王　卓　邱小立

中國正在形成龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，這個(gè)觀點(diǎn)近期頻頻出現(xiàn)在西方主流商業(yè)媒體上。然而，在中國，藍(lán)領(lǐng)”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場。調(diào)查顯示，藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)總量明顯高于白領(lǐng)。但，這樣一支龐大的消費(fèi)群體，在泱泱不可計(jì)數(shù)的商品品牌中卻難覓屬于他們這個(gè)階層的品牌。

1. 藍(lán)領(lǐng)市場到底有多大

“適合我的品牌在哪里？”

——中國藍(lán)領(lǐng)家庭消費(fèi)實(shí)錄

6 月13日，星期天，北京，早上8點(diǎn)，記者準(zhǔn)時(shí)到達(dá)徐彬家。他7歲的兒子道聲“叔叔好”之后，繼續(xù)玩他的游戲機(jī)，而晨練回來的徐彬夫婦正在廚房準(zhǔn)備早餐。按照約定，記者將和他們一家共度周末。

“我們是藍(lán)領(lǐng)”

“我們是藍(lán)領(lǐng)”，還沒等記者描述完藍(lán)領(lǐng)概念，徐彬就搶過話頭，“藍(lán)領(lǐng)沒什么不好，現(xiàn)在不是說要把國家建設(shè)成世界工廠嗎？少了我們，這個(gè)目標(biāo)就沒辦法實(shí)現(xiàn)?！痹谡劦焦ぷ鲌?bào)酬問題時(shí)，“在這個(gè)城市，我們夫婦月收入總和雖然不到5000元，但也算得上中等收入家庭了。再說，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們的工作環(huán)境也越來越好，越來越輕松?！闭f這話時(shí)，他那平時(shí)開朗、熱情的妻子，市醫(yī)院的一位護(hù)士長靦腆地朝記者笑了笑。

30出頭的徐彬從技術(shù)學(xué)校畢業(yè)后，又用三年的時(shí)間自學(xué)考取了大專文憑，現(xiàn)在是一家大型家電企業(yè)的中級焊工，這段時(shí)間，他每個(gè)星期六都要去上課，準(zhǔn)備報(bào)考高級職稱，所以每周只能休息一天。她的妻子，那位與他在一個(gè)大雜院長大的護(hù)士長，總是將休息時(shí)間安排在徐彬不忙的星期天?！翱偟糜袀€(gè)家庭日，一起陪陪孩子，回去看看老人吧？”她邊糾正兒子吃飯時(shí)的坐姿邊淡淡地對記者說。

“什么是藍(lán)領(lǐng)品牌？”

在收拾完餐具之后，徐彬領(lǐng)著記者參觀了他的家。這是一間60多平米的兩居室，整潔、明亮?？蛷d的沙發(fā)對面擺放著一臺25英寸的TCL牌彩電，而其他的電器則是清一色的海爾產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和一些小家電。徐彬解釋，他們不想購買洋品牌家電，“價(jià)格太離譜，犯不著，國產(chǎn)貨現(xiàn)在挺棒的。而且洋家電一點(diǎn)都不實(shí)用。特別是冰箱，體積太大，一年不知道要浪費(fèi)多少電?！?/p>

走出小區(qū)門口后，徐彬的妻子告訴記者，他們現(xiàn)在正準(zhǔn)備換房子，買一間三居室的房子，好把父母接過來一起住。但找了很久都沒有合適的，要么太高檔、要么位置太偏，沒車肯定不行。兩人都很懷念小時(shí)候居住的大雜院，父母都是一個(gè)工廠的工人，家長間有共同語言，孩子也不用擔(dān)心找不到家庭背景相當(dāng)?shù)耐姘椤?/p>

