政務(wù)新媒體傳播策略研究

【摘 要】政務(wù)新媒體是政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運(yùn)作模式，能夠推動(dòng)政府公共治理能力的提高，促進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒體融合進(jìn)程的不斷推進(jìn)，政務(wù)新媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新傳播方式，協(xié)助政府部門(mén)更好開(kāi)展工作是一項(xiàng)重要的課題。本文通過(guò)分析政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的成功經(jīng)驗(yàn)，提出政務(wù)新媒體要靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維，柔化語(yǔ)言風(fēng)格，牢記服務(wù)初心與使命，更好發(fā)揮媒體在社會(huì)治理中的作用，以期為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新；政務(wù)新媒體；浙江宣傳

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)媒體融合不斷深入。政務(wù)新媒體成了網(wǎng)民了解政府部門(mén)的重要窗口和渠道。政務(wù)新媒體是指在新媒體環(huán)境下，政府機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)新技術(shù)融入傳播的趨勢(shì)、打造服務(wù)型政府、提升民生服務(wù)質(zhì)量和群眾幸福指數(shù)而搭建的新媒體傳播平臺(tái)，與以往的政務(wù)傳統(tǒng)媒體相比具有傳播速度快、報(bào)道及時(shí)、文字內(nèi)容生動(dòng)等特點(diǎn)，更具有可讀性[1]。同時(shí)，其也是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑[2]。從2009年我國(guó)首個(gè)政務(wù)媒體賬號(hào)@桃源網(wǎng)成立，到2018年3月首批政務(wù)短視頻賬號(hào)在抖音推出，政務(wù)短視頻迅速成為新的傳播風(fēng)口并呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。政務(wù)新媒體矩陣不斷落地，有效拓展了服務(wù)領(lǐng)域，提升了用戶體驗(yàn)[3]。

2022年5月30日“浙江宣傳”正式上線，作為浙江省委宣傳部創(chuàng)辦的政務(wù)新媒體公眾號(hào)，堅(jiān)持“說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”的九字方針，在半年的時(shí)間內(nèi)憑借著真誠(chéng)的態(tài)度、樸素卻不失犀利的文風(fēng)頻頻“出圈”。2022年入選中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)專業(yè)委員會(huì)組織專家提名、遴選和評(píng)審的“2022中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。本文分析其成功經(jīng)驗(yàn)，為政務(wù)新媒體今后的發(fā)展提供借鑒。

一、當(dāng)前政務(wù)新媒體遇到的困難與挑戰(zhàn)

（一）形象建構(gòu)：角色定位沖突

政務(wù)新媒體隸屬于黨委、政府，在這樣的背景下其傳播內(nèi)容不免文風(fēng)比較嚴(yán)肅，而新媒體平臺(tái)的內(nèi)容大多以輕松、活潑的形式出現(xiàn)，兩者在形象建構(gòu)中存在差異。當(dāng)下，政務(wù)新媒體正謀求積極轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新媒體平臺(tái)的發(fā)展。如何把握二者之間的平衡，正確地引導(dǎo)輿論，成為大多數(shù)政務(wù)新媒體在發(fā)展過(guò)程中遇到的難題。

（二）評(píng)價(jià)機(jī)制：考核機(jī)制尚待完善

許多地方對(duì)于政務(wù)新媒體崗位的考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有待完善。政務(wù)新媒體的傳播效果可以通過(guò)點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及評(píng)論量等直觀數(shù)據(jù)反映，這也成為各地考評(píng)的重要指標(biāo)。這就造成了一些政務(wù)新媒體賬號(hào)以流量為中心，出現(xiàn)為追求點(diǎn)擊量而夸大事實(shí)、蹭熱度的現(xiàn)象，反而損害了其基本職能的權(quán)威性。對(duì)于政務(wù)新媒體的管理需要完善的制度和組織規(guī)則進(jìn)行支撐，對(duì)于出圈的爆款文章、創(chuàng)意性內(nèi)容的制作人員應(yīng)予以實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的工作積極性，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)性輸出。

