潮玩行業(yè)集創(chuàng)意、時(shí)尚和文化內(nèi)涵于一體，通過獨(dú)特的IP形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅滿足了消費(fèi)者對個(gè)性化、情感化產(chǎn)品的深層需求，還塑造了個(gè)性鮮明、富有情感的品牌形象。其中，IP戰(zhàn)略的重要性尤為突顯：成功的IP形象能夠有效提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，為產(chǎn)品創(chuàng)造更高的附加值，增強(qiáng)市場競爭力；通過精心構(gòu)建IP戰(zhàn)略，企業(yè)能夠進(jìn)一步與消費(fèi)者建立深層的情感連接，超越傳統(tǒng)的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系，打造更持久穩(wěn)定的用戶黏性與品牌忠誠度，為企業(yè)的長期發(fā)展和市場擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）成立于2010年，是中國潮流玩具文化的開拓者和領(lǐng)軍者。發(fā)展十余年來，泡泡瑪特始終以IP為核心，圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)投資整合等領(lǐng)域，逐漸構(gòu)建起覆蓋潮流文化全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺（見圖1）。2023年，泡泡瑪特營收過億的IP達(dá)到10個(gè)，其中MOLLY、DIMOO和SKULLPANDA等系列更實(shí)現(xiàn)了顯著的收入增長，成為公司業(yè)績的重要支柱。以MOLLY系列為例，自2016年泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師Kenny Wong（王信明）簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議以來，一直保持著強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，公司2023年財(cái)報(bào)顯示，MOLLY營收占比達(dá)到了令人矚目的16.2%。對于潮玩行業(yè)而言，企業(yè)IP打造不僅僅是市場定位與品牌建設(shè)的重要組成部分，更是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和競爭優(yōu)勢獲取的關(guān)鍵手段，泡泡瑪特的發(fā)展歷程與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不僅展示了IP戰(zhàn)略在潮玩行業(yè)中的巨大潛力，也證明了潮玩企業(yè)能夠依托IP戰(zhàn)略從競爭激烈的市場中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張和持續(xù)增長。因此，對于志在潮玩行業(yè)的企業(yè)而言，構(gòu)建和實(shí)施有效的IP戰(zhàn)略，將是推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展、贏得市場競爭的關(guān)鍵所在。

泡泡瑪特IP打造策略

泡泡瑪特充分挖掘并滿足年輕消費(fèi)者對于潮玩產(chǎn)品的獨(dú)特偏好，市場定位相對精準(zhǔn)，能夠抓住原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線拓展的核心，積極尋求與其他領(lǐng)域的品牌跨界合作，強(qiáng)化品牌文化與社會責(zé)任，布局全球并尋求持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。其基礎(chǔ)是借助新質(zhì)生產(chǎn)力，以數(shù)字化與智能化技術(shù)為產(chǎn)業(yè)鏈賦能，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的顯著提升。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品線拓展

原創(chuàng)設(shè)計(jì)是IP打造的核心，泡泡瑪特始終保持創(chuàng)新和前瞻性，通過不斷推陳出新，打造了獨(dú)具特色的IP形象。例如，自2021年推出高端收藏級潮玩“MEGA”系列，通過與韓美林、蜷川實(shí)花、梵高博物館等多個(gè)藝術(shù)家或知名品牌合作，推動潮玩藝術(shù)化，鞏固市場地位。2024年上半年，“MEGA”系列收入5.86億元，占總比12.9%。再如，公司內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC孵化的Hirono小野系列，作為情感定位極強(qiáng)的情緒盲盒產(chǎn)品，上市不到一個(gè)月，全渠道銷售額超2000萬元，充分展示了其在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上的成功。這些IP形象不僅具有高度的識別度，還蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，從而提升了泡泡瑪特品牌的美譽(yù)度和影響力。

工藝、材質(zhì)與玩法創(chuàng)新也是泡泡瑪特原創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要組成部分。如搪膠毛絨類玩具，搪膠工藝使得玩具的面部表情更加鮮活靈動、可愛迷人，毛絨玩具又方便展示、可作穿戴配飾，既提供了豐富多樣的互動體驗(yàn)，也增強(qiáng)了IP與粉絲的情感紐帶。再如，SKULLPANDA溫度系列手辦盲盒采用了獨(dú)特的溫度感應(yīng)變色材料，當(dāng)溫度升高時(shí)，手辦的顏色會發(fā)生變化，這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)有效增強(qiáng)了潮玩與粉絲的互動性。

