向中產(chǎn)客群。然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)趨勢的演變，奧樂齊自去年以來開始調(diào)整其在中國的品牌策略，將原有的口號“國際品質(zhì)，社區(qū)價格”更新為“好品質(zhì)，夠低價”。這一變化標(biāo)志著奧樂齊在中國市場的降價策略正式啟動，以滿足更廣泛消費(fèi)者的日常需求。

早在奧樂齊降價之前，我就對它很有好感。在產(chǎn)品端，奧樂齊有自己的想法和堅持。比如它的烘焙區(qū)，做到了比一般面包店還要低的價格，口味和品質(zhì)也不輸外面的專業(yè)店鋪。隨著奧樂齊在性價比727c462dd5f4d29ddbc37700f3047389858c635c4e7daaa48afb6a95ba41c7d7和低價策略上的轉(zhuǎn)型，其在營銷上也開始逐步發(fā)力，更多消費(fèi)者也開始注意到它。

1.低價營銷，聲勢浩大

奧樂齊牽手很有國民度和討論度的人物——雪姨，成為其“懂經(jīng)課代表”。上海話“懂經(jīng)”有兩層意思：一是精通，二是時髦。

上海雪姨精通花錢學(xué)問， 能得到她的認(rèn)可，奧樂齊必然是物美價廉的代表。靠著雪姨IP，奧樂齊在年輕人認(rèn)知中建立年輕化、有梗會玩的形象，也將低價高質(zhì)的品牌印象傳遞給消費(fèi)者。

去年年底，奧樂齊還在上海靜安寺地鐵站內(nèi)設(shè)計了超大號蔬菜，火了。立柱海報也是十分醒目，恨不得把奧樂齊和便宜畫上等號。

除了這些有意思的傳播動作，奧樂齊也將優(yōu)惠動作落到實(shí)處。一方面，奧樂齊調(diào)整了營業(yè)時間，提前至早上7點(diǎn)，鼓勵用戶逛早市，并以贈送雞蛋和純牛奶等樸實(shí)無華的促銷方式，俘獲中老年顧客群體。另一方面，像是此次奧樂齊與永久自行車的聯(lián)名合作，不僅結(jié)合了“要什么自行車”的玩梗，還體現(xiàn)了一個品牌言出必行的品質(zhì)。

2.社交化運(yùn)營，貼近年輕消費(fèi)者

當(dāng)我們翻開奧樂齊的小紅書時，會發(fā)現(xiàn)奧樂齊小編的精神狀態(tài)很妙。

其一，打工人設(shè)拉滿，有梗也會蹭。

前陣子，大改工牌掀起熱度，奧樂齊也跟上節(jié)奏，寫了一組讓老板眼前一黑的工牌，引起打工人的精神共鳴。如“少來畫餅”“絕不背鍋”等。

聚焦打工人日常生活與心理狀態(tài)，奧樂齊從他們真實(shí)的工作場景中挖掘細(xì)節(jié)，將這些洞察點(diǎn)與產(chǎn)品緊密相連。以下班后的場景為例，奧樂齊認(rèn)識到許多打工人在經(jīng)歷了一天的勞累后，往往缺乏烹飪晚餐的精力，奧樂齊則提供餐品快速解決方案。

其二，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意詮釋。

此外，奧樂齊以創(chuàng)意形式演繹品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它在全城發(fā)布招聘廣告——尋找“嚴(yán)究生”，并將廣告印在了公交車上，公交車帶著奧樂齊的招人標(biāo)準(zhǔn)穿梭在大街小巷。

小紅書上，奧樂齊貼合MBTI（邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)，是人格類型分類的一種工具）人格熱點(diǎn)，以此為靈感分享采購人和質(zhì)檢員的日常。它公開了奧樂齊的采購標(biāo)準(zhǔn)，采購員需要了解某一個品類上下游的知識點(diǎn)，主打一個博學(xué)多識，這種無厘頭的方式側(cè)面展現(xiàn)了奧樂齊采購員與質(zhì)檢員的專業(yè)與認(rèn)真。

3.統(tǒng)一視覺語言，簡潔又有辨識度

奧樂齊開發(fā)的9.9元系列產(chǎn)品，又叫作“超值”系列產(chǎn)品，但因?yàn)檫@個系列獨(dú)有而統(tǒng)一的白色包裝設(shè)計，也被大家親切地稱為“白牌”。

比起其他品牌的包裝設(shè)計，奧樂齊的白牌設(shè)計語言更簡潔、更舒適，看起來格外的清爽。這樣的設(shè)計思路，不僅代表著白牌商品回歸產(chǎn)品本身，也讓其在貨架上更有辨識度。

上海人民，有自己的“胖東來”

大家愛胖東來，簡單來說一方面是因?yàn)榉?wù)好，有人文關(guān)懷；另一方面是性價比高，是有口皆碑的良心商超。胖東來和奧樂齊，肯定各有千秋，不過奧樂齊的白牌商品范疇，確實(shí)是跟胖東來有一拼。奧樂齊超值系列的產(chǎn)品，有9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒、9.9元100g的洗面奶、3.9元8片的衛(wèi)生巾、8.9元的950mL鮮牛奶、9.9元的洗發(fā)水、9.9元的護(hù)發(fā)素……有些類目，它甚至能夠做到比拼多多的價格還要低。

不過奧樂齊做自有品牌，好處和風(fēng)險都很明顯。

一方面，自有品牌可以壓低成本，也更容易出明星單品。像是很有代表性的9.9元52度白酒，屬于奧樂齊的斷貨王。有網(wǎng)友就把白酒的代工廠扒了出來，同規(guī)格的酒品其他品牌售價為100多元，對比之下，奧樂齊的價格香到不行。

