線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

[摘 要]在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，線形態(tài)藝術(shù)是基本的視覺表現(xiàn)元素之一，如運(yùn)用得當(dāng)，可給予觀者神秘、莊重的審美體驗(yàn)，從而激發(fā)其消費(fèi)欲。但就目前而言，部分平面廣告設(shè)計(jì)師對(duì)線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用缺乏認(rèn)識(shí)?；诖耍U述線形態(tài)藝術(shù)的基本特征（線形態(tài)藝術(shù)的起源與發(fā)展及線條藝術(shù)的獨(dú)特形式美感），同時(shí)，通過文獻(xiàn)查閱法、案例分析法、頭腦風(fēng)暴法，分析線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)，以及現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中線形態(tài)藝術(shù)呈現(xiàn)的新語(yǔ)言，希望能夠起到一定的參考作用。

[關(guān) 鍵 詞]平面廣告設(shè)計(jì)；線形態(tài)藝術(shù)；設(shè)計(jì)運(yùn)用

[中圖分類號(hào)]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）21-0042-03

文獻(xiàn)著錄格式：李歡歡.線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].天工，2024（21）：42-44.

平面廣告是一種以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的廣告媒體，具有引導(dǎo)消費(fèi)、樹立品牌形象的作用，而線形態(tài)藝術(shù)則是平面廣告的重要元素，可以進(jìn)行視覺引導(dǎo)，豐富畫面效果，給予觀者強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)。由此可見，線條使用的優(yōu)劣與觀者的實(shí)際體驗(yàn)密切相關(guān)。所以，對(duì)線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式進(jìn)行分析與研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、線形態(tài)藝術(shù)的基本特征

（一）線形態(tài)藝術(shù)的定義

線形態(tài)藝術(shù)（Linear form art）是繪畫藝術(shù)中的7個(gè)基本元素之一，其余6個(gè)分別為空間、紋理、顏色、價(jià)值、形式以及形狀。它具有簡(jiǎn)化描述復(fù)雜物體、模擬體現(xiàn)三維空間、營(yíng)造設(shè)計(jì)氛圍、區(qū)分復(fù)雜信息的重點(diǎn)難點(diǎn)、分割和組合空間、裝飾與點(diǎn)綴畫面、直接構(gòu)成線性圖形、平衡畫面、引導(dǎo)觀者的閱讀視線、抒發(fā)情感等一系列作用。在進(jìn)行平面海報(bào)設(shè)計(jì)的過程中，線元素能夠?qū)⒕呦蟮囊曈X信息升華為抽象的符號(hào)信息，加深觀者印象，激發(fā)其消費(fèi)意愿。

（二）線形態(tài)藝術(shù)的起源與發(fā)展

線形態(tài)藝術(shù)歷史悠久，最早可以追溯到原始社會(huì)的彩陶紋飾、雕刻、巖畫，如花山巖畫、大石口巖畫以及仰韶文化彩陶碗上的紋飾等，此時(shí)線形態(tài)藝術(shù)尚處于探索階段，相對(duì)稚嫩，但其或古樸，或深邃，或神秘，或熱烈的風(fēng)格，亦帶給觀者強(qiáng)烈的藝術(shù)審美體驗(yàn)。在中國(guó)畫的發(fā)展歷程中，歷代畫家在實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，研究出諸多線條運(yùn)用理念。例如，唐代張彥遠(yuǎn)認(rèn)為線條是“生死剛正之骨”“夫象物必在于形似，形似須全其骨氣，骨氣、形似皆本于立意，而歸乎用筆”。明末畫家石濤認(rèn)為線條是“受之于遠(yuǎn)，得之最近；識(shí)之于近，役之于遠(yuǎn)”。他們使線形態(tài)藝術(shù)理論化、體系化，在紙上揮毫潑墨，僅需寥寥幾筆，各類線條即可呈現(xiàn)出各式各樣的氣勢(shì)、力量、意境特征以及情感意興與形體姿態(tài)，從而達(dá)到傳遞信息、娛樂大眾的目的。例如，東晉著名畫家顧愷之的代表作《女史箴圖》《洛神賦圖》，其線條均飄逸、柔韌、流暢、連綿，并利用力度與節(jié)奏感的變化，給予觀者一種舒緩、愉悅的藝術(shù)享受。再如，在唐朝畫家吳道子的《送子天王圖》中，畫家采用了中間粗、兩頭細(xì)的線條，變化多端，且極富生命力，從而形成氣勢(shì)豪放、筆勢(shì)圓轉(zhuǎn)、行筆磊落的藝術(shù)效果，使送子天王在保持神的威懾力的同時(shí)，具有一定的溫和感。

