摘 要：文章以衡陽“衡酒文化”品牌視覺營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用為研究對象，以雁峰酒業(yè)為例進(jìn)行實證分析。通過對“衡酒文化”品牌視覺營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用策略進(jìn)行深入探討，揭示了其在市場推廣和品牌建設(shè)方面的重要作用。研究發(fā)現(xiàn)，借助電子商務(wù)平臺，“衡酒文化”品牌在視覺營銷方面表現(xiàn)出獨特魅力，有效提升了品牌形象和知名度，吸引了更多消費者關(guān)注和購買。

關(guān)鍵詞：視覺營銷 衡酒文化 電子商務(wù) 應(yīng)用分析

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）12-294-02

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都在積極探索如何通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)品牌的推廣和營銷。而在白酒文化產(chǎn)業(yè)中，視覺營銷的重要性更是不可忽視。“一部酃酒志，半部中國酒史”，衡酒文化是湖湘文化的重要內(nèi)容，也是中國酒文化燦爛的篇章。衡陽，有著悠久的釀酒歷史，也創(chuàng)造過屬于自己的輝煌，具備良好的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。特別是紅遍大江南北的“雁峰酒”，更是把“雁城”酒推向了新高度。而如何將這些資源有效地結(jié)合起來，打造出一系列具有衡陽特色的地域性白酒文化品牌，成為一項值得深入研究的課題。

一、“衡酒文化”品牌視覺營銷特征

（一）文化傳承與創(chuàng)新

衡酒文化是衡陽特有的文化符號，不管歷史更替，還是朝代興衰，帶著“非遺”標(biāo)簽的雁峰酒，是傳承千百年文化的禮物，也是歲月與時光沉淀的珍寶，也是雁城文化及其動人故事的見證者。雁峰酒在不斷地傳承和發(fā)展中已經(jīng)形成了自己獨特的文化品牌。

（二）消費心理與行為

視覺營銷作為一種重要的營銷手段，能夠有效地傳達(dá)品牌的形象和理念，從而吸引消費者的注意力，產(chǎn)生購買欲望。在電子商務(wù)時代，視覺營銷更是至關(guān)重要，因為消費者更多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物和信息獲取。而衡酒文化作為一種傳統(tǒng)文化，要在視覺營銷中保持傳承的價值觀念和文化符號，同時要與時俱進(jìn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使品牌形象更具吸引力和競爭力。另外，消費者在購買決策中受到很多心理因素的影響，視覺營銷要深入了解消費者的心理需求和行為特點，從而設(shè)計出更符合他們喜好的品牌形象。所以衡酒文化的傳承途徑要隨著時代的改變而改變，遵從現(xiàn)代人的消費心理和行為，運用網(wǎng)絡(luò)平臺對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承和創(chuàng)新。

（三）市場營銷與傳播學(xué)

數(shù)字化時代，視覺營銷和傳播高度融合，充分一體化，它們通過各種傳播途徑將品牌形象傳遞給目標(biāo)受眾，提升品牌的知名度和美譽度。如今營銷傳播已經(jīng)從經(jīng)驗時代過渡到了科學(xué)時代，不是單純地向市場向消費者單方面輸出，而是需要拿數(shù)據(jù)說話。品牌營銷和傳統(tǒng)的線下營銷同樣也需要數(shù)字化手段，比如，將線下門店或者傳統(tǒng)展會數(shù)字化，一方面消費者體驗維度增加，對無法身臨現(xiàn)場的消費者來說來也可以遠(yuǎn)程感受到現(xiàn)場的盛況，身臨其境，借助數(shù)字化可以更好地挖掘衡酒文化的內(nèi)涵，傳達(dá)其獨特的文化價值;另一方面，通過一系列的數(shù)字化交互吸引消費者，并且可以通過數(shù)字化手段記錄消費者行為標(biāo)簽，給后面的銷售轉(zhuǎn)化提供數(shù)據(jù)來源。此外，利用數(shù)字營銷、社交媒體等渠道，比如微信公眾號的更新、微店的更新、視頻號、抖音號內(nèi)容的更新，可以從這些渠道和平臺上獲得相關(guān)的內(nèi)容互動數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上雁峰酒業(yè)能有的放矢地將衡酒文化傳播給更廣泛的受眾群體，提升衡酒在消費者心目中的地位，拓展其市場空間。

二、雁峰酒業(yè)案例分析

湖南雁峰灑業(yè)有限公司是湖南仍至中國酒文化歷史悠久的代表企業(yè)之一，一度被稱作湖南白酒業(yè)“五朵金花”之首。旗下“廻雁峰”“雁峰”兩大系列品牌，連續(xù)多年被評為湖南省著名商標(biāo)。湖南雁峰灑業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)高質(zhì)量養(yǎng)生酒為主打產(chǎn)品的企業(yè)。公司依托傳承2300余年的“酃酒”文化，在整合雁峰三寶的基礎(chǔ)上，正全力打造“湘酒之源，湖洲名片”雁峰的酒文化源于酃酒，且作為當(dāng)今市場上僅存的酃酒傳承者，致力于打造衡陽雁城健康養(yǎng)生酒文化。

雁峰酒業(yè)積極把握電子商務(wù)快速發(fā)展的機遇，利用電商平臺加強品牌的視覺營銷，公司成功吸引了大批消費者的關(guān)注，提升了品牌知名度和美譽度。公司還利用社交媒體平臺與消費者進(jìn)行互動，及時了解市場反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶體驗。

總的來說，雁峰酒業(yè)在電子商務(wù)中的應(yīng)用，為公司帶來了更多的商機和發(fā)展空間。未來，公司將繼續(xù)深化電商渠道，加強品牌形象塑造，不斷挖掘消費者需求，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，全面推動本土品牌的發(fā)展。

