黃曉芳

目前，我國(guó)媒介自主經(jīng)營(yíng)方面仍然存在諸多問(wèn)題，茲從內(nèi)外兩個(gè)方面作一探討。

從媒介個(gè)體上看

一、產(chǎn)權(quán)主體不清，財(cái)產(chǎn)關(guān)系模糊，媒介產(chǎn)業(yè)缺乏資產(chǎn)保值增值動(dòng)力。媒介發(fā)展的目標(biāo)模式是現(xiàn)代企業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的核心是產(chǎn)權(quán)關(guān)系的界定，但目前我國(guó)幾乎所有媒介的產(chǎn)權(quán)關(guān)系都不明晰，媒介資產(chǎn)所有者和媒介經(jīng)營(yíng)者之間的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)不明確，國(guó)家對(duì)媒介資產(chǎn)的監(jiān)管制度還未建立。

我國(guó)的媒介產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)家所有，但實(shí)際上，名義上的產(chǎn)權(quán)所有者（即全體人民）根本無(wú)法對(duì)媒介資產(chǎn)進(jìn)行有力的監(jiān)控，使所有者大權(quán)旁落；而掌握了媒介經(jīng)營(yíng)權(quán)的個(gè)體享有了媒介所有者的權(quán)利，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“所有者缺位”?！八姓呷蔽弧钡闹苯雍蠊菍?dǎo)致媒介資產(chǎn)“財(cái)產(chǎn)權(quán)利私人化”和“財(cái)產(chǎn)責(zé)任公有化”，掌握了媒介資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者享有等同于支配私人財(cái)產(chǎn)的權(quán)利，但不管什么原因?qū)е旅浇橘Y產(chǎn)虧損，經(jīng)營(yíng)者卻不必承擔(dān)資產(chǎn)增減的風(fēng)險(xiǎn)。只有形成“所有者在位”的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，產(chǎn)權(quán)所有者才能有效地承擔(dān)資產(chǎn)責(zé)任和財(cái)產(chǎn)損失。在當(dāng)前媒介私有化不可能的情況下，要形成媒介產(chǎn)業(yè)“所有者在位”的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，可把媒介資產(chǎn)劃入國(guó)有資產(chǎn)管理部門，由他們代行管理。因此，在媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，必須明確媒介與國(guó)家的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。否則可能造成國(guó)有資產(chǎn)的大量流失。此外，在媒介集團(tuán)內(nèi)部也必須明確媒介集團(tuán)與所屬子報(bào)子刊及經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。

二、媒介經(jīng)營(yíng)、管理制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)。按現(xiàn)代企業(yè)的要求進(jìn)行人事制度、分配制度、資產(chǎn)管理制度各方面的改革，使集團(tuán)內(nèi)部信息、人力、財(cái)力、物力合理配置，各經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間互為依托、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是媒介發(fā)展的必由之路。但我國(guó)媒介在經(jīng)營(yíng)者選拔、評(píng)價(jià)、報(bào)酬、監(jiān)督和內(nèi)部分級(jí)管理上仍未建立與市場(chǎng)機(jī)制相匹配的制度。如我國(guó)媒介核心經(jīng)營(yíng)者仍然沿襲計(jì)劃體制下的任命制，他們由宣傳部指派，具有一定的行政級(jí)別，按黨政干部進(jìn)行管理，所受到的約束不是來(lái)自市場(chǎng)，而是來(lái)自上級(jí)行政部門。這就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者把工作目標(biāo)的重心放在獲取上級(jí)部門的首肯上，而不是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得受眾。在內(nèi)部管理上，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、效率低下、互相推諉仍是大多數(shù)媒介的通病。

媒介從業(yè)者需樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)。在維護(hù)社會(huì)整體利益的前提下，確定目標(biāo)受眾的需求和欲望，從而及時(shí)、有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期望獲取的各方面信息。

三、單個(gè)媒介規(guī)模過(guò)小無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)規(guī)模普遍太小而無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，經(jīng)濟(jì)組織達(dá)到一定的規(guī)模后，可使“邊際成本”下降而“邊際成本收益”遞增，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。適度規(guī)模對(duì)內(nèi)可實(shí)現(xiàn)信息互補(bǔ)、人才互補(bǔ)、財(cái)力互補(bǔ)，對(duì)外則可增強(qiáng)媒介競(jìng)爭(zhēng)力。因此，媒介必須走“造大船”、使規(guī)模收益遞增的道路。當(dāng)然媒介規(guī)模的擴(kuò)大應(yīng)保持一定的適度，過(guò)大的規(guī)模反而會(huì)使生產(chǎn)要素組合中的比例關(guān)系被打破，使邊際成本收益由遞增轉(zhuǎn)為遞減。

