最近，一款名為《黑神話：悟空》（以下簡稱“黑神話”）的高成本、高體量、高質(zhì)量游戲（俗稱“3A游戲”）火爆全網(wǎng)，截至2024年9月底，該游戲全球銷量已破2000萬套，營收超10億美元。毋庸置疑，黑神話的大獲成功應(yīng)歸功于游戲科學(xué)公司（以下簡稱“游科”）創(chuàng)始人馮驥為首的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的情懷與努力、游戲精益求精的設(shè)計(jì)開發(fā)、《西游記》文化IP的強(qiáng)大號召力、國產(chǎn)3A游戲領(lǐng)域的空白與時(shí)代紅利等等。但是，游戲頗具特色的產(chǎn)品營銷和價(jià)值共創(chuàng)模式同樣也是其成功路上不容忽視的力量。

對許多平時(shí)不太關(guān)注電子游戲行業(yè)的人來說，黑神話似乎是突如其來、橫空出世。事實(shí)并非如此。游科早在2018年就開始研制該游戲并于2020年開始進(jìn)行宣傳。一般來說，長時(shí)間的營銷工作要消耗大量的人財(cái)物資源，而且成效往往也很難預(yù)見。與黑神話同一品類的經(jīng)典游戲《賽博朋克2077》有著大品牌的背書，尚且投入約1.5億美元成本進(jìn)行了數(shù)年宣傳。然而，游科這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳、資金緊張、人才不足的小公司，卻能在產(chǎn)品營銷上四兩撥千斤，巧妙地規(guī)避資源約束和環(huán)境不確定性這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)攔路虎，最終成功破圈。它是怎么做到的？它與消費(fèi)者等各方的碰撞背后體現(xiàn)了怎樣的價(jià)值共創(chuàng)邏輯？這些共創(chuàng)是如何服務(wù)于產(chǎn)品營銷的，這一實(shí)踐案例對其他創(chuàng)業(yè)公司和小公司來說又有哪些借鑒意義？本文將對此進(jìn)行深入探討。

價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)的概念源于管理學(xué)和市場營銷學(xué)，是指包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分銷商、政策制定者等各個(gè)利益相關(guān)者在內(nèi)的各方一起參與價(jià)值創(chuàng)造的過程。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為只有生產(chǎn)者主導(dǎo)著價(jià)值的產(chǎn)生。然而，隨著生產(chǎn)銷售方式和學(xué)術(shù)理論的演化，人們慢慢認(rèn)可了消費(fèi)者等其他參與者在創(chuàng)造價(jià)值方面的作用。經(jīng)由價(jià)值共創(chuàng)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者能實(shí)現(xiàn)共贏，前者可以借助外部力量降本增效，提供更對消費(fèi)者胃口的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，后者則可以擁有更獨(dú)特的感知和體驗(yàn)，甚至主導(dǎo)價(jià)值輸出的方式，收獲包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值在內(nèi)的更高的消費(fèi)價(jià)值。簡而言之，價(jià)值共創(chuàng)是生產(chǎn)者、消費(fèi)者等各方通過互動一起創(chuàng)造新價(jià)值的過程。它包含了以下三個(gè)關(guān)鍵要素。

首先是互動。企業(yè)和消費(fèi)者通過互動交流創(chuàng)造出新的價(jià)值。以星巴克為例，其推出了“My Starbucks Idea”開放式創(chuàng)新平臺，消費(fèi)者可以通過該平臺提出他們對產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪環(huán)境等方面的建議。借助這一平臺，消費(fèi)者成為星巴克創(chuàng)新過程中的合作伙伴，而不再僅僅是被動的產(chǎn)品接受者。通過分享他們的想法，消費(fèi)者直接參與星巴克的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)改進(jìn)。例如，顧客建議星巴克提供植物奶，這一建議后被采納并推廣全球。星巴克在采納消費(fèi)者建議后，也會及時(shí)向消費(fèi)者反饋進(jìn)展。這種互動加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升了顧客的歸屬感和品牌忠誠度。通過“My Starbucks Idea”，星巴克創(chuàng)造了新的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更高的價(jià)值。

