基于體驗(yàn)視角的社區(qū)化電商用戶忠誠(chéng)度作用機(jī)理及提升機(jī)制研究

摘" 要：以社區(qū)化電子商務(wù)為背景，結(jié)合其“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+購(gòu)物平臺(tái)”的特性，基于社區(qū)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)兩個(gè)維度構(gòu)建社區(qū)化電商用戶忠誠(chéng)度影響因素模型并提出相關(guān)研究假設(shè)，采用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型揭示其用戶忠誠(chéng)度的影響因素和作用機(jī)制，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行忠誠(chéng)度提升機(jī)制研究。研究表明社區(qū)化電子商務(wù)背景下，用戶滿意度、信任度正向影響用戶忠誠(chéng)度，并在社區(qū)體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響中發(fā)揮中介作用；社區(qū)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)共同作用于用戶滿意度和信任度的提升，是忠誠(chéng)度的主要影響因素并影響忠誠(chéng)度的積累。研究結(jié)論對(duì)社區(qū)化電商平臺(tái)有針對(duì)性地實(shí)施客戶關(guān)系管理具有較好的指導(dǎo)意義。

" 關(guān)鍵詞：社區(qū)化電子商務(wù)平臺(tái)；用戶忠誠(chéng)度；用戶體驗(yàn)；電商購(gòu)物體驗(yàn)；影響因素

" 中圖分類號(hào)：F713.360" " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.15.013

Abstract： Under the background of social e-commerce， this article investigated the impact of user experience on user loyalty， take the features of social e-commerce \"Internet virtual community+on line shopping\" into account. This article proposed a model of factors， which influence the user loyalty of social e-commerce， based on community experience and on line shopping experience， and put forward the hypothesis， adopt factor analysis and structural equation model to reveal the mechanism of factors influence the user loyalty. Research indicate that under the background of social e-commerce， user satisfaction and trust have a positive impact on user loyalty， and have a intermediary role on community experience and on line shopping experience interact with user loyalty. Community experience and on line shopping experience work together act on the improvement of user satisfaction and trust， it is the major user loyalty influence factors and have a impact on accumulation of user loyalty. The results have guiding significance for social e-commerce platform to implement targeted customer relationship management.

Key words： social e-commerce platform; user loyalty; user experience; e-commerce shopping experience; influence factor

0" 引" 言

隨著社交電商的快速發(fā)展，通過(guò)社交關(guān)系的共振形成信息更廣范圍的傳播從而帶動(dòng)電商購(gòu)買(mǎi)力的社區(qū)化電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，社區(qū)化電子商務(wù)一端是集內(nèi)容生成和人際社交等功能于一體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；另一端則是銷售商品的電商購(gòu)物平臺(tái)。社區(qū)化電商平臺(tái)大多以成熟的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為前身，依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積累的龐大用戶流量，可以將原有的社區(qū)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚藤?gòu)買(mǎi)力。但是與傳統(tǒng)電商一樣，這種模式極易被復(fù)制和模仿，并且由于當(dāng)前一些社交電商平臺(tái)“虛假營(yíng)銷軟文”、“刷好評(píng)”、“網(wǎng)紅帶貨泛濫”等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)顧客信任危機(jī)，因此如何提升用戶的忠誠(chéng)度從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是其面臨的最大問(wèn)題。

" 在兼具“社交＋購(gòu)物”功能的社區(qū)化電商背景下，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)的質(zhì)量，還更加關(guān)注社區(qū)互動(dòng)的用戶體驗(yàn)，良好的用戶體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)度的提升有著極為重要的作用[1]。但是，由于社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性、交互性和復(fù)雜性等特點(diǎn)更為突出，融虛擬社區(qū)和購(gòu)物平臺(tái)為一體的社區(qū)化電商模式在服務(wù)模式與交互方式等方面都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)電子商務(wù)和品牌虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的影響因素也不能一成不變的應(yīng)用到社區(qū)化電商中。在社區(qū)化電商模式中，基于其“社交＋購(gòu)物”的特性來(lái)增強(qiáng)用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模塊和電商購(gòu)物模塊的體驗(yàn)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)“社區(qū)流量—電商流量”的變現(xiàn)，對(duì)用戶忠誠(chéng)度的提升至關(guān)重要。

