電商百億補(bǔ)貼買白酒，是個(gè)“坑”嗎？

“百億補(bǔ)貼大多是回流酒，送人品相不行?！薄耙伤瀑I到假茅臺(tái)，維權(quán)很麻煩?！苯邮堋?1CBR》記者采訪時(shí)，有不少消費(fèi)者這樣表示。

雙11前后，五糧液、劍南春等酒企，親自下場(chǎng)打假。“線上平臺(tái)購買的148瓶五糧液，假冒產(chǎn)品占12%。大部分來自‘百億補(bǔ)貼’的店鋪?！?/p>

11月27日起，淘寶出手，提高“酒類”保證金門檻，以約束商家。京東方面則表示，聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，提供名酒鑒真服務(wù)。

白酒深度調(diào)整期內(nèi)，酒企盼動(dòng)銷，平臺(tái)要流量，雙方利益相關(guān)卻又矛盾重重。能否實(shí)現(xiàn)平衡和共贏，影響著消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

酒企宣戰(zhàn)

電商狂歡中，白酒增長亮眼。

天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11全周期有589個(gè)品牌成交額破億，同比增長46.5%。其中，五糧液等45個(gè)品牌的成交額突破10億元。

京東方面，雙11白酒禮盒成交額同比增長30%，茅臺(tái)老酒成交額同比增長5.5倍。

作為標(biāo)品，白酒價(jià)格透明、自帶流量，是電商引流的首選。多數(shù)破價(jià)銷售的白酒，都出現(xiàn)在“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)里。

雙11大促期間，多個(gè)平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道的飛天茅臺(tái)，價(jià)格下探至2000元/瓶。52度國窖1573、第八代普五等，單瓶價(jià)格降至800～850元。

11月28日，《21CBR》記者查詢某電商平臺(tái)，劍南春水晶劍的百億補(bǔ)貼售價(jià)跌破350元，而旗艦店定價(jià)在480元左右。有酒水經(jīng)銷商告訴記者，這個(gè)價(jià)格甚至低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)。

價(jià)格誘人，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些百億補(bǔ)貼的店鋪經(jīng)營主體，往往魚龍混雜，大多并非酒廠旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷商。

也有部分店鋪，不支持7天無理由退貨和簽收后退換貨。

記者在社交媒體和投訴平臺(tái)看到，許多消費(fèi)者反映維權(quán)難。例如，申請(qǐng)退款時(shí)商品鏈接已下架；證明是假酒需自行送檢出示報(bào)告，手續(xù)繁雜。

“在名酒消費(fèi)中，保真是基本訴求，重要性遠(yuǎn)超價(jià)格?！币晃痪茦I(yè)人士向《21CBR》記者表示。

多家知名酒企接連發(fā)聲。10月下旬，劍南春告知消費(fèi)者，部分電商平臺(tái)店鋪存在授權(quán)書造假的情況，銷售的水晶劍疑似為拼湊產(chǎn)品。

11月，五糧液稱，接到眾多消費(fèi)者對(duì)五糧液產(chǎn)品的真?zhèn)巫稍儭?/p>

公司對(duì)消費(fèi)者線上平臺(tái)購買的148瓶產(chǎn)品進(jìn)行鑒定后發(fā)現(xiàn)，假冒產(chǎn)品18瓶，占比12%，其中14瓶來自某電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道的店鋪。

金沙古酒也表示，某平臺(tái)多家店鋪銷售的“金沙古”多為假冒產(chǎn)品。

“線上售假成本低，消費(fèi)者維權(quán)難，助長了假貨泛濫。”上述酒業(yè)人士表示，“一些客戶了解到打孔、拔頭等造假方式，會(huì)對(duì)名酒消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，進(jìn)而影響到名酒動(dòng)銷。”

平臺(tái)出手

電商的百億補(bǔ)貼渠道成假酒重災(zāi)區(qū)，這一情況受到極大關(guān)注。

7月起施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，對(duì)直播帶貨的虛假營銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問題作出規(guī)定。

同月，《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》正式實(shí)施，若出售假酒，情節(jié)嚴(yán)重的罰款可達(dá)10000元。

抖音也收緊了入駐標(biāo)準(zhǔn)，表示“酒類相關(guān)類目不支持參與‘0元入駐’”。據(jù)了解，茅臺(tái)、五糧液等15個(gè)知名白酒的專營店、專賣店等，需提供一級(jí)授權(quán)。