無(wú)獨(dú)有偶，西方藝術(shù)界在發(fā)展的過程中，也極為重視線形態(tài)藝術(shù)。畢達(dá)哥拉斯學(xué)派提出的“黃金分割”就是一種典型線形態(tài)藝術(shù)理論。與中國(guó)畫注重寫意的傳統(tǒng)不同，在文藝復(fù)興及文藝復(fù)興之前的西方繪畫線條具有明顯的理性主義特征，注重寫實(shí)，將人體解剖學(xué)運(yùn)用在線條藝術(shù)當(dāng)中，對(duì)自然形象進(jìn)行模仿。例如，桑德羅·波提切利（Sandro Botticelli）在其名作《維納斯的誕生》中，利用線條對(duì)人物的形象進(jìn)行刻畫，使畫中的維納斯身材豐腴、飽滿，極具實(shí)感，帶給觀者修長(zhǎng)、飄逸的藝術(shù)享受。而20世紀(jì)以來，西方繪畫中的線條藝術(shù)不再一味地做自然模仿者，而是使線條脫離自然的束縛，專注于表達(dá)作者的自身情感與個(gè)性化理念。例如，文森特·梵高（Vincent Willem van Gogh）在其名作《星空》中，將大量短促、凌亂但又不失秩序的短線條組合在一起，或?yàn)閳A弧狀，或?yàn)椴ɡ藸睿碓谝惶?，展現(xiàn)出蓬勃、壯觀的生命的律動(dòng)與炙熱的情感。

由此可見，古今中外，線條藝術(shù)都是繪畫不可或缺的組成部分，先人留下的理論知識(shí)與實(shí)踐記錄，是平面設(shè)計(jì)者取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作資源。如果能夠合理運(yùn)用，必將提高平面海報(bào)的藝術(shù)感染力，獲得較好的廣告效果。

（三）線條藝術(shù)的獨(dú)特形式美感

形態(tài)不同的線條會(huì)帶給觀者不同的審美體驗(yàn)。例如，直線可以使觀者感到安靜、平穩(wěn)、力量與堅(jiān)強(qiáng)；曲線形態(tài)優(yōu)美、富有韻律感 ；放射線條熱情、奔放、活潑，有向心力，能突出中心，有向外擴(kuò)展視覺的功能；S形線條優(yōu)美、抒情、流暢、回轉(zhuǎn)；斜線可以讓觀者產(chǎn)生快要倒下的感覺，給人一種不穩(wěn)定的、運(yùn)動(dòng)的感覺。將不同的線條進(jìn)行組合，可以帶給觀者強(qiáng)烈的視覺沖擊。

在此，以埃貢·席勒（Egon Schiele）的《戰(zhàn)士》為例。畫中人物白描的姿勢(shì)是通過迅速下筆的強(qiáng)勁線條展現(xiàn)的，線條粗細(xì)不等、參差不齊，且不規(guī)則。其大腿上的毛發(fā)由幾條卷曲的快筆線條構(gòu)成，僅是一筆帶過，并未細(xì)致地刻畫。在色彩上，也同樣用了加重的筆觸形成大塊的斑點(diǎn)狀，或者在畫布上涂成模糊的條紋，畫中人物滿臉痛苦的表情是該畫令人震撼之處，其雙眼與經(jīng)絡(luò)突起的一側(cè)肩膀展現(xiàn)給觀者，好像觀者突然撞見他正在進(jìn)行犯罪。畫中人這一刻的強(qiáng)暴和脆弱通過野性和狂亂的線條傳達(dá)出來，帶給觀者極富沖擊力的視覺體驗(yàn)。

通過以上內(nèi)容可做出推論，線形態(tài)藝術(shù)是世界藝術(shù)王冠上一顆熠熠生輝的明珠，也是各類平面藝術(shù)的基礎(chǔ)，分析、挖掘其在平面廣告海報(bào)中的應(yīng)用方式，對(duì)提高平面廣告的藝術(shù)性、商業(yè)性均具有重要意義。

二、線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，線形態(tài)藝術(shù)具有極強(qiáng)的作用，例如，大自然的有機(jī)線條、徒手創(chuàng)作的隨意曲線、圖形的交叉和轉(zhuǎn)折、字體的排列、點(diǎn)的聚合等，均可彰顯情感與生命力。在創(chuàng)作現(xiàn)代平面廣告的過程中，線形態(tài)視覺元素大多來自大自然的客觀形態(tài)，設(shè)計(jì)師依托自己的情感、藝術(shù)理念進(jìn)行再創(chuàng)造，從而使意識(shí)形態(tài)感官化、視覺化，并借助物質(zhì)媒介材料進(jìn)行展現(xiàn)，從而為觀者展現(xiàn)富有意味與沖擊力的形式美感，促使觀者進(jìn)行消費(fèi)。