（三）人才缺乏：隊(duì)伍建設(shè)存在短板

近年來(lái)，隨著媒體融合步伐的加快，各地政務(wù)媒體也陸續(xù)開(kāi)通新媒體賬號(hào)，人才需求量增加。相比以往政務(wù)媒體的工作人員，新媒體的使用與運(yùn)行對(duì)于專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求，不但需要過(guò)硬的傳媒專業(yè)知識(shí)，還需要掌握新媒介使用技巧。往往老一輩的媒體工作者雖有扎實(shí)的業(yè)務(wù)功底和政治素養(yǎng)，但對(duì)于新媒體的傳播規(guī)律和使用技能熟悉掌握較慢，年輕一代媒體從業(yè)人員能迅速捕捉傳播熱點(diǎn)，熟悉各種新技術(shù)，但在專業(yè)能力方面往往缺乏鍛煉。此外，一些地方由于經(jīng)費(fèi)不足、人員編制不夠等多種原因，政務(wù)新媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)存在很多不足，難以完全發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，在重大突發(fā)事件或輿情中出現(xiàn)失語(yǔ)或被動(dòng)的現(xiàn)象。

二、“浙江宣傳”成功要素分析

（一）公眾號(hào)發(fā)文，虛擬在場(chǎng)

政務(wù)媒體不斷向新媒體轉(zhuǎn)型，以視頻號(hào)、公眾號(hào)進(jìn)行傳播。通過(guò)線上傳播的形式實(shí)現(xiàn)了受眾的“虛擬在場(chǎng)”，能及時(shí)接收和閱讀相關(guān)推文?！罢憬麄鳌钡牟糠治恼掠诿咳丈衔?時(shí)至10時(shí)推送，內(nèi)容緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，使受眾能夠及時(shí)掌握熱點(diǎn)資訊。

（二）柔性表述，設(shè)置界限

一般而言，政務(wù)新媒體設(shè)置局外人界限的方式有兩種：第一種是關(guān)注公眾號(hào)，那么未關(guān)注的群體自然被排除在外；第二種是在關(guān)注后，受眾需要從訂閱的公眾號(hào)中瀏覽內(nèi)容。作為政務(wù)新媒體，對(duì)于局外人設(shè)置界限不是平臺(tái)的初衷，但是關(guān)注并瀏覽政務(wù)新媒體的群體本身就具有一定的特殊屬性，對(duì)外設(shè)置界限能夠屏蔽傳播中的噪聲，根據(jù)群體特性有針對(duì)性地調(diào)整敘事風(fēng)格，可以有效提高傳播效率?！罢憬麄鳌钡膫鞑?duì)象主要是年輕群體，在發(fā)文過(guò)程中，“浙江宣傳”靈活地使用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，既生動(dòng)有趣又發(fā)人深省，能有效吸引傳播對(duì)象關(guān)注。其中包括吸睛的文章標(biāo)題，如“‘糟’透的美味”一語(yǔ)雙關(guān)，既在標(biāo)題上體現(xiàn)矛盾性吸引讀者閱讀，同時(shí)將文章介紹的美食糟蛋暗含其中。還有網(wǎng)絡(luò)熱?！癱arry全場(chǎng)”“躺平”等，此類獨(dú)特的敘述風(fēng)格不但增加了文章的趣味性，同時(shí)加速了文章在特定群體中的傳播。

（三）深耕內(nèi)容，持續(xù)出圈

在新媒體時(shí)代，短暫的爆火出圈如同“曇花一現(xiàn)”，只有精耕內(nèi)容，才能持續(xù)保持熱度，精品內(nèi)容的創(chuàng)作需要張弛有度的采編機(jī)制保障?！罢憬麄鳌睒?gòu)建宣傳部門(mén)主管、整個(gè)大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制，將各地市宣傳部采納稿件的情況進(jìn)行排名，相當(dāng)于建立了一項(xiàng)內(nèi)部的考評(píng)機(jī)制，給地方宣傳部門(mén)壓力和動(dòng)力，保證了“浙江宣傳”可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