" 綜上，本文以社區(qū)化電子商務(wù)為研究背景，從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和購(gòu)物平臺(tái)相結(jié)合的角度出發(fā)，綜合社區(qū)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)兩個(gè)維度著重考察社區(qū)化電商平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度的影響因素、作用機(jī)制和提升機(jī)制，從而把握住關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，精準(zhǔn)地提升顧客忠誠(chéng)度。

1" 理論基礎(chǔ)

1.1" 用戶體驗(yàn)

" 用戶體驗(yàn)是一種復(fù)雜的感受，源自于對(duì)感覺(jué)、心靈和頭腦的刺激而誘發(fā)對(duì)個(gè)別事件的感知，研究表明用戶體驗(yàn)是用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的研究，目前主要集中在三個(gè)方面：一是研究如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如劉敏[2]從視覺(jué)體驗(yàn)和邏輯規(guī)則體驗(yàn)維度研究了搜索引擎用戶體驗(yàn)并提出了優(yōu)化方法；二是研究如何評(píng)估用戶體驗(yàn)，如馬思琪等[3]對(duì)VR用戶體驗(yàn)進(jìn)行了評(píng)估研究；三是研究用戶體驗(yàn)的價(jià)值，主要集中在用戶態(tài)度和用戶行為方面，如崔筱婷等[4]研究了跨境電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。以往大部分研究都以單一的虛擬社區(qū)或傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)為背景探討網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的影響，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，社區(qū)化電商平臺(tái)的用戶不再獨(dú)立地與電商進(jìn)行互動(dòng)，它融合了在線社區(qū)，支持在線購(gòu)物的同時(shí)也支持用戶互動(dòng)和生成內(nèi)容，因此基于體驗(yàn)視角的社區(qū)電商平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度研究，必須將社區(qū)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)相結(jié)合，并不能從單一的傳統(tǒng)體驗(yàn)視角展開(kāi)。

1.2" 網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度

" 培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵途徑，用戶忠誠(chéng)度是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要結(jié)果，李靜[1]通過(guò)對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)與消費(fèi)者忠誠(chéng)相關(guān)性的研究，指出用戶體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)度有顯著正向影響。但是在消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)過(guò)程中，不同體驗(yàn)成分對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的影響作用及機(jī)制存在較大差異[5]，且不同模式和類型的電商平臺(tái)中顧客忠誠(chéng)各影響因素的作用方向、影響路徑及強(qiáng)度也會(huì)存在差異，單一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)背景下用戶忠誠(chéng)度的影響因素并不能一成不變的應(yīng)用到社區(qū)化電商中[6]。綜上，本文以社區(qū)化電子商務(wù)用戶忠誠(chéng)度為對(duì)象，構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)視角（社區(qū)體驗(yàn)+購(gòu)物體驗(yàn)）的忠誠(chéng)度影響因素模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型等實(shí)證研究電商體驗(yàn)、社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)化電商平臺(tái)顧客忠誠(chéng)度的影響因素和作用機(jī)制。

2" 模型構(gòu)建和研究假設(shè)

2.1" 研究模型的構(gòu)建

" 社區(qū)化電子商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和購(gòu)物商城兩個(gè)部分，由于用戶在不同功能的平臺(tái)環(huán)境中所產(chǎn)生的體驗(yàn)也不同，所以基于體驗(yàn)視角的社區(qū)化電子商務(wù)用戶忠誠(chéng)度的研究要以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)和電商購(gòu)物體驗(yàn)兩個(gè)視角為切入點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的社交行為與電商平臺(tái)中產(chǎn)生的購(gòu)物行為相結(jié)合。基于社交電商、用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)理論的研究，本文參考用戶體驗(yàn)—用戶認(rèn)同（信任和滿意）—用戶忠誠(chéng)的研究模型，結(jié)合社區(qū)化電商平臺(tái)的特點(diǎn)構(gòu)建基于體驗(yàn)視角的社區(qū)化電子商務(wù)用戶忠誠(chéng)度影響因素的模型。構(gòu)建研究模型如圖1所示。

2.2" 研究假設(shè)的提出

2.2.1" 關(guān)于電商購(gòu)物體驗(yàn)因素的假設(shè)

產(chǎn)品質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在自身喜愛(ài)并且產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高的平臺(tái)上購(gòu)物，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任程度，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有助于提升顧客滿意度，商品和服務(wù)的物有所值對(duì)提升顧客忠誠(chéng)具有正向的影響[6]。因此，提出假設(shè)：