其次是參與。價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者、消費(fèi)者等各方的主動參與。例如，星巴克的顧客可以根據(jù)自己的口味偏好定制飲品。這種模式使得顧客在購買過程中成為了價(jià)值創(chuàng)造的一部分。通過定制化服務(wù)，顧客獲得了符合其個(gè)性需求的飲品，星巴克則改進(jìn)了服務(wù)體驗(yàn)，提升了顧客的滿意度和品牌忠誠度。

最后是雙贏。生產(chǎn)者和消費(fèi)者等各方在共創(chuàng)的過程中都能獲得收益。星巴克通過價(jià)值共創(chuàng)來推動其環(huán)保目標(biāo)，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。例如，它推出了“Bring Your Own Cup”活動，鼓勵(lì)顧客自帶水杯以減少對紙杯的使用。這一舉措在減少使用一次性紙杯的同時(shí)也使顧客收獲了價(jià)格優(yōu)惠。這一方面增強(qiáng)了顧客的環(huán)保意識，有助于他們在日常消費(fèi)中承擔(dān)社會責(zé)任，另一方面也降低了星巴克的運(yùn)營成本，強(qiáng)化公司在環(huán)保方面的正面形象，達(dá)到了雙贏的效果。

星巴克作為一家快速消費(fèi)品公司，通過與消費(fèi)者的互動實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。消費(fèi)者不僅通過消費(fèi)獲得了產(chǎn)品本身的價(jià)值，更通過參與創(chuàng)新、個(gè)性化服務(wù)、環(huán)境保護(hù)等方式共同創(chuàng)造了更大的價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)模式能幫助企業(yè)更好地滿足顧客需求，提高顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。作為一種數(shù)字娛樂產(chǎn)品，黑神話與咖啡等產(chǎn)品在屬性上有巨大差異，例如，黑神話等數(shù)字娛樂產(chǎn)品有較長的生命周期，因而這類產(chǎn)品注重用戶的體驗(yàn)和持續(xù)參與，在推廣策略上更強(qiáng)調(diào)吸引用戶、保持用戶黏性。相反，快消品生命周期短，消費(fèi)者會頻繁購買和使用，因此公司的推廣策略往往聚焦于提高知名度、增加復(fù)購率。另外，數(shù)字娛樂產(chǎn)品和快消品在用戶參與、體驗(yàn)方式等方面也存在巨大差別。那么，黑神話是如何從產(chǎn)品自身特征出發(fā)，打造更適合自己的價(jià)值共創(chuàng)模式？

SICAS模型

SICAS模型是DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在2011年所提出的移動互聯(lián)時(shí)代下的消費(fèi)者行為模型，如圖1所示，其由“感知（Sense）”“興趣及互動（Interest & Interaction）”“聯(lián)系與溝通（Connection& C o m m u n i c a t i o n）”“行動（Action）”“分享（Share）”五個(gè)部分組成，涵蓋消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品到使用再到反饋的全流程。它與以往研究的最大不同在于，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者和公司等相關(guān)方之間所開展的互動行為，對網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字時(shí)代下的消費(fèi)行為做出了更為系統(tǒng)全面的闡釋。

SICAS作為更契合于數(shù)字營銷場景的模型，被廣泛用于解釋互聯(lián)網(wǎng)公司的服務(wù)行為并取得了不錯(cuò)的效果。例如，現(xiàn)有研究將SICAS模型與直播和短視頻結(jié)合，分析了這些內(nèi)容創(chuàng)作在促進(jìn)用戶感知、激發(fā)用戶興趣和互動行為上的策略，以此揭示抖音、快手等短視頻平臺如何營造爆款、引爆網(wǎng)絡(luò)。也有學(xué)者利用該模型分析盒馬鮮生等數(shù)字新零售公司的營銷策略，論證在數(shù)字消費(fèi)場景下公司應(yīng)該如何與消費(fèi)者互動、增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

作為電子游戲，黑神話的產(chǎn)品營銷和消費(fèi)場景符合SICAS模型的應(yīng)用條件。首先，黑神話是數(shù)字產(chǎn)品，是虛擬無形的，這意味著它的購買和消費(fèi)都依托于互聯(lián)網(wǎng)渠道；其次，生產(chǎn)黑神話的游科本質(zhì)上是數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的供應(yīng)商，因此游科產(chǎn)品營銷的邏輯和方式與互聯(lián)網(wǎng)公司非常類似；最后，黑神話的營銷過程充滿了生產(chǎn)者與消費(fèi)者等各方的密切互動，體現(xiàn)了SICAS模型的核心理念?；诖耍疚睦肧ICAS模型描述黑神話產(chǎn)品營銷過程的各個(gè)階段，從而詳細(xì)剖析這一流程背后所體現(xiàn)的價(jià)值共創(chuàng)邏輯。

