圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法豁免

[摘 要] 將買方抗衡勢力納入反壟斷法分析框架，發(fā)現(xiàn)實(shí)施圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略并不必然導(dǎo)致漲價(jià)型損害、缺乏對經(jīng)銷商實(shí)施有效縱向限制的條件、出版商和經(jīng)銷商很難達(dá)成卡特爾共謀行為，消費(fèi)者福利也未必減少。闡明圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在效率層面可以遏制出版商的雙重加價(jià)行為，防止不愿意提供售前服務(wù)的經(jīng)銷商搭便車，在文化層面可以確保圖書的多元化供給和書店的多樣化布局，應(yīng)當(dāng)遵循“原則禁止+例外豁免”的分析思路進(jìn)行利益衡量。具體而言，從采取酌定豁免模式、限縮豁免時(shí)間和類型、明確效率豁免和文化多樣性豁免的條件、融入事前豁免程序四個(gè)方面完善圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免制度。

[關(guān)鍵詞] 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持 買方抗衡勢力 效率豁免 文化多樣性豁免

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2025） 01-0076-15

Antitrust Exemption of Book Resale Price Maintenance

Zhu Gonghuan

（School of law， Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Incorporating buyer resistance forces into the analytical framework of antitrust law reveals several key insights. First， the implementation of book resale price maintenance （RPM） strategies does not necessarily lead to price hike-type damages. Second， RPM lacks the conditions to impose effective vertical restraints on distributors. Third， it is difficult for publishers and distributors to enter into cartel conspiratorial behaviors. Finally， the welfare of consumers may not necessarily be reduced. It is elucidated that book resale price maintenance can curtail publishers’ double-price-raising behavior at the efficiency level， prevent dealers who are unwilling to provide pre-sale services from free-riding， and ensure a diversified supply of books and a diversified layout of bookstores at the cultural level. This should be weighed by following the analytical idea of “prohibition in principle + exemption from exceptions” . The exemption system for book resale price maintenance must be improved in four aspects： adopting a discretionary exemption model， limiting the duration and type of exemptions， clarifying the conditions for efficiency exemptions and cultural diversity exemptions， and incorporating an exemption procedure beforehand.

[Key words] Book resale price maintenance Buyer resistance forces Efficiency exemption Cultural diversity exemption

1 背景與問題：圖書銷售市場的結(jié)構(gòu)性困境亟待破解

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（Resale Price Maintenance，RPM）作為一種縱向價(jià)格壟斷協(xié)議控制，廣泛存在于圖書銷售為代表的行業(yè)領(lǐng)域中，其歷史可以追溯到19世紀(jì)的英國。晚近以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制趨于成熟及競爭法的充分實(shí)施，公平競爭原則得到政策制定者及市場參與者的普遍認(rèn)同，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能導(dǎo)致經(jīng)銷商品牌之間的競爭被減弱，使得消費(fèi)者需要支付比在有效競爭條件下更高的價(jià)格，有悖于市場公平競爭原則，受到法律尤其是反壟斷法的嚴(yán)格限制。1997年，英國限制行為法庭對凈價(jià)書協(xié)議進(jìn)行審查，推翻了此前由其作出的不違反公共利益判決，判定凈價(jià)書不應(yīng)當(dāng)在《限制性貿(mào)易行為法》（Restrictive Trade Practices Act）和《轉(zhuǎn)售價(jià)格法》（Resale Prices Act）下得到豁免，直接導(dǎo)致實(shí)施了近一個(gè)世紀(jì)的凈價(jià)書協(xié)議制度走向終結(jié)[1]。盡管圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持呈現(xiàn)衰減趨勢，但是仍有部分國家繼續(xù)保留了一定的圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持豁免政策，如德國、法國，他們與英國、美國的圖書自由定價(jià)制度共同構(gòu)成了國際上圖書銷售的兩大定價(jià)體系。我國現(xiàn)階段圖書銷售市場呈現(xiàn)固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和最高轉(zhuǎn)售價(jià)格維持并存的局面，即由出版社根據(jù)保本微利原則進(jìn)行反向核算直接確定圖書零售價(jià)格，但是固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持并沒有得到正式法律的承認(rèn)，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場供求變化在建議零售價(jià)之下進(jìn)行自由定價(jià)。

近年來，由于大型電商平臺(tái)利用數(shù)字技術(shù)突破了時(shí)空界限，能夠把圖書銷往全國各地區(qū)域市場，在拓寬銷售渠道的同時(shí)也對我國傳統(tǒng)圖書銷售市場帶來了巨大沖擊。電子商務(wù)普遍遵循一種以流量和曝光為核心的經(jīng)營邏輯，這種邏輯強(qiáng)調(diào)通過吸引大規(guī)模用戶的訪問來搶占市場份額，以期通過高市場份額交叉補(bǔ)貼來彌補(bǔ)利潤的損失[2]，因此，打折促銷成為互聯(lián)網(wǎng)銷售中常見的競爭手段。自營電商、平臺(tái)電商、短視頻和直播帶貨等線上零售方式漸次拉低了圖書的實(shí)際售價(jià)[3]，部分新書上市便以遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格傾銷，一度出現(xiàn)銷售利潤難以覆蓋成本的窘?jīng)r，導(dǎo)致出版社利潤空間被不斷擠壓。同時(shí)，愈演愈烈的圖書折扣引發(fā)了價(jià)格的連鎖效應(yīng)，出版商的圖書定價(jià)也水漲船高。大型電商平臺(tái)采取的低價(jià)競爭策略逐漸演變?yōu)橐环N逐底競爭態(tài)勢，導(dǎo)致圖書市場出現(xiàn)“高定價(jià)、低折扣、少品種、低質(zhì)量”并存的內(nèi)卷化局面，嚴(yán)重阻礙了圖書市場的高質(zhì)量發(fā)展。我國圖書零售市場的網(wǎng)店渠道折扣（不含滿減滿贈(zèng)/用券）從2018年的6.2折下滑至2020 年的6.0折再度下滑至2021年的5.8折[4]。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，售價(jià)降低應(yīng)當(dāng)帶來銷量的增加，但實(shí)際并非如此。據(jù)開卷市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年全國圖書零售市場首次出現(xiàn)負(fù)增長；2021年原地踏步；2022 年同比下降11.77%。2022年第一季度網(wǎng)店渠道首次出現(xiàn)負(fù)增長，同時(shí)直播帶貨的銷售渠道也陷入了瓶頸。

在平臺(tái)低價(jià)競爭策略下，出版商的利潤空間被極大壓縮，而平臺(tái)作為連接供需雙方的核心樞紐，掌握議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，可以制定平臺(tái)規(guī)則抽取傭金，將圖書終端銷售剩余利潤轉(zhuǎn)移到平臺(tái)方，這不可避免地激化了出版商與經(jīng)銷商之間的矛盾。2024年6·18購物節(jié)期間，京東圖書大促方案要求出版社在5月19日至6月20日期間全品種以2—3折的保價(jià)政策進(jìn)行促銷，北京、上海50余家出版社旋即發(fā)出聯(lián)合聲明告知函，表示退出京東6·18促銷活動(dòng)[5]。圖書行業(yè)中出版社對渠道商進(jìn)行聯(lián)合抵制并非孤例[6]。聯(lián)合抵制行為是出版商為維護(hù)圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格體系穩(wěn)定與自身經(jīng)濟(jì)利益采取的一種集體行動(dòng)，其背后折射出對圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度合法性的重申。許多業(yè)內(nèi)人士提出必須盡快出臺(tái)圖書價(jià)格立法整治圖書價(jià)格亂象[7]，“推動(dòng)圖書價(jià)格立法”也寫進(jìn)了國家新聞出版署《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》。圖書作為一種特殊的內(nèi)容商品，具有文化資產(chǎn)的屬性，應(yīng)當(dāng)與其他商品區(qū)別對待，在反壟斷法中存在例外適用空間。但是普遍承認(rèn)圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)產(chǎn)生限制競爭效果，降低整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)效率，應(yīng)當(dāng)從反壟斷法角度對圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持進(jìn)行合法性審視，協(xié)調(diào)圖書行業(yè)中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與反壟斷法的關(guān)系。