他們今天上午的安排是購物，夏天到了，要添置一些夏裝。進(jìn)了商場后，徐彬一家徑直走到“七匹狼”、“李寧”的品牌專柜前。記者注意到，雖然華倫天奴的品牌專柜前高掛著8折的大牌，導(dǎo)購小姐也很熱情地招呼，但他們并沒有停步。買完衣服后，妻子領(lǐng)著孩子朝大寶化妝品專柜走去，那有一款夏季防曬用品正在促銷?！斑@煙并不好抽，”在商場大門外，徐彬點(diǎn)上一根煙后，揚(yáng)著手中的紅河牌香煙對記者說，“但我喜歡它的廣告，一群牛在荒野中奔跑，大氣！”他介紹，工友們現(xiàn)在能夠選擇的香煙品牌并不多，“七匹狼”、“大紅鷹”，不為別的，名字順耳，剛氣十足。

“現(xiàn)在的收入水平，已經(jīng)可以讓我們過上好一點(diǎn)的生活，但在工作之外，很難找到我們這種人該去的地方。購物，從沒聽說有什么藍(lán)領(lǐng)品牌，要么過于高檔，動輒上千，要么就是地?cái)傌?，即使是有些價(jià)格合適的，但總覺得缺點(diǎn)什么。你要是成天西裝革履，人家覺得你裝洋蒜；中山裝總不能再穿了吧；要么就是牛仔加T恤，人家說你裝嫩；最后就只剩下老頭衫加緬襠褲了。哈哈！”

徐彬指著剛走進(jìn)商場的幾個(gè)時(shí)尚白領(lǐng)打扮的年輕人說，我們實(shí)在是不想模仿其他人的生活，但有時(shí)候很無奈，更糟糕的是平時(shí)的娛樂，電影電視除了清宮秘史，就是清一色的寫字樓生活。你們這些記者幫我們問問，社會是不是把我們忘了？”說完他走向十多米外的垃圾桶掐煙頭。

下午，記者陪著他們回到他們父母家，這是后海邊上的一個(gè)大雜院，院里的居民似乎都認(rèn)識徐彬夫婦，他們也領(lǐng)著孩子挨個(gè)打招呼、寒暄。

天熱，晚飯吃的是棒渣粥烙蔥花餅，姥爺專門到街角的肯德基買了個(gè)雞腿漢堡給孩子吃。徐彬說，每次都這樣，孩子愿意吃西式的，他們夫婦倆最饞那口香噴噴的蔥花餅。

晚上，從父母家出來，徐彬?qū)τ浾哒f，他很感謝自己的父母，當(dāng)初不反對自己上技術(shù)學(xué)校。以后，如果他們的孩子愿意當(dāng)工人，他們也會大力支持。

記者觀察：被 忽視的商機(jī)

離開徐彬一家，記者對藍(lán)領(lǐng)階層有了更加直觀的認(rèn)識。這是一個(gè)被商家?guī)缀跬耆鲆暳说募?xì)分市場。他們無意模仿白領(lǐng)的消費(fèi)行為，但卻找不到自己的品牌歸屬。

無論在任何一個(gè)消費(fèi)場所，不論是電影院、酒吧還是商場，記者都沒有發(fā)現(xiàn)明確針對藍(lán)領(lǐng)的品牌。在商場化妝品專柜前，形象代言人如果不是眼神充滿誘惑的西方女郎，就是貌似清純秀氣、白領(lǐng)打扮的娛樂明星。家電賣場中，各個(gè)品牌的宣傳片播放的如果不是異國旅游景地的富豪生活節(jié)選，就是無病呻吟的歌星。在服裝專賣店，如果光看價(jià)格標(biāo)簽，的確有一部分產(chǎn)品是適合徐彬這樣的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的，但沒有一個(gè)店主或者是導(dǎo)購員承認(rèn)自己的產(chǎn)品是定位在藍(lán)領(lǐng)階層。回到家里，打開電視，不論什么價(jià)格、什么品牌的日常用品，廣告都是白領(lǐng)階層如何用他們的產(chǎn)品改善生活質(zhì)量。我終于理解了徐彬的無奈，但這僅僅是徐彬的悲哀嗎？

據(jù)美國《電子商務(wù)》2004年3月預(yù)計(jì)，到2010年左右美國將有150萬個(gè)左右的“軟件藍(lán)領(lǐng)”工作機(jī)會流入亞洲國家。與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國”的趨勢相適應(yīng)，中國將更大量地涌現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會，中國的藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費(fèi)力量。