" H1a：產(chǎn)品質(zhì)量正向影響平臺(tái)用戶信任度；

" H1b：產(chǎn)品質(zhì)量正向影響平臺(tái)用戶滿意度；

" H1c：產(chǎn)品質(zhì)量正向影響平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度。

商品種類。社區(qū)化電商平臺(tái)以通過(guò)虛擬社區(qū)用戶間互動(dòng)來(lái)輔助商品的銷售，平臺(tái)商品種類越豐富，越能夠滿足消費(fèi)者不同種類商品的購(gòu)物需求，對(duì)平臺(tái)的滿意度和信任度也越高[5]，因此提出假設(shè)：

" H2a：商品種類正向影響平臺(tái)用戶信任度；

" H2b：商品種類正向影響平臺(tái)用戶滿意度；

" H2c：商品種類正向影響平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度。

服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，需要平臺(tái)及時(shí)、友好、有效的對(duì)顧客所遇到的問(wèn)題進(jìn)行解決，良好的服務(wù)質(zhì)量可以提升顧客的滿意度和信任度。Seoyoung et al[7]的研究中表明，高質(zhì)量的服務(wù)是影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的因素。因此，提出假設(shè)：

" H3a：服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)用戶信任度具有正向影響；

" H3b：服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)用戶滿意度具有正向影響；

" H3c：服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度具有正向影響。

系統(tǒng)質(zhì)量。穩(wěn)定的系統(tǒng)質(zhì)量和技術(shù)支持是電子商務(wù)平臺(tái)順利運(yùn)行最基本的要求，Wolfinbarger et al[8]驗(yàn)證了系統(tǒng)質(zhì)量是顧客對(duì)網(wǎng)站滿意的重要因素。安全的運(yùn)行系統(tǒng)會(huì)增加顧客的信任感，方便快捷的搜索系統(tǒng)會(huì)增加顧客對(duì)平臺(tái)的滿意度，從而增加顧客忠誠(chéng)度。因此，提出假設(shè)：

" H4a：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)用戶信任度具有正向影響；

" H4b：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)用戶滿意度具有正向影響；

" H4c：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度具有正向影響。

2.2.2" 關(guān)于社區(qū)體驗(yàn)因素的假設(shè)

社區(qū)活躍度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度指社區(qū)活動(dòng)的組織頻度、參與話題討論人數(shù)以及話題的回應(yīng)程度。Bansal et al［9］研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度越高，信息的發(fā)送者和接受者在心理上的距離就越接近，此時(shí)信息接受者對(duì)信息產(chǎn)生的信任度越高。因此，提出假設(shè)：

" H5a：社區(qū)活躍程度正向影響平臺(tái)用戶滿意度；

" H5b：社區(qū)活躍程度正向影響平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度；

" H5c：社區(qū)活躍程度正向影響平臺(tái)用戶信任度。

社區(qū)吻合度。社區(qū)吻合度指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與其成員之間的興趣愛(ài)好和價(jià)值觀的吻合程度，也包括社區(qū)內(nèi)容設(shè)計(jì)的細(xì)分程度、信息的豐富程度以及與用戶需求的吻合程度。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表現(xiàn)出高度契合時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)[10]。因此，提出假設(shè)：

" H6a：社區(qū)吻合程度正向影響平臺(tái)用戶滿意度；

" H6b：社區(qū)吻合程度正向影響平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度；

" H6c：社區(qū)吻合程度正向影響平臺(tái)用戶信任度。

知識(shí)共享度。知識(shí)共享度指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)創(chuàng)造與共享程度。社區(qū)化電商平臺(tái)中，用戶可以查閱商品的評(píng)論或購(gòu)物體驗(yàn)，為其做出購(gòu)買(mǎi)決策提供了參考依據(jù)；在購(gòu)物之后，用戶可以分享商品或服務(wù)的使用感受及親歷的購(gòu)物體驗(yàn)，為別人做出購(gòu)物決策提供依據(jù)[11]。可見(jiàn)知識(shí)共享度對(duì)社區(qū)成員對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和滿意度至關(guān)重要。因此，提出假設(shè)：

" H7a：知識(shí)共享度正向影響平臺(tái)用戶信任度；

" H7b：知識(shí)共享度正向影響平臺(tái)用戶滿意度；

" H7c：知識(shí)共享度正向影響平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度。

2.2.3" 替代品吸引力對(duì)用戶忠誠(chéng)度影響的假設(shè)

