摘要：品牌的力量在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中日益凸顯，強(qiáng)大的品牌能夠顯著提升企業(yè)的盈利能力。品牌資產(chǎn)的積累與優(yōu)化，正是構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌不可或缺的基石。因此文章以CBBE模型為基礎(chǔ)，對(duì)疆小馕品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)疆小馕公司在品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出了如提升品牌曝光度等一系列針對(duì)性的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：CBBE模型；品牌資產(chǎn)；疆小馕

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）35-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.028

1引言

KevinLaneKeller在1993年提出的CBBE模型，為企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的自主品牌提供了理論框架和實(shí)踐指南。盡管該模型在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用和認(rèn)可，但在我國(guó)，特別是在特色食品領(lǐng)域，其應(yīng)用仍顯不足。為彌補(bǔ)這一部分的空缺，文章選擇CBBE模型以疆小馕品牌為例，深入剖析其在品牌建設(shè)過(guò)程中遭遇的問(wèn)題，旨在提升疆小馕品牌資產(chǎn)價(jià)值，并為同行業(yè)品牌的建設(shè)提供有價(jià)值的參考。

2品牌資產(chǎn)研究綜述

“品牌”一詞源自古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”，原意指“烙印”，用于標(biāo)記區(qū)分私有財(cái)產(chǎn)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出，品牌至少可以反映六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。他認(rèn)為：“品牌作為一種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，由特定的名詞、圖形標(biāo)志或其組合構(gòu)成，其核心功能在于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)商品或服務(wù)的明確區(qū)分”[1]。

在邁克爾·波特的品牌理論框架中，品牌核心價(jià)值被定位為品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素，是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的基石[2]。從根本上講，品牌資產(chǎn)的提升是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程[3]。自品牌資產(chǎn)概念提出以來(lái)，便成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)議題，引發(fā)了廣泛而深入的學(xué)術(shù)討論。眾多學(xué)者從多維度視角對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)性剖析，提出了各自獨(dú)特且富有洞見(jiàn)的定義。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義如下：盧泰宏等學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)定義進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并首次將“brandequity”譯為“品牌資產(chǎn)”[4]。范秀成指出，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略塑造品牌資產(chǎn)，賦予產(chǎn)品附加值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。于春玲等學(xué)者將品牌資產(chǎn)視為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌推廣活動(dòng)產(chǎn)生的獨(dú)特反應(yīng)的結(jié)果[6]。凱勒（Keller）對(duì)品牌資產(chǎn)的界定突出了消費(fèi)者認(rèn)知的核心價(jià)值，并對(duì)品牌認(rèn)知與品牌形象進(jìn)行了精細(xì)的劃分。他將品牌資產(chǎn)視為由消費(fèi)者認(rèn)知和品牌形象共同構(gòu)建的復(fù)雜體系，并對(duì)品牌形象的構(gòu)成要素進(jìn)行了詳細(xì)闡述，包括屬性、利益、態(tài)度和使用者形象等維度[7]。

綜上所述，盡管學(xué)者們對(duì)品牌資產(chǎn)的定義存在一定的差異，但都一致認(rèn)同品牌資產(chǎn)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的核心地位，以及其在塑造消費(fèi)者行為、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值方面的關(guān)鍵作用。隨著品牌資產(chǎn)理論研究不斷深化，Keller在品牌資產(chǎn)的概念模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建了基于客戶(hù)的品牌資產(chǎn)金字塔模型——品牌資產(chǎn)模型（thecustomer－basedbrandequitymodel，CBBE）[8]。

CBBE模型由四個(gè)核心維度構(gòu)成，形成了一個(gè)遞進(jìn)式的理論框架，類(lèi)似于金字塔結(jié)構(gòu)。該模型以品牌標(biāo)識(shí)為基石，逐步向上構(gòu)建品牌內(nèi)涵，深化品牌反應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系的構(gòu)建，形成穩(wěn)固且高效的品牌資產(chǎn)體系，詳見(jiàn)圖1。CBBE模型指導(dǎo)企業(yè)如何通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在消費(fèi)者心中建立完整良好的品牌內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，建立與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系，最終形成強(qiáng)烈的品牌共鳴。