2 買方抗衡勢力下圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反競爭悖論

2.1 圖書市場買方抗衡勢力的形成

傳統(tǒng)圖書行業(yè)由于受到行政管制政策影響，出版社處于事實(shí)上的強(qiáng)勢地位，具有價(jià)格控制的話語權(quán)[8]。近年來，隨著銷售渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的零售商勢力不斷崛起，大型電商平臺(tái)采用大規(guī)模采購、低成本運(yùn)營、便捷的配送和圖書折扣銷售，成為圖書流量曝光和市場銷售的主要渠道。由于其龐大的銷售規(guī)模和用戶基礎(chǔ)，在與出版社進(jìn)行圖書采購談判時(shí)往往擁有更強(qiáng)的話語權(quán)，越來越多的消費(fèi)者傾向于通過電商平臺(tái)購買圖書等出版物，這種渠道變革使得出版社在銷售渠道上更加依賴電商平臺(tái)。圖書電商平臺(tái)可以利用其優(yōu)勢地位與上游出版商討價(jià)還價(jià)，要求提供更低的折扣或更優(yōu)惠的條款，甚至強(qiáng)迫上游企業(yè)支付高額通道費(fèi)，出版商在談判中處于相對弱勢地位，難以拒絕電商平臺(tái)提出的降價(jià)要求。電商平臺(tái)與上游出版商議價(jià)的能力迅速提升，主導(dǎo)了整個(gè)圖書市場的定價(jià)和銷售。圖書銷售商在與出版方的交易關(guān)系中獲得了越來越大的影響力，市場控制力或?qū)ΨQ性從產(chǎn)出市場轉(zhuǎn)向投入市場，這給圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議的認(rèn)定帶來了新挑戰(zhàn)。圖書電商平臺(tái)相對于出版商在交易過程中具有的談判力量，即買方抗衡勢力 （Buyer Countervailing Power，BCP）也越來越多地引起關(guān)注[9]。

圖書閱讀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版商的崛起提供了契機(jī)，原本在銷售領(lǐng)域具有一定市場力量的平臺(tái)企業(yè)憑借其在相鄰市場積累的技術(shù)、資本和流量優(yōu)勢，其可以從圖書銷售市場延伸至圖書出版市場，進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大市場份額，實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略。平臺(tái)的組織形式賦予經(jīng)銷商相對于出版商更具優(yōu)勢的市場地位，這種優(yōu)勢使得經(jīng)銷商能夠?qū)Τ霭嫔淌┘拥膬r(jià)格限制策略予以抗衡，甚至通過縱向一體化戰(zhàn)略擠壓傳統(tǒng)出版商和中小經(jīng)銷商的生存空間。圖書電商的崛起改變了圖書市場的競爭格局，當(dāng)前大型電商平臺(tái)主導(dǎo)的圖書銷售體系基本成型。北京開卷《2023年圖書零售市場年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)電商碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%[10]。電商平臺(tái)已經(jīng)成為圖書銷售的主要渠道。同時(shí)，出版社相較于大型電商平臺(tái)而言，明顯處于較為弱勢的地位。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年6月A股新聞和出版業(yè)納入統(tǒng)計(jì)的公司總市值為2584.7億元[11]。而僅僅京東一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)美股的總市值就高達(dá)近400億美元，幾乎與整個(gè)出版行業(yè)的市值相當(dāng)。這意味著出版社的渠道控制力逐漸削弱，圖書市場的影響力已經(jīng)從出版社向電商平臺(tái)傾斜。

在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界對買方抗衡勢力的關(guān)注和理解甚少，以至于市場勢力通常被默認(rèn)為供應(yīng)商主導(dǎo)[12]。然而，近來的觀察與研究揭示了一個(gè)重要事實(shí)：圖書市場的價(jià)格談判勢力正從上游向下游轉(zhuǎn)移，買方抗衡勢力的崛起正在重塑市場交易格局。而在圖書市場出版社與電商平臺(tái)之間市場力量勢差進(jìn)一步拉大的情況下，買方抗衡勢力有轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方壟斷勢力的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們應(yīng)當(dāng)重新審視買方抗衡勢力這種不成比例的議價(jià)能力對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的影響，將買方抗衡勢力納入分析框架，利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)方式判斷實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否具有正當(dāng)性，并評估其對消費(fèi)者福利和社會(huì)福利的影響[13]。

2.2 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反競爭效應(yīng)質(zhì)疑

批評者對圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持存在的消除競爭隱患表示了擔(dān)憂，認(rèn)為其最終會(huì)帶來抬高圖書售價(jià)并損害消費(fèi)者福利的負(fù)面效應(yīng)，但經(jīng)驗(yàn)證據(jù)無法檢驗(yàn)圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的非法性，并且這些負(fù)面競爭效果的產(chǎn)生往往依賴一定的前提條件，如市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)營者的市場地位，甚至交易相對人所處的市場結(jié)構(gòu)及其市場勢力[14]。更為重要的是，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也能帶來一定的積極市場效應(yīng)，如防止搭便車、保障不完全合同的執(zhí)行、質(zhì)量認(rèn)證、促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣和市場進(jìn)入、促進(jìn)需求不穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售等。

圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持導(dǎo)致漲價(jià)型損害質(zhì)疑。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的不法性在于上游企業(yè)為獲取超過基于供應(yīng)鏈分工合作之上的常規(guī)利潤，限制下游企業(yè)根據(jù)市場供求波動(dòng)自主定價(jià)獲取正常經(jīng)營利潤的訴求，進(jìn)而影響下游企業(yè)經(jīng)營利潤最大化的市場目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。因此，經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)抬高圖書售價(jià)，導(dǎo)致出版物價(jià)格大幅上升，但是這一模型忽略了交易雙方之間的內(nèi)部博弈關(guān)系。圖書出版發(fā)行價(jià)格包括二級(jí)定價(jià)，第一級(jí)是圖書出版商獨(dú)立制定零售價(jià)格進(jìn)行競爭，即貝特朗—納什雙頭壟斷競爭；第二級(jí)是協(xié)商確定轉(zhuǎn)讓價(jià)格，轉(zhuǎn)讓價(jià)格實(shí)質(zhì)上代表了納什討價(jià)還價(jià)中的納什均衡[15]。在圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與自由定價(jià)兩種定價(jià)制度中，交易雙方均可以就轉(zhuǎn)讓價(jià)格進(jìn)行協(xié)商，當(dāng)上游出版商占據(jù)市場主導(dǎo)勢力時(shí)，圖書自由定價(jià)制度可能演變?yōu)橛缮嫌纹髽I(yè)控制的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略，強(qiáng)化其市場地位并影響零售價(jià)格；當(dāng)經(jīng)銷商具有買方抗衡勢力時(shí)，能夠通過采購規(guī)模、市場份額或品牌影響力對上游供應(yīng)商施加影響，那么它們便能在一定程度上制約或?qū)股嫌纹髽I(yè)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為?？购鈩萘Υ偈故袌龈于呄蛴诠礁偁?，允許更靈活的定價(jià)策略，同時(shí)也保護(hù)了消費(fèi)者免受單一價(jià)格體系的限制，促進(jìn)了市場的多樣性和活力。