" 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者能夠運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)渠道去發(fā)掘替代產(chǎn)品的相關(guān)信息，并在現(xiàn)有的產(chǎn)品與替代品之間進(jìn)行比較，進(jìn)而做出是否轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)的決策，可見(jiàn)替代品吸引力對(duì)于持續(xù)承諾具有負(fù)向作用。Ghazali et al[12]研究發(fā)現(xiàn)，替代品吸引力對(duì)在線零售商的忠誠(chéng)度具有顯著負(fù)向影響。因此，提出假設(shè)：

" H8：替代品吸引力負(fù)向作用于用戶忠誠(chéng)度。

2.2.4" 轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶忠誠(chéng)度影響的假設(shè)

" 較高的轉(zhuǎn)化成本容易使消費(fèi)者放棄轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。Sari et al[13]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)高的顧客轉(zhuǎn)換阻礙和轉(zhuǎn)換成本能夠預(yù)測(cè)調(diào)查對(duì)象對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)換成本正向影響顧客忠誠(chéng)度。因此，提出假設(shè)：

" H9：轉(zhuǎn)換成本正向影響用戶忠誠(chéng)度。

2.2.5" 信任對(duì)用戶滿意度和忠誠(chéng)度影響的假設(shè)

" 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)更傾向選擇信譽(yù)較高的平臺(tái)，因此用戶信任度在構(gòu)建良好的顧客滿意過(guò)程中扮演著十分重要的角色，同時(shí)信任也是產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度的前提條件。用戶忠誠(chéng)將會(huì)受到信任各個(gè)維度的積極影響，信任對(duì)顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)作用。因此，提出假設(shè)：

" H10a：信任度會(huì)正向影響平臺(tái)用戶滿意度；

" H10b：信任度會(huì)正向影響平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度。

2.2.6" 滿意對(duì)用戶忠誠(chéng)度影響的假設(shè)

" Srivastava et al[14]在研究中表明，客戶體驗(yàn)會(huì)通過(guò)客戶滿意影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，且滿意度和忠誠(chéng)度兩者之間正向相關(guān)。對(duì)于社區(qū)化電商平臺(tái)而言，用戶既可以在社區(qū)分享交流也可以在平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，當(dāng)用戶滿意度增加時(shí)，他們才有可能再次進(jìn)行分享交流或重復(fù)購(gòu)物，從而持續(xù)增加忠誠(chéng)度。因此，提出假設(shè)：

" H11：滿意度正向影響用戶忠誠(chéng)度。

2.2.7" 信任度和滿意度中介作用假設(shè)

" 由于信任度和滿意度產(chǎn)生于對(duì)平臺(tái)的整體衡量，既包括社區(qū)活躍度、社區(qū)吻合度和知識(shí)共享度，也包括電商產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等因素，社區(qū)體驗(yàn)和電商體驗(yàn)各維度的因素都可能影響用戶信任度和滿意度，所以信任度和滿意度也具有中介作用。因此，提出假設(shè)：

" H12a：信任度在電商購(gòu)物體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)度關(guān)系中具有中介作用；

" H12b：信任度在社區(qū)體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)度關(guān)系中具有中介作用；

" H12c：滿意度在電商購(gòu)物體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)度關(guān)系中具有中介作用；

" H12d：滿意度在社區(qū)體驗(yàn)與用戶忠誠(chéng)度關(guān)系中具有中介作用。

3" 研究設(shè)計(jì)及實(shí)證分析

3.1" 變量測(cè)量

" 對(duì)所有的構(gòu)念測(cè)量均借鑒前人的成熟量表，并與相關(guān)專家討論改進(jìn)，采用李克特7級(jí)量表，確保測(cè)量量表具有良好的效度和信度。以社區(qū)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)兩個(gè)角度為切入點(diǎn)，電商購(gòu)物體驗(yàn)中，系統(tǒng)質(zhì)量的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)借鑒Wolfinbarger et al[8]的研究；服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)借鑒Zhou T et al[15]的量表。社區(qū)體驗(yàn)中的社區(qū)活躍度的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)借鑒Bansal et al[9]的量表，知識(shí)共享度的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)借鑒周軍杰等[16]的量表；轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)主要借鑒Chang et al[17]的量表；替代品吸引力的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)主要借鑒Bansal et al[9]的量表。

