［摘要］隨著國家教育政策的不斷調整和市場需求的相應變化，近年來，各地方教育出版社在教育服務轉型方面的理論視角和實踐探索持續(xù)深化和拓寬。文章以廣東教育出版社考試服務項目為例，分析地方教育出版社教育服務在轉型中面臨的困境與機遇，指出地方教育出版社應堅持市場思維、產品思維、用戶思維、營銷思維、版權思維，同時針對轉型中應注意的問題提出了幾點思考，以期為地方教育出版社的教育服務轉型提供參考。

［關鍵詞］教育出版；教育服務；出版轉型；地方教育出版社

進入新時代，隨著市場和政策不斷變化，教育市場和出版領域也在發(fā)生深刻變革，我國教育出版業(yè)既要提升內容建設的優(yōu)質度與強度，也要不斷增強服務供給的能力?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出，以深化出版領域供給側結構性改革為主線，以推動出版業(yè)改革創(chuàng)新為根本動力，為人民群眾提供更加充實、更為豐富、更高質量的出版產品和服務。可以說，產品和服務已經成為教育出版不可或缺的兩個關鍵要素。

在經歷了數(shù)字出版和融合出版的變革后，出版產業(yè)的服務性更加凸顯，逐步進入了服務化轉型階段［1］。地方教育出版社立足一方，地緣性校強，具備多年深耕教育板塊的經驗，在教育服務領域具有得天獨厚的優(yōu)勢。廣東教育出版社考試服務項目以定制化試卷為核心產品，涵蓋考前市場維護、營銷服務、按需定制以及考后數(shù)據(jù)分析、精準推送、備考培訓等關鍵環(huán)節(jié)。自2017年底項目啟動以來，其覆蓋的地市與用戶數(shù)量逐年攀升，至今已惠及廣東省60%以上的學生，在帶來優(yōu)質社會效益和可觀經濟效益的同時也為地方教育出版社教育服務轉型實踐提供了參考。

一、地方教育出版社教育服務轉型的困境與機遇

當前，國家對導向管理、內容質量等方面的政策制度愈發(fā)嚴格并呈收緊態(tài)勢，這既使得傳統(tǒng)紙質圖書出版市場的競爭壓力增大、生存空間被擠壓，還使得出版社內部人力、物力等成本增加，進而導致地方教育出版社的教育服務轉型面臨新的困境。但同時，教育服務領域的利好政策、巨大的市場需求以及出版社內部的變革和求新，又為地方教育出版社的教育服務轉型帶來了機遇。

（一）政策調控下的轉型壓力與機遇

教育事關國家發(fā)展、民族未來，出版工作是意識形態(tài)領域的重要陣地，可以說，國家對教育和出版這兩項工作的重視程度非同一般。第一，從教育領域來看，為了規(guī)范校外培訓、課后托管、研學旅行等教育類活動，國家頒布并實施了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》《關于做好中小學生課后服務工作的指導意見》等一系列政策法規(guī)，以維護和促進教育服務市場的風清氣正、健康有序、良性發(fā)展。在此背景下，各地方教育出版社積極抓住發(fā)展機遇，規(guī)范有序地開展教育服務，并取得了一定成績。第二，從出版領域來看，國家對意識形態(tài)工作的高度重視一以貫之，對選題管理、書號管理以及出版物導向質量和內容質量要求愈發(fā)嚴格。在這種情況下，地方教育出版社在傳統(tǒng)出版領域的政策優(yōu)勢逐漸喪失，不得不做出改變。第三，從服務領域來看，服務業(yè)是國民經濟的重要組成部分，服務業(yè)的發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經濟發(fā)達程度的重要標志，國家政策對服務業(yè)發(fā)展予以大力支持，帶動了各領域服務需求的顯著增長，教育服務領域也不例外。

（二）市場機制下的轉型困境與破局

如前文所述，當前教育服務的市場需求旺盛，學科類培訓、職業(yè)技能培訓、文化藝術培訓、課后托管等領域前景廣闊，為地方教育出版社的教育服務轉型提供了大有可為的市場空間。廣闊的細分市場使教育服務的供給側主體更加多樣化，地方教育出版社受到巨大市場利好的吸引，紛紛轉換賽道，投身教育服務市場。教育服務新興市場勢頭強勁，而傳統(tǒng)出版市場則亟待破局。北京開卷公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國零售圖書動銷品種數(shù)為233.84萬種，上市新書共17.11萬種，新書碼洋貢獻率有降低的趨勢，由2014年的20.66%下降到2022年的13.63%。一邊是規(guī)模的不斷擴張，另一邊則是利潤的不斷下滑，加上圖書同質化嚴重、品質參差不齊等因素，傳統(tǒng)的紙質內容出版面臨新的挑戰(zhàn)，推動地方教育出版社向教育服務轉型。