保羅和邁克爾（Paul amp; Michael）認(rèn)為在經(jīng)銷商力量足夠強(qiáng)大的情況下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有利于出版商和經(jīng)銷商協(xié)調(diào)確定合理的價(jià)格水平，并對經(jīng)銷商的強(qiáng)制市場勢力進(jìn)行抑制[16]。相反，在沒有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情況下，經(jīng)銷商掌握圖書定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為了保持圖書價(jià)格競爭力，很可能會(huì)向出版商施壓，從而使價(jià)格競爭拓展到上游出版社市場。出版商預(yù)期轉(zhuǎn)移價(jià)格會(huì)通過折扣的形式降低，因此，通過提高初始定價(jià)預(yù)留轉(zhuǎn)移價(jià)格的協(xié)商空間，并在此過程中產(chǎn)生更多的雙邊盈余，而經(jīng)銷商則會(huì)利用他們的優(yōu)勢地位榨取出版商定價(jià)中高于競爭性價(jià)格的全部盈余，這是導(dǎo)致我國圖書市場“高定價(jià)、低折扣”惡性循環(huán)的肇因。實(shí)踐中，實(shí)施圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的國家圖書價(jià)格并未如預(yù)期般大幅上漲。英國《凈價(jià)書協(xié)議》于1997年被限制性行為法庭駁回之后，公眾普遍預(yù)期圖書零售價(jià)格將會(huì)下降，盡管零售折扣更深更廣，但官方指數(shù)顯示，1998年后圖書價(jià)格的漲幅隨后超過了總體通脹率，并在2006至2007年間有所下降[17]。與廢除圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持形成對照的德國和法國，在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度要求下，大部分圖書都由國家出版商提供，但是這兩個(gè)國家的圖書價(jià)格漲幅低于英國，也低于一般消費(fèi)價(jià)格。威廉姆斯（Williams）利用家庭預(yù)算政策的變化評估轉(zhuǎn)售價(jià)格維持政策對消費(fèi)者福利的影響，利用歐盟公開來源的面板數(shù)據(jù)（對多個(gè)個(gè)體如公司、家庭、國家在不同時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)觀測得到的數(shù)據(jù)），表明在1996年至2020年期間更長的圖書價(jià)格時(shí)間序列數(shù)據(jù)，沒有證據(jù)表明轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對價(jià)格產(chǎn)生了影響，反而可能會(huì)帶來更大的產(chǎn)出和銷售量[18]。

對經(jīng)銷商縱向限制的質(zhì)疑。市場勢力分布具有非均質(zhì)性的特點(diǎn)，當(dāng)上下游企業(yè)間市場力量達(dá)到懸殊的程度時(shí)，一方提出的協(xié)議另一方只能被迫接受，因而實(shí)踐中更常見的圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是單方意志強(qiáng)加于另一方的結(jié)果，而非兩者協(xié)商合意的產(chǎn)物。有學(xué)者認(rèn)為圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持安排通過合同或者監(jiān)管的方式賦予出版商決定消費(fèi)者市場價(jià)格的合法權(quán)利，并將價(jià)格約束強(qiáng)加給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商被迫接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持安排，剝奪了經(jīng)銷商的定價(jià)權(quán)，這實(shí)際上構(gòu)成了一種競爭損害[19]。然而，這一觀點(diǎn)存在對契約本質(zhì)的簡化理解。以經(jīng)銷商的定價(jià)自主權(quán)作為假設(shè)前提，意味著供應(yīng)商的限制性行為也屬于契約自由的范疇，法律對限制性行為進(jìn)行干預(yù)必須建立在充分的正當(dāng)性之上。限制他人處分權(quán)的行為只有侵犯自由競爭的基礎(chǔ)、干擾市場秩序才會(huì)受到法律的制裁。實(shí)際上，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持排他負(fù)面效應(yīng)的發(fā)揮依賴一定的市場結(jié)構(gòu)條件，需要構(gòu)建以市場結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的篩選機(jī)制來防止其負(fù)面效應(yīng)[20]。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的實(shí)施一般需滿足以下條件：經(jīng)銷商只銷售單一品牌的產(chǎn)品；經(jīng)銷商不愿或不能轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品；經(jīng)銷商下游的第三方購買者不愿或不能（如受制于資產(chǎn)專用性）選擇其他品牌的產(chǎn)品。出版商的價(jià)格約束行為屬于單方排他效應(yīng)，只有具有壟斷地位的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商才能夠單方面要求他人遵守轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)定并推動(dòng)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議實(shí)施[21]。

從世界范圍來看，與英文出版領(lǐng)域集中寡占型市場結(jié)構(gòu)相比，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)原子化形態(tài)，出版單位的集中度低。由于長期以來圖書出版實(shí)行審批制和屬地管理，導(dǎo)致我國出版行業(yè)市場格局具有鮮明的地域化特征[22]。全國出版行業(yè)呈現(xiàn)綜合出版集團(tuán)與單一出版社并存的格局。中央出版集團(tuán)如中國出版、教育出版集團(tuán)等，在專業(yè)、大眾及教育出版領(lǐng)域領(lǐng)先；地方出版集團(tuán)如鳳凰傳媒、中南傳媒等，則在地方教育出版及大眾、專業(yè)出版市場占據(jù)優(yōu)勢。從市場份額、市場控制能力、財(cái)力和技術(shù)條件、交易依賴性和市場進(jìn)入難度等方面來看，沒有任何一個(gè)圖書出版商具有市場支配地位。產(chǎn)業(yè)集中化低是我國出版行業(yè)國際競爭力和傳播力提升的重要瓶頸[23]。若出版商不占據(jù)市場支配地位，僅單個(gè)出版商采用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持作為縱向限制策略，即便轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠有效執(zhí)行，由于圖書的同質(zhì)化因素主導(dǎo)，其主要影響也局限于品牌內(nèi)部的價(jià)格競爭層面，而難以對市場上不同品牌間競爭造成實(shí)質(zhì)性影響。只有在限價(jià)產(chǎn)品的市場份額較高時(shí)，被侵害的消費(fèi)者利益才具有“量廣”的特性[24]。

出版商或經(jīng)銷商卡特爾的質(zhì)疑。實(shí)踐中呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持既可以是縱向協(xié)議，也可以同時(shí)包含縱向協(xié)議和橫向協(xié)議的因素[25]。上下游經(jīng)營者基于合意和通謀達(dá)成的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持才構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議，盡管轉(zhuǎn)售價(jià)格維持從形式上通常認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議，但具體案件中的壟斷協(xié)議可能屬于借助縱向關(guān)系來實(shí)施的橫向卡特爾。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的負(fù)面影響在于阻止了經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭，并有助于達(dá)成出版商或經(jīng)銷商層面的卡特爾，削弱了市場的競爭壓力，阻礙了經(jīng)銷商對圖書資源配置效率最大化安排，由此導(dǎo)致圖書行業(yè)經(jīng)濟(jì)效率下降。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的直接效果是消除了同一品牌內(nèi)經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭，這會(huì)產(chǎn)生類似于經(jīng)銷商之間建立價(jià)格卡特爾的效果。對于經(jīng)銷商而言，通過縱向固定售價(jià)或限定最低售價(jià)能夠獲得超額的利潤回報(bào)，因此有動(dòng)力去遵守和維護(hù)價(jià)格同盟，單個(gè)出版商或零售商通過秘密降價(jià)增加自身利潤的行為也很容易被發(fā)現(xiàn)。