感知（Sense）

感知就是“看見”，指的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者彼此看見，感受到對方的存在。感知活動是消費(fèi)者與生產(chǎn)者間的初次見面，感知的結(jié)果決定雙方能否建立互信，進(jìn)而影響著生產(chǎn)和購買行為。電子游戲領(lǐng)域的競爭異常激烈，國內(nèi)外公司在感知方面可謂苦心孤詣、各顯神通。財(cái)大氣粗的公司通過舉辦游戲賽事提升知名度，小眾一點(diǎn)的通過植入廣告打開市場，甚至還有公司另辟蹊徑搞起病毒式營銷，典型例子如游戲《羊了個(gè)羊》。

面對諸多競爭對手的圍追堵截，黑神話該如何殺出重圍，讓消費(fèi)者能夠感知到它的存在？首先，游科在嗶哩嗶哩平臺創(chuàng)建了賬號，并在2020年8月首次發(fā)出屬于黑神話的聲音——類似于產(chǎn)品小樣的一個(gè)實(shí)機(jī)演示視頻。視頻一放出就在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)轟動，24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量破千萬。它成功打破了消費(fèi)者與游科和黑神話項(xiàng)目之間的壁壘，增進(jìn)了雙方對彼此的感知。一方面，視頻的存在和高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者眼前一亮，一時(shí)之間游科的賬號漲粉無數(shù)，許多玩家開始關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目。另一方面，視頻的火爆讓游科感受到了消費(fèi)者的熱情，對產(chǎn)品的市場前景有了更清晰的認(rèn)知，吃下定心丸的游科更堅(jiān)定了開發(fā)黑神話的信心。

在這之后游科找到了宣傳的著力點(diǎn)。它開始將視頻作為刺激它與消費(fèi)者之間相互感知的觸點(diǎn)，以及吸引外界關(guān)注的“吸鐵石”，保持每半年發(fā)布一條新視頻，用類似“報(bào)平安”的方式維系游戲熱度、強(qiáng)化消費(fèi)者的感知。至游戲發(fā)售時(shí)，游科共發(fā)布視頻12條，在嗶哩嗶哩平臺的累計(jì)播放量達(dá)2億次。我國此前在3A游戲領(lǐng)域可謂是一片空白，因而不少消費(fèi)者一開始仍心存顧慮，甚至有人認(rèn)為黑神話的火爆不過是炒作，是圈錢騙錢的戲碼。然而隨著新視頻一條接一條地放出，負(fù)面聲音漸漸煙消云散。黑神話的價(jià)值經(jīng)過這些宣傳被消費(fèi)者直觀地感知并不斷放大。從游科的視角看，這些視頻是項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的絕佳證明和產(chǎn)品宣傳的最好媒介，它們不斷強(qiáng)化著黑神話的合法性，有效降低了消費(fèi)者的感知不確定性和對其“跳票”的擔(dān)憂。在此過程中黑神話的受眾群日益擴(kuò)大，大家的購買意愿也日益提高，游戲?qū)镜慕?jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)；從消費(fèi)者的視角看，視頻所呈現(xiàn)出的內(nèi)容和畫面設(shè)計(jì)讓其感知到了黑神話的產(chǎn)品質(zhì)量，因而逐步提高了他們對產(chǎn)品的信心和所感知到的功能價(jià)值。

