基于SWOT分析的高校奶茶店發(fā)展現(xiàn)狀及其消費(fèi)影響因素分析

摘" "要：奶茶作為一種新興的時(shí)尚飲料，深受年輕人尤其是在校大學(xué)生的喜愛，因而各式奶茶店紛紛進(jìn)駐大學(xué)校園，在大學(xué)生市場(chǎng)展開激烈的角逐。因此，以湖北師范大學(xué)為例，首先，通過問卷調(diào)查和訪談獲取數(shù)據(jù)；其次，利用SWOT方法對(duì)高校奶茶店的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行定性分析；再次，利用二元logistic回歸方法對(duì)高校奶茶店消費(fèi)的影響因素進(jìn)行定量分析，認(rèn)為性別、價(jià)格、奶茶口味、健康意識(shí)是影響大學(xué)生奶茶消費(fèi)的主要因素；最后，在上述基礎(chǔ)上提出高校奶茶店優(yōu)化發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：奶茶店；影響因素；發(fā)展策略；SWOT；二元logistic回歸

中圖分類號(hào)：G641" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2024）12-0025-06

引言

奶茶作為牛奶和茶葉混合飲品可追溯至蒙古族的草原奶茶。在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，奶茶產(chǎn)品逐漸向時(shí)尚化、定制化、高端化發(fā)展。受消費(fèi)主義概念影響，奶茶產(chǎn)品除了具備飲料功能之外，還具有社交屬性和休閑價(jià)值，因而近年來一躍成為廣受歡迎的“國(guó)民飲料”，相關(guān)研究也隨其流行而逐漸增多[1-3]。國(guó)外對(duì)奶茶消費(fèi)的研究較少，其研究主要集中在健康和營(yíng)銷兩個(gè)方面。例如，Leenen等研究發(fā)現(xiàn)，飲用紅茶或綠茶可使體內(nèi)血漿抗氧化活性顯著上升，飲用奶茶則不能[4]；Savage等研究表明，每天飲用紅茶可攝入適量的可溶性草酸，然而定期飲用奶茶只能從茶中吸收很少的草酸[5]；霍華德認(rèn)為，中式奶茶應(yīng)該借鑒星巴克的管理制度，用心塑造產(chǎn)品，并且重視員工的利益[6]；Ries認(rèn)為，“中式星巴克”想要成功，就要區(qū)分咖啡和奶茶的不同，保持奶茶相對(duì)清淡的功能[7]。此外，Choi等研究發(fā)現(xiàn)，奶茶產(chǎn)品的外包裝對(duì)消費(fèi)者的接受度有積極的影響[8]。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)奶茶消費(fèi)的研究則比較多，研究?jī)?nèi)容主要包括消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)健康、發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷和發(fā)展策略等方面。例如，吳天妹等分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)奶茶的消費(fèi)不僅僅是追求口感，消費(fèi)的時(shí)尚性和便捷性等多樣化需求亦不可忽視[9]。劉威等從社會(huì)學(xué)角度分析了Z世代對(duì)新式茶飲的消費(fèi)心理，認(rèn)為奶茶的社交和娛樂屬性將會(huì)逐漸取代其原本的飲料屬性[10]。李世洋等對(duì)大學(xué)生奶茶消費(fèi)情況同身體質(zhì)量指數(shù)之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，旨在引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)奶茶[11]。尹軍峰分析了奶茶業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為奶茶業(yè)正在不斷創(chuàng)新并發(fā)生改變[12]。劉莉從品牌理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)等方面提出奶茶業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略[13]。綜上所述，近年來國(guó)內(nèi)對(duì)奶茶業(yè)的相關(guān)研究隨著奶茶經(jīng)濟(jì)的繁榮而逐漸增多，已經(jīng)成為熱門話題[14，15]。從已有研究來看，研究?jī)?nèi)容不斷豐富，研究方法從定性轉(zhuǎn)向定量，研究領(lǐng)域越來越廣泛[16，17]，研究的視角主要聚集在微觀和宏觀兩個(gè)層面[18，19]。