2024年3月，啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌帶著二十幾家消費企業(yè)的高層人士去日本考察。這些企業(yè)都是自己參與投資過的，有消費品牌的新一代引領者，也有零售行業(yè)新涌現(xiàn)的佼佼者。

但是，過去兩年里，大家或多或少都陷入了迷茫之中。

在三年之前，消費行業(yè)還不是這個樣子。追著投錢的風險投資機構很多，創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至，消費行業(yè)的老手們志得意滿，意氣風發(fā)。無數(shù)品牌喊出了一年要開千店，要做“中國的肯德基、麥當勞”的口號。

從2022年開始，行業(yè)的風向就變了：二級市場消費企業(yè)市值下滑嚴重，上市企業(yè)破發(fā)率居高不下；一級市場上，資本也迅速停止了投資動作，投融資事件和投融資總額斷崖式下跌。

在之后幾年里，許多消費品牌資金鏈緊張，有些陷入破產(chǎn)的境地。過去的“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能消費行業(yè)似乎成為偽命題，那些高開低走的創(chuàng)新品牌也側(cè)面印證了：流量驅(qū)動很難塑造消費品牌。

整個行業(yè)都在迷茫。有人問到，消費行業(yè)的低迷是暫時的，還是中長期的？什么樣的業(yè)態(tài)才更適合未來的生態(tài)？也有對自身命運的擔憂——未來的路要怎么走？要如何調(diào)整自己的生意？產(chǎn)品需要降價嗎……

與此同時，行業(yè)也正在發(fā)生一些結(jié)構性的變化。山姆和它的合作伙伴們，正在一同制定新的產(chǎn)品標準，各種高性價比的產(chǎn)品進入到了大眾視野；零食折扣店在下沉市場上，正在對傳統(tǒng)商場、便利店造成沖擊；扎根在許昌市的胖東來，也給出了一份值得全國零售商學習的答卷。

有行業(yè)變革，就會有新的機會出現(xiàn)，但并不是每個人都能及時發(fā)現(xiàn)并把握住機會。

這一次的日本之行，大家想要找到這些問題的答案。

被資本證偽的“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能消費

消費并不是一個大起大落的行業(yè)，但在過去六七年中，消費投資卻經(jīng)歷了一個跌宕起伏的周期。

IT桔子統(tǒng)計，消費行業(yè)自2015年至2020年，每年的融資事件基本在300起左右，2021年飆升至742起，同比增長78%，融資金額更是達到了1158億元。

到了2022年，火熱度卻急轉(zhuǎn)直下，年內(nèi)投資事件334起，融資總額也減少到了313億元，不到上一年的三分之一。

這樣的低迷持續(xù)到了2024年?！敦斀?jīng)》與多個消費投資機構交流發(fā)現(xiàn)，許多在前幾年瘋狂出手、有亮眼投資表現(xiàn)的機構，在這兩年中選擇了“閉關”。有的一年下來都未出手。一些大的綜合類投資機構裁掉了消費投資團隊，許多消費投資人研究起了AI，更有甚者選擇了轉(zhuǎn)行。

在颶風之后的重塑期，消費行業(yè)、消費投資人也有了許多思考。

常斌認為，有兩個因素催生了前幾年的消費投資熱。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的提升和改善，已經(jīng)塑造了如淘寶、京東、美團、拼多多這樣的頭部基礎平臺。行業(yè)內(nèi)外都在試圖利用這波電商的紅利，推進到更新的品類當中，比如前置倉、社區(qū)團購等，想要構建新的生意平臺。

在當時，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等平臺在資本的催生下快速擴張，有著“互聯(lián)網(wǎng)+”基因的便利蜂也成為便利店行業(yè)中的一匹黑馬。

另一方面，隨著短視頻、直播帶貨等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們也在思索通過這些渠道，抓住線上流量的紅利，站在消費升級的大勢上，推動新的品牌成長。