興趣及互動（Interest & Interaction）

部分消費(fèi)者感知了產(chǎn)品并對其有了一定興趣后，會表達(dá)自己的情感偏好和行為取向，即在消費(fèi)者間或是與生產(chǎn)者進(jìn)行互動，引起更深層次的共鳴，同時(shí)，多方互動又有助于激發(fā)和強(qiáng)化興趣，形成正循環(huán)。能否提起消費(fèi)者的興趣決定著電子游戲的成敗，而游戲產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為單一，多數(shù)產(chǎn)品所能帶來的興趣點(diǎn)比較有限，很難刺激到圈外人，罕有現(xiàn)象級的爆款。許多消費(fèi)者玩游戲的出發(fā)點(diǎn)是打發(fā)時(shí)間，這無關(guān)其切身利益，因而他們愿意當(dāng)“沉默的多數(shù)”，積極激烈的互動對游戲來說往往可遇不可求。另外，電子游戲消費(fèi)者間的互動局限于游戲平臺或小圈子，且由于各地的風(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣差異，許多中小型游戲難以破圈。然而，黑神話是例外。

黑神話進(jìn)入人們視野后，其多方面的賣點(diǎn)成功勾起了大家的興趣：首先，它是國產(chǎn)3A游戲領(lǐng)域“第一個(gè)吃螃蟹的人”，重燃了許多盼望國產(chǎn)3A大作的游戲玩家的希望；其次，它在多個(gè)視頻中展現(xiàn)出的上乘的游戲質(zhì)量和美術(shù)設(shè)計(jì)打動了消費(fèi)者；最后，它所具備的《西游記》IP屬性及充滿中國元素的設(shè)計(jì)同樣吸引了大批受眾。有趣的是，黑神話的視頻還引來了許多外國玩家的關(guān)注，高標(biāo)準(zhǔn)的制作外加?xùn)|方文化的濾鏡令其耳目一新。興趣被激發(fā)后，互動便隨之而來，消費(fèi)者會在視頻下進(jìn)行互動、交流想法，黑神話首個(gè)宣傳視頻的評論量就達(dá)到了驚人的37萬。更有人依據(jù)游科的視頻自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，或是講解游玩機(jī)制，或是分析劇情走向，甚至還講述起了開發(fā)團(tuán)隊(duì)背后的創(chuàng)業(yè)故事，嗶哩嗶哩上“黑神話悟空”搜索詞條下的視頻數(shù)超千條，由此可見一斑。經(jīng)由這些內(nèi)容創(chuàng)作者，黑神話得以輻射到許多圈外人并成功激起了他們的興趣。游科不斷發(fā)布的新視頻為這些內(nèi)容創(chuàng)作輸送了源源不斷的“彈藥”，而這些創(chuàng)作又反過來持續(xù)刺激著消費(fèi)者的興趣和交流互動，游科和消費(fèi)者在無形中達(dá)成了一種價(jià)值共創(chuàng)的默契。甚至政府職能部門也參與進(jìn)來，游科對山西省的古建筑進(jìn)行了實(shí)景掃描并以其作為游戲背景，當(dāng)?shù)卣璐似鯔C(jī)大力宣傳山西的文旅產(chǎn)業(yè)，嗶哩嗶哩“山西省文化和旅游廳”賬號下的二十余個(gè)相關(guān)視頻便是最好例證。

興趣及互動極大地促進(jìn)了黑神話的價(jià)值共創(chuàng)。從消費(fèi)者角度看，游科的視頻以及延伸出的內(nèi)容創(chuàng)作讓他們得以最直觀地感受游戲的質(zhì)量，這增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能價(jià)值的感知。同時(shí)，頻繁的互動促進(jìn)了消費(fèi)者彼此的了解，讓其得以找到志同道合之人，收獲了快樂和幸福，他們甚至還結(jié)成了松散的群體并以游戲主角的名號“天命人”自稱，這些都有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的情感價(jià)值和社會價(jià)值；從游科角度看，它的視頻推動了消費(fèi)者的參與，而消費(fèi)者的投入又?jǐn)U大了它的聲量，增大了它的顧客數(shù)量和忠誠度，從而提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；電子游戲“第九藝術(shù)”和“精神鴉片”的雙重性使它長期廣受爭議，政府的參與給了黑神話更大的肯定，進(jìn)一步肯定和放大了它各方面的價(jià)值。