奶茶作為一種新興的時(shí)尚飲料，深受年輕人尤其是在校大學(xué)生的喜愛，以至各式奶茶店紛紛進(jìn)駐校園，在校園內(nèi)展開激烈的角逐。高校奶茶店如何調(diào)整營(yíng)銷策略以積極應(yīng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)需求，在為大學(xué)生服務(wù)的同時(shí)提高自己的銷售業(yè)績(jī)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地是一個(gè)值得研究的課題，而這種中觀層面的研究還不多見。本文以湖北師范大學(xué)為例，首先，通過問卷調(diào)查和訪談獲取數(shù)據(jù)；其次，利用SWOT方法對(duì)高校奶茶店的發(fā)展進(jìn)行定性分析；再次，利用二元logistic回歸方法對(duì)高校奶茶店消費(fèi)的影響因素進(jìn)行定量分析；最后，在上述基礎(chǔ)上提出優(yōu)化發(fā)展策略。本研究對(duì)實(shí)現(xiàn)高校奶茶店的健康發(fā)展以及保障大學(xué)生的飲食安全、豐富大學(xué)校園文化生活有一定的借鑒意義。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文主要采取定性和定量相結(jié)合的研究方法，首先通過問卷調(diào)查和訪談收集研究數(shù)據(jù)，然后利用SWOT方法進(jìn)行定性分析，利用SPSS軟件進(jìn)行二元logistic回歸定量分析。問卷內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：（1）被調(diào)查者的基本屬性，包括性別、年級(jí)、每月生活費(fèi)；（2）被調(diào)查者的奶茶消費(fèi)偏好，包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)價(jià)格、時(shí)間、頻次、品牌忠誠(chéng)度等內(nèi)容。本文選取湖北師范大學(xué)作為問卷發(fā)放地點(diǎn)。湖北師范大學(xué)是一所省屬重點(diǎn)本科高等師范院校，在校大學(xué)生約1.6萬人，校內(nèi)共有7家奶茶店，集中分布在學(xué)生宿舍區(qū)和餐飲區(qū)。利用中午和下午放學(xué)時(shí)間在食堂、宿舍、球場(chǎng)等人流量大的地方隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)填寫，當(dāng)場(chǎng)收回。共發(fā)放問卷250份，收回227份，其中有效問卷200份，有效率80%。對(duì)樣本的個(gè)人屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性特征統(tǒng)計(jì)（見表1）。由表1可以看出，男女生比例為1：1.67，校內(nèi)女生多于男生一直都是師范院校的特色。由于調(diào)查時(shí)間是在2022年9月，大四的學(xué)生大多在校外實(shí)習(xí)，所以樣本數(shù)較少，接受調(diào)查的主要是大一、大二和大三的學(xué)生，比例基本均衡，具有較好的代表性。

表1" 樣本屬性特征統(tǒng)計(jì)

二、基于SWOT的高校奶茶店發(fā)展現(xiàn)狀分析

SWOT分析是一種從主體本身和所處的外部環(huán)境來描述主體現(xiàn)狀的一種分析方式，包括自身的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（weakness）、所處的外部條件帶來的機(jī)遇（Opportunity）和挑戰(zhàn)（Threat）[20]。

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.客源穩(wěn)定，消費(fèi)群體龐大

在調(diào)查的200份樣本中，有65.5%的大學(xué)生喜歡喝奶茶。通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查的男大學(xué)生中有近一半的人數(shù)喜歡喝奶茶，而調(diào)查的女大學(xué)生中有超過3/4的人數(shù)喜歡喝奶茶。由此可見，在高校，奶茶深受大學(xué)生尤其是女大學(xué)生的喜愛。在校大學(xué)生人口規(guī)模大、數(shù)量穩(wěn)定，年齡以18—25歲為主，因此在校內(nèi)形成了一個(gè)規(guī)模龐大且穩(wěn)定的年輕消費(fèi)群體，從而為校內(nèi)奶茶店提供了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