在那些年中，遍布于人們?nèi)粘Ｉ畹亩喾N消費品都受到了青睞，有消費投資人還喊出了“所有品類都值得再做一遍”的口號。當時的創(chuàng)業(yè)團隊往往十分強調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)背景，并希望以互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新去挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)”企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)背景”，往往意味著圍繞流量來設計商業(yè)模式。許多品牌都陷入一個誤區(qū)，將大量的資金用在了市場營銷和買流量上，再通過中國市場上成熟的代工廠，快速生產(chǎn)產(chǎn)品，快速獲取用戶。產(chǎn)品走量、提升ROI，成為了它們獲得風險投資的籌碼。

但是，這也使一個好的產(chǎn)品或商業(yè)模式面世，迅速就有大量的企業(yè)跟進。新品牌們只能更多地投入市場營銷，流量費也迅速攀升，最后企業(yè)不堪重負。

“我們有一句話叫起始于流量，成敗在供應鏈?！背１笳f。在有了流量之后，企業(yè)需要持續(xù)提升產(chǎn)品的性價比、構建企業(yè)核心競爭力，最終還是要回歸到供應鏈的優(yōu)化上。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能線下消費平臺這條思路上，投資人、創(chuàng)業(yè)者也猛然發(fā)現(xiàn)，這些模式并沒有很強的替代性，難以對原有的業(yè)態(tài)帶來沖擊。社區(qū)團購的火爆具有那個時期的特殊性；前置倉到了低線城市后，并不能沖擊原來的小超市和菜市場。當各大團購平臺針對消費者的補貼逐漸減少，用戶就迅速流失。

如今來看，那一批快速成長起來的企業(yè)，無論是前置倉、社區(qū)團購，還是諸多新消費品牌，均未達到高調(diào)入場時風險資本預期的效果。

與此同時，消費領域的上市公司在二級市場上的市值也出現(xiàn)回落，還有許多消費企業(yè)卡在了上市前夕，進入了漫長的等待時期。少數(shù)成功上市的企業(yè)，破發(fā)率也居高不下。

二級市場的冷又進一步催生了一級市場的消費投資退潮。常斌說：“大家現(xiàn)在不再把消費作為很重要的領域，整個消費投資已經(jīng)到一個比較冰冷的程度?！?/p>

末路和機會

雁過無痕，但風投的大風刮過后，留給消費行業(yè)的是需要用兩年去反思、沉淀的經(jīng)驗和教訓。

在被資本簇擁的時候，不是人找錢，而是錢找人。在那幾年，有拉面品牌剛開了幾家店，就每家門店都估值1億元，也有半年就能跑完天使輪到B輪、C輪融資的初創(chuàng)企業(yè)。如連鎖咖啡店這樣細分的領域，以前只有排名前五的品牌能夠拿到投資，而在最瘋狂的時候，排名前50的都會得到關注……

但是，大量的資本也導致許多創(chuàng)業(yè)者將資本賦予的光環(huán)，誤判為自己的能力。

2021年中，一位連鎖面館創(chuàng)業(yè)者剛剛完成了B輪投資，彼時其創(chuàng)立的小面品牌門店接近150家，但估值已經(jīng)來到了30億元。這位創(chuàng)業(yè)者志得意滿地告訴筆者，他立志要做小面領域的麥當勞，用快餐、中央廚房的方式做小面，還要在2024年來臨之前開店超過1000家。三年過去了，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，這家連鎖面館當前的在營門店數(shù)量只達到300多家，遠低于當時喊出來的目標數(shù)。

在那個想要用模式創(chuàng)新來推動行業(yè)變革的時期，和他有著同樣志向的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。許多奶茶店、咖啡店、吐司店等等，都立下了千店、萬店的目標。即便是一些過往堅持保守打法的消費企業(yè)，在那時也變得激進。

“我們后來復盤這件事情，那個時候很多公司年收入可能就1億奔向三五億元的規(guī)模，突然有人給他塞了幾個億，甚至更多的錢，其實都是挺危險的信號?！背１蠓此嫉?。