除了傳統(tǒng)的潮玩產(chǎn)品外，泡泡瑪特還推出家居用品、文具用品、服飾配飾等衍生品，進(jìn)一步拓展IP的應(yīng)用領(lǐng)域和市場空間，在為消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)，提升了品牌的整體價(jià)值和影響力，使得泡泡瑪特能夠在激烈的市場競爭中持續(xù)勝出。

精準(zhǔn)的市場定位

通過深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好，泡泡瑪特確立了以年輕人為主要目標(biāo)群體的市場定位。這一過程中，泡泡瑪特不僅投入了大量的市場調(diào)研，而且運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深度了解目標(biāo)受眾的喜好、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場定位策略，使泡泡瑪特能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者偏好，預(yù)測市場趨勢，從而制定出更有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略。例如，基于對年輕消費(fèi)者審美和情感需求的深入洞察，誕生了MOLLY系列的設(shè)計(jì)。MOLLY的設(shè)定是一位傲嬌又才華橫溢的小畫家，對世界充滿好奇，癡迷于創(chuàng)作。大大的湖綠色眼睛，金黃色微卷的短發(fā)，以及嘟嘟的嘴巴，再加上獨(dú)特的性格設(shè)定，使得這一形象具有很高的識別度。每款MOLLY的形象設(shè)計(jì)都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素和故事背景，融合卡通、動漫等多種藝術(shù)風(fēng)格，充滿了多樣性和變化性，這些元素與當(dāng)代年輕人的文化語境緊密相連，與消費(fèi)者建立了強(qiáng)烈的情感連接。在海外市場方面，泡泡瑪特借助數(shù)字化工具洞察年輕消費(fèi)群體需求，通過簽約本土IP和與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，成功打開了中國港澳臺、東南亞以及歐美等海外市場。

跨界合作

跨界合作和跨品類授權(quán)是泡泡瑪特IP打造的重要策略，通過與不同行業(yè)跨界合作，泡泡瑪特進(jìn)一步拓展了IP的應(yīng)用領(lǐng)域，鞏固了品牌的知名度和影響力。例如，與《白蛇2：青蛇劫起》的電影合作、與《陰陽師》的游戲聯(lián)名皮膚、與浦東美術(shù)館的聯(lián)名吊卡、與MakeUpForEver的美妝合作、與宏碁的“潮玩PC”聯(lián)名限量款，以及Hirono小野公共藝術(shù)項(xiàng)目，等等。同時(shí)，泡泡瑪特通過跨品類IP授權(quán)合作擴(kuò)大品牌影響力，例如與周生生推出MOLLY轉(zhuǎn)運(yùn)珠、與影院合作推出小甜豆院線周邊、與優(yōu)衣庫聯(lián)手推出聯(lián)名UT、與好利來合作推出盲盒芝士糕點(diǎn)、與華為合作推出“流光遐音”幻彩耳機(jī)禮盒、與深藍(lán)汽車合作打造深藍(lán)S05（該車型搭載了泡泡瑪特聯(lián)名智慧語音助手），等等。這些跨界合作覆蓋電影、游戲、藝術(shù)、美妝、食品和數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，不僅增強(qiáng)了品牌文化影響力，也加深了與消費(fèi)者的連接，使泡泡瑪特在潮流文化領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。

出海戰(zhàn)略

得益于其多元化市場布局、本土化產(chǎn)品策略和強(qiáng)大的品牌推廣，泡泡瑪特出海頗見成效。2024年上半年，泡泡瑪特的海外銷售額達(dá)13.52億元，同比增長259.6%，收入占比達(dá)到29.7%。尤其在東南亞表現(xiàn)出色，銷售收入達(dá)5.6億元，同比增長478.3%，收入占海外市場收入41.1%。目前，公司業(yè)務(wù)已覆蓋20余個(gè)國家和地區(qū)，包括中國港澳臺、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。