表2" 男女奶茶偏好交叉表分析

2.地理位置接近消費(fèi)群體，投資少，利潤(rùn)高

高校奶茶店通常分布在學(xué)生宿舍區(qū)和食堂周邊等人口密集的地方，有些奶茶店在大學(xué)生上下課的必經(jīng)路線上，與消費(fèi)群體在空間上親密接觸，由于同學(xué)之間推薦購買、跟風(fēng)購買省去了大量雇人發(fā)傳單、做廣告的費(fèi)用。另外，奶茶店占地面積小，幾平方米的店面就可以經(jīng)營(yíng)，比其他店鋪?zhàn)饨鹨俸芏?。在校大學(xué)生日常學(xué)習(xí)、生活比較有規(guī)律，購買奶茶的高峰期主要在中午和下午下課后。由于大學(xué)生可以在網(wǎng)上提前下單，到店自提，避免了出現(xiàn)人手不足的狀況，因此，不需要招聘太多服務(wù)員。校內(nèi)教工宿舍可以低價(jià)出租給服務(wù)員居住，食堂也可以為服務(wù)員提供廉價(jià)飲食，這些都有利于節(jié)約成本。

3.產(chǎn)品時(shí)尚，購買方便

高校奶茶店無論是在門店裝修還是產(chǎn)品包裝上都注入了大量的時(shí)尚元素和流行元素，形象鮮明，具有較高的識(shí)別度和吸引力，深受大學(xué)生歡迎。奶茶店銷售的奶茶屬于新式茶飲，具有顏值高、種類多等特點(diǎn)，除了具有滿足基本的飲用功能外，還具有休閑、社交、符號(hào)等新功能。如今奶茶已經(jīng)成為時(shí)尚的代名詞，一杯奶茶可以滿足大學(xué)生追求時(shí)尚、個(gè)性、品質(zhì)生活的需求。為了保證新鮮、美味的口感，奶茶都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，制作簡(jiǎn)單，花費(fèi)時(shí)間少，立等可取；還可以提前在線上下單，或者提供外賣服務(wù)，更是省去了等待的時(shí)間，這非常符合大學(xué)生追求時(shí)尚、講究效率的消費(fèi)心理。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

1.質(zhì)量良莠不齊，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于奶茶制作簡(jiǎn)單、資金投入少、利潤(rùn)高、回收成本快，加上校園消費(fèi)人群多，從而吸引眾多奶茶店紛紛進(jìn)駐大學(xué)校園，導(dǎo)致同行競(jìng)爭(zhēng)激烈。以湖北師范大學(xué)為例，該校有7家奶茶店，質(zhì)量良莠不齊，一些知名度低的奶茶店為了吸引大學(xué)生消費(fèi)，采取偷工減料的手段，或者采用劣質(zhì)原料減少成本，從而達(dá)到低價(jià)銷售的目的。2021年9月，校內(nèi)共有7家奶茶店，到2022年9月開學(xué)時(shí)，除了蜜雪冰城、滬上阿姨和萃芳亭這3家深受大學(xué)生喜愛的奶茶店繼續(xù)營(yíng)業(yè)外，其余4家奶茶店因?yàn)橘|(zhì)量問題、口味不好等原因已經(jīng)不見蹤影，原有的店面已經(jīng)換成新的奶茶店。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，眾多奶茶店像走馬燈似的在大學(xué)校園曇花一現(xiàn)。