圖1品牌資產(chǎn)模型（CBBE）

目前國(guó)內(nèi)不少學(xué)者應(yīng)用CBBE模型做相應(yīng)的研究，其中張秀萍采用CBBE模型對(duì)“親寶寶”品牌進(jìn)行了全面而深入的研究，旨在揭示品牌資產(chǎn)及傳播策略的內(nèi)在聯(lián)系，并基于此提出了一系列有效提升品牌價(jià)值的策略建議[9]。陳明等學(xué)者從顧客的品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，對(duì)品牌長(zhǎng)期管理中可能面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)性研究，并提出相應(yīng)的品牌喚醒、活化及強(qiáng)化策略[10]。許心怡等學(xué)者運(yùn)用CBBE模型對(duì)“朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌建設(shè)與紅色文化融合進(jìn)行實(shí)證研究，并據(jù)此提出具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的建議[11]。

疆小馕公司作為一家以馕為主要產(chǎn)品的新興特色食品品牌，公司高度重視品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心目中不斷積累品牌資產(chǎn)，以期打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的特色食品品牌。因此文章基于CBBE模型，從消費(fèi)者角度出發(fā)，深入分析了疆小馕品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性策略建議，以提升疆小馕品牌資產(chǎn)價(jià)值。

3調(diào)研設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析

3.1實(shí)地調(diào)研

通過(guò)與疆小馕公司內(nèi)部員工進(jìn)行訪談，收集他們對(duì)于品牌現(xiàn)狀的見(jiàn)解和對(duì)未來(lái)的展望，并整合來(lái)自企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理者的相關(guān)資料，運(yùn)用CBBE模型對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并據(jù)此對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

3.2量表設(shè)計(jì)

文章構(gòu)建了一個(gè)包含四個(gè)層級(jí)和六個(gè)維度的綜合性量表，旨在全面評(píng)估品牌的多維度特征。在構(gòu)建量表的過(guò)程中，深入剖析了疆小馕品牌的傳播特性，借鑒學(xué)術(shù)界已有的研究成果，針對(duì)CBBE模型的四個(gè)維度進(jìn)行構(gòu)思，最終形成調(diào)查問(wèn)卷的主體內(nèi)容部分。

3.3調(diào)研實(shí)施

前期通過(guò)搜集大量文獻(xiàn)資料，訪問(wèn)疆小馕公司內(nèi)部員工等方式，對(duì)原始資料進(jìn)行分析整理，并進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，據(jù)此修改調(diào)查問(wèn)卷。最后采用線上線下問(wèn)卷調(diào)查方式，成功收回258份有效問(wèn)卷，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析奠定了基礎(chǔ)。

3.4結(jié)果分析

3.4.1描述性分析

平均數(shù)作為一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，揭示了調(diào)查對(duì)象對(duì)特定觀點(diǎn)的共識(shí)度，以簡(jiǎn)潔的方式呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)分布的總體走向和特性。CBBE模型各維度的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表1所示。

從表1可知，品牌識(shí)別、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系的平均得分分別為4.08、3.98、3.73、3.86，發(fā)現(xiàn)疆小馕公司在品牌建設(shè)過(guò)程中存在品牌識(shí)別缺乏、品牌內(nèi)涵構(gòu)建不足、品牌反應(yīng)不理想、沒(méi)有與消費(fèi)者形成一種密切積極的忠誠(chéng)關(guān)系、沒(méi)有與之建立良好的品牌關(guān)系等問(wèn)題。

3.4.2差異性分析

為了探究控制變量對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值可能帶來(lái)的影響，以年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月平均消費(fèi)水平為控制變量做單因素方差分析，對(duì)品牌資產(chǎn)以及各維度的影響進(jìn)行研究。

根據(jù)表2的分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，性別顯示出對(duì)品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)的顯著性差異；年齡在品牌反應(yīng)和品牌資產(chǎn)方面存在顯著差異；學(xué)歷在品牌內(nèi)涵方面存在顯著差異；職業(yè)在品牌反應(yīng)方面存在顯著差異；平均月消費(fèi)在品牌識(shí)別、品牌反應(yīng)、品牌資產(chǎn)方面存在顯著差異。