他認為，在互聯(lián)網(wǎng)投資里，大家認可網(wǎng)絡效應，所以資本可以用來快速擴大規(guī)模，擴大網(wǎng)絡連接，網(wǎng)絡越大，生意就越穩(wěn)。但是消費行業(yè)并不存在這樣的網(wǎng)絡效應。相反，以規(guī)模為導向去擴張，而在供應鏈上沒有打下良好的基礎，那么就像在沙里堆塔，垮起來也是很快的。

過去兩年中，無數(shù)新消費品牌用自身的困境證明了這個教訓。第一代網(wǎng)紅冰激凌品牌鐘薛高的跌落，看似是因為消費者對“雪糕刺客”的聲討，但根本原因還是在于它的產(chǎn)品性價比不高，沒有核心競爭力。打著“新中式”招牌的虎頭局、墨茉點心局，前者破產(chǎn)，后者也退守湖南。

中國的消費市場很大，但并非每一個細分領域、每一個連鎖品牌都有潛力做到千店、萬店。資本是個隱藏的陷阱，而規(guī)模同樣如此。發(fā)展到最后，還是一個高效率的業(yè)態(tài)吃掉低效率業(yè)態(tài)的結(jié)果。創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)最終要從這里面拼殺出來，變成一個長青的業(yè)態(tài)。

在沉默的幾年里，消費行業(yè)就在踐行這場廝殺。不過，行業(yè)也出現(xiàn)了讓人眼前一亮的業(yè)態(tài)。

以山姆、Costco為主的會員店模式，深耕一線、二線城市的中產(chǎn)家庭，以精準的選品、極致的性價比、高效的運營，斬獲了大量的會員和可觀的銷售業(yè)績，還成為給供應商背書的標簽，獲得了消費者的信賴。

還有如零食很忙、趙一鳴等零食折扣店的興起。它們以顯著的低價迅速占領市場，加盟小店快速分布到各個城市的街道、商場，沖擊著線下零售商們。便利店主們叫苦不堪，也刺激著盒馬這樣的龐然大物試水了折扣化轉(zhuǎn)型。

在2024年，胖東來的爆火更是在消費、零售行業(yè)掀起了狂風巨浪。作為一家立足許昌、僅有13家門店的地方超市，胖東來以消費者為中心，通過好的選品+自營產(chǎn)品，并把服務做到極致，取得了遠超國內(nèi)一眾超市巨頭的成績。無數(shù)商超將胖東來當作救命稻草，開始依照其模式改造。

回頭來看，曾被寄予厚望的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，并沒有給消費行業(yè)帶來結(jié)構性的機會。相反，會員店、折扣店、胖東來等業(yè)態(tài)，它們把產(chǎn)品做好，把供應鏈的效率做好，把運營做得更扎實，進而為用戶提供更多的價值，反而取得了成功。

未來的機會在哪里

那么，對消費投資機構和消費企業(yè)來說，當下以及未來的方向在哪里？

無數(shù)消費行業(yè)從業(yè)者將日本作為了學習方向，這也是常斌帶團赴日本考察的原因。

日本的零售業(yè)態(tài)在20世紀90年代同樣遭受過沖擊，但在此后的30年之中，日本又出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的連鎖零售業(yè)態(tài)。

一類是以711為首的便利店，24小時提供各種便民服務；一類是以優(yōu)衣庫為首的服裝超市；一類是以唐吉訶德為代表的折扣超市。此外還有藥妝店、二手市場等。餐飲行業(yè)也有很多保持穩(wěn)定擴展的連鎖企業(yè)。

總體來看，這些業(yè)態(tài)分別具有幾種特性：要么提供了更好的服務，要么商品更有性價比，要么聚焦某個品類的細分市場。

在模式上，許多企業(yè)根據(jù)消費者的需求去進行產(chǎn)品設計，委托給上游廠家進行生產(chǎn)，再由企業(yè)把關品控，最后在企業(yè)的渠道中進行銷售。這也就是近年來時常被提起的OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（委托制生產(chǎn)）模式。

