新聞媒體抖音號(hào)的人設(shè)打造研究

【摘 要】本文以新聞媒體抖音號(hào)的人設(shè)打造為研究對(duì)象，通過(guò)研析當(dāng)前頭部新聞?lì)惗兑籼?hào)在人設(shè)打造方面存在的問(wèn)題，提出優(yōu)化新聞媒體抖音號(hào)人設(shè)打造的策略建議，進(jìn)而提高傳播力和影響力，增強(qiáng)新聞?lì)惗兑籼?hào)的用戶(hù)黏性。研究發(fā)現(xiàn)，在打造新聞媒體抖音號(hào)的人設(shè)時(shí)，應(yīng)精準(zhǔn)定位其獨(dú)特的人格特征，構(gòu)建別具一格的語(yǔ)言風(fēng)格，豐富視聽(tīng)語(yǔ)言以及巧妙設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，打造具有鮮明特色和強(qiáng)烈辨識(shí)度的媒體品牌形象。

【關(guān)鍵詞】新聞媒體；抖音號(hào)；人設(shè)打造

隨著5G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的崛起，短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期。抖音平臺(tái)作為目前國(guó)內(nèi)最大的短視頻社交平臺(tái)，其日活躍用戶(hù)突破8億。2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。此后，以《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)、新華社等為代表的主流媒體紛紛入駐抖音。截至2023年12月底，38家廣播電視媒體機(jī)構(gòu)在抖音、快手平臺(tái)共有660個(gè)粉絲量為百萬(wàn)級(jí)以上的活躍賬號(hào)，其中有75個(gè)粉絲量為千萬(wàn)級(jí)以上的賬號(hào)[1]。但也要看到，各大新聞媒體入駐抖音平臺(tái)也面臨著運(yùn)營(yíng)策略單一、用戶(hù)黏性不強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)困境和短板。如何在眾多抖音號(hào)中脫穎而出，打造具有獨(dú)特個(gè)性和廣泛影響力的新聞?lì)惷襟w抖音號(hào)，成為亟待解決的問(wèn)題。

值得關(guān)注的是，以“人民日?qǐng)?bào)”為代表的主流媒體千萬(wàn)級(jí)粉絲抖音號(hào)，通過(guò)打造獨(dú)特的人設(shè)成功出圈，獲得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，為受眾提供了更豐富、更具吸引力的內(nèi)容體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。本文以國(guó)內(nèi)主流新聞媒體抖音號(hào)為研究對(duì)象，分析優(yōu)秀的媒體抖音號(hào)在人設(shè)打造方面的成功經(jīng)驗(yàn)，探討優(yōu)化人設(shè)打造的策略和方法。

一、人設(shè)打造在新聞短視頻傳播中的意義及優(yōu)勢(shì)

人設(shè)，原是指小說(shuō)、動(dòng)漫或電影中作者為角色設(shè)定的外貌、性格和家庭背景等形象，后來(lái)延伸至對(duì)現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人形象設(shè)定或品牌形象設(shè)定[2]。人設(shè)打造，是一種通過(guò)塑造個(gè)人或組織的特定形象和特征，建立其獨(dú)特的社會(huì)認(rèn)同和品牌價(jià)值的過(guò)程。在傳媒界，人設(shè)打造往往通過(guò)人格化傳播來(lái)傳遞其特定形象和特征。在抖音等短視頻平臺(tái)中，人設(shè)不僅僅是媒體形象的體現(xiàn)，更是與受眾建立情感連接、增強(qiáng)用戶(hù)黏性的重要手段。

（一）增強(qiáng)受眾認(rèn)同感

在短視頻中，主播、記者或解說(shuō)員往往通過(guò)打造個(gè)人魅力和親和力，為受眾帶來(lái)真實(shí)的新聞體驗(yàn)。這種人格化傳播方式使受眾更易對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并對(duì)傳播者產(chǎn)生信任感。主持人流露的個(gè)人情緒，能喚醒受眾的共情心理，從而有效發(fā)揮情感的社會(huì)動(dòng)員效能，優(yōu)化傳播效果，使受眾產(chǎn)生深深的認(rèn)同感[3]。吳曄等學(xué)者通過(guò)對(duì)《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目進(jìn)行視覺(jué)內(nèi)容分析，闡釋了在主流媒體短視頻的傳播過(guò)程中，語(yǔ)言符號(hào)的人格化能夠顯著提升傳播效果，產(chǎn)生更多的受眾認(rèn)同[4]。

