快閃店為何如此受寵?

2025年春節(jié)前后，如果你走進(jìn)上海市中心的各大商場(chǎng)，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)各式各樣的快閃店。服飾、香水抑或新能源汽車等等，區(qū)別于過往那些在商場(chǎng)公共空間打折促銷的臨時(shí)展區(qū)，這些快閃店如今已經(jīng)被各品牌玩到了“next level”。

想要觀察快閃店當(dāng)下在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，上海確實(shí)提供了足夠豐富的樣本。2024年十一假期，某個(gè)毛絨玩具品牌的快閃店在上海靜安嘉里中心更是現(xiàn)象級(jí)出圈。彼時(shí)那些在快閃店外大排長(zhǎng)隊(duì)的年輕消費(fèi)者與“黃?！?，一方面讓人直呼“看不懂”，另一方面也證明了快閃店的可能性。

作為只有20余年歷史的新鮮事物，快閃店進(jìn)入中國(guó)更是只有短短10年左右。時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是在業(yè)界人士看來，它在中國(guó)的未來發(fā)展有很大空間。瑞士奢侈品研究咨詢機(jī)構(gòu)Digital Luxury Group（DLG）中國(guó)咨詢部總經(jīng)理洛嘉笙（Jacques Roizen）近日接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，“作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)無疑將繼續(xù)吸引全球品牌在零售和營(yíng)銷方面的大量投資。因此可以肯定地說，快閃店在中國(guó)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景”。

快閃店，重體驗(yàn)

快閃店一詞由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻譯而來，意為“突然出現(xiàn)的商店”。在商業(yè)繁華區(qū)域設(shè)立臨時(shí)鋪位，品牌商在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，并在結(jié)束后迅速撤離，因此也被理解為“短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店”或“品牌游擊店”。

關(guān)于快閃店的起源，目前有幾種說法。較為主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，日系潮牌COMMES DES GARCONS（CDG）的創(chuàng)始人川久保玲于2004年在德國(guó)柏林開設(shè)了全球第一家快閃店。

在川久保玲的概念里，“時(shí)尚的本質(zhì)是朝生暮死”，要趕在“死”之前賣出商品。2004年，她花費(fèi)2500美元整修了德國(guó)柏林城區(qū)的一家舊書店，想要以一種相對(duì)低成本的方式銷售過季的成衣。舊書店，潮牌店，二者形成了強(qiáng)烈的反差，吸引了眾多顧客到店消費(fèi)。這一快閃店的嘗試隨即取得了成功，在短短的不到一年的時(shí)間里，清空了庫(kù)存。

更重要的是，在這一次試驗(yàn)過程中，CDG沒有像其他品牌斥資百萬元新建或翻修大樓，卻在主流大型百貨公司體系外以相對(duì)低的成本獲得了最大程度的品牌傳播。這對(duì)品牌之后多年的拓展理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，如今細(xì)數(shù)CDG在全球的門店，多少都能看出當(dāng)年快閃店的概念。

除此以外，有關(guān)快閃店的由來，還有兩種說法：一種是源自“Trunk show（衣箱秀）”這種非公開的新時(shí)裝展示會(huì)；另一種說法則認(rèn)為是2003年市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant在紐約的SOHO區(qū)為鞋履品牌Dr.Martens開設(shè)了一家。盡管時(shí)尚界對(duì)于快閃店起源并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，但結(jié)合上述三種說法大致可以看出，快閃店的發(fā)源時(shí)間，大概是20世紀(jì)90年代末以及21世紀(jì)初期。

經(jīng)歷了20余年發(fā)展，全球范圍內(nèi)的快閃店不斷演進(jìn)。當(dāng)下在韓國(guó)首爾，年輕人聚集的潮流地標(biāo)——圣水洞，快閃店的模式已然突破了類似于創(chuàng)意市集和商場(chǎng)促銷的傳統(tǒng)方式。一些美妝快閃店已不再局限于短期經(jīng)營(yíng)，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期駐留的“慢閃”模式，持續(xù)運(yùn)營(yíng)一年或更久的時(shí)間。這些快閃店通過創(chuàng)新的營(yíng)銷手法、與顧客的深度互動(dòng)以及社交媒體的廣泛傳播，成功吸引了大量客流。