（三）出版社自身的轉型推力與拉力

長期以來，地方教育出版社在自身發(fā)展和利潤增長方面存在較為嚴重的傳統(tǒng)路徑依賴問題。當前，國家教材、地方教材、目錄教輔等產品的政策優(yōu)勢逐漸式微，加之數(shù)字化大潮和新技術的沖擊，以教材教輔為根基的地方教育出版社在主營業(yè)務上面臨較大的困境，迫切需要開拓新的業(yè)務增長點。但同時，我們也應看到，地方教育出版社的出版底蘊深厚，具有大量的優(yōu)質內容資源，這為其教育服務轉型提供了強大的智力和實力支撐，確保其在教育服務的市場大潮中破浪前行。

二、地方教育出版社教育服務轉型的實踐路徑

面對專業(yè)性強、分工明確的教育服務市場，地方教育出版社或許擁有理論層面的積累，但在實際操作中還是面臨不少亟待解決的問題。如何從“門外漢”快速轉變?yōu)椤皟刃腥恕保拷Y合廣東教育出版社考試服務項目的經驗，文章認為，地方教育出版社可從市場、用戶、產品、營銷和版權五個方面加以強化。

（一）堅持市場思維，以市場需求為導向開拓產品線

市場是“風向標”“指揮棒”，決定了地方教育出版社的教育服務業(yè)務要往哪個方向發(fā)力，要開拓什么樣的產品線。對地方教育出版社來說，一方面要及時掌握市場信息變化，善于抓住機遇和風口，以小切口撬動大市場，開辟具有發(fā)展?jié)摿Φ男沦惖?；另一方面也要在已有的細分市場中尋找可能的增長點，實現(xiàn)舊市場新活力、舊產品新增長。早在2017年底，廣東教育出版社敏銳地捕捉到廣東省內大規(guī)模統(tǒng)一模擬考試及其相關服務的市場空白，并結合自身在教材教輔出版和發(fā)行領域的資源，依托渠道優(yōu)勢、內容優(yōu)勢，迅速成立項目組，高質量完成一模二模試卷命制、營銷發(fā)行、考務組織、考后服務等工作。此后，在一模二模項目的帶動下，廣東教育出版社又結合新的市場需求，陸續(xù)開發(fā)了一些地市的期中、期末考試項目，由此打造了考試服務項目這個拳頭產品。

（二）堅持產品思維，兼顧產品的研發(fā)和品牌的打造

1.注重產品的研發(fā)，延長產品鏈條以尋求更大效益

優(yōu)質、新穎且多樣化的產品是地方教育出版社開拓教育服務市場的利器。地方教育出版社要著力打造具有核心競爭力的產品，并以此為依托，積極開發(fā)上下游產品，延伸產品鏈，提升附加值，確保產品旺盛的生命力和持續(xù)營利的能力。對廣東教育出版社考試服務項目來說，高質量的試卷是其中的核心優(yōu)勢產品，但是除了試卷，該項目還涵蓋閱卷系統(tǒng)、定制推送、考后分析及備考講座等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)也輸出了不同的產品和服務。例如，在考后分析及備考講座環(huán)節(jié)，廣東教育出版社通過邀請命題專家對試卷進行分析、邀請高考專家開展備考講座、邀請一線教師參加會議及參與培訓等，使得該項目的產品鏈條持續(xù)延伸，服務內容不斷豐富，營利的模式和途徑也更加多樣化。

2.注重品牌的打造，立足自身優(yōu)勢形成競品IP

品牌的打造是地方教育出版社在教育服務市場中立于長盛不衰之地的重要保障，而優(yōu)質的品牌需要優(yōu)質內容的支撐。地方教育出版社要立足自身在教育出版領域多年深耕的優(yōu)勢，堅持內容為王、質量為先，整合專家作者資源、編輯人才資源等，打造具有辨識度和競爭力的品牌，形成競品IP。具體來說，第一，該社結合自身在教材教輔出版領域積累的專家資源，組建高層次專家人才參與試卷命制、備考講座等環(huán)節(jié)，確保內容高質量。第二，該社充分利用社內編輯人才資源，引導各學科資深編輯深度參與考試服務項目全過程，使得專業(yè)性得到保障。第三，對一些紙質類產品，如試卷等，該社嚴格按照出版規(guī)范執(zhí)行“三審三?！敝贫?，將含有地圖元素的內容按流程進行送審，始終堅持以最高標準、最嚴要求來制作紙質內容。通過采取以上措施，廣東教育出版社考試服務項目獲得了一定的知名度，尤其是一模二?？荚図椖浚粌H成為社內重點項目和營收增長點，在廣東省及周邊地區(qū)也成為一個響亮的品牌，服務人數(shù)逐年增加，市場反饋持續(xù)向好。