泡泡瑪特實(shí)施深入的本土化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌與在地文化的融合和市場滲透力。公司在海外地標(biāo)性位置開設(shè)了融合當(dāng)?shù)靥厣闹黝}店和旗艦店，如泰國曼谷的CRYBABY元素店鋪、美國洛杉磯的時(shí)尚購物點(diǎn)、越南巴拿山的古堡主題店，以及英國牛津街門店等，有效提升了其在全球市場的知名度。在電商領(lǐng)域，公司的海外團(tuán)隊(duì)針對不同國家和電商平臺實(shí)施差異化運(yùn)營策略，如在Shopee和Lazada平臺上聚焦東南亞市場，通過精細(xì)化營銷與本地化服務(wù)獲得好評；在TikTok上緊跟內(nèi)容電商和直播電商的潮流，打造高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)，吸引年輕用戶，增強(qiáng)品牌曝光度與互動性。

在推進(jìn)IP出海的進(jìn)程中，泡泡瑪特對中國文化的海外傳播做出了積極探索。例如，通過融合非遺元素和傳統(tǒng)美學(xué)，如“MEGA SPACE MOLLY 400%藏金無痕木”和“SKULLPANDA庭前墨梅系列”，在海外市場推廣中國潮玩文化。再如泡泡瑪特與上海埃依斯航天科技有限公司合作推出的“SPACE MOLLY天闕”融合了中國航天元素，如祥云、花朵圖案，以及“中國航天”標(biāo)志。MOLLY手中的太空攝影機(jī)能夠投影中國航天四大領(lǐng)域的圖像，展示中國航天成就，體現(xiàn)了現(xiàn)代航空理念與中國“天宮”夢想。

品牌文化和社會責(zé)任

品牌文化是企業(yè)的靈魂，泡泡瑪特注重品牌文化的傳承和創(chuàng)新，不斷挖掘和傳承傳統(tǒng)文化元素，將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出具有獨(dú)特魅力的潮玩產(chǎn)品。這種傳承與創(chuàng)新的精神不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也貫穿于公司的經(jīng)營理念和企業(yè)文化中。

在傳承與創(chuàng)新品牌文化的同時(shí)，泡泡瑪特積極履行社會責(zé)任。例如，泡泡瑪特與支付寶螞蟻莊園等發(fā)起“一筆一畫，夢想成真”的活動，支持鄉(xiāng)村美育教育；成立“POP MART公益美育中心”，在甘肅禮縣建設(shè)美育中心，為鄉(xiāng)村學(xué)校提供美術(shù)包裹；推出行業(yè)首款碳中和潮玩產(chǎn)品DIMOO蒙新河貍，采用回收材料，實(shí)現(xiàn)全生命周期碳足跡分析。泡泡瑪特還采用PLA生物可降解塑料袋，推動綠色工廠建設(shè)，并通過優(yōu)化用電管理等措施降低碳排放。這些行動不僅彰顯了泡泡瑪特努力踐行社會責(zé)任，也加深了消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)同與忠誠。

持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展

泡泡瑪特建立了多產(chǎn)業(yè)鏈的IP商業(yè)化體系，持續(xù)加深粉絲與IP的情感連接，探索IP在價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑上的更多可能性。2023年9月，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園開幕，為粉絲提供與IP互動的沉浸式體驗(yàn)。2024年4月，泡泡瑪特在該樂園舉辦“2024PTS北京國際潮玩節(jié)”，首次將潮玩展轉(zhuǎn)變?yōu)槌蓖婀?jié)，舉辦簽售和演藝活動，讓觀眾享受潮玩樂趣，實(shí)現(xiàn)潮流產(chǎn)業(yè)的集聚與體驗(yàn)場景的結(jié)合。

與此同時(shí)，公司不斷推出新品類和新系列，滿足消費(fèi)者多樣化需求。2023年，公司開拓了毛絨產(chǎn)品線，特別是搪膠毛絨公仔成為當(dāng)年的品類爆款。2024年6月，泡泡瑪特發(fā)布首款積木產(chǎn)品，以拼搭方式展現(xiàn)IP精神內(nèi)核，與傳統(tǒng)積木不同，該產(chǎn)品在材質(zhì)、工藝、玩法上的眾多創(chuàng)新，吸引了更多粉絲。同月，泡泡瑪特首款自主研發(fā)手游《夢想家園》正式上市，融合了“模擬經(jīng)營”和“派對玩法”，創(chuàng)造出更加輕松休閑的游戲體驗(yàn)。

