潮汕老板呂義雄，靠抖音打了個(gè)翻身仗。 據(jù)官方披露，今年雙十一期間（10月8日至11月11日），韓束在抖音渠道總銷售額超11億元， 11月11日當(dāng)天，爆賣1.8億元。

呂義雄于2002年創(chuàng)立的韓束，靠著冠名各大衛(wèi)視，林志玲等明星代言，紅極一時(shí)。在國(guó)際大牌和新國(guó)貨的夾擊下，一度沉寂多年。

2023年起，呂義雄帶領(lǐng)韓束扎入抖音，逆風(fēng)翻盤，連續(xù)14個(gè)月拿下抖音美妝“榜一大哥”位置。單是今年1—6月，韓束在抖音GMV超過(guò)34.4億元，翻了近4倍。

重新翻紅，呂義雄也活躍起來(lái)，頻頻露臉發(fā)言。 “時(shí)代沒變，傳播方式也沒變，只是場(chǎng)所變了，要做的只是去適應(yīng)新場(chǎng)所。”他說(shuō)。

爆紅易，長(zhǎng)紅難。最近兩個(gè)月，韓束的地位遭到挑戰(zhàn)。

10月，珀萊雅以3.39%的市場(chǎng)份額，首次反超韓束，拿下了抖音美妝榜首地位。雙十一，繼續(xù)領(lǐng)先于韓束。

流量的邊際效益遞減，呂義雄也開始變招，找尋“長(zhǎng)紅”之路。

猛攻短劇

呂義雄新覓的流量密碼，是定制短劇。

“重生女主霸氣回歸！心機(jī)女丑聞曝光，霸總力挺上演復(fù)仇大戲！”

“上一世，我身敗名裂，這一世，我重生歸來(lái)，必要……”

“為了挽救自家公司，我去當(dāng)臥底，沒想到把自己搭進(jìn)去了?！?/p>

2023年，當(dāng)多數(shù)美妝品牌涌向頭部直播間時(shí)，呂義悄然與姜十七等達(dá)人合作，一口氣推出了22部短劇，累計(jì)播放量超70億次。

霸總、重生、逆襲、復(fù)仇、商戰(zhàn)等爽文題材，時(shí)下大熱，在韓束的短劇中也都能看到。

在這些劇中，主角或是韓束公司的主播、廣告策劃，或是忠實(shí)用戶，結(jié)合快節(jié)奏、易上頭的劇情，吸引用戶持續(xù)追劇，韓束以 “產(chǎn)品植入+品牌直播間”的鏈路，迅速轉(zhuǎn)化。

另辟蹊徑，呂義雄很快嘗到了甜頭。

2023年2月，他與姜十七合作的首部短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，一經(jīng)播放，韓束在抖音的單月GMV，就從千萬(wàn)飆升到上億元。

新劇持續(xù)投放，韓束銷售狂飆，至年底在抖音月銷已超5億元。

這一新興方式，投入產(chǎn)出的性價(jià)比很高，遠(yuǎn)勝過(guò)直播帶貨。

據(jù)稱，姜十七的短劇報(bào)價(jià)，約為56萬(wàn)/集，呂義雄2023年與其合作5部短劇，共80集，預(yù)估投入約4500萬(wàn)元。

播放量最高的《心動(dòng)不止一刻》，全網(wǎng)累計(jì)播放量超12億。有人統(tǒng)計(jì)，該短劇中的一個(gè)“小黃車”鏈接，韓束銷售就有4億元。

這些短劇不只在達(dá)人賬號(hào)播出，還會(huì)由品牌賬號(hào)及其他個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，或做成切片視頻播放，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

有上美前員工向《21CBR》記者提到，韓束有個(gè)三人左右的團(tuán)隊(duì)，專門從事短劇相關(guān)素材投放。

這也帶動(dòng)韓束其他線上渠道的銷售。

今年1—6月，呂義雄在天貓、京東旗艦店的GMV，同比大增2倍、4倍。雙十一期間，也有57%、115%的增幅。

其操盤的上美股份，上半年?duì)I收為35億，增長(zhǎng)1.2倍，凈利增至4億元，表現(xiàn)可謂強(qiáng)勁。至11月末收盤，上美股份的市值約125億元。

轉(zhuǎn)變打法

“我們?cè)诙兑羟?，為什么能夠跑贏算法？”