聯(lián)系與溝通（C o n n e c t i o n & Communication）

在SICAS模型中，聯(lián)系與溝通是最能體現(xiàn)消費(fèi)者高度參與的一環(huán)。經(jīng)過互動并產(chǎn)生興趣后，消費(fèi)者和生產(chǎn)者各方會尋求搭建聯(lián)系、加強(qiáng)溝通。這一方面有助于消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品內(nèi)容、明確購買決策，另一方面也有助于生產(chǎn)者了解用戶想法、進(jìn)行產(chǎn)品迭代，是一個(gè)促進(jìn)雙方共贏的契機(jī)。在電子游戲領(lǐng)域，消費(fèi)者間的聯(lián)系與溝通相對簡單直接，但是，由于所提供的是虛擬數(shù)字商品，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的接觸強(qiáng)度相較于普通商品更低且更多集中于網(wǎng)絡(luò)場景，一種常見的形式是游戲生產(chǎn)者通過賦予消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中一定的特權(quán)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與“內(nèi)測”并提供反饋。

黑神話在這一階段同樣出色。2023年8月，游科舉辦了一場大型的線下試玩會，邀請了許多游戲媒體以及在網(wǎng)絡(luò)上聲量很大的頭部博主進(jìn)行實(shí)地游戲體驗(yàn)，游科記錄他們的游戲表現(xiàn)以作為調(diào)整游戲設(shè)計(jì)的重要參考。試玩會后，許多博主將自己錄制的游玩實(shí)況傳播上網(wǎng)，并以此為素材進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作并與其他消費(fèi)者分享體驗(yàn)和感悟。在游戲發(fā)售前，游科又舉辦了一場形式和目的相似的閉門試玩會。

本階段中黑神話的價(jià)值共創(chuàng)有了兩方面的突破：首先，與以往由游科發(fā)布黑神話的資訊不同，兩次試玩會給了玩家親身體驗(yàn)的機(jī)會，這最大限度地降低了消費(fèi)者的感知不確定性，極大提高了消費(fèi)者的感知功能價(jià)值；其次，游科在此前更多起到的是引導(dǎo)作用，而通過舉辦試玩會，它一定程度上主導(dǎo)了后續(xù)的價(jià)值共創(chuàng)活動。邀請游戲媒體和頭部博主線下參與的方式打破了互聯(lián)網(wǎng)的阻隔，使得傳播渠道上的核心消費(fèi)群體有機(jī)會面對面交流互動，這有利于統(tǒng)一后c0d5b39a9446aceac904ec04f9f2e338e02799800ba9231aa90765525e77897b續(xù)的產(chǎn)品宣傳口徑，也更強(qiáng)化了這部分群體的社群和集體意識，從而有助于強(qiáng)化其感知到的社會價(jià)值和情感價(jià)值。同時(shí)，參加活動的許多內(nèi)容創(chuàng)作者沿著此前的慣性，分享了試玩會的全過程，相較以往，基于試玩會的內(nèi)容創(chuàng)作的素材均由玩家一手獲取，信息量大而可靠，更有益于展現(xiàn)黑神話原貌、獲取普通消費(fèi)者信任，這些創(chuàng)作反哺著感知、興趣及互動兩個(gè)環(huán)節(jié)，為黑神話的熱度更添了一把火。另外，對游科來講，這一環(huán)節(jié)驗(yàn)證了游戲的可玩性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有助于其查缺補(bǔ)漏，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

行動（Action）

行動即是消費(fèi)者的購買和使用行為。由于居民收入水平、消費(fèi)者行為習(xí)慣等多方原因，我國的游戲玩家歷來有玩免費(fèi)游戲的傾向，國產(chǎn)電子游戲產(chǎn)品大多順勢而為，通過廣告或是“免費(fèi)+增值服務(wù)”的方式盈利。在這種大背景下，游科想做買斷制的3A游戲自然十分困難，不僅需要攻克技術(shù)上的困難，更要直面玩家經(jīng)年累月形成的不付費(fèi)、低付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。自黑神話項(xiàng)目曝出伊始就有聲音認(rèn)為國內(nèi)沒有誕生3A游戲的土壤，借此看衰黑神話。但是，長期的宣傳鋪墊為黑神話積累了大量的忠實(shí)粉絲，最終游科和消費(fèi)者一起交出了一份驚人的答卷。