2.寒暑假暫停營(yíng)業(yè)，淡旺季明顯

校園奶茶店經(jīng)營(yíng)受學(xué)校教學(xué)活動(dòng)安排影響較大，存在顯著的淡、旺季。學(xué)校開學(xué)，學(xué)生到校，奶茶店開門營(yíng)業(yè)；學(xué)校放寒、暑假，學(xué)生離校，奶茶店則關(guān)門歇業(yè)，全年有3個(gè)多月不能開門營(yíng)業(yè)。特別是在新冠肺炎疫情時(shí)期，很多高校紛紛將“五一”“十一”等法定節(jié)假日調(diào)整至寒、暑假。這一安排導(dǎo)致寒、暑假時(shí)間延長(zhǎng)，學(xué)生在校時(shí)間縮短，奶茶店?duì)I業(yè)時(shí)間也隨之縮短，而店鋪?zhàn)饨鸩]有減少，這給奶茶店的經(jīng)營(yíng)帶來較大壓力，以至于一些奶茶店紛紛退出校園市場(chǎng)。

3.價(jià)格偏高，大學(xué)生消費(fèi)能力不足

除了少數(shù)在校大學(xué)生在校外從事家教等兼職活動(dòng)外，絕大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)還沒有獨(dú)立，生活費(fèi)來源幾乎完全依賴父母，因此，他們作為消費(fèi)者對(duì)奶茶價(jià)格比較敏感。為了應(yīng)對(duì)疫情時(shí)期運(yùn)費(fèi)、原材料、租金上漲而營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短的狀況，校內(nèi)奶茶店紛紛漲價(jià)，這更使得很多大學(xué)生對(duì)奶茶店望而卻步。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周幾乎不喝奶茶的大學(xué)生占38%，只喝1—2杯的占55.5%。由此可見，對(duì)絕大多數(shù)大學(xué)生來說，喝奶茶只是日常生活中的調(diào)劑，而非生活的必需。在訪談過程中，學(xué)生對(duì)奶茶評(píng)價(jià)最多的就是價(jià)格太貴了（圖1）。

圖1" 奶茶店建議詞云圖

（三）機(jī)遇（Opportunity）

1.市場(chǎng)潛力大，發(fā)展勢(shì)頭好

奶茶產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即粉末調(diào)制時(shí)代、傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代和新式茶飲時(shí)代。新式茶飲是以優(yōu)質(zhì)茶葉及制品為主要原料，配以鮮奶或奶制品、水果或果汁等原輔料，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)提取和調(diào)配混合而成的即飲茶飲料[12]。新式茶飲具有材質(zhì)天然、設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)場(chǎng)制作和即飲方便等特點(diǎn)，未來將不斷適應(yīng)新時(shí)代天然、健康、時(shí)尚、方便的消費(fèi)新需求。根據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過2 900億元。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生不買奶茶的原因主要是經(jīng)濟(jì)原因和健康觀念，其次是奶茶的口味（圖2）。對(duì)比新式茶飲未來的發(fā)展趨勢(shì)，高校奶茶產(chǎn)品只要能解決價(jià)格瓶頸，消除健康顧慮，創(chuàng)新口味，就將會(huì)有更多大學(xué)生購買奶茶，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.媒體宣傳，網(wǎng)紅效應(yīng)促進(jìn)奶茶消費(fèi)

在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，奶茶的符號(hào)價(jià)值已經(jīng)超過了它的使用價(jià)值。2020年9月底，“秋天的第一杯奶茶”連續(xù)幾天霸占熱搜排行榜，緊接著微博、微信朋友圈等媒體開始出現(xiàn)排隊(duì)買奶茶、曬奶茶的照片，并成為朋友或情侶之間的一個(gè)玩梗，一時(shí)間奶茶銷量暴漲?！皭鬯徒o她買奶茶”，通過媒體的宣傳，奶茶的符號(hào)價(jià)值被放大，奶茶成為時(shí)尚和潮流、愛和關(guān)懷的代名詞，從而對(duì)喜歡追求時(shí)尚的大學(xué)生充滿了吸引力，校內(nèi)奶茶店也成為大學(xué)生頻繁光顧的場(chǎng)所。