呂義雄解釋，是回頭客多，韓束平均復(fù)購(gòu)率排美妝行業(yè)第一，“復(fù)購(gòu)率高，ROI就能夠做起來(lái)”。

高復(fù)購(gòu)背后，受益于性價(jià)比。

女性是短劇最大受眾群體，與美妝的用戶重合度高。

據(jù)公開資料，韓束抖音直播間的消費(fèi)者畫像，七成為女性，24～40歲年齡占比達(dá)75.43%，消費(fèi)水平在50至100元之間。

韓束抓住了這類人群追求性價(jià)比的心理，其官方直播間，花399元能買一個(gè)紅蠻腰護(hù)膚套裝，另加送11個(gè)贈(zèng)品。

在合作的達(dá)人直播間，甚至“買一套送三套”。

截至12月5日，韓束累計(jì)賣出約1900萬(wàn)單，紅蠻腰套裝

銷量最高，賣出約560萬(wàn)單，按照399元的單價(jià)，預(yù)估銷售額

在22億元左右。

呂義雄也付出了翻倍的營(yíng)銷成本。

2023年，韓束營(yíng)銷及推廣開支17.46億元，比上年增加9億元。今年更甚，6個(gè)月營(yíng)銷費(fèi)高達(dá)16.9億元，增長(zhǎng)1.7倍。

相當(dāng)于每賣出1元，要拿出一半來(lái)打廣告。

當(dāng)其他美妝品牌紛紛涌入短劇，制作、流量成本走高，呂義雄“一招鮮，吃遍天”的日子，也難持久。

今年開始，他已采取收縮策略，上半年只投放6部短劇，效果也大幅縮水。

6.18期間，韓束再次牽手姜十七，推出短劇《讓愛“束”手就擒》，播放量?jī)H為2.3億次。

根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)《青眼情報(bào)》統(tǒng)計(jì)，第二季度，韓束在抖音的GMV約14億元，比第一季度跌了三成。

雙11，呂義雄未推新短劇，而是轉(zhuǎn)向品牌自播和抖音達(dá)人直播帶貨，比如賈乃亮、朱瓜瓜、朱梓驍、董先生等。

“加強(qiáng)抖音，重兵天貓，重返線下?！?/p>

他現(xiàn)在的一大戰(zhàn)略重點(diǎn)，在于構(gòu)建更牢靠的渠道組合，告別對(duì)抖音流量的依賴。

追求長(zhǎng)紅

年初，呂義雄召開CS渠道新品發(fā)布會(huì)，并與分眾傳媒合作，將廣告投放至全國(guó) 100城、100萬(wàn)電梯終端。

呂認(rèn)為，美妝生意做強(qiáng)線下始終是剛需，只有具備零售基因，長(zhǎng)周期內(nèi)才不易被淘汰。

上美線上渠道占比達(dá)9成，且過(guò)于偏重抖音；其線下也只剩下屈臣氏等店鋪。上半年，上美在該渠道的銷售額為3億元。

一位業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者分析，韓束新的打法邏輯，在于形成線上線下的流量閉環(huán)，以抖音做大聲量，天貓連帶線下渠道，再去承接外溢流量。

只是，直播電商“沖動(dòng)型消費(fèi)”占比較高，其他渠道的群體更為理性，對(duì)產(chǎn)品功效更為重視。

這是呂義雄團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)化的，其自研了抗衰黑科技“環(huán)六肽-9”等，在用戶端感知尚不明顯。

“價(jià)格（低）和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品，產(chǎn)品涉獵雖廣卻缺乏特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠鮮明。”李佳琦一度如此評(píng)論對(duì)韓束的初印象。

10月中旬，韓束還遭到職業(yè)打假人王海的質(zhì)疑。

“王海測(cè)評(píng)”賬號(hào)發(fā)文稱，韓束旗下三款產(chǎn)品，存在未經(jīng)備案的防腐劑成分，如聚時(shí)光臻奢金萃柔膚水中，有苯氧乙醇（含量0.0171%）、山梨酸鉀（含量0.00995%）成分。

“這些成分稍微用一點(diǎn)沒什么危害，用量超了或者是長(zhǎng)期使用，有一定的危害?！?/p>

王海團(tuán)隊(duì)實(shí)驗(yàn)室工作人員告訴《21CBR》記者，韓束廣告中還使用“進(jìn)階抗初老”“重塑熟齡肌”等表述，涉嫌“超備案范圍宣傳”。

截至發(fā)稿前，韓束官方未對(duì)此事回應(yīng)。在其天貓旗艦店中，聚時(shí)光臻奢金萃柔膚水也仍在售，只是宣傳語(yǔ)已有更改。

當(dāng)然，呂義雄沒有將寶全押在韓束上。

他同時(shí)孵化了一批新品牌，比如asnami、newpage一頁(yè)、山田耕作等，涉足護(hù)膚、母嬰護(hù)理、洗護(hù)領(lǐng)域，可惜尚未成氣候。

呂尤其看好洗護(hù)賽道的潛力，布局了韓束洗護(hù)、一葉子洗護(hù)，計(jì)劃打造中高端洗護(hù)品牌“632”。

“我們計(jì)劃用五年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)上美洗護(hù)100億的營(yíng)收。” 呂義雄放出豪言。只是，上美洗護(hù)品類，上半年銷售額只有5680萬(wàn)元。

目標(biāo)很理想，變成現(xiàn)實(shí)不易，呂老板在謀劃又一場(chǎng)逆襲。