“浙江宣傳”公眾號(hào)開(kāi)設(shè)之初，便樹(shù)立了“主動(dòng)發(fā)聲，直擊熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn)，第一時(shí)間表達(dá)我們的思想主張”的宗旨。其內(nèi)容注重選取社會(huì)熱點(diǎn)或深度話題，能夠有效吸引受眾注意力，增強(qiáng)認(rèn)同感、提升影響力。如《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》，點(diǎn)贊量、閱讀量均超過(guò)10萬(wàn)。文章全面而又深刻地分析了當(dāng)下熱門(mén)詞語(yǔ)“小鎮(zhèn)做題家”背后所蘊(yùn)含的意義，以時(shí)代為背景將寒門(mén)學(xué)子的奮斗縮影躍然紙上，更以貼近性的話語(yǔ)向年輕一代發(fā)出了積極奮斗的號(hào)召。除此以外，“浙江宣傳”中有大量的文章都是圍繞浙江的歷史文化事件、文化名人等內(nèi)容，以講故事的形式介紹當(dāng)?shù)氐奈幕?，也引發(fā)了大量關(guān)注。如此前發(fā)表的《辛棄疾與杭州的三會(huì)三別》，詳細(xì)敘述了辛棄疾與杭州這座城市的歷史淵源，從“眾里尋他千百度”到“憑誰(shuí)問(wèn)，廉頗老矣，尚能飯否”，在歷史與古典文學(xué)中體現(xiàn)了杭州的文化底蘊(yùn)，閱讀量過(guò)萬(wàn)，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛留言表示在閱讀中增長(zhǎng)了見(jiàn)聞。

（四）留言互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情緒疊加

除了基本的信息閱讀瀏覽，用戶還可以通過(guò)點(diǎn)贊、留言以及轉(zhuǎn)發(fā)等形式與“浙江宣傳”公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。編輯針對(duì)日常的留言通過(guò)回復(fù)評(píng)論、留言精選的形式選取優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，將抽象化的公眾號(hào)平臺(tái)擬身成了只有一屏之隔的好友，采取不定期留言抽獎(jiǎng)的方式刺激粉絲留言互動(dòng)。2023年12月26日發(fā)布的《毛澤東為啥“圈粉”Z世代》，在評(píng)論區(qū)留言中有不少年輕群體表達(dá)了崇拜之情：“家里90年代印刷的毛選，高中讀了第一遍，如今大三畢業(yè)偶爾還是會(huì)看，每次看都是新的體會(huì)”，此時(shí)，編輯也與用戶暖心互動(dòng)：“毛澤東思想就是共產(chǎn)黨人不會(huì)過(guò)時(shí)的黨內(nèi)‘共同語(yǔ)言’?！被?dòng)拉近了官方和受眾之間的距離，加深了受眾的認(rèn)同感，增強(qiáng)了受眾的忠誠(chéng)度。

三、政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展傳播策略

政務(wù)新媒體逐漸成為新媒體矩陣重要的一環(huán)，憑借新平臺(tái)新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充，協(xié)同引導(dǎo)輿論。政務(wù)新媒體的發(fā)展需要完成從制度到人才的全面升級(jí)優(yōu)化，憑借專業(yè)優(yōu)勢(shì)，巧用互聯(lián)網(wǎng)思維，更好引導(dǎo)輿論。