（二）實(shí)現(xiàn)“硬”新聞的“軟”著陸

硬新聞，是指關(guān)系到國(guó)計(jì)民生以及人民切身利益的新聞，內(nèi)容包括黨和國(guó)家重大方針、政策的制定和改變，政局變化，市場(chǎng)行情，股市漲落，銀根松緊，疾病防控，天氣變化，重大災(zāi)難事故等[5]。這類(lèi)新聞往往因其重要性而給人以嚴(yán)肅感。新聞短視頻通過(guò)人格化的表達(dá)方式，將嚴(yán)肅、復(fù)雜的新聞事件轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單易懂的故事情節(jié)，使內(nèi)容變得更有可讀性。在短視頻平臺(tái)上，用戶(hù)更傾向于分享有趣、輕松的內(nèi)容，故人格化的短視頻更能讓年輕用戶(hù)在社交平臺(tái)上自發(fā)分享和傳播。

（三）提升知名度和影響力

在社交媒體時(shí)代，信息傳播速度加快，個(gè)性化、強(qiáng)標(biāo)簽的人設(shè)成為品牌脫穎而出的重要方式。新聞媒體可以通過(guò)打造人設(shè)建立獨(dú)特的品牌形象，提高其辨識(shí)度和記憶度，讓獨(dú)特的人設(shè)深入人心，提升自己在短視頻新聞傳播領(lǐng)域的知名度和影響力。

（四）實(shí)現(xiàn)商業(yè)拓展

抖音平臺(tái)采用的算法推薦機(jī)制，是基于用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行匹配的。用戶(hù)標(biāo)簽主要是根據(jù)用戶(hù)的年齡、性別、地域、興趣、關(guān)注等特點(diǎn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行匹配。若新聞媒體抖音號(hào)能打造定位精準(zhǔn)的人設(shè)、有針對(duì)性地制作和發(fā)布內(nèi)容，使其與目標(biāo)受眾的興趣相匹配，則內(nèi)容被推薦給目標(biāo)受眾的概率就會(huì)增加，進(jìn)而提高賬號(hào)的活躍度和影響力。此外，精準(zhǔn)打造人設(shè)還有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，即精準(zhǔn)粉絲群體已經(jīng)對(duì)短視頻賬號(hào)產(chǎn)生了信任和興趣，當(dāng)賬號(hào)發(fā)布與目標(biāo)受眾相關(guān)的廣告等內(nèi)容時(shí)，更能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣。

二、主流媒體抖音號(hào)的人設(shè)打造

（一）貼近民生凸顯人文關(guān)懷

“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)于2018年9月正式開(kāi)通，是抖音平臺(tái)首個(gè)粉絲“破億”的大號(hào)。“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試，最終定位為“有品有格、有情有趣”。在保持內(nèi)容的高質(zhì)量、高水準(zhǔn)基礎(chǔ)上，以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為傳播理念，以正能量傳播為主題，展示出具有親和力、平易近人、富有人情味的形象，從其作品內(nèi)容選擇來(lái)看，主題多貼近民生，語(yǔ)言平民化、接地氣，凸顯人文關(guān)懷，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。

河南廣電“大象新聞”抖音號(hào)粉絲量于2023年10月1日突破3000萬(wàn)。該抖音號(hào)在2022年成為全抖音播放量最高的賬號(hào)，點(diǎn)贊量達(dá)30億次，其中110條視頻點(diǎn)贊量破億，僅次于“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”抖音號(hào)?！按笙笮侣劇倍兑籼?hào)秉持“讓用戶(hù)看到更大的世界”的理念，始終致力于傳播正能量暖新聞，如聚焦鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害、烈士周昆訓(xùn)安葬儀式、上海4歲女童失蹤等爆款作品?！按笙笮侣劇倍兑籼?hào)高流量的內(nèi)容大多以生活化、故事性的內(nèi)容為主，并在講述新聞事件時(shí)傳播正能量。