3.數(shù)字化、智能化發(fā)展有利于降低經(jīng)營(yíng)成本

當(dāng)前，奶茶業(yè)最大的機(jī)遇是數(shù)字化和人工智能的發(fā)展，它有助于提高數(shù)字化管理水平，包括制作標(biāo)準(zhǔn)化、點(diǎn)單數(shù)字化、服務(wù)智能化等[21]。目前，高校奶茶店的飲品都是人工制作，制作耗時(shí)，顧客等待時(shí)間長(zhǎng)。未來產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)化，不僅可以縮短制作時(shí)間、增加銷量，還能減少雇傭員工成本。隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線上外賣成為新式茶飲的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年，新式茶飲的外賣銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的25%。新一代大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的使用駕輕就熟，在奶茶店的微信小程序中常常會(huì)提供預(yù)點(diǎn)單、積分換禮品、發(fā)放優(yōu)惠券和減免活動(dòng)，在鼓勵(lì)消費(fèi)者使用小程序下單的同時(shí)，又可以使消費(fèi)者享受價(jià)格優(yōu)惠，提高消費(fèi)者的黏性和復(fù)購率。

（四）挑戰(zhàn)（Threat）

1.服務(wù)單一，無法滿足大學(xué)生的多樣化需求

為了節(jié)約成本，高校奶茶店的店鋪面積通常比較小，營(yíng)業(yè)方式大多為即買即走和外賣模式，也有一些奶茶店會(huì)在等候區(qū)為顧客提供一些桌椅，但大多空間狹窄，不適合長(zhǎng)時(shí)間停留。高校奶茶店大多位于餐飲區(qū)和宿舍區(qū)，很多奶茶店僅銷售飲品，不銷售面包、蛋糕等食品，也不能為大學(xué)生提供一個(gè)可供休息、聚會(huì)、娛樂或者學(xué)習(xí)的空間。這種單一化的服務(wù)，無法滿足大學(xué)生飲食、休閑、學(xué)習(xí)等多樣化需求。

2.負(fù)面評(píng)價(jià)與健康消費(fèi)觀念相悖

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，新媒體革命常常能引爆傳播熱潮，一次偶然事件引發(fā)的熱搜，往往對(duì)一個(gè)企業(yè)的形象帶來正面或者負(fù)面影響。因?yàn)殚L(zhǎng)期飲用奶茶導(dǎo)致出現(xiàn)健康問題的熱搜每年都會(huì)出現(xiàn)，每次都引發(fā)網(wǎng)民對(duì)奶茶產(chǎn)品的口誅筆伐，以至于在媒體和輿論的推動(dòng)下奶茶是不健康的飲料這個(gè)負(fù)面形象被樹立起來。“00后”在校大學(xué)生大多是獨(dú)生子女，在成長(zhǎng)過程中父母對(duì)他們的健康教育比較重視，因此，他們的健康意識(shí)也比較強(qiáng)，“控糖”“養(yǎng)生”“健康”等理念深入人心。而不時(shí)沖上熱搜的奶茶負(fù)面新聞和評(píng)價(jià)與“00后”大學(xué)生健康消費(fèi)的觀念格格不入，這些負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生消極的影響。

3.校內(nèi)替代飲品多，品牌忠誠(chéng)度不高

通過問卷統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生最喜歡的飲品是牛奶、酸奶和果汁，其次是白開水、奶茶和礦泉水，最后是碳酸飲料和豆?jié){（圖3）。由此可見，作為經(jīng)濟(jì)還沒有獨(dú)立，但是對(duì)已經(jīng)具有獨(dú)立思考能力的大學(xué)生來說，在日常選擇飲品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)理性人的特征，他們會(huì)綜合考慮健康、價(jià)格、口味等因素。奶茶作為時(shí)尚飲品，雖然受大學(xué)生歡迎，但是在價(jià)格方面，和豆?jié){、礦泉水、白開水這些傳統(tǒng)飲品相比不具有優(yōu)勢(shì)；在健康方面，又不如牛奶、酸奶和果汁的口碑好。另外，由于校內(nèi)奶茶店較多，可供選擇的奶茶較多，而且當(dāng)代大學(xué)生追求個(gè)性，樂于嘗試新事物，因此，大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度并不高。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在購買奶茶的大學(xué)生當(dāng)中，只有38.1%的大學(xué)生會(huì)購買同一品牌的奶茶，61.9%的大學(xué)生喜歡嘗試不同品牌的奶茶。

