后起之秀白象食品，靠什么翻紅？

在休閑速食市場(chǎng)的“期中考”中，各大企業(yè)紛紛交出了各自的成績(jī)單，已發(fā)布的半年報(bào)及業(yè)績(jī)預(yù)告顯示的情況是“冰火兩重天”。

一方面，8月27日，康師傅控股（以下簡(jiǎn)稱(chēng)康師傅）發(fā)布2024年半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，康師傅上半年方便面業(yè)務(wù)收益138.14億元，較上年同期減少1.36億元，同比下降1%，占公司總收益的33.5%，總占比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，容器面營(yíng)收為68.57億元，同比增長(zhǎng)6.3%；高價(jià)袋面營(yíng)收為54.85億元，同比下降5.5%?？祹煾当硎荆奖忝鏄I(yè)務(wù)下滑受到市場(chǎng)承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。

另一方面，國(guó)產(chǎn)方便面巨頭之一白象食品稱(chēng)今年1—6月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10.5%，線(xiàn)上渠道將繼續(xù)保持銷(xiāo)售額、增速兩個(gè)“第一”，2024年預(yù)計(jì)突破55億元，雖然體量仍小于康師傅，但后發(fā)之勢(shì)卻令人刮目相看。

康師傅業(yè)務(wù)停滯，白象換道超車(chē)逆勢(shì)而上

自2022年“3·15”央視曝光土坑酸菜事件之后，白象成功接住了潑天富貴，帶動(dòng)湯好喝、大辣嬌等系列產(chǎn)品成功出圈。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年5月至2023年，中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)的全網(wǎng)銷(xiāo)售額排名中白象品牌匯總第一（全網(wǎng)指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線(xiàn)上平臺(tái)）。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，白象湯好喝高湯面累計(jì)銷(xiāo)量突破30億份，連續(xù)5年全國(guó)銷(xiāo)量第一。2023年，白象年?duì)I業(yè)額突破50億元，躋身“國(guó)產(chǎn)方便面四巨頭”之一。

從前些年默默無(wú)聞，到如今成為爆款，作為一家誕生于1997年的國(guó)貨品牌，白象崛起的背后，既有來(lái)自大國(guó)崛起下的時(shí)代助力、十年如一日的品質(zhì)堅(jiān)守，又有電商、直播等新興渠道的崛起以及社交媒體的有力傳播。

眾所周知，在中國(guó)方便面市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位，今麥郎、五谷道場(chǎng)等品牌也分割著市場(chǎng)份額，想要在這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)中分一杯羹并不容易，品牌要持續(xù)增長(zhǎng)非常困難。

然而近年來(lái)，電商、直播等新興渠道的崛起，給了二、三線(xiàn)國(guó)貨品牌迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些新興渠道為這些國(guó)貨品牌提供了一個(gè)充分展示自身特色優(yōu)勢(shì)、突破地域限制的平臺(tái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)新國(guó)貨品牌。在這股方便面新國(guó)貨熱潮中，白象、華豐等國(guó)貨品牌脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。

相比之下，號(hào)稱(chēng)“泡面王”的康師傅面對(duì)新興渠道、新興媒體卻顯得猶豫不決、力道不足。

一是過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道。和大多數(shù)食品飲料一樣，對(duì)于方便面（速食）這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售占比通常是大頭。尼克森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，方便面線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售占比達(dá)到80.5%，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比只有18.5%，康師傅、統(tǒng)一喜歡混戰(zhàn)百貨、超市、便利店、零售店等渠道，而對(duì)于線(xiàn)上渠道并不熱心，線(xiàn)上投入遠(yuǎn)不如線(xiàn)下貨架的占位費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)2023年?duì)I收256億元，它在淘寶和天貓的銷(xiāo)售額大概是15億元，在抖音大概是5億元，其他大部分營(yíng)收來(lái)自線(xiàn)下渠道。

二是對(duì)社交媒體不夠重視?？祹煾翟?023年11月推出老母雞湯面，然而這款方便面很快就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，從包裝、外形、主打賣(mài)點(diǎn)等方面都與白象5年前發(fā)布的老母雞湯面極為相似。于是有媒體向兩家企業(yè)進(jìn)行求證，然而康師傅未置可否。結(jié)果“抄襲”之帽便扣在康師傅頭上，并迅速在抖音、小紅書(shū)傳播發(fā)酵，康師傅口碑一落千丈。消費(fèi)者的目光也自然轉(zhuǎn)移到白象等其他二、三線(xiàn)品牌。