此外，我國(guó)媒介的市場(chǎng)準(zhǔn)入較難，退出市場(chǎng)也非投資主體所能獨(dú)自決定，因此一些媒介組織即使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，也要緊握行政力量的尚方寶劍勉強(qiáng)支撐，導(dǎo)致目前這種“小而全”格局的僵持。而且，我國(guó)現(xiàn)今組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)在很大的程度上還是一種政府行為，而不完全是媒介組織基于市場(chǎng)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)行為。

這些問(wèn)題需要體制上的支持，媒介管理部門的工作重心應(yīng)向宏觀調(diào)控傾斜，把握媒介的輿論導(dǎo)向，對(duì)媒介的具體操作方式則要進(jìn)一步放權(quán)讓利。

從外部環(huán)境上看

一、媒介數(shù)量較多，但有效供給不足。在向市場(chǎng)機(jī)制轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，國(guó)家行政權(quán)力也從集中走向相對(duì)分散，使依據(jù)行政權(quán)力建立的媒介資源逐步放開，導(dǎo)致我國(guó)媒介數(shù)量在過(guò)去十余年爆炸性地增長(zhǎng)。但龐大的媒介數(shù)量所提供的真正適合受眾需求的媒介產(chǎn)品卻又嚴(yán)重不足。具體表現(xiàn)在較高層次的、符合受眾需要的媒介產(chǎn)品供給量滿足不了消費(fèi)的需求。如我國(guó)地市以上的城市有200多個(gè)，但擁有受當(dāng)?shù)刈x者歡迎的地方日?qǐng)?bào)的城市卻可能不超過(guò)20個(gè)。此外媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷和服務(wù)水準(zhǔn)較低。許多媒介經(jīng)營(yíng)者還未建立市場(chǎng)觀念，不能依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，提高產(chǎn)品的品牌知名度。

龐大的媒介數(shù)量和激烈的競(jìng)爭(zhēng)使媒介產(chǎn)品日益趨同，媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)局部飽和的態(tài)勢(shì)。甚至在成都、石家莊、深圳、南京、武漢等地引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。如1999年10月南京出現(xiàn)第一份1角錢的《現(xiàn)代快報(bào)》后，12月又出現(xiàn)第二份1角錢的《每日橋報(bào)》。另外，有效供給不足還直接導(dǎo)致媒介市場(chǎng)的混亂，使一些不入流的媒介或倚仗權(quán)勢(shì)強(qiáng)令攤派，或利用請(qǐng)客送禮、回扣提獎(jiǎng)拉攏廣告客戶，興風(fēng)作浪。

二、行政因素的介入和公平競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)目前大都具有一定的行政級(jí)別，與媒介發(fā)展所必須的公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境不相容。行政的介入往往導(dǎo)致“市場(chǎng)失敗”，即市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，市場(chǎng)信息不能真正反映供求狀況。在行政權(quán)力不可流動(dòng)的情況下，行政部門作為地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然傾向于維護(hù)本地媒介的利益，使大多數(shù)媒介的拓展只能根據(jù)其行政關(guān)系，局限在某一區(qū)域范圍內(nèi)，媒介的跨地區(qū)流動(dòng)難乎其難。另外，市場(chǎng)化程度較高的都市報(bào)等媒介新生力量完全靠市場(chǎng)生存，它們與黨報(bào)在信息來(lái)源、發(fā)行措施上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是不平等競(jìng)爭(zhēng)。