3.2" 樣本特征

" 選擇中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺(tái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，正式發(fā)布前進(jìn)行小規(guī)模數(shù)量的提前測(cè)試并針對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行了二次修訂。選擇用戶數(shù)量龐大，用戶活躍度高，發(fā)帖量較大且保持持續(xù)更新的社區(qū)化電商平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，正式問(wèn)卷共回收415份，其中有效問(wèn)卷共計(jì)340份，樣本量大于量表題項(xiàng)5倍，符合要求。有效樣本的結(jié)構(gòu)情況如表1所示，樣本能較好地反映社區(qū)化電子商務(wù)用戶的基本特征。

3.3" 信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。關(guān)于內(nèi)部一致性信度，通過(guò)計(jì)算各維度所有變量的Cronbach'α值，其值均在0.736以上，大于推薦的基準(zhǔn)值0.700，可見(jiàn)每個(gè)構(gòu)念有較高的內(nèi)部一致性；關(guān)于組合信度，計(jì)算所有構(gòu)念組合信度CR值，其值均在0.853以上，大于推薦基準(zhǔn)值0.700，說(shuō)明所有構(gòu)念有較高的組合信度。具體如表2所示。

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和鑒別效度。關(guān)于收斂效度，采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)。由表2可知，所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷都大于0.5，且測(cè)量模型的驗(yàn)證性分析結(jié)果顯示：χ2

/df 值為1.843（滿足χ2/df＜2）；RMR值為0.046（滿足RMR＜0.050）；GFI值為0.945、CFI值為0.994、NFI值為0.950、NNFI值為0.969，這些數(shù)值均大于0.900；RMSEA的值為0.043，小于0.050，可見(jiàn)收斂效度較高。

關(guān)于判別效度，通過(guò)平均方差提取AVE檢驗(yàn)，見(jiàn)表2，所有變量的AVE值均大于0.666，大于推薦值0.500；如表3所示，除知識(shí)共享度與滿意度的相關(guān)系數(shù)外，所有AVE值的平方根均大于相應(yīng)變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量之間具有較好的判別效度。

綜上，數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度。

3.4" 數(shù)據(jù)同源偏差分析

同一個(gè)體填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)可能造成同源偏差，采用了設(shè)置判別性的反向語(yǔ)項(xiàng)方式，以此刪除存在明顯邏輯性矛盾的問(wèn)卷。

" 采用Harman的單因子檢驗(yàn)法和構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)全部構(gòu)念測(cè)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用SPSS23.0得出第一個(gè)因子的方差解釋率為43.799%，小于50%，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

" 檢驗(yàn)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)最大者為0.843，小于0.9。綜上所述，無(wú)嚴(yán)重同源偏差問(wèn)題，可作進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

3.5" 模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

" 采用AMOS17.0軟件運(yùn)用最大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示x2/df的值為1.883，滿足建議小于3的標(biāo)準(zhǔn)；CFI值為0.991，GFI值為0.940，NNFI值為0.967，NFI值為0.948，均大于0.900；ＲMSEA等于0.045，低于建議值0.050，結(jié)構(gòu)模型有較好的擬合度，適宜進(jìn)行路徑分析。具體分析結(jié)果如表4所示。

3.6" 中介檢驗(yàn)

" 采用ZHAO et al[18]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用SPSS軟件的BootStrap方法對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。樣本量選擇5 000，根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包括0來(lái)判斷中介效應(yīng)是否顯著，如表5至表8所示。

" 對(duì)中介路徑是否存在進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：信任度在購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)忠誠(chéng)度影響中發(fā)揮的中介作用顯著，中介作用大小為0.703，且在95%的置信水平上，中介效應(yīng)的置信區(qū)間不包括0，假設(shè)H12a成立。同理，假設(shè)H12c，H12b，H12d成立。

" 從中介效應(yīng)值的大小來(lái)看，平臺(tái)滿意度在社區(qū)體驗(yàn)對(duì)忠誠(chéng)度影響中的中介作用明顯大于其在購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)忠誠(chéng)度影響中的中介作用，由于社區(qū)化電商平臺(tái)是由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)轉(zhuǎn)型而來(lái)，所以社區(qū)體驗(yàn)的滿意度對(duì)提升用戶忠誠(chéng)度更顯重要；而信任度在社區(qū)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)忠誠(chéng)度影響中的中介作用大小無(wú)顯著差異。