（一）親民化內(nèi)容表達(dá)：靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，受眾的注意力在海量的信息面前成為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。新媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，創(chuàng)新敘事形式，以柔性表達(dá)取勝，從話語(yǔ)革新和內(nèi)容選取上堅(jiān)持以人民為中心。一是選題貼近民生，選擇大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題。好的政務(wù)新媒體平臺(tái)不僅能夠了解群眾的所思所想，而且能夠及時(shí)給予回應(yīng)。2023年全國(guó)兩會(huì)總理記者會(huì)上，李強(qiáng)總理指出：“客觀地講，絕大部分老百姓不會(huì)天天盯著看GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)了多少，大家更在乎的是住房、就業(yè)、收入、教育、就醫(yī)、生態(tài)環(huán)境等身邊的具體事?！盵4]因此，政務(wù)新媒體的內(nèi)容題材不僅要關(guān)注宏觀政策，還要把握普通百姓的民生話題，要有“大事小事天下事，事事關(guān)心”的覺(jué)悟。二是轉(zhuǎn)變文風(fēng)，轉(zhuǎn)變敘事表達(dá)方式。不僅要將百姓所關(guān)注的熱點(diǎn)深入分析講明白，還要將宏觀政策講得通俗易懂，起到上傳下達(dá)的作用。靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)符號(hào)如表情包、網(wǎng)絡(luò)熱梗等表達(dá)配合內(nèi)容進(jìn)行輸出，共情化的傳播方式能夠使受眾獲得沉浸式的閱讀體驗(yàn)，在輿論引導(dǎo)上達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

（二）規(guī)劃性自我展演：塑造有溫度的媒體形象

新媒體時(shí)代受眾更追求精神和情感上的共鳴。政務(wù)新媒體需突破嚴(yán)肅的官方機(jī)構(gòu)形象，打造一個(gè)有溫度、可以進(jìn)行溝通對(duì)話的“人”的形象，這是打造平等對(duì)話、情感價(jià)值流通的關(guān)鍵前提。目前，越來(lái)越多的公眾號(hào)通過(guò)類人化的方式拉近與公眾之間的距離，如小編、虛擬主播等形式。政務(wù)新媒體可以將前端的自我呈現(xiàn)當(dāng)成一場(chǎng)自我展演，通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)、在線回復(fù)等方式，打造屬于自己的政務(wù)媒體形象?，F(xiàn)有的出圈的政務(wù)新媒體大多是單次作品或單次事件出圈，無(wú)法長(zhǎng)期吸引受眾，同時(shí)也沒(méi)有區(qū)別于普通自媒體的亮點(diǎn)，容易出現(xiàn)風(fēng)格飄忽不定的問(wèn)題。實(shí)際上，獨(dú)特的政務(wù)媒體形象和雙向互動(dòng)方式，有助于加深公眾的印象和增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效性粉絲用戶跟隨。

（三）強(qiáng)化服務(wù)功能定位：提升認(rèn)同感和幸福感

政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚人心的重要平臺(tái)和渠道，要更好發(fā)揮服務(wù)群眾的作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，政務(wù)新媒體也成了一支主力軍。智能時(shí)代，政務(wù)新媒體衍生了諸多便民功能，從“最多跑一次”到“一次都不跑”，科技的發(fā)展解除了群眾與政府部門(mén)的空間限制，越來(lái)越多的“掌上辦”功能逐漸落地。政務(wù)新媒體應(yīng)秉持為人民服務(wù)的宗旨，想群眾所想，不斷優(yōu)化自身服務(wù)體系，解決群眾辦事遇到的難點(diǎn)，提升政務(wù)服務(wù)的認(rèn)同感。政務(wù)新媒體在媒體融合的浪潮中，需要發(fā)揮自身的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)，保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，維系社會(huì)正向價(jià)值觀的傳遞，從而把握輿論的主導(dǎo)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒體融合的不斷加快，各地政務(wù)新媒體也在發(fā)展進(jìn)程中不斷拓寬服務(wù)體系，完成了由點(diǎn)到面的多維度轉(zhuǎn)型，成為政府協(xié)同治理的重要助手。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要求政務(wù)新媒體緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，創(chuàng)新傳播思維，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)性優(yōu)質(zhì)輸出，充分發(fā)揮好權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，平衡角色定位、改進(jìn)閱讀體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)交流，完善人才培養(yǎng)機(jī)制和考評(píng)制度，強(qiáng)化服務(wù)功能，推動(dòng)政府公共治理能力的提升。

參考文獻(xiàn)

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[4]李強(qiáng)出席記者會(huì)并回答中外記者提問(wèn)[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhuanti/2023lhzlhjzwjz/index.htm.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].（2024-03-22）[2024-03-23].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.