三、“衡酒文化”品牌視覺營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣

對于“衡酒文化”品牌視覺營銷在電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)推廣，首先，需要選擇合適的渠道進(jìn)行推廣。在電子商務(wù)領(lǐng)域，可以選擇社交媒體平臺、搜索引擎營銷、內(nèi)容營銷等多種渠道，以擴(kuò)大品牌曝光度和吸引潛在消費者的注意。其次，在選擇多平臺推廣的同時，還應(yīng)注意需要植入具有主題性的廣告或有調(diào)性的品牌故事。例如腦白金廣告“過年收禮只收腦白金”現(xiàn)象說明，在資訊過剩的年代，不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，就能讓人永遠(yuǎn)記住。又例如江小白用講故事的方式來提高消費者對于企業(yè)的文化認(rèn)同度，江小白在推廣過程中格外關(guān)注用戶體驗，其酒瓶外包裝上有著不同的文案和插畫“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年”“愿十年后，我還給你倒酒，我們還是老友”，內(nèi)容和視覺結(jié)合處處體現(xiàn)吸引力和獨特性，以引起用戶的興趣和共鳴。這種形式的植入廣告也能夠更加自然地與產(chǎn)品內(nèi)容融合，吸引消費者的注意力，并在潛移默化中增強品牌形象。在“衡酒文化”品牌塑造中，品牌的功能價值已經(jīng)不太容易拉開品牌價值的差距，所謂的情緒價值就格外重要，俗話說“酒”喝的就是情懷，“衡酒文化”品牌需要洞察社會趨勢和消費升級，滿足社會差異化。

（二）社交媒體營銷

社交媒體營銷是指通過各種社交媒體平臺來推廣和營銷產(chǎn)品或服務(wù)的活動。社交媒體營銷可以幫助企業(yè)建立品牌形象、增加曝光度、吸引客戶、提高銷售額等。

雁峰酒業(yè)作為雁城“衡酒文化”文化的代表之一，其視覺營銷策略注重打造獨特的品牌形象。雁峰酒業(yè)站在品牌復(fù)興、湘酒振興的新起點，雁峰酒以老酒再攀高峰，用“液體黃金”擦亮“雁城”的嶄新名片，在品牌定位上注重突出“雁峰三寶”元素，通過精心設(shè)計的包裝和標(biāo)識傳達(dá)給消費者健康、高品質(zhì)的品牌形象。例如雁峰1958這款白酒的包裝設(shè)計獨特，突出了南岳衡山“山峰迭起，鴻雁高飛”這一得天獨厚的自然景觀，被認(rèn)為是衡陽“雁城”的城市名片。

在市場推廣方面，雁峰酒業(yè)利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，通過網(wǎng)站廣告、社交媒體營銷等手段吸引更多消費者的關(guān)注。例如雁峰酒業(yè)在微信公眾號上以“舉杯雁峰酒，交心五十年”為主核心題創(chuàng)立了其雁峰官方訂閱號，在其訂閱號上對雁峰酒的產(chǎn)品故事、品牌故事、小姐姐探廠、廻雁峰1960進(jìn)行全面介紹。另外在滿足功能需求的同時，重視情緒共鳴。結(jié)合微信公眾號、微博、小紅書、B站、抖音等多種媒體渠道，打造體系化的情緒表達(dá)。比如進(jìn)行品牌一致性的VI設(shè)計和品牌IP形象設(shè)計，品牌原定、視覺錘創(chuàng)意、品牌形象系列廣告等等。又比如品牌利用社交媒體平臺的“你有故事我有酒，你來分享我贈酒”分享功能，“找齊九個酒，一年好酒贏回家”線上活動、“我和雁峰酒的酒時光故事”抽獎活動、“交心為何要交杯”互動問答等形式，讓用戶主動又樂于參與到品牌傳播中來。電子商務(wù)平臺和渠道對于展現(xiàn)品牌的形象、品牌的個性、品牌的品質(zhì)和品牌的精彩呈現(xiàn)具有重要作用。

雁峰酒業(yè)還注重與知名KOL、媒體合作，通過他們的影響力和曝光量擴(kuò)大品牌知名度。比如在第二屆守味湖南年，君幸酒·湘酒主題特展中，雁峰酒業(yè)和湖南博物館合作的“守味貍化身講解員，無感全開趣觀展”，帶領(lǐng)觀眾參觀湘酒特戰(zhàn)和品味各個年代的湘酒，突出湖南省第一瓶濃香型大曲酒是衡陽雁峰酒業(yè)釀造的。另外，雁峰酒業(yè)也在衡州酒博園舉辦了“王船山與湖湘高度”詩詞吟誦會，旨在傳播湖湘文化，立足于船山思想。以經(jīng)世致用為理念，匯聚省內(nèi)外有志于發(fā)揚光大湖湘文化的有識之志，深入挖掘船山文化，借本次活動擴(kuò)大船山文化影響力，賦能湖湘文化高度。

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為“衡酒文化”品牌的視覺營銷提供了更廣闊的平臺和更具針對性的傳播途徑，同時也提高了營銷效率，推動了視覺營銷智能化個性化發(fā)展的趨勢。雁峰酒業(yè)作為衡陽雁城“衡酒文化”的代表之一，在電子商務(wù)的應(yīng)用中通過精心策劃和執(zhí)行，成功提升了衡陽本土品牌的知名度和市場競爭力。通過本研究，期望能為衡陽本土品牌的視覺營銷提供可行的策略和實踐經(jīng)驗，推動衡陽地域性白酒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

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