摘要：霸王茶姬作為近幾年新中式茶飲品牌的一匹黑馬，以其獨特的品牌設計和精準的營銷策略，贏得了眾多年輕消費群體的關注與喜愛，從而躍升成為中國茶飲行業(yè)的領軍品牌之一。鑒于其顯著的市場表現(xiàn)，越來越多的學者開始深入研究霸王別姬的營銷模式和發(fā)展動向。文章依據(jù)市場營銷領域的經(jīng)典4C理論，分析了霸王茶姬品牌當前營銷策略的成效及不足，并基于4C理論提出相應的優(yōu)化策略，旨在為霸王茶姬及其他本土茶飲品牌的營銷實踐研究提供參考。

關鍵詞：4C營銷理論；霸王茶姬；營銷策略

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）35-0101-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.026

1引言

霸王茶姬作為當前奶茶界的頂流，自2017年在云南誕生起，僅用6年時間便迅速崛起，店面數(shù)量從最初的0家飆升至4000家，讓昔日頂流品牌喜茶、茶顏悅色都感受到了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。霸王茶姬的崛起和成功離不開其精準的品牌定位、單店盈利模式、強大的供應鏈搭建、國風文化元素與明星代言的加持，以及裂變式地門店擴張，試圖布局海內(nèi)外，志在超越星巴克的戰(zhàn)略定位和決心。盡管霸王茶姬在4C營銷理論應用上取得了顯著成效，但仍有潛在的問題與局限性。通過在中國知網(wǎng)的深入搜索，不難發(fā)現(xiàn)關于4C營銷理論的研究和應用十分廣泛，總計相關文獻高達3201篇。然而，當以“4C營銷理論”和“霸王茶姬”為關鍵詞進行搜索時，并未發(fā)現(xiàn)將霸王茶姬結合4C理論的相關研究。因此，文章基于4C營銷理論，對霸王茶姬當前營銷模式進行深度剖析，探討其存在的不足及可能面臨的挑戰(zhàn)。

24C理論概述

4C營銷理論，即“顧客中心營銷理論”，由美國知名市場營銷專家勞特博恩教授在1990年率先提出，它以消費者需求為導向，強調(diào)從消費者的角度出發(fā)來設計營銷策略。這一理論突破了傳統(tǒng)4P營銷理論的產(chǎn)品導向，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的四個主要決策因素，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）以及溝通（communication）。該理論強調(diào)，企業(yè)的首要任務是滿足并超越消費者的需求和欲望，通過市場調(diào)研來獲取消費者的信息，從而提供更加符合他們需求的產(chǎn)品和服務，進而提高顧客滿意度；其次，通過優(yōu)化流程和服務來降低顧客在購買產(chǎn)品過程中所需承擔的時間成本、體力成本、精力成本等；再次，企業(yè)應致力于購買過程中的每一個環(huán)節(jié)為顧客提供便利和舒適感，包括購買渠道的便捷性、銷售網(wǎng)點的分布、售后服務等；最后，企業(yè)和消費者之間的有效溝通是營銷成功的關鍵，同時企業(yè)需要實施精準且富有成效的營銷溝通策略，讓消費者了解產(chǎn)品，同時傾聽消費者的聲音，建立良好的顧客關系。

4C營銷理論為營銷實踐和研究帶來了以消費者為核心的創(chuàng)新視角，其深遠影響不僅體現(xiàn)在營銷策略的精心策劃，更貫穿于消費者行為的研究以及服務營銷等多個領域。它所堅持的消費者在策略制定中的核心地位，與當前茶飲市場以消費者為主導的發(fā)展趨勢不謀而合。茶飲市場的繁榮與創(chuàng)新正是基于消費者需求的多樣化而不斷演進，從產(chǎn)品創(chuàng)新到服務多樣，無一不反映出消費者偏好的多樣性。為了滿足消費者的個性化需求，茶飲品牌提供了豐富的定制化服務，如調(diào)整甜度、冰量以及添加不同的配料等，讓消費者在享受茶飲的同時，也能感受到品牌的用心與關懷。同時，茶飲品牌十分注重消費者的評價和口碑，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務，以提升顧客滿意度和忠誠度。綜上所述，茶飲品牌的營銷趨勢和舉措充分體現(xiàn)了消費者偏好和需求在推動茶飲市場發(fā)展中的地位，而這正是4C營銷理論在茶飲市場中的生動實踐。