三、高校奶茶店消費(fèi)影響因素分析

以是否經(jīng)常購買奶茶為因變量，性別、月生活費(fèi)、不買奶茶的原因等為自變量進(jìn)行二元logistic回歸分析，結(jié)果見表3。由表3可知，性別、價(jià)格、奶茶口味、健康意識(shí)是影響奶茶消費(fèi)的主要因素。具體來講，女生比男生更喜歡購買奶茶，其主要原因是奶茶香甜的口味更適合女生，男生因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)等原因，運(yùn)動(dòng)量大，他們更喜歡喝能解渴的礦泉水、碳酸飲料。大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)還沒有獨(dú)立，消費(fèi)水平不高，但月生活費(fèi)高的大學(xué)生比月生活費(fèi)低的大學(xué)生更喜歡購買奶茶。這說明大學(xué)生對(duì)奶茶的價(jià)格比較敏感，每杯奶茶的價(jià)格大多在10元以上，對(duì)生活費(fèi)較低的學(xué)生來說價(jià)格有些偏高。奶茶的品質(zhì)也會(huì)影響奶茶的消費(fèi)。有些奶茶店為了降低成本，用奶粉沖制奶茶，糖精味較重，配料也不夠新鮮，雖然價(jià)格便宜，但是口味非常不好。如果奶茶產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，一旦發(fā)生食品安全問題，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該奶茶店的產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，最終不利于校內(nèi)奶茶店的整體發(fā)展。此外，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)奶茶的消費(fèi)影響很大，以至于一些大學(xué)生因擔(dān)心喝奶茶會(huì)長(zhǎng)胖或者對(duì)身體健康產(chǎn)生不良影響，選擇不喝奶茶。

四、高校奶茶店優(yōu)化發(fā)展策略

（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高創(chuàng)新力度

奶茶的質(zhì)量是影響銷量的一個(gè)重要因素，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高產(chǎn)品的安全性，生產(chǎn)出真正健康又好喝的飲品是奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。校內(nèi)奶茶店應(yīng)不斷開發(fā)美味、健康、時(shí)尚、性價(jià)比高的新產(chǎn)品，來滿足大學(xué)生多樣化的需求和好奇心。例如，一些女大學(xué)生雖然喜歡喝奶茶，但是卻時(shí)常處在“想喝奶茶”和“怕變胖”的矛盾中。為此，可在這方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出不會(huì)發(fā)胖的低糖奶茶、零脂奶茶、養(yǎng)生奶茶等飲品；另外，還可以開發(fā)一些適合男生口味的奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品。隨著季節(jié)的不同，大學(xué)生對(duì)奶茶店的飲品要求也不同。夏季天氣炎熱，奶茶店可以實(shí)時(shí)推出水果茶、混合茶、純茶、抹茶、冰沙茶、氣泡茶、冰萃茶等解渴消暑的新式茶飲產(chǎn)品。除了銷售奶茶，奶茶店還可以開發(fā)其他產(chǎn)品，如面包、蛋糕、餅干、包子、烤腸等食品。這樣既能增加收入，又能讓大學(xué)生實(shí)現(xiàn)一站式購物，節(jié)約購物時(shí)間。

（二）設(shè)置價(jià)格梯度，加強(qiáng)聯(lián)合促銷

設(shè)置價(jià)格梯度，滿足不同消費(fèi)水平大學(xué)生的需求，是擴(kuò)大大學(xué)生市場(chǎng)的一條重要途徑。多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)水平不高，更喜歡性價(jià)比高的奶茶，因此可開發(fā)一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品來滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。另外，還有一些學(xué)生家庭條件好，相對(duì)于價(jià)格，他們更在乎奶茶的品質(zhì)，為此可以開發(fā)一些高品質(zhì)奶茶滿足這部分人的要求。大學(xué)生作為價(jià)格敏感的消費(fèi)者，追求實(shí)惠是他們最大的消費(fèi)特征。奶茶店可以多舉辦一些日常促銷活動(dòng)來提高銷量，除了常見的會(huì)員積分換奶茶，還可以通過與校內(nèi)商家合作進(jìn)行聯(lián)合促銷，如與校內(nèi)火鍋店、燒烤店、小吃店等商家合作，在這些商家消費(fèi)一定金額即可獲得奶茶優(yōu)惠券。

