新形勢(shì)下化工企業(yè)客戶資源管理探討

［摘 要］當(dāng)前，化工企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，加強(qiáng)客戶資源管理，能夠?qū)崿F(xiàn)化工企業(yè)效益最大化，并且能夠幫助企業(yè)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，化工企業(yè)客戶資源管理仍存在一系列的問(wèn)題。文章從化工企業(yè)客戶資源管理的概念和意義出發(fā)，分析化工企業(yè)客戶資源管理存在的問(wèn)題，并基于問(wèn)題提出新形勢(shì)下化工企業(yè)客戶資源管理的優(yōu)化策略，如優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式和組織結(jié)構(gòu)、建立協(xié)同機(jī)制、構(gòu)建科學(xué)的客戶評(píng)價(jià)體系、打造差異化客戶服務(wù)體系、優(yōu)化客戶檔案管理、創(chuàng)建智能化客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）平臺(tái)等，以幫助化工企業(yè)提高客戶資源管理水平。

［關(guān)鍵詞］化工企業(yè)；客戶資源；客戶管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.14.043

［中圖分類號(hào)］F279.23 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）14-0-03

0" " "引 言

2023年，受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、地緣政治沖突等因素的影響，國(guó)際油氣價(jià)格高，化工產(chǎn)品下游需求疲軟，化工企業(yè)整體盈利能力減弱。我國(guó)合成樹(shù)脂、合成橡膠、烯烴、芳烴等化工產(chǎn)品產(chǎn)能增速仍快于需求增速，多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩的情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化?；て髽I(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)、利潤(rùn)創(chuàng)造的關(guān)鍵在于擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道和優(yōu)質(zhì)的客戶資源，客戶資源已成為化工企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略資源。如何提升客戶資源管理水平，提高客戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)客戶黏性，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率，成為眾多化工企業(yè)必須面對(duì)的重大課題。

1" " "化工企業(yè)客戶資源管理的內(nèi)涵和意義

化工企業(yè)客戶資源管理是一種讓企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)達(dá)到客戶滿意的營(yíng)銷(xiāo)管理。它不只是把客戶作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn)，還把客戶作為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)［1］。因此，它不是以賣(mài)產(chǎn)品為目的，而是以客戶價(jià)值創(chuàng)造為目的［2］?？蛻糍Y源管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，覆蓋企業(yè)的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、物流等多個(gè)部門(mén)協(xié)同才能完成。化工企業(yè)實(shí)施客戶資源管理的意義主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：一是有助于建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，保障化工產(chǎn)品銷(xiāo)路暢通；二是與下游優(yōu)質(zhì)客戶合作，給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定可觀的利潤(rùn)；三是與下游行業(yè)龍頭企業(yè)協(xié)同，促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)更多“卡脖子”產(chǎn)品或加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代升級(jí)；四是提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平，完善客戶服務(wù)體系，為企業(yè)不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2" " "化工企業(yè)客戶資源管理存在的問(wèn)題

當(dāng)前，化工企業(yè)在客戶資源管理方面普遍存在如下問(wèn)題：一是客戶資源管理缺乏頂層設(shè)計(jì)，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，業(yè)務(wù)協(xié)同性低，企業(yè)層面的資源整合力度不足；二是在服務(wù)集團(tuán)型、跨產(chǎn)品線的大客戶時(shí)，常以市場(chǎng)區(qū)域或產(chǎn)品線劃分銷(xiāo)售業(yè)務(wù)組織，存在多頭聯(lián)絡(luò)、分頭服務(wù)、政策不一的情況，不能最大限度整合企業(yè)的資源來(lái)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；三是未能建立科學(xué)有效的客戶價(jià)值評(píng)估模型，不能準(zhǔn)確評(píng)估出客戶的價(jià)值差異，沒(méi)有對(duì)客戶資源進(jìn)行分級(jí)、分類管理；四是未對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，無(wú)法識(shí)別出客戶需求差異，未完全建立起差異化的客戶服務(wù)體系；五是沒(méi)有對(duì)客戶信息檔案進(jìn)行規(guī)范化管理，客戶信息不完善且未能做到及時(shí)更新，很多寶貴的信息數(shù)據(jù)隨著業(yè)務(wù)人員的變動(dòng)而流失；六是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用背景下，開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用，系統(tǒng)平臺(tái)使用體驗(yàn)感不強(qiáng)，更多淪為下單工具。

3" " "新形勢(shì)下化工企業(yè)客戶資源管理優(yōu)化策略

3.1" "優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式和組織結(jié)構(gòu)，建立高效協(xié)同機(jī)制