泡泡瑪特不斷拓寬IP的內(nèi)容邊界，呈現(xiàn)方式越發(fā)多元化，給予粉絲更多陪伴。這種持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略，將進(jìn)一步鞏固泡泡瑪特在潮玩行業(yè)的領(lǐng)先地位，為其發(fā)展提供持續(xù)動力。

新質(zhì)生產(chǎn)力賦能IP戰(zhàn)略

新質(zhì)生產(chǎn)力以高科技、高效能和高質(zhì)量為特征，通過技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力提升，這種生產(chǎn)力的變革不僅僅是技術(shù)的突破，更涵蓋了生產(chǎn)方式、管理模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等多方面的全面升級。技術(shù)進(jìn)步是推動新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力，泡泡瑪特利用大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)手段，顯著提升了用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率，展現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力在潮玩行業(yè)中的重要支撐作用。

核心——科技助力IP孵化運(yùn)營與產(chǎn)品創(chuàng)新

借助新質(zhì)生產(chǎn)力，特別是數(shù)字化和智能化技術(shù)，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了IP的高效孵化和運(yùn)營。公司與藝術(shù)家合作，協(xié)作設(shè)計(jì)IP形象，并通過3D建模和量產(chǎn)流程，快速將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。IP從創(chuàng)作到上市通常會經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：二維草圖—三維設(shè)計(jì)—上色—模具制作與上市準(zhǔn)備—銷售推廣制定—最終上市（圖3）。在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師先將想法繪制成2D設(shè)計(jì)圖，再采用3D建模技術(shù)，在立體空間中自由探索和測試各種設(shè)計(jì)理念，精確呈現(xiàn)產(chǎn)品的形狀、顏色、質(zhì)地等關(guān)鍵細(xì)節(jié)，將創(chuàng)意快速轉(zhuǎn)化為可視化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。3D打印技術(shù)比傳統(tǒng)技術(shù)有更高的效率和精度，能夠快速且準(zhǔn)確地制作復(fù)雜的實(shí)體樣本模型，大大縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅加快了產(chǎn)品對市場變化的響應(yīng)速度，也極大提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量和迭代速度。

新質(zhì)生產(chǎn)力同時(shí)還推動了泡泡瑪特的產(chǎn)品創(chuàng)新。公司不斷探索產(chǎn)品材質(zhì)和工藝的創(chuàng)新，采用了一系列可為潮玩增添藝術(shù)性和收藏價(jià)值的特殊涂料和先進(jìn)工藝，例如膚感漆、金屬漆、陶瓷質(zhì)感漆、溫感漆等特殊油漆，以及水貼紙、炫彩真空鍍、數(shù)控水轉(zhuǎn)印、靜電植絨、3D立體貼毛等創(chuàng)新工藝。無論是首創(chuàng)的仿陶瓷工藝給粉絲以溫潤的觸感和親近感，還是趣味性、互動性強(qiáng)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都反映了泡泡瑪特基于對消費(fèi)者需求的深入理解，以及對行業(yè)趨勢的前瞻性洞察，以新技術(shù)手段不斷開發(fā)創(chuàng)造市場需求的創(chuàng)新實(shí)踐。

前端——數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場洞察與營銷

泡泡瑪特通過其天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音直播，以及自主開發(fā)的官方微信小程序——泡泡抽盒機(jī)等線上渠道，與消費(fèi)者建立了緊密聯(lián)系。這些渠道的集成運(yùn)營，涵蓋了會員管理體系、產(chǎn)品展示、社交互動，以及創(chuàng)新玩法如福袋和奇遇等，帶來了顯著的營收增長。特別是泡泡抽盒機(jī)小程序，以其在選盒、搖盒等環(huán)節(jié)提供的優(yōu)質(zhì)互動體驗(yàn)，快速吸引了大量用戶，2022年該渠道營收達(dá)到9.5億元，占比線上渠道近一半。

