在當前中國向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)種種不重信譽的行為深深為人們所詬病，而如何建立起企業(yè)信譽，又成了業(yè)界人士談?wù)撟疃嗟脑掝}之一。對經(jīng)濟學(xué)來講，關(guān)鍵是依靠什么制度，才能使大家更有積極性來建立好的信譽。

首先來看這樣一個例子，一方是企業(yè)，另一方是投資者。企業(yè)可以有兩種選擇：第一種選擇是進行欺騙，特別是在企業(yè)發(fā)行股票的時候進行欺騙；第二種選擇是不欺騙。投資者也有兩種選擇：投資或不投資。假定企業(yè)選擇欺騙，投資者選擇投資，企業(yè)得到100的最大收益，而投資者損失20；如果企業(yè)不欺騙，投資者投資，企業(yè)得到60，投資者得到20；如果投資者不投資，無論企業(yè)誠實也好，欺騙也好，雙方都沒收益。這實際上是一個博弈，結(jié)論是大家合作比不合作好。

問題在于如果博弈只進行一次，合作就不會出現(xiàn)。這是因為，給定投資者愿意投資的話，企業(yè)的最優(yōu)選擇是欺騙! 為什么？它欺騙得到100，不欺騙得到20，所以欺騙比不欺騙好。

預(yù)期企業(yè)將選擇欺騙，投資者的最優(yōu)選擇是什么呢? 不投資! 所以在一次博弈的情況下，惟一的均衡就是企業(yè)欺騙、投資者不投資! 這就是“納什均衡”。

這是一個很重要的社會現(xiàn)象：每個人都為自己好，追求自己的理性選擇，而導(dǎo)致了集體的非理性。這就是所謂的“囚徒困境”，困就困在有好的結(jié)果，但無法達到。

“納什均衡”這個概念對設(shè)計制度來講是很重要的。一個制度是不是有效，能不能夠被執(zhí)行，那就要看你這個制度是不是一個“納什均衡”。一個國家也好，一個企業(yè)也好，在設(shè)計制度時，領(lǐng)導(dǎo)人要首先想一想人們會不會自覺地遵守它。如果大家不會自覺地遵守這個制度，那么這個制度就很難存在下去。

那么，在什么情況下企業(yè)會特別看重信譽呢？

關(guān)鍵在于博弈是否可以重復(fù)許多次地進行。比如投資人說：如果這次你沒有騙我，下次你賣我還買；如果我受騙上當了，那我永遠也不買了。企業(yè)怎么選擇呢？如果企業(yè)選擇誠實，不欺騙人的話，就能獲得長期的收益。如果企業(yè)選擇欺騙的話，只能獲得一次性收益。正是由于考慮了未來，才重視聲譽，不去欺騙。

這可以解釋好多現(xiàn)象。比如為什么政府部門、企業(yè)、學(xué)校，老是強調(diào)站好最后一班崗，因為最后一班崗是最沒有積極性站好的。個人只有對未來有信心，才會重視聲譽。這也可以解釋為什么大企業(yè)更重視聲譽。博弈進行的時候越長，人們就越有積極性去樹立好的聲譽，不會欺騙。這也與信息的傳遞有關(guān)，假如企業(yè)騙別人多次以后才能被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)就更有可能不注重聲譽。

由于信息不對稱，需要政府管制，但政府管制也常常導(dǎo)致企業(yè)不注意自己的聲譽。比如說，假如沒有政府對利率的管理，那么銀行搞得越好，信譽越高，吸收存款的成本就可以很低。但是假如政府把所有的利率都管起來了，那么銀行有沒有好的信譽還有什么關(guān)系呢? 反正所有人籌資成本都一樣，銀行就不會有積極性去注意自己的信譽了。

同樣，由于國家作最終的擔(dān)保，往往造成了銀行不顧及信譽。如果國家不再給銀行做擔(dān)保，儲戶就特小心了，就要琢磨是往建行存還是往工商銀行存，銀行就要注重信譽了。

中國人的文化傳統(tǒng)是言而有信的，但是現(xiàn)在不重視信譽了。為什么呢? 這源于我們的產(chǎn)權(quán)制度。要想讓人講信譽，首先必須做到讓他明天還存在，而國有企業(yè)的廠長經(jīng)理對明天的位子是沒有把握的。企業(yè)家普遍感到位置不穩(wěn)。今后他是不是仍然在位，主要不是取決于他干得好壞?，F(xiàn)在存在這樣的情況：企業(yè)干得越好，企業(yè)負責(zé)人越覺得職位不安全。為什么呢? 因為企業(yè)干好了，上面還有另一個人要安排，而且你干得這么順當，困難這么少，他有可能把一個他更喜歡的人派來。正是由于國有企業(yè)的負責(zé)人不能確定他明天還在不在這個位子上，所以他就不會重視這個信譽。原因在于政府選人的時候不是按照他干得好壞來確定他去留的。

所以說，信譽機制在我們現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中還很難發(fā)揮作用。要解決這個問題，最終還是要在產(chǎn)權(quán)制度改革上下功夫。信譽機制存在的基礎(chǔ)是產(chǎn)權(quán)。當幾十年前我們把地契燒掉的時候，我們燒掉的不僅是地主對土地的所有權(quán)，還有中國人的道德觀?，F(xiàn)在人們奇怪為什么“黃世仁”（債權(quán)人）害怕“楊白勞”（債務(wù)人）。其實一點也不奇怪。難道我們當初鬧產(chǎn)權(quán)改革不就是為了讓“黃世仁”害怕“楊白勞”嗎？我們成功了，成功得讓我們現(xiàn)在后悔。