“三支柱”營(yíng)銷(xiāo)體系能夠整合好企業(yè)內(nèi)部資源，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)資源，最大限度滿足客戶個(gè)性化需求，是未來(lái)化工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流方向［3］。一是建立營(yíng)銷(xiāo)中心?；て髽I(yè)需要基于不同的產(chǎn)品線或行業(yè)群體成立相應(yīng)的工作組，并明確其專業(yè)化發(fā)展定位，以產(chǎn)品線或行業(yè)為基礎(chǔ)，賦予相應(yīng)的工作組市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷(xiāo)企劃、渠道管理和內(nèi)容創(chuàng)新等核心職能，以此打破產(chǎn)品線或區(qū)域業(yè)務(wù)組織各自為戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，為大客戶提供一體化、綜合化的產(chǎn)品服務(wù)。二是建立支持中心。匯集生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、物流、信息、法律、人力等多個(gè)職能部門(mén)，以支持銷(xiāo)售工作為主，服務(wù)好內(nèi)部客戶，確保整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)。三是建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。以銷(xiāo)售型工作為主，從各部門(mén)選出有銷(xiāo)售能力的人員組成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)提倡一崗多能，這樣既能確保企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策和方案有效落地，又能進(jìn)一步降低運(yùn)作成本，提高銷(xiāo)售效率。

另外，化工企業(yè)還要優(yōu)化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。一是要更加突出化工銷(xiāo)售總部的主導(dǎo)地位，并相對(duì)分離其客戶日常管理職能和產(chǎn)品銷(xiāo)售職能；二是貫徹落實(shí)“統(tǒng)一思想、統(tǒng)一戰(zhàn)線、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一計(jì)劃、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一行動(dòng)”的客戶資源管理原則，要求各區(qū)域銷(xiāo)售部門(mén)在化工銷(xiāo)售總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

除此之外，化工企業(yè)要建立高效協(xié)同機(jī)制［4］。例如，化工企業(yè)可以建立“產(chǎn)銷(xiāo)研用”協(xié)同機(jī)制，暢通從生產(chǎn)、研發(fā)到銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈；建立“業(yè)物財(cái)”融合機(jī)制，把訂單流、物流、資金流融合一體來(lái)服務(wù)客戶；建立“戰(zhàn)略客戶項(xiàng)目制”，針對(duì)關(guān)鍵客戶、戰(zhàn)略客戶，以企業(yè)高管為項(xiàng)目直接管理者，以產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人為組長(zhǎng)，以網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理為面向客戶的窗口，對(duì)內(nèi)整合企業(yè)各方面的資源要素，形成項(xiàng)目組，為戰(zhàn)略客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，計(jì)劃信息或支持中心等部門(mén)要以客戶為導(dǎo)向不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，對(duì)關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行考評(píng)，提升跨部門(mén)協(xié)同效率，改進(jìn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

3.2" "構(gòu)建客戶評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)客戶分級(jí)管理

化工企業(yè)中常用于客戶分級(jí)、客戶評(píng)價(jià)的分析方法有平衡計(jì)分卡法、兩維四象限法、帕累托模型以及RFM模型①等［4-5］，每種分析方法各有側(cè)重?；て髽I(yè)在使用這些方法進(jìn)行客戶分級(jí)、評(píng)價(jià)時(shí)要注重客戶評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建?；て髽I(yè)構(gòu)建客戶評(píng)價(jià)體系時(shí)要參考如下要求［6］：一是針對(duì)性，即分析指標(biāo)要符合化工行業(yè)的特殊性，如連續(xù)生產(chǎn)、全產(chǎn)全銷(xiāo)，并且指標(biāo)要隨著營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、模式和策略變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整；二是完整性，即指標(biāo)選取要能夠反映客戶綜合價(jià)值的各個(gè)要素和維度；三是可測(cè)性，即指標(biāo)可以量化，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)易于提取和計(jì)算；四是可比性，即指標(biāo)維度要設(shè)置全面，對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象不偏不倚，力求客觀公正；五是科學(xué)性，即設(shè)立科學(xué)的指標(biāo)權(quán)重和指標(biāo)系數(shù)，且指標(biāo)定義要明確，不能模棱兩可。