（二）有趣有料營(yíng)造“反差萌”

“四川觀察”抖音號(hào)是四川廣電的官方抖音號(hào)，截至2024年7月，粉絲量達(dá)4802.4萬(wàn)，獲贊40.6億次。其獨(dú)特之處在于新聞視野廣闊，視頻內(nèi)容覆蓋全球各地、涉及各國(guó)重大事件。“四川觀察”抖音號(hào)解說(shuō)風(fēng)趣、內(nèi)容新奇有趣，注重與網(wǎng)友的互動(dòng)，營(yíng)造出與既往主流媒體不同的“反差萌”，樹(shù)立了活潑、幽默、親民的形象，實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的情感共振。此外，“四川觀察”抖音號(hào)還因?yàn)楦驴於俺鋈Α保罡咭惶爝B更40條視頻。

“青蜂俠”由中國(guó)青年網(wǎng)新聞采編中心于2017年開(kāi)始孵化，目前已成為國(guó)內(nèi)知名的新聞短視頻品牌。截至2024年7月，其粉絲量821.7萬(wàn)，獲贊1.5億次?！扒喾鋫b”的短視頻內(nèi)容定位為“嚴(yán)肅打撈各類(lèi)有趣、有品的新聞邊角料”，主要聚焦青年的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)、焦慮點(diǎn)和輿情熱點(diǎn)，通過(guò)正能量暖新聞和熱點(diǎn)話題的傳播，增強(qiáng)了年輕群體參與公共事務(wù)的熱情，吸引了更多年輕群體的關(guān)注。

（三）緊跟熱點(diǎn)主持人IP黏性強(qiáng)

《主播說(shuō)聯(lián)播》是中央廣播電視總臺(tái)于2019年7月推出的短視頻欄目。同年8月發(fā)布的一條短視頻《新聞聯(lián)播，“抖”起來(lái)》點(diǎn)贊量突破千萬(wàn)次。該欄目憑借帶有鮮辣風(fēng)格的國(guó)際銳評(píng)、新聞快評(píng)，從欄目一推出即連上熱搜。例如，主持人康輝在播報(bào)《究竟誰(shuí)在全球到處欺侮恫嚇?biāo)?？》中使用了“令人噴飯”一詞迅速在全網(wǎng)刷屏，之后還有“滿(mǎn)嘴跑火車(chē)”“怨婦心態(tài)”“遮羞布”等犀利詼諧的金句頻出，拉近了與年輕網(wǎng)友的距離。

浙江廣電的主播鄒雯以“新聞姐”的賬號(hào)在2020年正式上線，截至2024年7月，抖音號(hào)粉絲量達(dá)2549.6萬(wàn)，點(diǎn)贊量8.2億次，在眾多新聞賬號(hào)中獨(dú)樹(shù)一幟，成為千萬(wàn)粉絲級(jí)新聞個(gè)人IP。其主持風(fēng)格以思維清晰、內(nèi)容充實(shí)、講述精練為特點(diǎn)，通過(guò)理性客觀而富有溫度的聲音，為受眾解讀、評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件和正能量感人故事，傳遞正能量。例如，該賬號(hào)2020年10月13日發(fā)布的作品《青島核酸檢測(cè)采樣超423萬(wàn)人，僅僅兩天，再次刷新中國(guó)速度！》，以核酸采樣速度和數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，呈現(xiàn)了我國(guó)在疫情中積累的社會(huì)總動(dòng)員與精準(zhǔn)防控相結(jié)合的成熟應(yīng)對(duì)機(jī)制，提振全民抗擊疫情的信心，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。該條視頻播放量3000多萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò)240萬(wàn)次，單條視頻漲粉近30萬(wàn)人。

三、新聞媒體抖音號(hào)人設(shè)打造存在的問(wèn)題

（一）定位模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重

一些新聞媒體的抖音號(hào)定位不明確，目標(biāo)受眾群體不夠清晰，在內(nèi)容制作上缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性，往往只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)新聞內(nèi)容搬運(yùn)到抖音平臺(tái)上，或是轉(zhuǎn)發(fā)雷同的爆款新聞，沒(méi)有進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容策劃和創(chuàng)意加工，特色原創(chuàng)精品內(nèi)容匱乏。同質(zhì)化的內(nèi)容讓受眾審美疲勞，無(wú)法形成獨(dú)特的品牌形象和影響力，甚至可能涉及版權(quán)糾紛。