4疆小馕品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

4.1曝光度較弱，辨識(shí)度較低

根據(jù)疆小馕目前在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的銷(xiāo)量以及粉絲數(shù)來(lái)看，在利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式的效果上并不是特別理想。在品牌識(shí)別維度中的一個(gè)問(wèn)題：我能在眾多品牌中識(shí)別出疆小馕品牌，選擇同意或者非常同意的較少，說(shuō)明疆小馕在品牌識(shí)別方面缺乏一定的辨識(shí)度。也反映出疆小馕公司對(duì)于疆小馕品牌缺乏深入理解，未真正闡述品牌LOGO與品牌歷史、文化、產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系，使疆小馕的消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的形象構(gòu)建出對(duì)企業(yè)的有效聯(lián)想，很難在眾多的品牌中精準(zhǔn)辨別出疆小馕品牌。

4.2缺乏內(nèi)在文化挖掘和有效創(chuàng)新

內(nèi)在文化內(nèi)涵對(duì)品牌至關(guān)重要，但疆小馕公司沒(méi)有發(fā)布包含品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌精神、品牌定位、品牌口號(hào)等完整的品牌理念闡述，而且品牌宣傳口號(hào)或品牌個(gè)性詞并不突出，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)單一的品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)理解品牌內(nèi)涵，也就難以在用戶(hù)心中形成與眾不同的品牌印記，從而影響了品牌的深度認(rèn)同。同時(shí)在針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，未選擇購(gòu)買(mǎi)疆小馕品牌產(chǎn)品的大部分消費(fèi)者是因?yàn)榻♀紊唐返膬r(jià)格過(guò)高，以及商品的種類(lèi)較少，其中選擇商品種類(lèi)較少的占56.69%，充分說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)為疆小馕目前的商品種類(lèi)不足以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?？梢钥闯鼋♀喂驹趧?chuàng)新方面的有效性有待提高，現(xiàn)有產(chǎn)品線未能充分吸引消費(fèi)者關(guān)注。

4.3品牌印象不理想，品控有待加強(qiáng)

調(diào)查顯示，近半數(shù)消費(fèi)者對(duì)推薦疆小馕產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，在多個(gè)關(guān)鍵品牌反應(yīng)指標(biāo)上呈現(xiàn)出較高的標(biāo)準(zhǔn)差，在品牌反應(yīng)各維度的標(biāo)準(zhǔn)差超過(guò)1，說(shuō)明消費(fèi)者群體在品牌認(rèn)同和感知層面存在顯著性差異，也反映出疆小馕品牌形象有待提升。同時(shí)在深入研究消費(fèi)者對(duì)疆小馕產(chǎn)品的評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)存在如“口感太差”“包裝一般”等問(wèn)題，也說(shuō)明疆小馕在生產(chǎn)過(guò)程中可能存在的品質(zhì)控制問(wèn)題，該品牌產(chǎn)品品控需要加強(qiáng)。

4.4品牌與消費(fèi)者信任度不足，關(guān)系不緊密

隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，疆小馕公司的產(chǎn)品口味、包裝等方面已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。疆小馕品牌存在的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)對(duì)品牌形象和信譽(yù)造成了嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度大幅下降。在關(guān)于“我對(duì)貼上疆小馕公司品牌名稱(chēng)的商品抱有興趣”的調(diào)查中，僅有10.5%的受訪者表示“同意”。說(shuō)明疆小馕品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的吸引力不足，品牌與消費(fèi)者關(guān)系有待提升。而且疆小馕公司在面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，沒(méi)有采取相應(yīng)的處理方式，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低，關(guān)系不夠緊密。

5疆小馕品牌資產(chǎn)優(yōu)化提升策略

5.1豐富品牌傳播內(nèi)容

疆小馕公司需采取創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略以提升品牌知名度與影響力。利用微博、微信等新媒體平臺(tái)，發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，保持高頻次互動(dòng)與更新，鞏固品牌地位，強(qiáng)化消費(fèi)者印象。同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)人群制定個(gè)性化的宣傳方案，以確保信息傳遞的精準(zhǔn)性和高效性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。如針對(duì)平均月消費(fèi)水平在1000元以下的可以更多地宣傳食用價(jià)值，能很好地緩解饑餓感；針對(duì)月平均消費(fèi)水平1500～2000元和2500～3000元的可以更多宣傳疆小馕的附加價(jià)值，除了基本的可以果腹之外還具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，更能體驗(yàn)到異域風(fēng)情等。