（三）堅持用戶思維，增強用戶消費黏性和使用慣性

教育出版的本質在于服務教育過程，這一特性決定了其用戶主體參與的多樣性和構成環(huán)節(jié)的復雜性［2］。地方教育出版社提供的教育服務具有服務性質，因此，滿足用戶需求、提升服務質量及滿意度成為其教育服務的核心宗旨。從需求、技術等層面來看，地方教育出版社可依托在長期的教育出版過程中積累的大量信息，精準錨定用戶對教育服務的需求，從而為其提供個性化、差異化、定制化的服務和整體解決方案，以達到增強用戶消費黏性和使用慣性的目的。廣東教育出版社考試服務項目最初以一模二模項目為主體，服務的用戶覆蓋全省不同地市，但輸出的內容無法做到差異化，無法滿足不同地區(qū)及用戶的需求。在品牌積累的基礎上，該社決定推出定制化考試試卷和考后服務作為新產品線，這些產品嚴格基于用戶個性化需求設計，并充分考量不同地市的教育教學水平和考試服務實際情況，提供量身打造的產品和服務，贏得了市場的積極反饋。

（四）堅持營銷思維，建立多渠道、多場景的營銷模式

在傳統(tǒng)紙質內容的出版發(fā)行領域，地方教育出版社經過多年積累，形成了一套模式既定、層級有序、關系穩(wěn)固的營銷體系，但該體系是否契合教育服務產品的營銷推廣模式仍是亟待思考的命題。出版企業(yè)正朝著教育服務領域轉型發(fā)展，其首要任務是轉變營銷理念，從交易營銷觀念轉向以客戶關系為導向的服務營銷理念［3］。在營銷策略上，地方教育出版社要將服務擺在更加重要的位置，將單一化線性化模式轉變?yōu)槎嗲蓝鄨鼍澳Ｊ?。在實際操作層面，第一，地方教育出版社可依托教材教輔發(fā)行過程中形成的系統(tǒng)渠道，構建“省—市—縣（區(qū)）—學?！钡拇怪被癄I銷網(wǎng)絡。第二，地方教育出版社可結合出版社新媒體矩陣，在公眾號、微博、視頻號等多場景下進行扁平化營銷。第三，基于教育服務可實現(xiàn)直達用戶終端的特殊性，地方教育出版社通過與用戶進行面對面交流，能夠實現(xiàn)帶動式營銷。以廣東教育出版社考試服務項目的營銷策略為例，一是與社內營銷部門緊密配合，采用系統(tǒng)征訂渠道；二是在新媒體平臺進行考前和考后宣傳，提高知名度；三是借助考后分析會、高考備考會等線下方式積累用戶，達到“服務一個、帶動一片”的效果。

（五）堅持版權思維，技術賦能優(yōu)質內容的版權保護

從形態(tài)上看，教育服務產品有些是有形的實物，如考試服務類型中的試卷產品；有些則是無形的服務，如培訓輔導類型中的知識傳授。在實際工作中，教育服務產品在版權保護方面面臨諸多問題，如缺乏相關法律法規(guī)界定、舉證困難、維權耗時較長等，相較于有形實物，無形的服務產品在版權保護上遇到的阻礙更為顯著。地方教育出版社的教育服務凝聚多方智慧，付出了大量的人力、物力、財力成本，是具有獨創(chuàng)性的智力成果，理應做好版權保護工作。隨著新技術的不斷進步，信息化、大數(shù)據(jù)、ChatGPT等雖對各類作品版權造成一定影響，但物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術同樣可被用于加強版權保護。地方教育出版社應結合教育服務產品的不同形態(tài)，針對性地采取措施，尤其是注重利用技術手段賦能版權保護。例如，廣東教育出版社積極探索考試服務項目的版權保護途徑，包括在中國版權保護中心平臺申請版權登記，遴選并授權網(wǎng)絡傳播渠道的合作單位，以及對侵權主體采取果斷的投訴舉報措施，以不斷提高自身版權保護意識和版權維權水平，有力維護了版權權益。

三、結語

教育服務市場方興未艾，未來發(fā)展前景廣闊。隨著出版行業(yè)的深刻變革和出版生態(tài)的不斷迭代，地方教育出版社教育服務轉型實踐的廣度和深度還將進一步拓展。從教育出版走向教育服務，一靠高質量的內容，二靠高水平的服務。從根本上說，地方教育出版社還是要把握行業(yè)發(fā)展趨勢，明確自身優(yōu)勢和特色，找準發(fā)展定位，提升核心競爭力，從而推動高質量發(fā)展和教育服務轉型行穩(wěn)致遠。

［參考文獻］

［1］田頌云.教育出版的知識服務轉型研究：愿景描摹、內在邏輯與實施路徑［J］.編輯之友，2022（06）：33-38.

［2］馬伊頎，段樂川.教育出版融合發(fā)展芻議：市場、產品和模式［J］.中國編輯，2018（07）：39-42.

［3］胡昌恩.高校出版社向教育服務商轉型背景下的服務營銷戰(zhàn)略［J］.出版廣角，2015（03）：100-103.