三是過(guò)分依賴(lài)一、二線(xiàn)城市。談及方便面，至今依然沒(méi)有哪款產(chǎn)品能撼動(dòng)康師傅經(jīng)典紅燒牛肉面的地位，這款爆品也使康師傅多年穩(wěn)坐方便面“一哥”的寶座。然而受前幾年疫情的影響，康師傅一度在四、五線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道受困。彼時(shí)白象則借助“農(nóng)村包圍城市”的策略，2021年在河南、河北、山西、山東等多個(gè)省份的小縣城發(fā)力，打開(kāi)了縣鄉(xiāng)一級(jí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。憑借著“好吃不貴”的特點(diǎn)，白象在當(dāng)年便成為全國(guó)縣級(jí)地區(qū)的銷(xiāo)售冠軍，全年銷(xiāo)售額突破億元，此后一發(fā)不可收，逐漸蠶食康師傅在下沉市場(chǎng)的份額。

白象如何借助新興渠道逆勢(shì)而起？

在速食面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，有比白象規(guī)模更大的，有比它更高端的，還有比它更網(wǎng)紅的，但最關(guān)鍵的一點(diǎn)——白象的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)總是做得風(fēng)風(fēng)火火的。

毋庸置疑，白象稱(chēng)王的領(lǐng)域是線(xiàn)上渠道，它采取揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了換道超車(chē)。而這恰恰是康師傅所忽略的。據(jù)悉，2022年及2023年的“雙11”，白象在抖音和淘寶天貓都拿到了速食品類(lèi)下的品牌銷(xiāo)售額Top1。

以2023年9月的抖音銷(xiāo)售額為例，白象的單月銷(xiāo)售額破億元，而排名第二的空刻意面銷(xiāo)售額為0.25億—0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1億—0.25億元，統(tǒng)一不足0.1億元。

2023年5月白象攜手抖音團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)依附于互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)品，在四大產(chǎn)品香菜面、小龍蝦拌面、臭豆腐面和酸辣拌面中，其中香菜面成功出圈，上架首日就全網(wǎng)售罄，賣(mài)掉了20萬(wàn)棵香菜，至今還位居淘寶方便面好評(píng)榜的榜首。這種“神操作”，讓康師傅有點(diǎn)“看呆”了。

而為了鼓勵(lì)新人下單，增加嘗鮮的試錯(cuò)空間，白象在抖音上通常以“爆款單品組合裝”的形式售賣(mài)，還有“買(mǎi)面就送鍋”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

今年1月26日，白象與抖音開(kāi)啟“白象中國(guó)面，春運(yùn)溫暖行”主題活動(dòng)，為返鄉(xiāng)人員免費(fèi)提供白象湯好喝老母雞湯面、口罩等暖心物品，對(duì)外傳遞品牌的溫情，掀起一陣好評(píng)熱潮。此外，白象還冠名了抖音小年夜晚會(huì)，聯(lián)手大張偉進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，提前鎖定了新年?duì)I銷(xiāo)的紅火氛圍。今年5月，由白象子品牌“大辣嬌”主導(dǎo)的第3季白象泡面工廠快閃店，在成都和武漢兩大城市重磅回歸。活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，在線(xiàn)下展出巨大的產(chǎn)品物料，并布局辣度值挑戰(zhàn)、現(xiàn)煮試吃等活動(dòng)，成功對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品種草。

白象營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

在抖音平臺(tái)，白象互動(dòng)量較高的內(nèi)容多以吃播和劇情演繹的視頻為主，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌特征等進(jìn)行自然植入，優(yōu)惠掛鏈等形式促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

在小紅書(shū)平臺(tái)，白象的種草筆記多以美食、生活記錄類(lèi)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）發(fā)布，筆記主要向消費(fèi)者進(jìn)行品牌介紹、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示和美食教程等內(nèi)容的分享。

此外，白象在各大小節(jié)日均努力布局，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)主要分布在新年、情人節(jié)、婦女節(jié)、七夕節(jié)等，以及“6·18”和“雙11”等電商大促節(jié)，除了官宣代言人和特殊事件營(yíng)銷(xiāo)，白象在新年、“6·18”和“雙11”的輿情熱度較高，效果良好。

借勢(shì)電商的崛起、國(guó)潮春風(fēng)的興起，白象完成了換道超車(chē)，以超快的增長(zhǎng)速度、領(lǐng)先全網(wǎng)的銷(xiāo)售額、備受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品力和品牌力，一躍成為消費(fèi)者心中的新國(guó)貨之光。

不過(guò)速食品牌特別是像白象這樣靠著網(wǎng)紅形象脫穎而出的品牌有一定的發(fā)展周期性，如何將“網(wǎng)紅”發(fā)展為“長(zhǎng)紅”，是其不得不思考的問(wèn)題。但無(wú)論未來(lái)如何演變，唯有緊跟消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新求變，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。