（二）表現(xiàn)手法、視聽(tīng)語(yǔ)言單一

作為對(duì)新聞事件現(xiàn)場(chǎng)聲音及細(xì)節(jié)的真實(shí)記錄和忠實(shí)還原，同期聲能夠給受眾帶來(lái)“重返現(xiàn)場(chǎng)、身臨其境”的現(xiàn)場(chǎng)感體驗(yàn)，但是許多新聞短視頻過(guò)度使用背景音樂(lè)，不注重現(xiàn)場(chǎng)同期聲的使用。另外，短視頻的剪輯還存在過(guò)于依賴(lài)模板、過(guò)度使用特效和濾鏡、字幕使用無(wú)章法、花里胡哨等問(wèn)題。

（三）新聞失真、公信力不足

新聞事件往往涉及多方利益，情緒也呈現(xiàn)出多元性和復(fù)雜性。然而，一些新聞?lì)惗桃曨l在打造人設(shè)時(shí)只關(guān)注某一利益群體的情緒表達(dá)，忽視其他利益相關(guān)者的聲音和情緒，導(dǎo)致信息呈現(xiàn)片面化，難以全面反映新聞事件的真相。為了追求點(diǎn)擊率和關(guān)注度，部分新聞短視頻創(chuàng)作者過(guò)度渲染或夸大新聞事件，甚至散布不實(shí)信息。這種行為不僅損害了新聞的真實(shí)性和公信力，還可能對(duì)社會(huì)造成不良影響。

四、新聞媒體抖音號(hào)人設(shè)打造的對(duì)策和建議

（一）親民人設(shè)提高受眾參與度

新媒體背景下，傳播語(yǔ)境發(fā)生了變化，目標(biāo)受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)的信息使用者和媒介使用者，因此媒體需要重視受眾的需求和偏好，人設(shè)定位要時(shí)刻牢記親民姿態(tài)。例如，新聞短視頻應(yīng)多以下沉視角講述老百姓的故事，或是在重大議題中挖掘能夠打動(dòng)人心的個(gè)體故事和感人細(xì)節(jié)。親民人設(shè)有助于媒體通過(guò)新聞內(nèi)容的表達(dá)與公眾進(jìn)行情感溝通，同時(shí)有助于提高公眾的參與度，增加媒體內(nèi)容的傳播力。

（二）親民語(yǔ)態(tài)滿(mǎn)足人性情感需求

眾多成功的新聞抖音賬號(hào)中都有一些共同點(diǎn)：語(yǔ)態(tài)年輕化、表述通俗化。抖音平臺(tái)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，新聞媒體抖音號(hào)的語(yǔ)言風(fēng)格需要貼近網(wǎng)絡(luò)文化，多使用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”。此外，也可以利用方言進(jìn)行講解、對(duì)話或配音，激發(fā)當(dāng)?shù)厥鼙娬J(rèn)同感和歸屬感，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶(hù)對(duì)新聞趣味性與人性情感的需求。

（三）視聽(tīng)語(yǔ)言突出節(jié)目特色

抖音平臺(tái)年輕用戶(hù)占比高，新聞短視頻需要采用新形式和流行元素吸引年輕受眾。在短視頻的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，應(yīng)以簡(jiǎn)潔醒目、具有辨識(shí)度為原則。賬號(hào)視覺(jué)系統(tǒng)各元素應(yīng)統(tǒng)一，包括字幕、封面、視頻后期包裝、出鏡人物服裝、道具、出鏡背景板等，尤其是原創(chuàng)的王牌系列節(jié)目，需要建立獨(dú)特的品牌形象。