對(duì)于快閃店在發(fā)展歷程愈發(fā)受到年輕消費(fèi)者青睞的原因，有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人士指出，快閃店一直以來主打“體驗(yàn)營(yíng)銷”。當(dāng)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能和價(jià)格為核心的理念已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，而“體驗(yàn)營(yíng)銷”可以通過產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者深層次的心理需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。

洛嘉笙認(rèn)為，一方面，快閃店已經(jīng)成為一種非常方便的形式。在品牌在購(gòu)物中心增加長(zhǎng)期商店之前，其可以驗(yàn)證一個(gè)地點(diǎn)的可行性；另一方面，現(xiàn)在的快閃店往往是非常多樣的非長(zhǎng)期商店，但也可以像某些長(zhǎng)期商店一樣，擁有豪華布置，尤其是在奢侈品行業(yè)。

快閃店，重街鋪

2012年，這是目前被許多人認(rèn)為快閃店在中國(guó)起步的關(guān)鍵年份。在那之前，快閃店還不能稱為“店”，而是為期較短的品牌快閃“活動(dòng)”，活動(dòng)往往選址在國(guó)內(nèi)大城市的百貨商場(chǎng)、公園廣場(chǎng)附近，以銷售為目的，搭建簡(jiǎn)易帳篷放置桌椅等攤位擺件，佐以吆喝叫賣、歌舞舞臺(tái)等形式吸引往來顧客注意。

而從2012年開始，隨著品牌在線下零售店?duì)I銷模式的逐漸成熟和微博微信等互聯(lián)網(wǎng)社交工具的興起，快閃店從落地流程到互聯(lián)網(wǎng)傳播都有了可以參考的先例，其數(shù)量也有了明顯增長(zhǎng)。最初，國(guó)內(nèi)的快閃店主要由LVMH、開云等奢侈品品牌主導(dǎo)。

從2016年至今，快閃店的市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)更是迎來了顯著擴(kuò)張。根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，2023年我國(guó)快閃店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4015.3億元，其中汽車類快閃店占17%。而按照開店目的，快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種，我國(guó)快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別為44%和34%。僅2023年上半年，中國(guó)就有超過100個(gè)品牌開設(shè)了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，泡泡瑪特、元?dú)馍?、鐘薛高等品牌也是重要的參與者。

而此前由LOCATION、電聲股份、36氪研究院、浙江大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，預(yù)計(jì)到2025年快閃店行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億元。

CBRE世邦魏理仕中國(guó)區(qū)顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人希諾（Zino Helmlinger）接受本刊采訪時(shí)表示，2017年前后，約80%的旗艦店選址需求是在購(gòu)物中心里面，“但是到了2024年，我們發(fā)現(xiàn)大概90%的需求都是在尋找街鋪旗艦店。展望2025年，我們預(yù)計(jì)這一比例還會(huì)再提高，街鋪選址的趨勢(shì)會(huì)更加明顯”。

在希諾看來，中國(guó)的年輕消費(fèi)者，往往需要一個(gè)特色的體驗(yàn)。年輕人跟朋友們?cè)谝黄鹕⒉?，他們要拍照片發(fā)朋友圈，所以他們需要或是可愛，或是國(guó)潮，或者是驚艷的感覺。相比于傳統(tǒng)購(gòu)物中心，沿街店鋪的情景打造更有優(yōu)勢(shì)，比如在上海，能利用現(xiàn)成的石庫(kù)門等元素，營(yíng)造特色體驗(yàn)。

此外，洛嘉笙告訴記者，由于快閃店是臨時(shí)性的，因此品牌可以掌控更多時(shí)效性。這種相對(duì)較新的零售業(yè)態(tài)憑借其“靈活性”，讓品牌能夠在關(guān)鍵時(shí)刻增加其實(shí)際門店數(shù)量。他提到，在中國(guó)，美妝和時(shí)尚品牌在七夕或其他重要節(jié)日期間利用快閃店，已是一種常見的營(yíng)銷手段。

《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2025年快閃店行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億元。