4" 結(jié)論與啟示

本文以社區(qū)體驗(yàn)和電商購(gòu)物體驗(yàn)視角探究社區(qū)化電商平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度的影響因素，構(gòu)建社區(qū)電商用戶忠誠(chéng)度影響因素模型，并提出相關(guān)研究假設(shè)，采用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度的影響因素和作用機(jī)制。結(jié)果顯示：購(gòu)物體驗(yàn)各維度對(duì)用戶忠誠(chéng)度具有顯著正向影響；社區(qū)體驗(yàn)各維度對(duì)用戶忠誠(chéng)度具有顯著正向影響；轉(zhuǎn)換成本正向影響用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，信任度和滿意度在購(gòu)物體驗(yàn)和社區(qū)體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。

" 本文對(duì)于社區(qū)化電商用戶忠誠(chéng)度的提升機(jī)制的啟示如下：

第一，提升用戶體驗(yàn)質(zhì)量，建立良好的信任機(jī)制。信任對(duì)用戶忠誠(chéng)影響顯著，在社區(qū)體驗(yàn)方面，建立社區(qū)用戶的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)、記錄真實(shí)的使用體驗(yàn)，監(jiān)管社區(qū)信息質(zhì)量、及時(shí)審核信息內(nèi)容，避免大量廣告貼、網(wǎng)紅帶貨貼和虛假信息貼導(dǎo)致用戶信任度降低和用戶流失，提升用戶體驗(yàn)的真實(shí)感；在購(gòu)物體驗(yàn)方面，注重提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，保證正品，豐富產(chǎn)品種類。

" 第二，提升服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量，重視轉(zhuǎn)換成本的效用。轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶忠誠(chéng)有正向影響，在社區(qū)體驗(yàn)方面，應(yīng)從積分兌換、與用戶的親密關(guān)系等多個(gè)方面提高轉(zhuǎn)換成本；在購(gòu)物體驗(yàn)方面，應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以提高轉(zhuǎn)換成本，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量，保留住忠誠(chéng)的顧客。

第三，提升環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶滿意度。系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)滿意度影響顯著，在購(gòu)物體驗(yàn)方面可以設(shè)計(jì)更加人性化的系統(tǒng)界面、拓展多樣化系統(tǒng)功能、為客戶提供個(gè)性化的使用環(huán)境服務(wù)。社區(qū)活躍度、社區(qū)吻合度正向影響滿意度，在社區(qū)體驗(yàn)上，可以設(shè)計(jì)有趣的版塊以增強(qiáng)社區(qū)活躍度，增加用戶反饋機(jī)能了解社區(qū)成員的需求并及時(shí)做出調(diào)整以提高吻合度，還可以組織多種形式用戶感興趣的社區(qū)活動(dòng)以此增強(qiáng)用戶參與度并提升參與過(guò)程中的快樂(lè)感，從而提升環(huán)境體驗(yàn)質(zhì)量，增加用戶的滿意度，提升忠誠(chéng)度。

" 第四，提升個(gè)性化體驗(yàn)質(zhì)量，注重創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用。社區(qū)功能上，應(yīng)對(duì)用戶分享的內(nèi)容以及瀏覽、點(diǎn)贊、收藏、回復(fù)的情況進(jìn)行深度分析，挖掘用戶感興趣的共同話題及信息，探究社交行為到購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化的影響因素，設(shè)計(jì)新應(yīng)用或新功能；購(gòu)物功能上，注重個(gè)性化需求，根據(jù)用戶的購(gòu)物記錄、瀏覽及收藏等情況，針對(duì)不同人群進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足各受眾群體的需要，增強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)，提升忠誠(chéng)度。

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收稿日期：2023-08-12

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目（18CGL015）；上海科委軟科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（18692111000）；上海市科技計(jì)劃項(xiàng)目（22692104000）

作者簡(jiǎn)介：孫天慧（1986—），女，遼寧鳳城人，上海行健職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：電子商務(wù)與客戶管理。

引文格式：孫天慧. 基于體驗(yàn)視角的社區(qū)化電商用戶忠誠(chéng)度作用機(jī)理及提升機(jī)制研究[J]. 物流科技，2024，47（15）：48-54.