5.2加強(qiáng)構(gòu)建品牌內(nèi)涵，提升個(gè)性化程度

疆小馕公司可借助品牌故事、企業(yè)文化傳播以及參與公益活動(dòng)等多種途徑，有效地提升品牌的情感附加值及認(rèn)同感。加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感紐帶，進(jìn)一步顯著提升其忠誠(chéng)度。從關(guān)于學(xué)歷的單因素方差分析中可以了解到，不同的學(xué)歷對(duì)于品牌內(nèi)涵也具有顯著性差異。因此疆小馕品牌要想豐富自身品牌內(nèi)涵，就需要針對(duì)不同學(xué)歷的消費(fèi)者制定不一樣的宣傳內(nèi)容。如針對(duì)高學(xué)歷人群，強(qiáng)化公益活動(dòng)和企業(yè)文化宣傳，提升品牌內(nèi)涵；對(duì)于高中及以下學(xué)歷的人群要多通過(guò)口碑傳播等方式來(lái)豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵。同時(shí)需持續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，深化研究消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)需求向產(chǎn)品創(chuàng)新的有效轉(zhuǎn)化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化需求。

5.3改善品牌形象，增加品牌社會(huì)責(zé)任感

疆小馕公司需要注重品牌形象的塑造，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、明星代言等手段，提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)根據(jù)單因素方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年齡、職業(yè)、平均消費(fèi)水平對(duì)品牌反應(yīng)具有顯著性差異。因此在進(jìn)行品牌反應(yīng)優(yōu)化時(shí)可以將重心放到30歲以上、月消費(fèi)水平在3000元以上的消費(fèi)群體。如在追求自身發(fā)展的道路上，不僅著眼于經(jīng)濟(jì)效益的快速增長(zhǎng)，更勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，積極投身于各類(lèi)公益活動(dòng)之中。這樣既展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和良好形象，也有助于提升品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。除此之外，疆小馕公司還需強(qiáng)化全鏈條質(zhì)量管控，構(gòu)建食品安全追溯體系，保障消費(fèi)者權(quán)益，從而塑造出優(yōu)質(zhì)品牌形象。

5.4塑造社群營(yíng)銷(xiāo)，鑄就緊密的品牌聯(lián)系

疆小馕公司可通過(guò)構(gòu)建品牌社群策略，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建消費(fèi)者交流平臺(tái)及會(huì)員俱樂(lè)部，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者聚合，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度及互動(dòng)性。在社區(qū)里，消費(fèi)者可以分享他們對(duì)食品的獨(dú)特體驗(yàn)，討論各種引人入勝的話題，并向其他成員推薦他們喜愛(ài)馕的口味。這種互動(dòng)不僅能產(chǎn)生口碑效應(yīng)，還能增強(qiáng)品牌的影響力。除了消費(fèi)者之間的交流，疆小馕公司也應(yīng)積極參與同消費(fèi)者的對(duì)話和互動(dòng)。高度重視品牌社群中的消費(fèi)者互動(dòng)，深入挖掘品牌社群的潛力，定期舉辦各種活動(dòng)包括但不限于新品試吃會(huì)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，從而鑄就緊密的品牌聯(lián)系。

6結(jié)論

品牌資產(chǎn)的提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)在多個(gè)維度進(jìn)行深入挖掘和持續(xù)優(yōu)化。文章基于CBBE模型對(duì)疆小馕品牌進(jìn)行了全面評(píng)估，通過(guò)研究揭示了其在四個(gè)維度上存在的問(wèn)題，并提出了一系列針對(duì)性的建議，包括提高品牌曝光度和深化品牌忠誠(chéng)度等，以期為疆小馕品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)。

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［作者簡(jiǎn)介］朱冬冬（2000—），男，河南周口人，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；譚春萍（1976—），女，重慶人，博士研究生，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。