實(shí)施卡特爾的動(dòng)機(jī)在于競爭者之間放棄價(jià)格競爭而共同獲利，卡特爾雖然表現(xiàn)為行為的同向性和一致性，但是競爭者之間缺乏對應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，如果缺乏監(jiān)督和約束機(jī)制，很容易產(chǎn)生卡特爾破裂。因此，形成卡特爾需要一定的客觀條件，滿足競爭者之間數(shù)量有限且勢均力敵，易于通過一致行為形成共謀與合作，并且競爭者之間能夠有效識(shí)別卡特爾背離行為并予以制裁。一般而言，卡特爾行為的形成多見于寡頭市場結(jié)構(gòu)中，其中少數(shù)幾家大型企業(yè)或集團(tuán)因占據(jù)主導(dǎo)地位更易于通過協(xié)作達(dá)成共識(shí)。然而，我國圖書市場因其同質(zhì)化特征，呈現(xiàn)低集中度的分散型市場結(jié)構(gòu)，天然地構(gòu)筑了共謀的屏障。圖書作為版權(quán)作品，其版權(quán)具有“發(fā)行權(quán)一次用盡”的屬性，這一特性決定了同一本圖書一般只在一家出版社出版（除非涉及無版權(quán)保護(hù)的公共領(lǐng)域作品），排除了出版社之間進(jìn)行價(jià)格卡特爾的可能性[26]。圖書兼具商品屬性、文化屬性的特征，作為商品的圖書在相關(guān)市場具有一定的替代性，而作為文化產(chǎn)品的圖書具有顯著的個(gè)性化特征，在相關(guān)市場的相互替代性較弱，即便是同一類別的圖書，由于內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及風(fēng)格上的不同所呈現(xiàn)的文化價(jià)值和審美體驗(yàn)不同，圖書之間難以實(shí)現(xiàn)相互替代?？傮w而言，賣家總數(shù)量以及產(chǎn)品之間存在的實(shí)質(zhì)差異性限制了合謀行為發(fā)生的可能性[27]。

減損消費(fèi)者福利質(zhì)疑。受芝加哥學(xué)派反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響，消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)成為壟斷行為違法性判斷的主要依據(jù)。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持限制了經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭范圍，導(dǎo)致消費(fèi)者無法享受市場充分競爭帶來的好處，強(qiáng)迫消費(fèi)者為此支付更高的價(jià)格[28]。毫不諱言，盡管圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持引發(fā)的漲價(jià)現(xiàn)象可能構(gòu)成對消費(fèi)者福利的一種影響，被視為競爭損害的一個(gè)方面，但在評估轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對市場競爭的實(shí)際損害時(shí)，單純的漲價(jià)效應(yīng)并不具備決定意義。消費(fèi)者福利是一個(gè)多維度的概念，消費(fèi)者福利不僅包括低價(jià)，還包括質(zhì)量、創(chuàng)新、隱私、自由選擇等其他方面的需求，應(yīng)當(dāng)在綜合衡量消費(fèi)者價(jià)格因素和非價(jià)格因素的多元偏好基礎(chǔ)上最大化地實(shí)現(xiàn)并提升消費(fèi)者的整體福利水平[29]。將低價(jià)直接等同于消費(fèi)者福利的觀點(diǎn)，已經(jīng)實(shí)踐考察被證實(shí)為片面且不符合實(shí)際情況。將對競爭的損害與高價(jià)格和/或低產(chǎn)出掛鉤，既不關(guān)注經(jīng)營者，也忽略市場整體競爭秩序，將使反壟斷法誤入歧途。競爭損害是反壟斷法介入的依據(jù)和合法理由[30]，也是反壟斷法分析框架構(gòu)建的起點(diǎn)。對于圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持而言，若價(jià)格上漲伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)或其他價(jià)值要素的顯著提升，消費(fèi)者的總體福利可能非但不受損，反而有所提升。因此，漲價(jià)既不是競爭損害的必要條件，也非其充分條件[31]。

3 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法豁免的理論基礎(chǔ)

3.1 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷審查

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持被認(rèn)為對市場競爭具有顯著破壞性，一直受到各國的嚴(yán)格禁止[32]。 1911年的邁爾斯博士（Dr. Miles）案[33]中美國最高法院認(rèn)定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持屬于本身違法行為，該案確立的“本身違法”原則簡化了反壟斷分析和審查程序，在隨后幾十年得到各州法院的廣泛應(yīng)用。直到2007 年麗晶（Leegin）案[34]中美國最高法院以5∶4的微弱多數(shù)推翻了邁爾斯博士案確立的本身違法原則，標(biāo)志著美國反壟斷法在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持問題上發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。芝加哥學(xué)派代表性學(xué)者提出了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的效率解釋，認(rèn)為制造商發(fā)起轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能動(dòng)機(jī)在于保障公平交易，能夠克服不提供有價(jià)值促銷服務(wù)的經(jīng)銷商的搭便車（free-riding）行為[35]。歐盟委員會(huì)也呼應(yīng)了美國最高法院的麗晶案判決，在堅(jiān)持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持屬于“絕對限制”而應(yīng)予以禁止的前提下，強(qiáng)調(diào)對固定價(jià)格維持應(yīng)更多融入經(jīng)濟(jì)效益分析和合理性考量。在圖書領(lǐng)域，一些歐洲國家許可出版商達(dá)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議，經(jīng)銷商必須遵循固定的圖書價(jià)格。歐盟委員會(huì)出于維護(hù)共同市場的考量，一定程度上承認(rèn)成員國本國境內(nèi)實(shí)行的圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，但前提是不得影響歐盟范圍內(nèi)的商品自由流通[36]。

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持采取何種法律分析模式一直是我國反壟斷法實(shí)施以來主要的論爭點(diǎn)，行政部門和司法系統(tǒng)在這一問題上走向了合理原則和本身違法原則的分野，加劇了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持認(rèn)定中的法律沖突。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不止具有破壞市場競爭、損害消費(fèi)者福利的負(fù)外部性，也具有保護(hù)品牌價(jià)值、穩(wěn)定分銷渠道等促進(jìn)競爭的正向效果，因而適用“本身違法原則”對其絕對禁止容易陷入“假陽性”風(fēng)險(xiǎn)。但是盲目推崇經(jīng)濟(jì)分析方法的“合理原則”也不一定能推理出令人信服的結(jié)論。經(jīng)濟(jì)分析往往充斥著形式主義的外殼，其內(nèi)核卻顯得空洞無力[37]。經(jīng)濟(jì)分析的不可預(yù)期性的分析過程，反而會(huì)削弱反壟斷法適用的體系性，因此對于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持采用“可抗辯的違法推定”更適宜我國的國情，一方面可以通過“基于形式假定”保障可預(yù)期性，另一方面可以通過“轉(zhuǎn)嫁效果抗辯”提供判別轉(zhuǎn)售價(jià)格維持經(jīng)濟(jì)合理性的對話空間[38]。新修《反壟斷法》增加了第18條第2款“對前款第一項(xiàng)和第二項(xiàng)規(guī)定的協(xié)議（即轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議），經(jīng)營者能夠證明其不具有排除、限制競爭效果的，不予禁止”。實(shí)際上在立法層面確立了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的“原則禁止+例外豁免”違法推定模式。