另外，化工企業(yè)還要加強(qiáng)客戶分級(jí)管理［7］?；て髽I(yè)可以采用平衡計(jì)分卡和兩維四象限法進(jìn)行客戶分級(jí)管理，這兩種方法能夠較為客觀準(zhǔn)確地對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)和定位，以此讓營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)不同層級(jí)的客戶群體采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源利用效率和企業(yè)效益的最大化。平衡計(jì)分卡常設(shè)指標(biāo)有客戶計(jì)劃完成率、計(jì)劃執(zhí)行均衡性、月度采購(gòu)量、特殊時(shí)點(diǎn)貢獻(xiàn)度等，并通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、一線業(yè)務(wù)人員調(diào)研、征詢專家意見(jiàn)等手段對(duì)各個(gè)指標(biāo)設(shè)置不同權(quán)重，根據(jù)企業(yè)客戶分級(jí)評(píng)分細(xì)則，每月對(duì)各個(gè)指標(biāo)打分，加權(quán)計(jì)算出總得分后進(jìn)行排名，最后按照一定比例劃分出3A、2A、A級(jí)客戶?；て髽I(yè)要針對(duì)平衡計(jì)分卡的這些特性開(kāi)展客戶分級(jí)管理。隨著化工企業(yè)越來(lái)重視核心客戶、重點(diǎn)客戶的識(shí)別選取，化工銷(xiāo)售人員要應(yīng)用“兩維四象限法”，更加突出戰(zhàn)略客戶價(jià)值貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略匹配度。橫軸為客戶終身價(jià)值，主要是落袋利潤(rùn)、合同履約、需求體量、內(nèi)外部口碑等方面價(jià)值的總和，縱軸為客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略匹配度，主要是供需雙方定位匹配、能力匹配、價(jià)值觀匹配3個(gè)匹配度的總和。

3.3" "精準(zhǔn)洞察客戶需求，打造差異化客戶服務(wù)體系

基于對(duì)客戶的精準(zhǔn)畫(huà)像，準(zhǔn)確把握各層級(jí)客戶的特點(diǎn)和需求情況，制定并實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，匹配多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)［8］?；て髽I(yè)要打造一套差異化客戶服務(wù)體系。一是在戰(zhàn)略客戶層面，組建戰(zhàn)略客戶合作專業(yè)團(tuán)隊(duì)，圍繞產(chǎn)品研發(fā)與定制、應(yīng)用技術(shù)服務(wù)、豐富產(chǎn)品包裝形式、物流降本、資金授信、客戶產(chǎn)品進(jìn)易捷、品牌共建等方面進(jìn)行全方位服務(wù)方案設(shè)計(jì)，并設(shè)立大客戶總監(jiān)進(jìn)行全程跟蹤統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，確保營(yíng)銷(xiāo)方案及時(shí)優(yōu)化和有效落地。二是在重點(diǎn)客戶方面，不斷深化“一戶一案”的差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。每年年初組織客戶經(jīng)理結(jié)合重點(diǎn)客戶年度合作目標(biāo)細(xì)化客戶服務(wù)方案，并經(jīng)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人審核，方案中明確重點(diǎn)客戶的訴求或痛點(diǎn)問(wèn)題、挖潛方向，并為客戶提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)，邀請(qǐng)客戶參加座談會(huì)或參觀企業(yè)，推動(dòng)雙方不同層級(jí)的管理者互相交流，以開(kāi)展更深層次的合作。三是在普通客戶方面，主要推進(jìn)客戶服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化?；て髽I(yè)可以制定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)，對(duì)售前、售中、售后全過(guò)程40多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景明確操作流程、操作規(guī)范，并總結(jié)提煉業(yè)務(wù)人員工作技巧和行為規(guī)范，以更好地樹(shù)立品牌形象，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力［9］。

3.4" "注重客戶信息積累，優(yōu)化客戶信息檔案管理

客戶資源的開(kāi)發(fā)和維護(hù)實(shí)質(zhì)上是對(duì)客戶全方位信息的不斷積累、深層次分析和應(yīng)用。通過(guò)有效的客戶信息檔案，化工企業(yè)可以看透這個(gè)客戶的“前世今生”，從而更好地識(shí)別客戶價(jià)值，方便客戶選擇、客戶分級(jí)管理和客戶策略制定?；て髽I(yè)要建立完善的客戶信息檔案，注重客戶信息積累。這需要化工企業(yè)注重積累以下3個(gè)方面的信息。一是基礎(chǔ)信息：重點(diǎn)記錄客戶名稱、客戶地址、客戶董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理和相關(guān)人員的電話、郵箱、微信信息，以及客戶的規(guī)模、行業(yè)地位、主營(yíng)業(yè)務(wù)、采購(gòu)需求、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。二是業(yè)務(wù)執(zhí)行信息：收集客戶的需求和痛點(diǎn)，分析客戶的財(cái)務(wù)狀況、組織架構(gòu)、關(guān)鍵決策人關(guān)注點(diǎn)、采購(gòu)流程等，這些信息都是化工企業(yè)與客戶能否順利或深入開(kāi)展業(yè)務(wù)的重要影響因素。三是戰(zhàn)略匹配度信息：從客戶的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，分析客戶在行業(yè)中的優(yōu)劣勢(shì)，然后分析客戶的發(fā)展方向與自身發(fā)展方向是否匹配。