在短視頻的剪輯中應(yīng)把握好節(jié)奏和時(shí)長(zhǎng)。一般的短視頻多為1～3分鐘，甚至更短，這要求創(chuàng)作者精練內(nèi)容，將最重要的內(nèi)容以直觀、簡(jiǎn)潔的方式呈現(xiàn)。抖音的“3秒定律”也決定了短視頻要在一開(kāi)始就抓住受眾的注意力。短視頻開(kāi)頭和結(jié)尾均要明確強(qiáng)調(diào)新聞的核心信息，且剪輯節(jié)奏和風(fēng)格需要突出主題，增強(qiáng)受眾的觀賞體驗(yàn)。例如，廣東廣播電視臺(tái)的“今日關(guān)注”抖音號(hào)探索出“配樂(lè)優(yōu)先”“雙屏互動(dòng)”等剪輯方式，在2024年1月發(fā)布的視頻《湖北恩施兩小伙瞬間出手救下熊孩子》中通過(guò)對(duì)監(jiān)控畫(huà)面的精剪，讓視頻的轉(zhuǎn)折沖擊力更強(qiáng)烈，2天內(nèi)該視頻的播放量超2.4億次，點(diǎn)贊達(dá)484萬(wàn)次。

此外，新聞短視頻未來(lái)的視聽(tīng)語(yǔ)言應(yīng)借助和運(yùn)用新興技術(shù)，擺脫單一化和同質(zhì)化。如“5G+4K”多機(jī)位技術(shù)，再結(jié)合VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，可為觀眾帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，增強(qiáng)新聞的吸引力，AI（人工智能）技術(shù)的應(yīng)用可以提高剪輯、調(diào)色、特效等編輯工作的效率，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）動(dòng)畫(huà)、超寫(xiě)實(shí)AI數(shù)字人等技術(shù)也為短視頻的創(chuàng)新提供了更多可能。

（四）深度互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)黏性

首先，高質(zhì)量的內(nèi)容是保持用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。短視頻創(chuàng)作者需要深諳網(wǎng)友的痛點(diǎn)、槽點(diǎn)和嗨點(diǎn)。通過(guò)精準(zhǔn)把握痛點(diǎn)，制作出引起受眾共鳴的內(nèi)容；有意設(shè)置一些可以引發(fā)受眾討論的話題，增強(qiáng)短視頻的傳播性和參與度，讓短視頻在網(wǎng)上迅速擴(kuò)散；使用幽默的語(yǔ)言或讓人興奮的音樂(lè)等元素，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。

其次，新聞媒體需要與受眾建立深度連接，及時(shí)、積極地回應(yīng)受眾的評(píng)論，讓受眾產(chǎn)生信任感和親近感。通過(guò)拉近與受眾之間的距離，受眾感到自己不僅僅是信息的接收者，更是信息的參與者和傳播者。此外，新聞媒體還可以采取舉辦抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等活動(dòng)，以及建立社群等方式進(jìn)一步拉近與受眾的距離。

（五）恪守媒體責(zé)任傳播正能量

新聞的核心價(jià)值在于傳遞真實(shí)的信息。在打造人設(shè)時(shí)，首先要確保所傳播內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性。新聞媒體不僅是社會(huì)信息的主要傳播者，更是社會(huì)文化的塑造者、輿論的引導(dǎo)者。主流媒體具有極高的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，在新媒體環(huán)境下打造人設(shè)也應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，傳播正能量，做到全面、客觀、公正。強(qiáng)調(diào)正能量表達(dá)和共情能力，不是單純的、“一窩蜂式”的報(bào)道，更重要的是把情感設(shè)置能力內(nèi)化為媒體的議題設(shè)置能力。主流媒體應(yīng)持續(xù)拓展報(bào)道的深度和廣度，讓新聞傳播的思想和溫度共存[6]。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)深入探討新聞媒體抖音號(hào)的人設(shè)打造策略，發(fā)現(xiàn)人格特征、語(yǔ)言風(fēng)格、視聽(tīng)語(yǔ)言、互動(dòng)設(shè)計(jì)等是打造具有獨(dú)特魅力和廣泛影響力的新聞?lì)惷襟w抖音號(hào)的關(guān)鍵。新聞媒體應(yīng)充分利用抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷推動(dòng)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化自身的人設(shè)構(gòu)建，使之可以精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)需求、增強(qiáng)用戶(hù)黏性、提升內(nèi)容的傳播力和影響力。

參考文獻(xiàn)

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