在“海南裕泰案”中法院貫徹了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可反駁違法推定的主張，海南省高級(jí)人民法院在二審中否定了“強(qiáng)生案”等縱向壟斷協(xié)議民事訴訟案件中確立的合理分析思路，明確反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)不必對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議的排除、限制競爭效果予以證明，并認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不要求一般民事案件的“造成實(shí)際損失”的后果。遵循“原則禁止+例外豁免”的分析思路，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持作為一種縱向限制協(xié)議，通常情況下被視為構(gòu)成壟斷協(xié)議的初步認(rèn)定基礎(chǔ)，一旦圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議被證實(shí)真實(shí)存在，則無須進(jìn)一步證明其反競爭效果的具體程度，即可初步判定其違反了反壟斷法。但其并非絕對禁止，若能證明該協(xié)議屬于特定的豁免范疇，如促進(jìn)效率提升、技術(shù)革新、環(huán)境保護(hù)等具有正當(dāng)理由的情形，或者該協(xié)議對于緩解市場失靈、保障小眾文化產(chǎn)品生存空間等具有顯著的積極作用，那么便有可能獲得反壟斷法的豁免。

3.2 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的效率抗辯

芝加哥學(xué)派認(rèn)為競爭是實(shí)現(xiàn)效率的手段，而反托拉斯法的唯一目的就是保障效率的實(shí)現(xiàn)[39]。在芝加哥學(xué)派效率目標(biāo)的主導(dǎo)下，經(jīng)濟(jì)分析成為反壟斷法的核心分析范式。在反壟斷豁免的過程中，經(jīng)濟(jì)分析方法同樣發(fā)揮了重要作用，其出發(fā)點(diǎn)正是對效率的考量。幾乎所有的垂直限制都在一定程度上提高了經(jīng)濟(jì)效率，在探討圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的負(fù)面效應(yīng)時(shí)，必須承認(rèn)其具有一定的積極效果[40]。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的效率豁免指的是全面評估壟斷協(xié)議在促進(jìn)市場競爭與限制市場競爭兩方面的效應(yīng)，當(dāng)確認(rèn)促進(jìn)競爭的正向效果超過可能帶來的限制競爭的負(fù)面效應(yīng)時(shí)，法律上給予其合法性認(rèn)可。新修《反壟斷法》第20條（原第15條）效仿《歐盟運(yùn)行條約》第101條第3款規(guī)定了7種可以豁免的情形?！稓W盟運(yùn)行條約》第101條第3款對積極效果的內(nèi)容進(jìn)行了明確規(guī)定，即有助于改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)或分銷，或者有助于促進(jìn)技術(shù)或經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，主要是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率方面的豁免。相比之下，我國《反壟斷法》第20條既包括經(jīng)濟(jì)效率豁免，還涵蓋了其他社會(huì)公共利益豁免?！斗磯艛喾ā返?0條列舉了多種豁免情形，其中經(jīng)濟(jì)效果包括“為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品”和“為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工”，非經(jīng)濟(jì)效果包括“為實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會(huì)公共利益”。

圖書出版物具有低價(jià)格彈性的特征，高價(jià)銷售可以在短期內(nèi)獲取更高的利潤，而低價(jià)則可以快速搶占并擴(kuò)張市場份額。電商平臺(tái)采取降價(jià)銷售策略雖能短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)一定程度的銷量增長，但長期來看未必能持續(xù)促進(jìn)圖書銷量的穩(wěn)步增長，并可能引發(fā)市場對價(jià)格波動(dòng)的敏感性增加。一方面，實(shí)施圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠通過維護(hù)圖書市場的價(jià)格穩(wěn)定，為出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提升提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，如德國將書價(jià)控制在一個(gè)合理的較低水平，德國目前每年出版9萬種新書，這一數(shù)字按人均計(jì)算是美國的4倍[41]。另一方面，圖書作為一種特殊的商品，是思想、科學(xué)、文藝等精神文化內(nèi)容的物質(zhì)載體，在文化弘揚(yáng)、社會(huì)價(jià)值觀培育等方面具有特殊作用。圖書行業(yè)作為知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，出版物內(nèi)容的質(zhì)量才是驅(qū)動(dòng)市場的決定性因素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與制作水準(zhǔn)，才是確保文化傳承與創(chuàng)新活力不竭的基石，也是衡量文化產(chǎn)品價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。這就決定了經(jīng)濟(jì)效益考核并非圖書出版行業(yè)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)，至少還應(yīng)當(dāng)包括社會(huì)效益，并且社會(huì)效益目標(biāo)應(yīng)當(dāng)高于經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)[42]。

圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略一定程度上能夠有效遏制電商平臺(tái)為爭奪市場份額而采取的激烈價(jià)格競爭行為，從而促使電商平臺(tái)將戰(zhàn)略重心從低效的價(jià)格戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)移至其他非價(jià)格競爭因素上，如提升服務(wù)質(zhì)量、改善購物體驗(yàn)、強(qiáng)化市場營銷和品牌推廣等。電商平臺(tái)可以依托大數(shù)據(jù)和算法的優(yōu)勢根據(jù)用戶瀏覽歷史、購買數(shù)據(jù)實(shí)施高度個(gè)性化的產(chǎn)品推薦策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，能夠提升市場響應(yīng)效率與消費(fèi)者滿意度。此外，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠有效避免市場競爭中的“搭便車”現(xiàn)象，即當(dāng)所有經(jīng)銷商都依賴價(jià)格競爭時(shí)，往往沒有經(jīng)銷商愿意承擔(dān)成本進(jìn)行對消費(fèi)者總體有益但短期內(nèi)可能不直接轉(zhuǎn)化為銷售增長的非價(jià)格競爭活動(dòng)，價(jià)格競爭被減弱的情況下，銷售商之間售前和售后服務(wù)的競爭程度會(huì)加劇，電商平臺(tái)可以聚焦于非價(jià)格競爭，通過提供便捷的購買渠道和豐富的營銷手段，增加圖書的多樣性和獲得性。當(dāng)非價(jià)格競爭帶來的銷售額超過了因壟斷價(jià)格提高而帶來的銷售額降低，那么就應(yīng)當(dāng)對圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的自由化政策進(jìn)行一定程度的承認(rèn)[43]。

3.3 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的文化多樣性豁免

經(jīng)濟(jì)分析方法在反壟斷審查中并非總是奏效的，因?yàn)榉磯艛喾w系還內(nèi)嵌了其他價(jià)值追求，如維護(hù)公共利益、支持中小企業(yè)發(fā)展、鼓勵(lì)創(chuàng)新等。不同國家在反壟斷法豁免價(jià)值選擇和協(xié)調(diào)的重心不同，有的傾向于把經(jīng)濟(jì)效率作為重點(diǎn)，有的則傾向于把公共利益作為重點(diǎn)。當(dāng)無法被數(shù)據(jù)量化的多元價(jià)值目標(biāo)與反壟斷法追求的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)產(chǎn)生沖突時(shí)，必須在分析框架下進(jìn)行利益平衡，才能夠保障反壟斷法價(jià)值體系的內(nèi)在統(tǒng)一性[44]。反壟斷法豁免的另一層依據(jù)就是在多元價(jià)值的基礎(chǔ)上為某些形式上構(gòu)成壟斷但具有合理理由的經(jīng)營行為提供合法性依據(jù)，以防止過度競爭。與效率豁免不同的是，反壟斷法多元價(jià)值目標(biāo)之間存在著固有的不可通約性，即多元價(jià)值之間的沖突意味著某一價(jià)值的實(shí)現(xiàn)伴隨著其他價(jià)值的損失，這種損失是難以規(guī)避的，且無法通過其他價(jià)值的增益來彌補(bǔ)。