規(guī)范線上酒類市場(chǎng)，成為行業(yè)共識(shí)。

此次，淘寶公示的新規(guī)顯示，“酒類”一級(jí)類目第一檔，即近30天成交額低于10萬元的賣家，保證金由5000元上調(diào)至10000元。

保證金是賣家繳存的用以保證商品和服務(wù)質(zhì)量，履行相關(guān)協(xié)議、規(guī)則的資金?！?1CBR》記者查詢發(fā)現(xiàn)，在同檔次保證金中，酒類幾乎是所有類目中最高的。淘寶提高保證金門檻，意在約束商家的行為。

京東方面表示，京東超市建立了自營鑒真模式，攜手中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國酒類流通協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，出具專業(yè)酒類鑒定證書，打造全鏈路鑒真體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒品的追溯和監(jiān)管。

2023年，京東超市特地上線老酒頻道，覆蓋生產(chǎn)超過五年的白酒、洋酒、露酒、黃酒等。

買老酒的一大痛點(diǎn)，就是真假難辨，他們就聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在京東倉里“一物一證一碼”進(jìn)行鑒真。

“能百分百實(shí)現(xiàn)鑒真目的，把每個(gè)品牌不同年份的酒的價(jià)格體系也標(biāo)示出來，讓大家放心購買老酒?！本〇|超市酒類業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)介紹，在名酒鑒真服務(wù)拉動(dòng)下，今年雙11期間，京東高端白酒銷售額同比增長了110%。

“淘寶、抖音等平臺(tái)在不斷提高酒類銷售門檻，比如增加保證金、重點(diǎn)審核銷售資質(zhì)等?！?/p>

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛評(píng)論道，這樣可打擊違規(guī)違法行為，利于維護(hù)廠方及合法銷售商的權(quán)益。

只是，入駐平臺(tái)的商家眾多，難免魚龍混雜，類似“鑒真”等服務(wù)，只能限制在自營產(chǎn)品，大量的酒品買賣，依然處于自由交易狀態(tài)，平臺(tái)管制的效力非常有限。

對(duì)于大量酒企而言，流通層級(jí)較多，其在線下就未必能約束酒品的流向，更遑論管制線上的交易了。

尋找共贏

一直以來，白酒的主流銷售渠道，以線下批發(fā)代理為主，價(jià)盤相對(duì)穩(wěn)定。

而電商推行百億補(bǔ)貼活動(dòng)，之所以能屢屢破價(jià)，原因一是有平臺(tái)支持補(bǔ)貼，二是經(jīng)銷商和渠道商甚至黃牛，為了去庫存或回籠資金，在線上低價(jià)出貨。

對(duì)于酒企來說，心情相當(dāng)復(fù)雜。

今年，白酒線下動(dòng)銷普遍困難，中秋、國慶旺季不旺。電商平臺(tái)的銷售卻保持著不錯(cuò)的增長，或可緩解酒企面臨的庫存壓力。

然而，部分商家真假摻售，以次充好，影響了酒企的品牌形象。于是，部分廠商選擇授權(quán)指定平臺(tái)。

如湖北名酒“稻花香”，其在12月初公開聲明，只授權(quán)4家線上店鋪銷售其白酒，分別為京東、天貓、抖音的旗艦店或者專營店。

“敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者，通過我司公布的官方授權(quán)店鋪購買?！逼浜粲跽f。然而，電商渠道走量有限，其補(bǔ)貼低價(jià)確實(shí)兇猛，消費(fèi)者的決策，很難以一紙聲明左右。補(bǔ)貼一沖擊，白酒的價(jià)格體系搖搖欲墜。

酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰表示，價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的新常態(tài)，“如果繼續(xù)補(bǔ)貼，線下的經(jīng)銷商更難以為繼”。

“明顯感覺到，今年名酒百億補(bǔ)貼的力度，比以前大了很多?！币晃簧虾５貐^(qū)的煙酒店老板向記者坦言，名酒價(jià)格透明，利潤本來就不高，百億補(bǔ)貼搶走了部分客源。

不過，線上酒類賣家也有難題，有商家表示，低價(jià)清庫存利潤低，同時(shí)需應(yīng)對(duì)“羊毛黨”利用平臺(tái)規(guī)則退款，經(jīng)營壓力大。

“反對(duì)酒類電商中的破價(jià)亂價(jià)、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會(huì)秘書長秦書堯表示，支持酒類電商堅(jiān)持長期主義，積極融入酒類的價(jià)格體系和市場(chǎng)生態(tài)。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，酒企可以主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)合作，同時(shí)培養(yǎng)自己的電商直營平臺(tái)，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)。

“廠家可以借助自身品類多、產(chǎn)品多、價(jià)格優(yōu)等特點(diǎn)，針對(duì)電商開發(fā)專銷產(chǎn)品，或者與線上經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營體?！?/p>

蔡學(xué)飛建議，廠商適合采用靈活方式，攜手電商平臺(tái)，以獲得線上銷售增量，又可規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。