34C理論下霸王茶姬營銷策略現(xiàn)狀分析

鑒于目前對霸王茶姬結合4C理論的研究較為有限，本節(jié)將綜合梳理霸王茶姬在4C營銷實踐方面的現(xiàn)狀及成就。同時，深入分析其在消費者需求策略、成本策略、購買便利性策略和溝通策略方面存在的不足之處，為后續(xù)的改進策略提供有利依據(jù)。

3.1消費者需求策略現(xiàn)狀及不足

霸王茶姬在滿足消費者需求上采取了全方位策略，包括精心塑造品牌文化、創(chuàng)新產(chǎn)品并堅守健康理念、多渠道營銷與品牌傳播、精準市場定位與持續(xù)擴張，以及利用技術優(yōu)化服務。品牌名稱融合了《霸王別姬》的歷史故事，產(chǎn)品則實現(xiàn)了0奶精、0植脂末、0氫化植物油的健康理念。其獨特的包裝和設計，類似奢侈品大牌，旨在吸引追求時尚、健康、文化的年輕人群。這些消費者不僅追求高品質(zhì)與健康，還看重設計的獨特性和辨識度，并愿意為獨特的體驗和品牌故事埋單。霸王茶姬通過限量版“國潮系列”的快速售罄、“健康輕飲”系列產(chǎn)品的銷售增長、社交媒體上的高互動和正面評價，成功贏得了年輕消費者的信任與喜愛。銷售額和市場份額的持續(xù)增長，以及門店數(shù)量的迅速增加，都證明了消費者對品牌的信任與支持。

盡管霸王茶姬在激烈的市場競爭中已取得了顯著的成功，但在滿足消費者需求方面仍有待提升。首先，雖然提供了飲品定制服務，但相較于喜茶、蜜雪冰城等品牌，其個性化服務范圍和深度顯得不足，這在一定程度上限制了消費者對口味選擇、特色配料添加或個性化推薦的需求滿足。其次，面對快速變化的茶飲市場，霸王茶姬的產(chǎn)品創(chuàng)新速度略顯遲緩。例如，新品推出速度不及競爭對手。從2023年至今，霸王茶姬公眾號僅推出了五款新品，這與其他能迅速推出季節(jié)性或流行文化聯(lián)名飲品的競爭對手相比，顯然不夠迅速。如喜茶與日本潮流界icon人物藤原浩合作推出基于桑葚系列和莓莓系列的特色飲品“酷黑莓桑特調(diào)”，結合應季水果和潮流元素，成功地吸引了大批年輕消費者。此外，霸王茶姬的部分新品如“神仙椰子水”，上市即遭批評，這反映出在創(chuàng)新過程中對消費者口味的把握還不夠精準。最后，有關霸王茶姬的茶飲導致消費者出現(xiàn)“心慌手抖”等不適的報道，也引發(fā)了公眾對產(chǎn)品健康和安全性的擔憂。

3.2消費者成本策略現(xiàn)狀及不足

消費者成本并非僅指產(chǎn)品價格，還涵蓋了購買過程中的時間、精力和心理等非物質(zhì)成本。這些成本共同形成了消費者為某一商品或服務支付的總成本。霸王茶姬通過門店運營的智能化措施如自動化萃茶機，將平均出餐時間縮短至8秒/杯，全方位實現(xiàn)了出餐效率，提高了產(chǎn)品、質(zhì)量的穩(wěn)定性，極大地減少了消費者的等待時間，降低了時間成本，顯著優(yōu)化了消費者的購物體驗。此外，霸王茶姬還首創(chuàng)了“產(chǎn)品身份證”，詳細列出了每款產(chǎn)品的熱量、營養(yǎng)成分和產(chǎn)品風味等信息，讓消費者更加直觀地了解并挑選適合自己的產(chǎn)品。例如，在上海門店推行“營養(yǎng)選擇”標識，以數(shù)字形式清晰展示產(chǎn)品熱量，進一步增強了消費者對產(chǎn)品熱量的感知，減少了選擇產(chǎn)品時的不確定性和時間成本。