從世界范圍來看，多數(shù)歐盟成員國將圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持作為反壟斷法的例外豁免，其正當(dāng)性或許基于多方考量，但最普遍的理由均是將圖書視為文化產(chǎn)品，認(rèn)為圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可一定程度促成圖書出版的多樣性。德國、西班牙、希臘、荷蘭和葡萄牙都明確表示確保圖書的多樣性是一項(xiàng)主要的目標(biāo)[45]。通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持保護(hù)圖書出版多樣性的原理在于出版商的交叉補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以使暢銷書的銷售利潤補(bǔ)貼相對小眾、銷量不穩(wěn)定的其他種類書籍。圖書出版成本由版權(quán)費(fèi)、稅費(fèi)等不可變成本和紙張、印刷、物流、批發(fā)零售等可變成本構(gòu)成，因此，圖書銷售具有顯著的邊際成本遞減效應(yīng)，這意味著隨著書籍銷量的增加，單位圖書的成本能夠得到有效攤薄，能夠?yàn)槌霭嫔處砀叩睦麧櫥貓?bào)。暢銷書具有閱讀門檻低，受眾面廣的特點(diǎn)，圖書的邊際成本遞減效應(yīng)使得出版商在選題研究、策劃時(shí)更傾向于出版暢銷書，導(dǎo)致對小眾書籍的關(guān)注度相對減少，盡管小眾書籍在文化傳承、學(xué)術(shù)探討等社會(huì)效益方面同樣具有不可替代的價(jià)值。在規(guī)?；?yīng)闕如的情況下，微利圖書、冷門圖書和閱讀門檻較高的專業(yè)圖書存貨周轉(zhuǎn)周期較長，市場風(fēng)險(xiǎn)過高，出版商傾向于采取保守策略以降低潛在的經(jīng)濟(jì)損失，簡單復(fù)制過往被市場驗(yàn)證為成功的出版模式與經(jīng)驗(yàn)，以期通過已知的市場接受度來保障收益的穩(wěn)定性。然而，這一趨勢不可避免地加劇了圖書出版的同質(zhì)化現(xiàn)象，限制了文化產(chǎn)品的多樣性與創(chuàng)新性，最終將導(dǎo)致圖書市場只剩下陳舊的暢銷書和無用的“紙漿書”。數(shù)據(jù)顯示，新種類圖書對整體市場的貢獻(xiàn)在不斷下降，新書碼洋貢獻(xiàn)率從2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年進(jìn)一步下降至13. 82% [46]。

圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略可以保障圖書市場價(jià)格的合理性和穩(wěn)定性，防止經(jīng)銷商的價(jià)格擠兌行為，以暢銷書略高于成本價(jià)格銷售積累的利潤補(bǔ)貼非暢銷書低于成本銷售產(chǎn)生的成本，作為市場調(diào)控手段調(diào)和市場風(fēng)險(xiǎn)，從而增加生產(chǎn)者的經(jīng)營利潤和創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，并激勵(lì)他們出版具有文化價(jià)值但短期無利可圖的書籍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書市場出版的多樣性。無數(shù)的出版商編輯都認(rèn)為圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是“文化優(yōu)先”的必要措施，能夠確保荷蘭語圖書得以出版[47]。德國對圖書進(jìn)行定價(jià)管制的理由在于促進(jìn)科學(xué)和研究，并通過暢銷書的利潤來支持有風(fēng)險(xiǎn)的“文學(xué)實(shí)驗(yàn)”，如新作者和特殊的書目，從而確保文化的多樣性[48]。

此外，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有利于圖書零售商網(wǎng)點(diǎn)的合理布局，促進(jìn)多樣化圖書產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化供應(yīng)和銷售，保障文化消費(fèi)的普惠性與公平性。一方面，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有效削弱了地區(qū)差異對文化產(chǎn)品可及性造成的障礙。我國地域遼闊，各地區(qū)及城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，導(dǎo)致偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在獲取圖書等文化資源時(shí)需承擔(dān)更高的成本。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持安排確保了無論偏遠(yuǎn)地區(qū)還是發(fā)達(dá)地區(qū)居民都能以公平合理的價(jià)格享受到多樣化的文化資源，促進(jìn)文化資源的均衡分配與普及。另一方面，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持體系為中小零售商發(fā)展提供了空間。中小企業(yè)缺乏跟隨大型書店通過低價(jià)策略吸引消費(fèi)者的資金和實(shí)力，在市場競爭中處于不利地位。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以避免市場過度集中導(dǎo)致的圖書供應(yīng)單一化問題，增加專業(yè)書店的數(shù)量和圖書的種類，為讀者提供更多選擇。隨著英國凈價(jià)書協(xié)議的廢除，伴隨而來的是價(jià)格戰(zhàn)的加劇，資金較少、議價(jià)能力較弱的中小零售商由于不具有競爭優(yōu)勢而漸漸退出市場，或者被大型圖書零售企業(yè)并購。至2006年，大眾市場52.9%份額已經(jīng)被阿歇特、蘭登書屋、企鵝和哈珀·柯林斯這四大出版集團(tuán)掌控[49]。

4 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法豁免的路徑轉(zhuǎn)向

4.1 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免模式：酌定豁免

法定豁免是指將特定行業(yè)或特定行為直接從反壟斷法的普遍規(guī)制中排除出去，可以將其視為一般意義上的“適用除外”[50]；酌定豁免主要是指立法上僅僅明確限制行為豁免的一般標(biāo)準(zhǔn)，在反壟斷中適用過程判斷限制行為能否得到豁免。法定豁免以德國、法國、日本為代表[51]，酌定豁免以歐盟為代表，歐盟根據(jù)《歐盟運(yùn)行條約》第101條第3款規(guī)定，歐盟委員會(huì)在評估具體案件時(shí)，會(huì)綜合考慮市場結(jié)構(gòu)、競爭狀況、消費(fèi)者利益以及行業(yè)特性等多個(gè)因素，以決定是否給予豁免。這種模式的優(yōu)勢在于能夠更好地適應(yīng)市場變化，確保反壟斷政策的針對性和有效性。同時(shí)，歐盟還通過發(fā)布《縱向協(xié)議集體豁免條例》《縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》等立法，為市場參與者提供了明確指引。

反壟斷法在多大范圍內(nèi)得以適用，是通過反壟斷法的適用除外和豁免制度加以體現(xiàn)的[52]。法定豁免限縮了反壟斷法的適用范圍，對作為“經(jīng)濟(jì)憲法”的反壟斷法權(quán)威性有侵害之輿。法定豁免既可以反壟斷法具體條款、也可以行業(yè)監(jiān)管法的形式存在，以后者形式存在的法定豁免構(gòu)成了反壟斷法的特別法，在法律適用上具有優(yōu)先性，如部分委員提出單獨(dú)制定圖書交易價(jià)格法[53]，就是典型的法定豁免制度，行業(yè)立法與反壟斷法處于相同的法律位階，會(huì)直接將圖書行業(yè)排除在反壟斷法的適用之外，因此，在實(shí)踐中不具備可采性。2010年1月8日，中國出版協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)曾發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，三個(gè)協(xié)會(huì)試圖通過集體豁免的方式在出版業(yè)全面推行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，顯然缺乏明確的法律依據(jù)。酌定豁免一般體現(xiàn)為授權(quán)性條款，即具體法律沒有直接規(guī)定對反壟斷法的豁免，但授權(quán)給具體機(jī)構(gòu)可以按照一定條件批準(zhǔn)特定行為。新修《反壟斷法》第20條獨(dú)立規(guī)定了壟斷協(xié)議的豁免規(guī)則，為圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的酌定豁免預(yù)留了制度空間。同時(shí)《反壟斷法》第20條規(guī)定了兜底條款—“法律和國務(wù)院規(guī)定的其他情形”，據(jù)此，國家發(fā)改委可通過向國務(wù)院提出建議，制定專門針對圖書行業(yè)的豁免辦法及其實(shí)施細(xì)則，以確保圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法豁免的可操作性。