在這種模式下，出現(xiàn)了許多有代表性的自主品牌。例如，711與許多廠家合作，開發(fā)了大量的自主產(chǎn)品，其中日式飯團在日本每年能賣出超過20億顆。如此之大的銷售量，使得711能夠和上游供應商議價、壓低原料成本，并進行高效的集約化生產(chǎn)。最終到消費者手上的飯團就是物美價廉的。

這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，又如優(yōu)衣庫，它的服裝加工和生產(chǎn)，80%以上都在中國，優(yōu)衣庫負責品牌、門店的開設和運營管理，以及服裝的設計和售后服務。

常斌透露，這次日本之行，讓許多企業(yè)受益匪淺。便利店品牌新佳宜認識到要做自有產(chǎn)品，回國后就開始布局，半年之中做出了幾款銷量不錯的產(chǎn)品。

零售很忙和趙一鳴的創(chuàng)始人則與日本折扣超市唐吉訶德的人進行了交流?；貒螅麄冄杆偻瞥隽肆闶澈芾?、零食很大兩家特別的門店，在長沙本土掀起了熱潮。

“我們很多的創(chuàng)始人思路一下打開了?！背１笳f，“之前，大家被動地等待消費升級，而現(xiàn)在，大家開始主動調(diào)整，去做更有性價比的事情。”

實際上，國內(nèi)的零售行業(yè)已經(jīng)開始了類似的“進化”。

山姆中國、盒馬快速推進自主品牌，有投資人告訴《財經(jīng)》，進入山姆的一些爆款自主產(chǎn)品，一個單品一年的銷售額就能夠達到10億元。一位給盒馬代工的果汁廠家人士告訴《財經(jīng)》，他們?yōu)楹旭R生產(chǎn)幾款飲料，其中一款飲料三個月的銷售額就能夠超過千萬元。

胖東來的精釀啤酒也在出圈。零售專家王國平透露，這款與千島湖啤酒廠合作的精釀啤酒，今年預計銷售額超10億元。其單價為2.5元每罐，比肩一眾工業(yè)啤酒，成為最為暢銷的爆款。

在常斌看來，中國從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費行業(yè)正在出現(xiàn)一系列結(jié)構性的機會。

在這個機會之下，企業(yè)可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，做不同的業(yè)態(tài)，如折扣店、社區(qū)店，抑或符合這個市場的新業(yè)態(tài)。又比如基于經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，通過自有品牌驅(qū)動，探索一種與上游品牌協(xié)同發(fā)展的新模式。

過去幾年中，山姆、盒馬、胖東來等企業(yè)對產(chǎn)品制定了明確的標準，引導上游生產(chǎn)商進行產(chǎn)品力的升級。在這些標桿越來越得到認可的情況下，整個生產(chǎn)鏈條的企業(yè)都會朝著更好的方向發(fā)展。而零售商與上游生產(chǎn)商也不再是博弈的關系，而是更深的合作關系。

常斌表示，在過去，資本看消費會更加青睞于具有千店、萬店連鎖基因的“品類殺手”。而接下來，如胖東來這樣的零售冠軍，也會噴涌而出，其中還有很多機會。

同時，與品牌協(xié)同的生產(chǎn)鏈上，也依然有投資機會。打造出山姆爆款產(chǎn)品“榴蓮千層蛋糕”的供應商恩喜村、“芝士牛肉卷”的供應商利合味道、“大塊叉燒豚骨拉面”的供應商尚古堂等，在消費投資低迷的時期，依然獲得了一級市場的青睞。

資本和行業(yè)不再信賴品牌營銷先行的創(chuàng)新品牌，以及神話“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費行業(yè)的賦能。但是，好的標準，好的渠道，好的產(chǎn)品，在行業(yè)中一直都是稀缺的，從來不缺市場，不缺資本的青睞。

編輯：余樂