解 讀 中 國 藍(lán) 領(lǐng)

“藍(lán) 領(lǐng)”這個(gè)詞完全是舶來品，是直接從英文“Blue-Collar”翻譯過來的，最早起源于美國。西方國家工業(yè)化之后出現(xiàn)了較為明顯的社會分工，其時(shí)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·耐克在《國家的作用》一書中，將現(xiàn)代勞動力劃分為三種類型：從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動力、個(gè)人服務(wù)業(yè)勞動力以及解決問題的勞動力。從事解決問題的勞動力們上班時(shí)千篇一律穿著深色西服，白襯衫加上領(lǐng)帶，因而產(chǎn)生了“白領(lǐng)”（White-Collar）的稱呼。而一些負(fù)責(zé)維修電器、機(jī)械的技術(shù)工人、從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動力，因?yàn)槊刻於家┲蝗菀着K的藍(lán)色制服，而被稱為“藍(lán)領(lǐng)”。

西方國家現(xiàn)在對藍(lán)領(lǐng)的普遍定義是，從事體力和技術(shù)勞動的工作者，特別指稱工作時(shí)間要求穿工作服的階層，他們一般拿“周薪”或“小時(shí)薪水”。藍(lán)領(lǐng)的主要職業(yè)有工廠的技術(shù)人員、醫(yī)院的護(hù)理人員、維修人員和客服人員等。

可以看出，藍(lán)領(lǐng)階層是構(gòu)成西方社會的主力軍，他們?nèi)藬?shù)龐大，是西方社會“梨型結(jié)構(gòu)”的中端部分。同樣，在中國，20多年來，隨著專業(yè)化服務(wù)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)的逐漸分離，白領(lǐng)階層也從“工人階級”的概念中分離出來，形成了一個(gè)獨(dú)特的、帶有高端消費(fèi)色彩的人群。而與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國”的趨勢相適應(yīng)，中國將更大量地涌現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會，中國的藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費(fèi)力量。

這些轉(zhuǎn)移到中國的藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會不僅僅是流水線上的“普通藍(lán)領(lǐng)工作”，還有很多技術(shù)含量高、收入較高的“技術(shù)藍(lán)領(lǐng)工作”。

被忽視了的藍(lán)領(lǐng)市場

西方藍(lán)領(lǐng)工作的大規(guī)模流失、中國將形成龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，這個(gè)預(yù)言近期頻頻出現(xiàn)在美國《商業(yè)周刊》等主流商業(yè)媒體上。然而在中國，“藍(lán)領(lǐng)”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場，甚至完全不清楚它的內(nèi)涵。記者隨便問了幾個(gè)一線營銷人員和外企的人力資源職員，他們都把藍(lán)領(lǐng)和“小區(qū)看電梯的阿姨”、“領(lǐng)低保的下崗工人”、寫字樓的保安”或者“民工”劃上了等號。在零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略的《藍(lán)色的春天：中國藍(lán)領(lǐng)群體生活方式及消費(fèi)特征研究》報(bào)告中，絕大部分被調(diào)查者對于藍(lán)領(lǐng)的認(rèn)知都存在著偏差。

在目前中國的環(huán)境下，可以將藍(lán)領(lǐng)群體具體界定為：18~60歲，參加過正規(guī)的職業(yè)培訓(xùn)，人均月收入在3000元以下；他們和傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)業(yè)工人不同的是，現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)的本質(zhì)特征在于其具有統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范，具有一定的組織化水平。藍(lán)領(lǐng)比較典型的職業(yè)是，高級技術(shù)工人、受過專門訓(xùn)練的推銷員和售貨員、服務(wù)規(guī)范化的出租司機(jī)與物流運(yùn)輸工人、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識進(jìn)行機(jī)械化作業(yè)的農(nóng)民等。

因?yàn)樗麄兘邮苓^職業(yè)技能培訓(xùn)，所以與無領(lǐng)相比他們有比較穩(wěn)定可觀的收入和對品牌產(chǎn)品的較高需求，而5600萬的龐大基數(shù)又使得他們的總體消費(fèi)能力要大大超過白領(lǐng)。特別是近兩年來，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)了藍(lán)領(lǐng)就業(yè)機(jī)會明顯高于白領(lǐng)就業(yè)機(jī)會、藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的收入差距逐漸縮小的趨勢。