4.2 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免范圍：限縮豁免時(shí)間和類型

通過反壟斷法豁免制度協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效率與公共利益二者關(guān)系時(shí)，我們必須通過設(shè)定豁免的范圍、期限等要素，緩解二者之間的張力，以確?；砻獾暮戏ㄐ院陀行?。大多數(shù)國家的圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是有期限的，并有合理的例外情況。2005年，荷蘭媒體管理局頒布的《固定書價(jià)法案》（Law on the Fixed Book Price）規(guī)定，固定書價(jià)協(xié)議不適用于進(jìn)口書籍（歐盟委員會(huì)禁止）、圣經(jīng)、教會(huì)書籍、教科書、日記、二手書和古籍。固定書價(jià)協(xié)議期限也從兩年縮短為6個(gè)月，且不允許延長固定價(jià)格的期限，6個(gè)月后出版商可根據(jù)情況進(jìn)行圖書價(jià)格的調(diào)整，學(xué)生可享受5%—10%的折扣率[54]。

在圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的酌定豁免模式框架下，不宜對豁免范圍設(shè)置過多的法律限制，保障在豁免過程中個(gè)案衡量的自由裁量空間。但是為追求社會(huì)福利效益的最大化，合理界定豁免的法定范圍亦有必要，總體的思路是縮短圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議的有效期限以及限縮豁免的書籍種類覆蓋范圍。第一，規(guī)定首次出版和首次進(jìn)入市場的圖書在一定期限內(nèi)可以豁免固定圖書價(jià)格，超過這個(gè)期限后零售商可以自由定價(jià)。麗晶案判決書指出，新的生產(chǎn)商和進(jìn)入新市場的生產(chǎn)商可使用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持激勵(lì)有能力、有闖勁的經(jīng)銷商為銷售那些消費(fèi)者不知曉的產(chǎn)品投放其資金和勞動(dòng)[55]。新書投入市場需要售前服務(wù)進(jìn)行前期推廣，使消費(fèi)者增加對圖書的了解，而售前服務(wù)不提供營銷服務(wù)的零售商搭便車的可能性更高，通過設(shè)定圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持豁免的期限可以有效減少經(jīng)濟(jì)效率的損耗。根據(jù)我國目前的圖書市場銷售情況以及國際上的慣例，這個(gè)期限設(shè)置在半年到一年比較合理。第二，規(guī)定教材、科學(xué)書籍、二手書、學(xué)術(shù)專著等豁免適用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，教材教輔類出版物對于維護(hù)教育市場的公平競爭和防止價(jià)格壟斷具有重要意義。專業(yè)類圖書由于其價(jià)格彈性較低，讀者較為固定，多采用微利策略定價(jià)，即使價(jià)格上漲或下降巨大也不會(huì)對其銷量造成較大的影響。在這種銷量本身變動(dòng)不大的情況下，對專業(yè)類圖書實(shí)施維持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持一方面保護(hù)了中小經(jīng)銷商的利益，另一方面也確保消費(fèi)者總是能夠以相對穩(wěn)定的價(jià)格購買到專業(yè)類圖書。這類出版物的市場競爭較為激烈，價(jià)格通常由市場供求關(guān)系決定。當(dāng)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠帶來社會(huì)公共利益或符合反壟斷法的豁免條件時(shí)，均可能得到豁免。

4.3 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的豁免條件：效率豁免+多樣性豁免

圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持作為一種酌定豁免的方式，其與法定豁免的法定性相區(qū)分，必須滿足一定的條件或標(biāo)準(zhǔn)，方能獲得反壟斷法的豁免，一般表現(xiàn)為效率或公共利益，即要求相關(guān)舉措能有效實(shí)現(xiàn)既定的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，并對于維護(hù)公共利益不可或缺。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持效率豁免關(guān)注圖書市場的經(jīng)濟(jì)效率，旨在通過允許某些可能限制競爭的行為以促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)效率的提升，但是對競爭限制應(yīng)當(dāng)限制在最小范圍，如圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在提升圖書的編輯、設(shè)計(jì)和制作質(zhì)量，推動(dòng)圖書內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展、避免售前服務(wù)搭便車、解決雙重加價(jià)等方面是必要的。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持公共利益豁免主要關(guān)注轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為在促進(jìn)圖書多樣性方面的作用，考慮到圖書作為一種精神文化產(chǎn)品的特殊性，權(quán)衡公共利益與市場競爭之間的關(guān)系。在某些情況下，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能因公共利益的需要而獲得豁免。這通常涉及對圖書市場、文化教育事業(yè)、消費(fèi)者權(quán)益等多方面因素的綜合考慮。例如，為了促進(jìn)文化的多樣性供給、維護(hù)合理的文化供應(yīng)布局、保障消費(fèi)者權(quán)益等而進(jìn)行的圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。

圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法豁免的關(guān)鍵不在于概括一般意義上的特定情形，而在于綜合評估具體個(gè)案中的市場競爭效應(yīng)與社會(huì)福利損益，從而在不破壞反壟斷法統(tǒng)一性的前提下實(shí)現(xiàn)其多元價(jià)值目標(biāo)。因此，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持需要證明《反壟斷法》第15條第2款“協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠由消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益”?！安粫?huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭”作為豁免的要求與壟斷行為違法性分析之間存在悖論，即使在邏輯上證明不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，仍然可能限制相關(guān)市場的競爭[56]。而反壟斷法豁免要求的應(yīng)當(dāng)是將形式上排除、限制競爭的行為合法化，應(yīng)當(dāng)證明其不限制相關(guān)市場的競爭，至少限制性較小。因此，應(yīng)當(dāng)通過效率與競爭損害的權(quán)衡，只有行為產(chǎn)生的效率大于對競爭的排除、限制損害，確保圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對市場的負(fù)面影響較低，才可以獲得豁免，從而整體提高圖書市場的經(jīng)濟(jì)效率和競爭力?！澳軌蛴上M(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益”體現(xiàn)了不損害消費(fèi)者利益為核心的合理原則。圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法豁免主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以改善產(chǎn)品質(zhì)量、增加圖書新類型從而擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇，而且不是要求消費(fèi)者已經(jīng)從限制競爭中得到了好處，而是限制競爭有足夠大的可能性使消費(fèi)者得到好處。要求反壟斷法規(guī)范應(yīng)當(dāng)能夠最大限度地將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中的提高效率部分和限制競爭部分加以區(qū)分，并只針對限制競爭部分加以禁止[57]。

圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持與文化多樣性目標(biāo)密切相關(guān)。但懸而未決的議題在于，尚未有確鑿的證據(jù)直接表明圖書文化多樣性目標(biāo)僅能通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度達(dá)成。若存在其他有效途徑同樣能夠?qū)崿F(xiàn)文化多樣性，那么轉(zhuǎn)售價(jià)格維持作為文化多樣性實(shí)現(xiàn)的必要條件可能受到諸多質(zhì)疑。這種對“必不可少”的嚴(yán)格要求，已然構(gòu)成了文化多樣性豁免政策實(shí)施過程中的一大障礙[58]。按照比例原則來理解“必不可少”，只要存在比轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對市場競爭造成損害更小且能夠?qū)崿F(xiàn)文化多樣性的方案，即使圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持造成的損害再小也無法獲得豁免。但是濫觴于行政法的比例原則核心在于將對當(dāng)事人權(quán)利的侵害降至最低限度，彰顯了對基本權(quán)利的尊重以及公私法益之間的平衡[59]。然而，競爭作為一個(gè)過程和手段，其相對于文化多樣性的地位是否足以與基本權(quán)利相提并論尚有待商榷。據(jù)此，只要圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持具有現(xiàn)實(shí)上或經(jīng)濟(jì)上的必要性，沒有圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，文化多樣性的保護(hù)將面臨極大的不確定性或?qū)嵸|(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持就是實(shí)現(xiàn)確保文化多樣性合理且必要的措施，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)予豁免。