另一方面，商超做自有品牌，考驗(yàn)著其對供應(yīng)商和供應(yīng)鏈的把控能力。自有品牌品類繁雜，供應(yīng)商資質(zhì)與質(zhì)量參差不齊，如果期間某一個品類出了問題，那么影響的是整個自有品牌的口碑。所以，歸根到底，奧樂齊做白牌，其實(shí)也是做品牌，這里面的風(fēng)險和難度系數(shù)并不低。

我個人認(rèn)為，自有品牌做得很好的案例是山姆。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member’s Mark占銷售額的1/3以上。

在小紅書上有個求助帖，博主提問：“如何成為山姆和Costco的供應(yīng)商？”熱評中已經(jīng)是山姆供應(yīng)商的廠家透露，山姆出品標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。但從消費(fèi)者角度來說，山姆的高標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者更心安。

那相比山姆，奧樂齊的白牌，還有哪些特別的地方？

1.堅持有限品類，精簡商品SKU，打造價格優(yōu)勢

未來學(xué)家馬蒂亞斯·霍爾茨說：“消費(fèi)者希望從紛繁蕪雜的新產(chǎn)品中解脫出來。他們希望商家提供的產(chǎn)品更加簡單、耐用、便宜、環(huán)保?！?/p>

在這一方面，山姆如是，奧樂齊如是。《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》這本書里，我們能看到奧樂齊在品類上一直堅持精簡SKU（最小存貨單位）的策略，每種商品只給兩或三個選擇，減少顧客選購時間。而與山姆不同的是，目前國內(nèi)奧樂齊自有品牌商品品類更少，可能是因?yàn)樯侥吩趪鴥?nèi)早有耕耘，奧樂齊想要再分羹，就需要集中資源，使得特定品類的價格更具競爭力。有相關(guān)媒體做過統(tǒng)計，都是自有品牌的橙汁，奧樂齊、山姆、盒馬3家的價格不同，奧樂齊能夠把價格做到最低。

2.非會員消費(fèi)制，覆蓋更廣的消費(fèi)群體

與山姆、Costco、盒馬X等會員制商超相比，奧樂齊不收會員費(fèi)，其他超市動輒上百元的會員年費(fèi)，確實(shí)讓不少消費(fèi)者望而卻步。一定程度上來講，不收會員費(fèi)的奧樂齊的確降低了大眾消費(fèi)者購物的門檻。奧樂齊曾經(jīng)就以非會員為痛點(diǎn)，在廣告上圍剿收會員費(fèi)的山姆和盒馬，攻擊性拉滿。

3.深耕本土化經(jīng)營，加碼降價策略

比起山姆大包裝，奧樂齊的產(chǎn)品設(shè)計考慮中國家庭結(jié)構(gòu)，特別是一到兩人的小家庭，提供更適宜的產(chǎn)品分量，契合中國家庭的日常使用需求。

據(jù)界面新聞報道，今年以來，奧樂齊降價產(chǎn)品累計已近300款，同時，奧樂齊還在不斷拓新其9.9元低價系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量的1/4左右。

隨著奧樂齊自有品牌商品比例的穩(wěn)步提升，其降價策略的影響力也在逐步擴(kuò)大。消費(fèi)者對奧樂齊的價格優(yōu)惠越來越敏感，這種感知的增強(qiáng)也會促進(jìn)奧樂齊銷售上的增長。

不收會員費(fèi)的奧樂齊，會打敗山姆嗎？

有名用戶拋出過一個問題：“奧樂齊，有機(jī)會打敗山姆嗎？”

回答這個問題之前，想講講我看到的兩個點(diǎn)：

第一，奧樂齊，深耕上海市場。

到目前為止，奧樂齊在國內(nèi)擁有57家門店，這些門店全都在上海。盡管奧樂齊在上海有了高覆蓋率，但出了上海，如果有人沒聽說過奧樂齊，也很正常。而山姆全國有48家門店，分布在全國24個城市。在其他城市的消費(fèi)者覆蓋和區(qū)域滲透上，山姆是有優(yōu)勢的。在這樣的情況下，奧樂齊先把上海市場研究透了，做出自己的口碑，再去輻射到全國，走的是一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的路子。

第二，白牌的未來，應(yīng)該不僅是低價。

奧樂齊自有商品現(xiàn)在處于“以價取勝”的階段，具有代表性的白牌產(chǎn)品，適合中國小家庭的小分量產(chǎn)品，無須會員費(fèi)……奧樂齊與山姆相比，也確實(shí)已經(jīng)找到了自己的差異化路徑。但自有品牌也考驗(yàn)著奧樂齊的供應(yīng)鏈管控能力與其在市場上的議價能力。唯有把盤子慢慢做大，才能更有話語權(quán)。奧樂齊的白牌產(chǎn)品之所以能夠吸引廣大消費(fèi)者嘗試，不僅因?yàn)槠溆H民的價格，還在于奧樂齊品牌在背后進(jìn)行的承托。如果能堅持嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保在提供優(yōu)惠價格的同時，堅守住產(chǎn)品底線，奧樂齊后續(xù)能在市場上贏得更多的信任與支持，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)而穩(wěn)健的發(fā)展。

總的來說，山姆和奧樂齊，二者各有千秋，消費(fèi)者對兩個品牌也不是非此即彼的選項(xiàng)。

只要能給消費(fèi)者帶來物美價廉、有質(zhì)量保證的商品，誰輸誰贏就已經(jīng)不重要了。這兩個品牌，都值得我們花時間感受與體驗(yàn)。