從人口規(guī)模和消費(fèi)能力來說，藍(lán)領(lǐng)階層都是目前和未來中國市場中居于相對主導(dǎo)地位的重要消費(fèi)群體之一。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略集團(tuán)的研究，藍(lán)領(lǐng)階層中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的藍(lán)領(lǐng)家庭月收入在3000元左右，多數(shù)藍(lán)領(lǐng)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)達(dá)到了2002年國家統(tǒng)計(jì)局公布的中等收入家庭水平。

因此，單從經(jīng)濟(jì)收入的指標(biāo)來看，藍(lán)領(lǐng)階層其實(shí)總體上已經(jīng)是一個(gè)具備相當(dāng)支付能力的群體。以手表產(chǎn)品類別為例，前進(jìn)策略的研究人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果推算，在未來一年內(nèi)藍(lán)領(lǐng)群體的手表消費(fèi)潛量大約為60.3億元，而白領(lǐng)僅為15.5億元，藍(lán)領(lǐng)在手表消費(fèi)總量上的消費(fèi)潛力要明顯高于白領(lǐng)。不僅如此，在一些日用品和生活必需品上，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的消費(fèi)總量相差更遠(yuǎn)！市場機(jī)會一目了然！

但是，這樣一個(gè)規(guī)模和消費(fèi)能力都比較成熟的群體，在中國卻沒有專門為他們量身打造，專門伺候他們的品牌，這在市場營銷領(lǐng)域確實(shí)是一件怪事。正如零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長袁岳所說，很多大眾品牌實(shí)際上主要消費(fèi)群體就是藍(lán)領(lǐng)，但是廣告偏偏要往“白領(lǐng)訴求”甚至“金領(lǐng)訴求”上去靠，給人的感覺不倫不類。

在零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略的一份報(bào)告中這樣描述：一方面是對在中國人口總量中占據(jù)相對少數(shù)的中產(chǎn)階級與白領(lǐng)社會形象的崇拜和放大，另一方面是對藍(lán)領(lǐng)社會形象的漠視和人為隱形?！睂?dǎo)致這種現(xiàn)象主要有三方面的原因：1.社會結(jié)構(gòu)的改變與社會群體的階層分化造成了藍(lán)領(lǐng)與弱勢群體的聯(lián)想，以及藍(lán)領(lǐng)與無領(lǐng)界線的混淆；2.國家政策作為宏觀環(huán)境與家長孩子作為行為主體從兩個(gè)不同方面不約而同地合謀強(qiáng)化了高等教育目標(biāo)的“白領(lǐng)化傾向”；3.中國大眾媒體的媒體偏見造成了白領(lǐng)話語的泛濫和藍(lán)領(lǐng)群體聲音的埋沒。

正是這些原因造成了中國企業(yè)羞于藍(lán)領(lǐng)定位，中國藍(lán)領(lǐng)缺乏自己的品牌！在競爭非常激烈的中國服裝市場，當(dāng)藍(lán)領(lǐng)群體被問及“最想購買的服裝品牌”時(shí)，竟然有57.8%的受訪者選擇了“說不清”！這種白領(lǐng)品牌的過度集中和藍(lán)領(lǐng)品牌的過度缺乏顯示出了一個(gè)巨大的市場空隙。

細(xì)分中國藍(lán)領(lǐng)市場

零點(diǎn)在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，明確的自我社會地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè)性和改變社會地位的心理需求，這三點(diǎn)因素決定了藍(lán)消費(fèi)群體在品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡。

藍(lán)領(lǐng)群體對當(dāng)前生活比較滿意，對未來生活比較有信心，雖然認(rèn)為工作所獲報(bào)酬不夠合理，對于自己的職業(yè)還是比較喜歡，心情雖然比不上白領(lǐng)那么“愉快浪漫”，平靜滿足仍是他們的主流心態(tài)，更為重要的是，他們對于自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)狀況有著清晰客觀的認(rèn)識。從總體上來講，這是一個(gè)既樂觀自信又腳踏實(shí)地的、并持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的社會群體。