由于平面廣告的主要作用是宣傳、推廣，因此，在進(jìn)行現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須注重其與宣傳物品的契合度。

在此，以國(guó)際著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的代表作《文字的感情》（見圖1）漢字主題海報(bào)系列為例進(jìn)行分析。該海報(bào)旨在凸顯中華傳統(tǒng)文化之美，主體為四個(gè)漢字，即云、水、風(fēng)、山。作者在繪制線條時(shí)，汲取中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的營(yíng)養(yǎng)，將四個(gè)漢字與文房四寶（筆、墨、紙、硯）相結(jié)合，形成了“墨色云”“靜止（紙）水”“沿（硬，意沿海）臺(tái)風(fēng)”與“筆架山”。四個(gè)漢字的創(chuàng)作方式有較大不同：在書寫“山”字時(shí)，作者多次蘸墨，先沾水再蘸墨，或先蘸墨再沾水，通過這一方式，使墨與水在紙上相互滲化，呈現(xiàn)出較多層次的墨韻渲染。在運(yùn)筆的過程中，左上區(qū)域較為緩慢，隨后，作者陡然加速，將線性的節(jié)奏感體現(xiàn)得淋漓盡致，帶給觀者輕盈、飄逸的藝術(shù)之美。在書寫“風(fēng)”字時(shí)，作者采用草書進(jìn)行創(chuàng)作，以極快的速度書寫，由于線條中的水分較為充沛，會(huì)向四周進(jìn)行滲透，使線條更具立體感，為觀者帶來更加深刻的印象。在書寫“水”字時(shí)，采用斜向書寫法，遠(yuǎn)觀之，似一條飛流直下的瀑布，極富立體感，能夠帶給觀者一種震撼的藝術(shù)感知。在書寫“云”字時(shí)，則別出心裁地使用大篆結(jié)體，先蘸墨，后沾水，從而使?jié)饽诠P尖處凝聚，側(cè)鋒運(yùn)筆，一氣呵成，從而形成粗細(xì)、濃淡各異的線條，看上去，猶如輕盈的白云，使線條充滿活力與彈性。作者通過不同的線條形式，將山、水、風(fēng)、云四種景觀升華，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化中“物我統(tǒng)一”的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)海報(bào)內(nèi)容與宣傳目的的契合。

與此同時(shí)，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)接觸大量信息。因此，傳統(tǒng)平面海報(bào)中繁復(fù)的線條設(shè)計(jì)理念已不合時(shí)宜，線條應(yīng)追求簡(jiǎn)潔、干凈，使其在極短的時(shí)間內(nèi)為觀者留下深刻的印象。蘋果的Logo便是其中的優(yōu)秀代表。在該Logo中，設(shè)計(jì)者麥肯納廣告公司秉持極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念，將Logo的蘋果圖形的邊緣線條平滑，無(wú)銳利角度或鋸齒，帶給觀者一種溫和、流暢的審美體驗(yàn)。這種設(shè)計(jì)模式在印刷成平面海報(bào)后，能夠有效體現(xiàn)蘋果品牌的特色，即現(xiàn)代感、高品質(zhì)、專業(yè)性，從而達(dá)到提高品牌知名度與銷量的作用[1]。

（二）現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中線形態(tài)藝術(shù)呈現(xiàn)的新語(yǔ)言

在平面海報(bào)的創(chuàng)作中，線條既可以是有形的，也可以是無(wú)形的，例如，平面設(shè)計(jì)中的骨骼線、軸線等。線條能夠理順、組合、鏈接各類文字與圖像在視覺上的關(guān)系。線能夠延伸以及改變方向，進(jìn)而達(dá)到重組、打破、拆散、分割畫面的作用，從而打造一種別具特色、令人印象深刻的視覺效果。因此，設(shè)計(jì)師可以連接不同含義的形態(tài)，融入自身的設(shè)計(jì)理念與宣傳物品的特質(zhì)，使海報(bào)具有更強(qiáng)的說服力，從而提高宣傳品的知名度和銷量[2]。