盡管霸王茶姬以其獨特的產(chǎn)品和服務贏得了消費者的認可，但其定價策略定位于中高端，主要在15～25元，普遍略高于市場平均水平。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》的數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)消費者普遍接受的茶飲料價格區(qū)間在10～20元。霸王茶姬的定價策略雖然體現(xiàn)了品牌的價值和獨特性，但也可能導致部分價格敏感的消費者轉(zhuǎn)向性價比更高的替代品。此外，在當前奶茶市場激烈的價格競爭中，競爭對手如喜茶通過降價風潮瘋狂搶奪用戶，進一步增加了霸王茶姬面臨的挑戰(zhàn)。隨著奶茶市場的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，消費者可能會開始質(zhì)疑高價產(chǎn)品是否真正值得。如果消費者認為霸王茶姬的產(chǎn)品和服務與其價格不匹配，不僅可能導致銷量下滑，還可能損害品牌的長期形象。

3.3消費者購買便利性策略現(xiàn)狀及不足

隨著消費者對便利性和時間效率的追求不斷加劇，他們期望通過貨幣實現(xiàn)愿望，并傾向于減少在產(chǎn)品選擇和購買過程中的時間和精力投入。霸王茶姬自進入市場以來，便通過多樣化的銷售策略吸引消費者。其限時促銷活動營造了購買的緊迫感，促使消費者迅速作出購買決策；優(yōu)惠券和折扣則直接降低了消費者的購買成本。此外，通過微信公眾號小程序提供的線上互動，不僅為消費者提供了快捷的購買渠道，還通過互動游戲、積分兌換等方式增強了消費者的參與度和品牌忠誠度。在門店擴張方面，霸王茶姬的效率尤為顯著。特別是在2023年，不僅迅速擴大了市場份額，還在門店數(shù)量上超過了喜茶、古茗和茶百道等知名品牌。截至2024年5月，霸王茶姬的海內(nèi)外門店總數(shù)已達4090家。這一廣泛的布局使更多消費者能夠便捷地訪問其門店，進而提高了品牌的滲透力和市場覆蓋率。

根據(jù)GeoQData的深入分析，霸王茶姬的門店分布特點顯著：其多數(shù)門店都集中坐落于繁華的大型購物中心內(nèi)，而相比之下，社區(qū)、學校、景區(qū)、商業(yè)街和寫字樓等消費者常去的熱門地段則鮮有布局。這一選址策略無疑凸顯了霸王茶姬與購物中心之間的緊密合作關系。然而，這種偏好也可能帶來一些挑戰(zhàn)。首先，這種選址偏好可能限制了霸王茶姬的門店在更廣泛區(qū)域內(nèi)的客戶覆蓋率。其次，購物中心內(nèi)的環(huán)境往往較為封閉，減少了門店與消費者的直接互動機會，一定程度上阻礙了對新顧客的吸引和品牌認知的深化。此外，隨著門店數(shù)量的增加和客流量的提升，部分門店在服務上暴38dca283d311233b11eb11ef015f543c露出一些問題，如惡意拖單、店內(nèi)擁擠、排隊時間過長以及座位不足等。這些問題都可能削弱消費者的滿意度和復購意愿。

3.4消費者溝通策略現(xiàn)狀及不足

霸王茶姬憑借其精湛的營銷策略，巧妙地將4C營銷理論融入日常運營中。通過頻繁的顧客互動和共同利益的構建，該品牌不僅成功培育了一大批忠實的消費群體，還以獨特的品牌和產(chǎn)品命名、視覺設計，向世人展示了中華文化的博大精深，吸引了無數(shù)國風文化愛好者。線上線下及社交媒體上的有效交流，不僅增強了消費者參與感，也進一步提升了他們的忠誠度。例如，在六周年店慶活動中，霸王茶姬發(fā)放了億級“以茶會友”券，這一舉措迅速引發(fā)年輕消費者的廣泛關注，并因此連續(xù)兩天登上微博熱搜。2024年年初，霸王茶姬更與故宮博物院攜手，在全國超過20個城市開展“茶文化空間”巡展，以現(xiàn)代而富有活力的形式推廣茶文化，使中國茶文化更加貼近年輕的茶飲愛好者。