三、媒介融資渠道單一，媒介與實(shí)業(yè)界、資本市場(chǎng)的聯(lián)姻有待促進(jìn)。媒介產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率一直是實(shí)業(yè)界渴望已久的領(lǐng)地，雖然它們之間的雙向進(jìn)入仍存在種種政策上的限制，但資金扶持和邊緣性業(yè)務(wù)的介入實(shí)際已經(jīng)展開，如北京慧聰廣告公司介入《科學(xué)時(shí)報(bào)》、北京三聯(lián)阜康文化發(fā)展公司介入《三聯(lián)生活周刊》、三九集團(tuán)介入《新周刊》、成都某廣告公司介入《華西都市報(bào)》、友好集團(tuán)與烏魯木齊有線電視臺(tái)合作。實(shí)業(yè)界與媒介的這些合作僅限于廣告、發(fā)行等邊緣性業(yè)務(wù)，媒介的核心業(yè)務(wù)仍然未曾觸動(dòng)。但媒介業(yè)務(wù)是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，邊緣性業(yè)務(wù)和核心業(yè)務(wù)之間有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，要提高廣告、發(fā)行收入就必須使核心業(yè)務(wù)切合受眾需求，有較大的市場(chǎng)占有率。

我國(guó)媒介的融資渠道大部分是傳統(tǒng)的自我積累方式，新聞出版署前段時(shí)間明確規(guī)定，媒介不能實(shí)行股份制，但急需資金的媒介與尋找投資空缺的資本市場(chǎng)早已按捺不住雙向進(jìn)入的沖動(dòng)，它們之間或明或暗的聯(lián)姻已成為近來(lái)頗受關(guān)注的熱門話題。最早是上市后的“東方明珠”斥資4億多元認(rèn)購(gòu)了上海東方電視臺(tái)下屬的東視廣告公司90％的股權(quán)；再則是1999年3月湖南“電廣實(shí)業(yè)”上市，成為電視業(yè)的第一股；后來(lái)是成都商報(bào)間接控股“四川電器”，從而借殼上市成為報(bào)業(yè)第一股；繼而是湖南投資集團(tuán)先后涉足電視和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)。雖然政策滯后是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的顯著特點(diǎn)，但如果沒(méi)有一個(gè)高效率的風(fēng)險(xiǎn)投資制度和不同產(chǎn)業(yè)部門之間的交叉融資政策，沒(méi)有一個(gè)成熟的股票和期貨市場(chǎng)，媒介的規(guī)模經(jīng)營(yíng)和集約化發(fā)展也將舉步維艱。因此，為媒介與實(shí)業(yè)界、資本市場(chǎng)的聯(lián)姻制定相關(guān)政策亟需提上議事日程，否則資金緊缺很可能會(huì)成為束縛媒介發(fā)展的瓶頸，而一些不按牌理出牌的企業(yè)也可能攪亂媒介市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。四、電信、郵政等行業(yè)的高度壟斷阻礙了媒介產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張?，F(xiàn)在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)著重向廣告、印刷、出版、信息咨詢等可以發(fā)揮媒介資源優(yōu)勢(shì)的相關(guān)行業(yè)發(fā)展。但值得重視的是，以1994年美國(guó)修改《媒體和通訊法》、1996年美國(guó)改革執(zhí)行了61年之久的《聯(lián)邦電信法》為標(biāo)志，西方政府逐步放松對(duì)電信、廣播、電視等電子信息產(chǎn)業(yè)的管制，使市場(chǎng)成為調(diào)節(jié)該產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

眾所周知，電信、郵政業(yè)在我國(guó)一直是最具壟斷色彩的行業(yè)，政策上的障礙不僅使媒介年年因發(fā)行問(wèn)題與郵政部門爭(zhēng)吵不休，媒介與電信業(yè)的雙向融合也困難重重。1999年2月11日、14日，國(guó)務(wù)院兩次總理辦公會(huì)議決定的重組中國(guó)電信、扶持中國(guó)聯(lián)通、組建以全國(guó)有線電視網(wǎng)為基礎(chǔ)的高速寬帶因特網(wǎng)，可能使媒介與電信業(yè)的行業(yè)限制有所松動(dòng)。另外，我國(guó)已與絕大多數(shù)國(guó)家就加入世界貿(mào)易組織（WTO）達(dá)成雙邊協(xié)議，距離正式加入為期不遠(yuǎn)，屆時(shí)我國(guó)在基礎(chǔ)電訊、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、內(nèi)容供應(yīng)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)上均會(huì)有大幅度開放。既然對(duì)外開放，也就有可能對(duì)內(nèi)開放，媒介產(chǎn)業(yè)和電信、郵政等行業(yè)的大整合當(dāng)指日可待。