（三）樹立時(shí)尚、健康的品牌形象

在校大學(xué)生作為“00后”，他們喜歡追逐時(shí)尚，奶茶產(chǎn)品因?yàn)榫哂袀€(gè)性化、時(shí)尚化、高端化、符號(hào)化等特點(diǎn)而深受大學(xué)生追捧。因此，高校奶茶店可以針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和日常生活在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、店鋪裝修上迎合當(dāng)代大學(xué)生的時(shí)尚品位。例如，線上下單的時(shí)候，可以寫一些祝福和鼓勵(lì)的話語，奶茶店在制作奶茶時(shí)將它們打印下來，貼在奶茶杯上，制成一杯獨(dú)一無二的定制奶茶。新一代大學(xué)生大多是獨(dú)生子女，在父母的呵護(hù)下長(zhǎng)大，具有較強(qiáng)的健康意識(shí)。奶茶店除了要保持整潔的店內(nèi)環(huán)境，采用新鮮的配料，還應(yīng)在杯身上標(biāo)明奶茶的成分原料表，讓消費(fèi)者一目了然，放心購買。

（四）將奶茶店打造成大學(xué)生的第三場(chǎng)所

第三場(chǎng)所概念是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧登伯格提出來的，是指家、工作環(huán)境以外的，具有開放性、聚集性的場(chǎng)所[22]。新一代的大學(xué)生們?cè)絹碓骄哂袀€(gè)性，往往需要平等的、能夠釋放自我的場(chǎng)所進(jìn)行更為自由的非正式學(xué)習(xí)。大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活場(chǎng)所主要在校內(nèi)，除了教學(xué)樓和宿舍外，圖書館、食堂、奶茶店等都可以成為校園內(nèi)兼具學(xué)習(xí)與娛樂的第三場(chǎng)所。因此，校內(nèi)奶茶店可以結(jié)合自身情況，進(jìn)行錯(cuò)位發(fā)展，資金少的奶茶店可以入駐食堂窗口，資金實(shí)力雄厚的奶茶店可以參考咖啡廳的經(jīng)營(yíng)模式，將奶茶店打造成一個(gè)可供大學(xué)生學(xué)習(xí)、交流與休閑的第三場(chǎng)所。

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Study on Influencing Factors and Optimization Development Strategies of Milk Tea Shop Consumption in Universities

LIU Dinghuia，b， LI Mingyuea， YANG Wentaoa

（a. College of Urban and Environmental Sciences， b. Research Center for the Transformation and Development of Resource-depleted Cities， Hubei Normal University， Huangshi 435002， China）

Abstract： As an emerging fashion beverage， milk tea is deeply loved by young people， especially college students. All kinds of milk tea shops have also entered college campuses， and are engaged in fierce competition in the college student market. This paper takes Hubei normal university as an example. Firstly， data are obtained through questionnaire survey and interview. Secondly， the SWOT method is used to make a qualitative analysis of the development status of milk tea shops in colleges and universities. Thirdly， the paper uses binary logistic regression method to make a quantitative analysis of the factors affecting the consumption of milk tea shops in colleges and universities， and believes that gender， price， milk tea taste and health consciousness are the main factors affecting the consumption of milk tea in college students. Finally， on the basis of the above mentioned， the optimization development strategy of college milk tea shops is proposed.

Key words： Milk tea shop; Influencing factors; Development strategy; SWOT; Binary logistic regression

[責(zé)任編輯" "彥" "文]