然而，盡管取得了顯著的成績，霸王茶姬在周邊和文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上還有巨大的潛力挖掘。此外，在客戶交流層面和創(chuàng)造獨特茶飲體驗方面也有待提升。據(jù)部分自媒體用戶的反饋，部分門店在服務上存在問題，如服務態(tài)度冷淡、退換貨處理不積極等，對消費者的滿意度產(chǎn)生了負面影響。隨著奶茶市場競爭加劇，霸王茶姬需要更加注重茶飲的品質(zhì)和顧客的整體體驗，這意味著霸王茶姬不僅要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，提升品質(zhì)，還需在服務、環(huán)境等多個方面下工夫，與消費者形成更深層次的情感共鳴。雖然霸王茶姬的包裝和LOGO設計引來了一定的話題度，但品牌更應聚焦于滿足消費者的內(nèi)心需求，而不僅僅是追求表面的吸引力。隨著門店快速擴張，霸王茶姬還需確保門店設計風格的一致性和高品質(zhì)，避免給消費者帶來品牌形象的混淆和體驗上的困惑。

44C理論下霸王茶姬營銷策略優(yōu)化對策

針對上述霸王茶姬當前以消費者為中心的營銷策略中存在的不足與挑戰(zhàn)，以下將結合4C理論，提出一系列針對性的營銷策略建議。

4.1消費者需求策略建議

4.1.1加強個性化服務，凸顯產(chǎn)品價值

霸王茶姬可通過進一步增加多樣化的口味選擇和特色配料供消費者選擇，以迎合不同消費者的個性化需求。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，精準地分析消費者的口味偏好及購買記錄，進而完善智能推薦系統(tǒng)，為消費者帶來更為周到、個性化的服務體驗。同時，霸王茶姬應持續(xù)突出其產(chǎn)品的獨特賣點，特別是以原葉鮮奶茶為主打原料的特色，重點強調(diào)產(chǎn)品的健康與營養(yǎng)價值。在公開產(chǎn)品配方、營養(yǎng)成分及風味特點時，著重展現(xiàn)其獨有的口感和風味，以此彰顯產(chǎn)品的價值和差異性，進而吸引更多消費者的關注與喜愛。

4.1.2優(yōu)化產(chǎn)品線，強化品牌文化

霸王茶姬應建立一套定期的產(chǎn)品評估機制，及時淘汰市場反饋不佳的產(chǎn)品，并緊跟市場趨勢和消費者需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品線，以保持產(chǎn)品組合與市場需求的高度契合。通過公開詳盡的產(chǎn)品信息，包括原材料來源、獨特制作工藝等，進一步增強消費者對產(chǎn)品的信賴度。同時，始終關注并響應消費者對健康與安全的訴求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，加強質(zhì)量控制，并嚴格執(zhí)行食品安全標準，確保每一款產(chǎn)品都符合健康標準，這是贏得消費者長期信賴的關鍵。此外，定期推出新口味、新系列或特色飲品，以及與熱門IP如流行文化、電影、電視劇或知名品牌進行合作，持續(xù)吸引消費者的關注，并有效提升品牌影響力，鞏固市場地位。

4.2消費者成本策略建議

4.2.1創(chuàng)新定價策略，優(yōu)化供應鏈

霸王茶姬可靈活采用多種定價策略，如動態(tài)定價、會員專享折扣和時段優(yōu)惠等，以覆蓋不同支付能力的消費者群體。同時，堅持“農(nóng)村包圍城市”的市場拓展策略，致力于通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務贏得消費者的口碑。為了實現(xiàn)極致的成本控制，霸王茶姬積極參與茶葉的種植和拼配環(huán)節(jié)，擁有自己的茶園。未來，其可進一步加大在茶園布局、茶農(nóng)資源和技術支持上的投入，以確保茶葉的優(yōu)質(zhì)和供應的穩(wěn)定性。通過這種垂直整合的供應鏈策略進一步降低成本和提高運營效率，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)、更具性價比的產(chǎn)品。

4.2.2提升服務效率，優(yōu)化消費者反饋監(jiān)督機制

霸王茶姬為確保顧客享受到優(yōu)質(zhì)的服務體驗，應定期對員工進行服務流程標準化培訓，全面覆蓋服務態(tài)度、點單流程、制作流程、出餐效率等關鍵環(huán)節(jié)，確保每位員工都能熟練掌握并遵循標準化的服務流程。同時，不斷對現(xiàn)有服務流程進行分析和優(yōu)化。例如，通過優(yōu)化點單和制作流程，減少顧客的等待時間，提升服務效率。在顧客管理方面，積極利用社交媒體、官網(wǎng)或移動應用程序等渠道，為消費者提供便捷的反饋提交途徑。定期收集和分析顧客反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，解決客戶的問題和不滿，持續(xù)改進服務流程，滿足消費者日益變化的需求。