客觀地說，黑神話的游玩成本并不低，基礎(chǔ)款官方售價(jià)268元，另外玩家還需配備一臺擁有NVIDIA GeForce GTX 1060以上級別顯卡（該顯卡在京東官網(wǎng)上的售價(jià)約600元）的電腦并為游戲預(yù)留130GB的存儲空間。但這些門檻并沒有擋住消費(fèi)者的熱情，自8月20日游戲上線到23日的短短幾天，游戲銷量便突破1000萬套（含預(yù)售），成為史上賣得最快的3A游戲之一。8月22日同時(shí)在線人數(shù)更是突破240萬，黑神話成為了繼《王者榮耀》《原神》后的又一個(gè)國產(chǎn)現(xiàn)象級電子游戲。這一切當(dāng)然離不開游科的辛勤努力，但同樣離不開它和消費(fèi)者乃至政府多方幾年的互動、聯(lián)系、溝通與碰撞。黑神話甚至還帶火了一批古建筑，游戲中有很多還原景觀，通關(guān)后意猶未盡的玩家借著國慶假期實(shí)地游玩，感受傳統(tǒng)文化魅力。其中最具代表性的當(dāng)屬山西臨汾隰縣的“小西天”，該地國慶假期期間共接待游客9萬人次，成為“淄博燒烤”“天水麻辣燙”后又一個(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。就連許多外國人也被黑神話背后所蘊(yùn)含的中國文化吸引，意大利小伙阿雷自稱“全網(wǎng)第一個(gè)跟著黑神話游全古建的外國天命人”，打卡游戲中的山西古建筑，他在接受采訪時(shí)表示山西之行讓他真正了解了孫悟空和《西游記》，接觸到了中國文化中一些真正傳統(tǒng)的部分。

經(jīng)過長時(shí)間的積淀，由各方共創(chuàng)的黑神話價(jià)值在這一階段迎來爆發(fā)。游科方面兌現(xiàn)了遠(yuǎn)超投入的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而消費(fèi)者也收獲了具有國際頂尖水準(zhǔn)的充滿中國獨(dú)特魅力的3A游戲的美好體驗(yàn)，功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值滿滿。另外，政府和社會也借著“悟空熱”成功宣傳文旅產(chǎn)業(yè)，收獲了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

分享（Share）

SICAS模型的最后一環(huán)是分享，指的是消費(fèi)者在購買使用后予以評價(jià)、分享體驗(yàn)的行為，這有助于擴(kuò)展和開啟新的感知和消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)。分享是消費(fèi)者對產(chǎn)品的總結(jié)，但絕非消費(fèi)的終止，甚至可以說它正在成為消費(fèi)的源頭，有益的分享是產(chǎn)品吸引其他消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道，它賦予了產(chǎn)品生命力，令其生生不息。

黑神話上線后消費(fèi)者好評如潮，在游戲平臺Steam上消費(fèi)者共發(fā)布93萬條評論，好評率超96%。除在官方渠道分享游玩體驗(yàn)外，部分消費(fèi)者甚至主動搭建起了游戲社區(qū)，典型例子如“悟空WIKI”，部分忠實(shí)玩家會在上面分享與游戲人物、關(guān)卡等有關(guān)的攻略，供其他玩家參考。另外，也有消費(fèi)者通過微信、QQ等軟件搭建社群進(jìn)行交流分享。

分享環(huán)節(jié)同樣是黑神話價(jià)值共創(chuàng)的重要方面：對消費(fèi)者來說，評價(jià)既能展現(xiàn)游戲品質(zhì)，又能傳遞游玩感受，有助于強(qiáng)化游戲?qū)οM(fèi)者的功能價(jià)值和情感價(jià)值。攻略和社群的存在有利于消費(fèi)者更好地理解包括玩法、劇情等在內(nèi)的各個(gè)方面，降低了游戲的上手難度和游玩成本，能幫助消費(fèi)者汲取游戲中的功能價(jià)值，同時(shí)也使得消費(fèi)者更容易地找到興趣、價(jià)值觀一致的“天命人”同好，在游玩游戲的同時(shí)收獲歸屬感和認(rèn)同感，提升對游戲包含的社會價(jià)值和情感價(jià)值的體驗(yàn)；對游科來說，這些分享內(nèi)容的存在能作為感知的素材刺激和培育新的黑神話用戶，從而開啟下一輪的SICAS行為循環(huán)，這提高了游戲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；分享環(huán)節(jié)還能在一定程度上促進(jìn)文化傳播?！段饔斡洝返腎P使得任何關(guān)于黑神話的討論都離不開文化，對黑神話所包含的中國傳統(tǒng)文化的贊揚(yáng)和分享隨著游戲火遍全球而為世界所看見，某種意義上，游戲成為了中國文學(xué)、藝術(shù)、建筑等方面的代言人，并在傳播過程中創(chuàng)造出了更大的社會和情感價(jià)值。