進(jìn)一步地，泡泡瑪特利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化用戶體驗(yàn)，密切跟蹤市場趨勢并深入分析消費(fèi)者偏好和購買行為。根據(jù)用戶的歷史瀏覽和購買數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦新產(chǎn)品或系列的同時(shí)，定制針對特定用戶群體的營銷信息和推廣活動，如限時(shí)折扣和專屬禮包，有效提升了用戶的購買意愿。

得益于IP風(fēng)格的多元化、產(chǎn)品品類的增加以及一系列破圈操作，泡泡瑪特注冊會員數(shù)持續(xù)快速增長。截至2023年，泡泡瑪特累計(jì)注冊會員數(shù)達(dá)到3038.8萬人（全渠道去重），會員銷售貢獻(xiàn)保持在90%以上的高水平，用戶數(shù)字化、私域化水平持續(xù)提升。憑借完善的會員權(quán)益體系和觸達(dá)系統(tǒng)，泡泡瑪特會員黏性較強(qiáng)，會員復(fù)購率在45%～55%左右。

后端——柔性供應(yīng)鏈與生產(chǎn)系統(tǒng)

通過打造柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，泡泡瑪特得以快速適應(yīng)市場需求變化，在新IP推出或節(jié)日銷售高峰，避免庫存積壓或短缺，實(shí)現(xiàn)從原材料采購到終端銷售的全流程高效運(yùn)作。公司同時(shí)與供應(yīng)商緊密合作，通過信息共享和協(xié)同工作，提高了銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性和庫存周轉(zhuǎn)率，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從133天降至101天。

柔性供應(yīng)鏈管理還包括對工廠的柔性管理。泡泡瑪特成立了工程與工藝開發(fā)部，員工駐扎在東莞分公司，深入了解產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)中的工藝難題，與代工廠建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。盡管潮玩行業(yè)的生產(chǎn)線自動化程度不高，泡泡瑪特已實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先的自動化水平，并持續(xù)探索非核心工序的自動化替代，減少人工干預(yù)，降低生產(chǎn)成本。副總裁袁俊杰強(qiáng)調(diào)，自動化是未來工廠和玩具行業(yè)的必由之路，泡泡瑪特大力擁抱現(xiàn)代科技，不斷提升核心競爭力。

結(jié)語

新質(zhì)生產(chǎn)力的整合和運(yùn)用為潮玩企業(yè)帶來強(qiáng)大的發(fā)展支撐和歷史機(jī)遇。通過借助新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)施精準(zhǔn)的IP戰(zhàn)略，企業(yè)不僅能夠在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，還能促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，泡泡瑪特在運(yùn)用新質(zhì)生產(chǎn)力賦能IP打造方面的策略和成效，為整個(gè)行業(yè)提供了寶貴的借鑒。

泡泡瑪特的IP策略核心在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線拓展，通過不斷創(chuàng)新，打造出具有高識別度和情感價(jià)值的IP形象，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。公司通過跨界合作，拓展IP的應(yīng)用領(lǐng)域，增強(qiáng)了品牌的影響力。在全球化布局中，泡泡瑪特實(shí)施本土化戰(zhàn)略，通過國際合作和參展，提升了品牌的全球知名度。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是泡泡瑪特提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率的關(guān)鍵。公司通過線上渠道和會員管理體系，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的緊密互動，并通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷策略，提升用戶購買意愿。而且，泡泡瑪特采用柔性供應(yīng)鏈，較好實(shí)現(xiàn)了供需平衡，提高了庫存周轉(zhuǎn)率。新質(zhì)生產(chǎn)力的持續(xù)作用同時(shí)也離不開品牌文化和價(jià)值觀的支撐，這是賦能并推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層要素。秉持“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的理念，泡泡瑪特不做“東方迪士尼”，而做“世界的泡泡瑪特”，創(chuàng)造具有中國特色的潮玩產(chǎn)品，不僅贏得國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛，也為中國潮玩文化的傳播做出了積極貢獻(xiàn)。公司在傳承創(chuàng)新品牌文化的同時(shí)，積極履行社會責(zé)任，通過公益和環(huán)保行動，加深了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。