快閃店在中國(guó)的發(fā)展，除了自身特性之外，也離不開線下實(shí)體商業(yè)迫切需要找到突破口與線上電商抗衡。在國(guó)內(nèi)，快閃店迅猛增長(zhǎng)的這些年，同樣是線上電商快速擴(kuò)張的時(shí)期。網(wǎng)購(gòu)的便捷性正在逐步侵蝕以購(gòu)物中心為代表的傳統(tǒng)商業(yè)。相較于傳統(tǒng)店鋪，快閃店在提高客流量、低價(jià)高效等方面有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：既可以與購(gòu)物中心在淡旺季形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，又可借助自身本有的高話題度為購(gòu)物中心引流。

除了數(shù)量上的明顯增長(zhǎng)，歷經(jīng)近十年發(fā)展，快閃店在中國(guó)的受眾早已突破最初“時(shí)尚奢侈”行業(yè)的固有界限，從年齡跨度到性別占比再到消費(fèi)偏好，無一不體現(xiàn)出客群類型的多樣化。

《白皮書》顯示，在快閃店的主要客群畫像中，除了正處于消費(fèi)舞臺(tái)中心的快閃店主力軍“95后”和“Z世代”外，也有“小鎮(zhèn)青年”與有錢有閑的“銀發(fā)新貴”等群體。具體來看，近年來快閃店從一線城市開始向二三線城市擴(kuò)張，帶來了新的“下沉”特征與需求。數(shù)據(jù)顯示，隨著城市線級(jí)下沉，男性顧客比例提升，“Z世代”比重下降，而“銀發(fā)新貴”比例上升。

快閃店的火熱，也逐漸形成行業(yè)效應(yīng)。近年來以 LOCATION、閃電空間為代表，專門從事快閃店?duì)I銷策劃的服務(wù)商也在悄悄崛起，國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

快閃店，有短板

在公眾討論快閃店與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心商店時(shí)，難免將二者放在一起對(duì)比。然而在洛嘉笙看來，快閃店不應(yīng)被視為長(zhǎng)期商店的替代品，而是一種完全不同的形式，用于不同的目的，通常是為了以不同的產(chǎn)品去吸引另一撥受眾。

“現(xiàn)在的情況是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌在一家購(gòu)物中心擁有傳統(tǒng)形式的長(zhǎng)期商店的同時(shí)，還決定在同一購(gòu)物中心開設(shè)一家臨時(shí)快閃店，以進(jìn)一步增加他們?cè)谀硞€(gè)時(shí)間點(diǎn)的曝光度?！甭寮误险f道。

如今傳統(tǒng)購(gòu)物中心從裝修風(fēng)格到品牌選擇愈發(fā)同質(zhì)化，如何吸引并成功留下消費(fèi)者，成為了當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)必須面對(duì)的緊要命題。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)表明，購(gòu)物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年。品牌替換的違約成本和招商難度導(dǎo)致購(gòu)物中心品牌組合更替較慢，新鮮感匱乏。而快閃店則具有明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月內(nèi)。

因其短期租賃、高頻次更換、推廣形式多樣等優(yōu)勢(shì)，快閃店具有更高的運(yùn)營(yíng)效率和更低的試錯(cuò)成本。

不同于短期的促銷行為，中國(guó)的快閃店已經(jīng)淡化了銷售概念，更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與體驗(yàn)，追求的并非一時(shí)的直接收益，而是在社交媒體上長(zhǎng)久的品牌傳播。

但是，快閃店并非完美。更新頻繁的背后，也暴露出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的隱憂。消費(fèi)不僅僅是單次的交易行為，而快閃店的短暫性特質(zhì)給消費(fèi)者權(quán)益保障帶來了挑戰(zhàn)。一旦快閃店結(jié)束營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者如何維權(quán)成了一個(gè)亟待解決的問題。

行業(yè)人士指出，當(dāng)消費(fèi)者在快閃店遇到消費(fèi)問題時(shí)，他們應(yīng)有權(quán)向所在商場(chǎng)或購(gòu)物中心提出索賠。只有明確商場(chǎng)的連帶責(zé)任，才能促使其在租賃店面時(shí)更為審慎，進(jìn)而阻止不良企業(yè)利用這一模式規(guī)避責(zé)任。只有這樣，快閃店這一商業(yè)模式才能健康、持久地發(fā)展，既滿足消費(fèi)者的新鮮感，又不失對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。