結(jié)語

現(xiàn)如今的市場上生產(chǎn)者競爭激烈、消費(fèi)者選擇多樣化，能否快速高效地進(jìn)行宣傳推廣是產(chǎn)品能否脫穎而出的關(guān)鍵，這一點(diǎn)對人財(cái)物各方面資源緊缺的新創(chuàng)公司和小公司而言尤為重要。本文從成立于2014年，不過百來人的游戲科學(xué)公司著手，結(jié)合SICAS消費(fèi)者行為模型的各個(gè)階段詳細(xì)闡述了它與消費(fèi)者等各方進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)并最終憑借《黑神話：悟空》締造了我國電子游戲史上新的奇跡的全過程（見圖2）。通過價(jià)值共創(chuàng)，游科以極小的成本充分調(diào)動起了消費(fèi)者等各方的積極性，促成了利益相關(guān)方自愿自發(fā)為黑神話進(jìn)行口碑宣傳，這在成功減小公司產(chǎn)品營銷壓力的同時(shí)也顯著提高了宣傳聲量，擴(kuò)大了受眾群并培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。當(dāng)然，巧妙的價(jià)值共創(chuàng)模式僅是黑神話得以成功的一個(gè)因素，但本文認(rèn)為這一思路對于其他同樣面臨資源約束和環(huán)境不確定性的公司而言極具借鑒價(jià)值。其他公司同樣可以在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的SICAS流程中加以引導(dǎo)，刺激多方共創(chuàng)價(jià)值，借助外部力量實(shí)現(xiàn)宣傳推廣工作的事半功倍。

但是，價(jià)值共創(chuàng)也并非百試百靈。正如游科創(chuàng)始人馮驥所說，游戲最重要的是得好玩，同樣的，價(jià)值共創(chuàng)是錦上添花，產(chǎn)品質(zhì)量才是一切的基石?！按蜩F還7dcG0ZFfjkRBIEeIdATKVw==需自身硬”，如果忽視“修煉內(nèi)功”而一味取巧于價(jià)值共創(chuàng)，輕則難以達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)預(yù)期，空耗精力，重則還可能引發(fā)“價(jià)值共毀”，遭到來自利益相關(guān)者的反噬。唯有做好產(chǎn)品，并在條件允許的情況下運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)策略，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

如何弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、如何講好中國故事，一直都是文化領(lǐng)域的重要課題，黑神話最終“取得真經(jīng)”，為我國的文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)提供了幾點(diǎn)寶貴經(jīng)驗(yàn)：首先，堅(jiān)定文化自信是進(jìn)行文化傳播的首要基礎(chǔ)。黑神話在全球范圍的成功不僅是游戲的勝利，更是文化自信的勝利。我國悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)給予了文化工作者不盡的寶庫，用馮驥的話說，這是“老祖宗賞飯吃”。文化工作者們應(yīng)當(dāng)更加堅(jiān)定信心，從傳統(tǒng)中吸取營養(yǎng)進(jìn)行創(chuàng)作，這是中國文化走出去的第一步；其次，推動文化與科技的深度融合是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新的重要路徑。黑神話的案例證明，先進(jìn)生產(chǎn)力是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新和文化再造的重要工具。新時(shí)代下要煥發(fā)文化的生機(jī)和活力離不開數(shù)字技術(shù)，這既是講好中國故事的需要，也是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵；最后，政府的支持和引導(dǎo)是推動文化繁榮的堅(jiān)強(qiáng)后盾。央視、山西省文旅廳等政府機(jī)構(gòu)的支持和背書極大地提高了黑神話的合法性和影響力，是其得以破圈的關(guān)鍵助力。政府的因勢利導(dǎo)和資源傾斜，能促進(jìn)文化產(chǎn)品的多元?jiǎng)?chuàng)新，也保證著相關(guān)領(lǐng)域的繁榮穩(wěn)定。