4.3消費者購買便利性策略建議

4.3.1拓寬門店覆蓋面，優(yōu)化門店布局

霸王茶姬可以在社區(qū)內(nèi)增加門店數(shù)量，以滿足附近居民的日常茶飲消費需求。同時，在校園、景區(qū)、商業(yè)街和寫字樓等熱門區(qū)域增設門店，以覆蓋更廣泛的消費者群體。除了實體門店，還可采取多渠道布局策略，例如開設線上門店或與第三方平臺合作，擴大銷售網(wǎng)絡。在門店運營方面，應優(yōu)化門店布局和設計，確保顧客流動線通暢，減少擁堵點和排隊時間，以提高服務效率。根據(jù)門店大小和預計客流量，合理規(guī)劃座位區(qū)域，增加座位數(shù)量，提高座位利用率，為消費者提供更為舒適和便捷的用餐體驗。

4.3.2實施差異化定價，設定分時段優(yōu)惠

霸王茶姬可采取高峰時段差異化定價，即在繁忙的高峰時段保持原價以維持服務質(zhì)量，而在相對空閑的非高峰時段提供吸引人的折扣或優(yōu)惠。同時，可以設計特定時間段組合的優(yōu)惠套餐，如“悠閑早午茶”或“暖心夜宵”，吸引顧客在特定時間段內(nèi)體驗獨特的茶飲服務。為進一步提升會員忠誠度，為會員提供特定時段的額外優(yōu)惠，讓會員感受到更貼心的回饋與關懷。

4.4消費者溝通策略建議

4.4.1開發(fā)特色周邊產(chǎn)品，開展文創(chuàng)合作

霸王茶姬可通過開發(fā)與品牌文化緊密相關的周邊產(chǎn)品，如茶具、服飾等，增強消費者的品牌認同感。通過與藝術家、設計師合作，如推出限量版茶飲杯具、包裝等文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的藝術價值和收藏價值。在門店或特定地點舉辦藝術展覽，展示合作藝術家的作品，提升品牌的藝術氣息。也可與其他文創(chuàng)品牌合作，共同推出聯(lián)合營銷互動，如聯(lián)名產(chǎn)品、共同舉辦活動等，擴大品牌影響力。與其他行業(yè)品牌合作，如電影、電視、動漫等，推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，吸引更多消費者。

4.4.2策劃互動營銷活動，營造客戶交流體驗

霸王茶姬可在社交媒體平臺上定期發(fā)布與品牌故事相關的帖子，積極鼓勵用戶參與討論和分享。定期舉辦線下活動，如茶藝體驗、品鑒會、茶藝表演、茶文化講座等，讓顧客親身體驗茶文化，增加消費者的參與感和體驗感。此外，可以通過講述霸王茶姬的品牌起源故事，如創(chuàng)始人理念、品牌使命等，增強品牌故事性。為每款產(chǎn)品打造獨特的故事，如原料來源、制作工藝等，讓消費者了解產(chǎn)品的獨特之處。將中國傳統(tǒng)文化元素更多地融入品牌故事，如茶道、茶藝等，強化品牌的文化內(nèi)涵和獨特性。

5結論

霸王茶姬在競爭激烈的茶飲市場中憑借其標準化的運營流程、強大的品牌勢能和精明的擴張戰(zhàn)略，成功脫穎而出，成為中國茶飲行業(yè)的領軍品牌。然而，隨著品牌的迅猛崛起和門店的迅速擴張，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，猶如一把雙刃劍不容忽視。在當前以消費者為核心的營銷環(huán)境中，霸王茶姬雖然取得了顯著的成績，但仍面臨目標受眾的覆蓋有限、部分產(chǎn)品定價偏高、線上線下銷售渠道尚待完善以及與顧客溝通的深度有待提升等挑戰(zhàn)。這些問題在一定程度上制約了其當前的高速擴張與發(fā)展。因此，霸王茶姬需要精心制定全面的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并采取相應的策略優(yōu)化措施，從而有效應對這些挑戰(zhàn)，確保品牌的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻：

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[2]王飛帆.新茶飲行業(yè)的營銷策略分析——以霸王茶姬為例[J].電子商務評論，2024，13（2）：3381-3390.

［作者簡介］魏敬文（1988—），女，滿族，寧夏銀川人，銀川能源學院外國語學院助教，研究方向：市場營銷、跨文化商務交際。