在此，以某睫毛膏的平面廣告為例。該海報(bào)的視覺中心是1個(gè)條形碼，每個(gè)條形碼前端均有睫毛，左上寫品牌名，右下則為該款睫毛膏的圖片。在該平面廣告海報(bào)中，設(shè)計(jì)師充分利用曲線柔軟、華麗、飽滿的特性，給觀者帶來前衛(wèi)、時(shí)尚的感覺，引起觀者的購(gòu)買欲望。據(jù)該睫毛膏廠家統(tǒng)計(jì)，在使用該海報(bào)后，睫毛膏銷量提高21.5%，有效提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。由此可見，該平面海報(bào)較好地發(fā)揮了其宣傳、推廣的作用。

三、對(duì)線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告中運(yùn)用的若干建議

（一）應(yīng)提升廣告的針對(duì)性

就目前而言，部分平面設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過程中，存在炫技的心理，多采用抽象、復(fù)雜、華麗的線條。平面廣告是一種商業(yè)藝術(shù)，在創(chuàng)作時(shí)需使受眾面最大化。而一般群眾并未受過嚴(yán)格的美術(shù)訓(xùn)練，難以在短時(shí)間內(nèi)理解此類平面廣告的藝術(shù)內(nèi)涵，使平面廣告難以取得宣傳、推廣的作用。因此，在設(shè)計(jì)平面廣告海報(bào)的時(shí)候，線條應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、通俗、易懂，符合一般群眾的審美傾向。需要重視的是，通俗不等于低俗，部分迎合觀者低級(jí)趣味的創(chuàng)作方式應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決拒絕。

（二）彰顯民族特色

“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在，是中華民族的根和魂。”現(xiàn)如今一些設(shè)計(jì)師在進(jìn)行線條創(chuàng)作的過程中，受西方美術(shù)理論的影響較大，使其作品“洋味十足”，這類作品由于缺乏民族特色，難以引起我國(guó)民眾的共鳴和消費(fèi)欲。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)理念的同時(shí)，從中國(guó)書法、繪畫中汲取營(yíng)養(yǎng)，使廣告中的線條能夠具備濃郁的民族特色。通過這一方式，不但可以提高產(chǎn)品的銷量，同時(shí)，也可以起到宣傳傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)民族精神的作用，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

例如，某茶葉品牌在進(jìn)行平面海報(bào)設(shè)計(jì)的時(shí)候，充分借鑒了蘇繡的線條表現(xiàn)方式。該海報(bào)設(shè)計(jì)者利用蘇繡重復(fù)構(gòu)成、曲折變化的特征，帶給觀者輕盈的、意境悠遠(yuǎn)的藝術(shù)體驗(yàn)，與茶葉的品類特性相契合，從而喚醒觀者的消費(fèi)欲望，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的目的[3]。

（三）挖掘線形態(tài)藝術(shù)的豐富性

在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代后，每個(gè)人每天均會(huì)面對(duì)大量信息，如果平面海報(bào)的線條千篇一律，不但無(wú)法激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，反而會(huì)使其產(chǎn)生一定的抵觸心理。在進(jìn)行平面海報(bào)設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)嚴(yán)格秉持“守正創(chuàng)新”的基本原則，不但要繼承傳統(tǒng)的線條繪制理念，還應(yīng)進(jìn)一步挖掘形態(tài)藝術(shù)的豐富性，對(duì)原有表達(dá)方式進(jìn)行突破與創(chuàng)新，從而抓住觀者的眼球，提高作品的關(guān)注度與推廣效果[4]。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，線形態(tài)藝術(shù)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，平面設(shè)計(jì)師應(yīng)在汲取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合目標(biāo)受眾的心理特征與自身的藝術(shù)理念，設(shè)計(jì)、制作富有針對(duì)性與藝術(shù)性的平面廣告，在提高廣告經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，起到美化市容、豐富人民群眾生活的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張春艷，蔡仕偉，劉一藍(lán).作為“文化圖式”的體育視覺：社會(huì)·公眾·文化——國(guó)際體育視覺設(shè)計(jì)展[J].裝飾，2023（9）：42-54.

[2]寧斌，劉芳，劉志雄，等.面向中國(guó)風(fēng)格海報(bào)視覺隱喻設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力支持系統(tǒng)研究[J].圖學(xué)學(xué)報(bào)，2023，44（4）：838-848.

[3]王建華，馬華茜，郭可馨，等.基于圖像學(xué)理論的羌繡紋樣主題動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2023，44（22）：467-475.

[4]孟剛，孫穎，胡斌.江南文化視覺敘事的當(dāng)代演繹：以“尋計(jì)江南”平面設(shè)計(jì)展作品為例[J].包裝工程，2022，43（24）：392-402.

（編輯：李建軍）