4.4 圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持豁免程序：融入事前審查

在圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議的個(gè)案中進(jìn)行反壟斷法酌定豁免總是充斥著不確定性，使得行為主體在事前難以準(zhǔn)確預(yù)測其特定行為是否能獲得豁免許可，這種伴隨的不確定性也導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)成本在實(shí)施圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的過程中持續(xù)加大。從反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)審查控制的有效性來說，若出版商、行業(yè)協(xié)會(huì)通過圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的違法收益越大，事后審查的成本就會(huì)越高，因?yàn)樾袨橹黧w面臨違法處罰的預(yù)期時(shí)，會(huì)隱匿違法證據(jù)，逃避反壟斷法檢查。鑒于此，應(yīng)當(dāng)在事后控制為豁免主要模式的框架下，積極引入并鼓勵(lì)行為主體自愿選擇的事前審查機(jī)制，賦予行為主體自主權(quán)，讓其根據(jù)自身情況判斷是否需要提前獲取專業(yè)意見，以規(guī)避潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。我國《反壟斷法》并沒有對豁免程序進(jìn)行過多的規(guī)定，但域外已有一定成熟的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。根據(jù)德國《反限制競爭法》第40條之規(guī)定，圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議需要通過聯(lián)邦卡特爾局的預(yù)先登記與批準(zhǔn)方可生效，以確保轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不被濫用。澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會(huì)（ACCC）于 2022 年 12 月發(fā)布的《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持通知指南》規(guī)定，經(jīng)營者若認(rèn)為擬議的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為利大于弊，可向澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會(huì)提交轉(zhuǎn)售價(jià)格維持通知獲取法律保護(hù)，通知提交 28 天后自動(dòng)生效，除非澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會(huì)在此期間發(fā)布反對通知[60]。

我國可以從以下幾個(gè)方面對圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持進(jìn)行完善。第一，明確經(jīng)營者向反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)申請轉(zhuǎn)售價(jià)格維持豁免時(shí)應(yīng)當(dāng)提供圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持豁免的具體范圍、條件和期限等，證明實(shí)施圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠帶來凈公共效益并且確保協(xié)議或決定對市場的負(fù)面影響較低。第二，要做好事前審查和事后審查程序之間的銜接與協(xié)調(diào)。一方面，要保證反壟斷豁免事前審查的獨(dú)立意義和法律約束力，審查結(jié)果作為后續(xù)決策的重要依據(jù)，為市場參與者提供明確的預(yù)期和參考；另一方面，事前申請的豁免決定不是最終決定，事后審查可以根據(jù)經(jīng)營者的實(shí)際行為修改最初的豁免決定，從而給豁免的事后控制或訴訟留下余地和空間。第三，建立事前審查后續(xù)監(jiān)督和評估機(jī)制，確?；砻馍暾堈呋砻馄陂g內(nèi)行為合規(guī)，一旦發(fā)現(xiàn)濫用豁免權(quán)或市場條件發(fā)生重大變化，及時(shí)撤銷豁免或調(diào)整條件。同時(shí)，據(jù)市場競爭狀況的變化和公共利益的需求等因素，對豁免制度進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整和修改。

5 結(jié) 語

圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在國際上被廣泛運(yùn)用，因其在減少價(jià)格競爭、激勵(lì)經(jīng)銷商投資銷售相關(guān)服務(wù)、提高書籍的可及性和多樣性等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。然而，這些安排也面臨經(jīng)濟(jì)效率和競爭法的雙重挑戰(zhàn)，需要在公共政策和市場競爭之間尋找平衡點(diǎn)。當(dāng)前，我們接受的圖書定價(jià)知識(shí)既缺乏深厚理論支撐，也未能充分把握市場實(shí)踐的廣度與復(fù)雜性，僅憑經(jīng)驗(yàn)之談已難以駕馭圖書銷售領(lǐng)域日新月異的變化，尤其是電商平臺(tái)買方抗衡勢力的崛起。因此，有必要從圖書定價(jià)制度上升到定價(jià)體系的理解，審視的焦點(diǎn)從單純的市場行為延伸至生產(chǎn)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步拓展至社會(huì)文化管理的宏觀層面，在反思與對話中孕育出更加開放、包容且富有創(chuàng)新性的圖書定價(jià)邏輯，為出版業(yè)的未來發(fā)展開辟新徑。

注 釋

[1]Utton M A. Books are not different after all： observations on the formal ending of the Net Book Agreement in the UK[J]. International journal of the economics of business， 2000， 7（1）： 115-126

[2]Khan L M. Amazon’ s antitrust paradox[J]. Yale Law Journal，2017，126（3）：710-805

[3]據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司對圖書零售市場的觀測， 2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，在不包含滿減滿贈(zèng)、優(yōu)惠券的情況下，頁面折扣為5.8折。其中短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺(tái)電商（5.2折）以及自營電商（7.8折）的折扣水平。參見：開卷發(fā)布：2021年圖書零售市場數(shù)據(jù)解讀[EB/OL]. [2022-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q

[4]參見：開卷發(fā)布：2021年圖書零售市場數(shù)據(jù)解讀[EB/OL]. [2022-01-07]. https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q

[5]硬剛！ 上海北京56家機(jī)構(gòu)集體抵制： 不參加！ 網(wǎng)友看呆，業(yè)內(nèi)憤慨： 太侮辱人了[EB/OL]. [2024-05-23].https：//sghexport.shobserver.com/html/baijiahao/2024/05/23/1330311.html

[6]2011年5月， 京東商城對全部少兒圖書進(jìn)行4折封頂?shù)拇黉N，遭遇了24家少兒出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)合抵制。2013年7月8家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制部分書店以低于銷售價(jià)格向市場傾銷圖書的行為。

[7]2023年兩會(huì)期間，多位全國人大代表和全國政協(xié)委員提交關(guān)于加快圖書價(jià)格立法，推動(dòng)中國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的提案，參見：張雋.兩會(huì)聲音：停止圖書價(jià)格戰(zhàn)加快立法保護(hù)圖書固定價(jià)格機(jī)制[N].中華讀書報(bào)，2023-03-08（001）

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[10]年度數(shù)據(jù) | 市場恢復(fù)正向增長，短視頻電商成為第二大銷售渠道[EB/OL]. [2024-01-06]. https：//mp.weixin.qq.com/s/DHkEmwhwYKT5mDA5Q8d2qQ

[11]智研咨詢.2024年6月A股新聞和出版業(yè)納入統(tǒng)計(jì)公司總市值為2584.7億元，凈利潤為201.5億元[EB/OL].[2024-08-18]. https：//www.chyxx.com/shuju/1195235.html

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[53] 2019年，全國政協(xié)委員魏玉山提交的《關(guān)于制定圖書交易價(jià)格法規(guī)范圖書市場秩序的提案》，建議在《反壟斷法》中設(shè)立圖書維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度豁免條款，單獨(dú)制定《圖書交易價(jià)格法》。

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（收稿日期：2024-09-04）