此外，化工企業(yè)要不斷加強(qiáng)客戶信息檔案管理。一是要求每名客戶經(jīng)理要在CRM系統(tǒng)中對(duì)所負(fù)責(zé)的每一個(gè)客戶都建立完整的客戶信息檔案，包含客戶基本信息、客戶分級(jí)和部分業(yè)務(wù)執(zhí)行信息，并實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理；二是客戶經(jīng)理在“掃市場(chǎng)”的過(guò)程中，及時(shí)把潛在客戶、同行生產(chǎn)商等關(guān)鍵信息在CRM系統(tǒng)中建立客戶檔案或友商檔案，動(dòng)態(tài)更新上述市場(chǎng)信息，并開(kāi)放共享給營(yíng)銷(xiāo)管理人員，以便其隨時(shí)查閱和調(diào)取，這樣有助于制定營(yíng)銷(xiāo)決策，提高企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力和掌控力。

3.5" "強(qiáng)化大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)建智能化CRM平臺(tái)

目前，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和人工智能在各個(gè)行業(yè)得到廣泛應(yīng)用?；て髽I(yè)在客戶資源管理中也要強(qiáng)化大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。同時(shí)，化工企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建智能化CRM平臺(tái)。智能化CRM系統(tǒng)要能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海量客戶交互數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，為化工企業(yè)提供更準(zhǔn)確的客戶需求、客戶價(jià)值識(shí)別結(jié)果。化工企業(yè)建立智能化CRM系統(tǒng)時(shí)應(yīng)著重開(kāi)發(fā)如下功能：一是客戶分析功能。系統(tǒng)要能對(duì)客戶采購(gòu)習(xí)慣、客戶分級(jí)排名、新客戶交易提醒、老客戶流失預(yù)警等數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)提取和分析，并可以通過(guò)報(bào)表和圖表直觀呈現(xiàn)。在此功能下，營(yíng)銷(xiāo)管理人員可以通過(guò)這種可視化的數(shù)據(jù)快速了解客戶需求和喜好，發(fā)現(xiàn)合作機(jī)會(huì)并及時(shí)制定營(yíng)銷(xiāo)決策。二是“產(chǎn)銷(xiāo)研用”交互信息的精準(zhǔn)推送。系統(tǒng)要能根據(jù)客戶所屬行業(yè)、采購(gòu)的現(xiàn)有產(chǎn)品，自動(dòng)為客戶推送化工企業(yè)新開(kāi)發(fā)的升級(jí)產(chǎn)品或相應(yīng)的新產(chǎn)品，同時(shí)針對(duì)客戶在使用某產(chǎn)品過(guò)程中反饋的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或質(zhì)量?jī)?yōu)化建議，系統(tǒng)可整合形成該產(chǎn)品使用或試用報(bào)告，并推送給相應(yīng)生產(chǎn)、研發(fā)部門(mén)。這種精準(zhǔn)推送可以是客戶個(gè)性化需求，也可以是化工企業(yè)差異化產(chǎn)品或服務(wù)，以便推動(dòng)雙方不斷加深合作。三是提出市場(chǎng)趨勢(shì)判斷建議。系統(tǒng)要能夠根據(jù)業(yè)務(wù)人員采集的客戶開(kāi)工率、客戶所處行業(yè)淡旺季歷史采購(gòu)量、客戶所產(chǎn)產(chǎn)品盈利情況、某產(chǎn)品歷史價(jià)格和變化情況、客戶開(kāi)單積極性、企業(yè)庫(kù)存預(yù)警信息以及其他市場(chǎng)信息等數(shù)據(jù)給出市場(chǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告，為營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)價(jià)提供參考。化工企業(yè)通過(guò)智能化CRM系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)可進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平，同時(shí)有助于提高客戶滿意度和銷(xiāo)售效率，并降低運(yùn)營(yíng)成本。

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