如果仔細(xì)地分析這個(gè)群體，發(fā)現(xiàn)他們按照年齡、從事的工作、消費(fèi)觀念等標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)一步細(xì)分為深藍(lán)、普藍(lán)和銳藍(lán)三個(gè)細(xì)分群體。

普藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡最大、收入最低的群體，他們因?yàn)槲磥硎杖腩A(yù)期和未來競爭力較低，對前途比較擔(dān)憂，所以消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，他們的手機(jī)、手表的擁有率在三個(gè)群體中都是最低的，他們的消費(fèi)觀念和無領(lǐng)階層有重合；深藍(lán)堪稱藍(lán)領(lǐng)階層中的中堅(jiān)力量，他們既有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)又有較好的發(fā)展機(jī)會，因?yàn)閺氖碌氖悄壳吧鐣^稀缺的技術(shù)工作，所以收入也相當(dāng)可觀，同時(shí)他們的消費(fèi)觀念相當(dāng)成熟理智；銳藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡最輕、受教育程度較高、消費(fèi)觀念超前的群體，他們在消費(fèi)觀念上趨近于白領(lǐng)，本身也有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。

同是藍(lán)領(lǐng)，普藍(lán)和銳藍(lán)的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念差別相當(dāng)大，根據(jù)市場定位中跨位的理論，普藍(lán)的消費(fèi)行為和品牌偏好趨近于無領(lǐng)，而銳藍(lán)的消費(fèi)行為和品牌偏好趨近于白領(lǐng)。深藍(lán)則在三個(gè)細(xì)分市場中最能代表藍(lán)領(lǐng)階層，他們對于本群體最為認(rèn)同，品牌消費(fèi)最成熟。

相關(guān)鏈接：

五花八門的“領(lǐng)子”

隨著如今社會分工越來越細(xì)，除了傳統(tǒng)的“白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”之外，出現(xiàn)了很多帶“領(lǐng)”的新名詞，最常見的有：

1.“金領(lǐng)”（Go lden-Co llar）：顧名思義他們的職位和收入都在“白領(lǐng)”之上，一般是企業(yè)CXO一級的高級管理人員；

2.“粉領(lǐng)”（Pink-Co llar）：這個(gè)帶有點(diǎn)曖昧的詞專門形容的是年齡在20~35歲之間的職業(yè)女性；

3.“灰領(lǐng)”（Gray-Co llar）：指的是從事服務(wù)性行業(yè)、負(fù)責(zé)維修的職工；

4.“開領(lǐng)”（Open-Co llar）：這個(gè)說法比較新潮，指的是可以穿著隨便的在家里通過使用電腦工作的人，也就是“SOHO一族”；

5.“鐵領(lǐng)”（Iro n-Co llar）：指代替人工作的機(jī)器人。

案例1

藍(lán)領(lǐng)定位大寶成功的惟一秘訣

“大寶今天的成功很大程度上應(yīng)該歸功于消費(fèi)群體的區(qū)隔，大寶進(jìn)入的是一個(gè)競爭對手相對較少或者是競爭對手實(shí)力相對較弱的細(xì)分市場?！北本┓綀A潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬評價(jià)。

明確的藍(lán)領(lǐng)定位

北京大寶化妝品有限公司黨委書記王懷宇談起大寶頗為動情，一家小小的福利廠發(fā)展到今天，大寶經(jīng)歷了許多。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場。

大寶化妝品的目標(biāo)市場是這樣定位的：

年齡為25~50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。他們對生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對同類產(chǎn)品不同價(jià)格的敏感度較強(qiáng)；對一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時(shí)，常常對價(jià)格有抱怨情緒。因此，他們追求的購買目標(biāo)是質(zhì)價(jià)相稱，或在心理上對某種滿意產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)為合適的價(jià)格預(yù)期，一旦某一品牌的市場價(jià)格超越了原有心理價(jià)格的預(yù)期值，他們就會放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對品牌有著良好的忠誠度，在市場價(jià)格差距不是特別懸殊或沒有太大波動的情況下，他們會鐘情于原來自己所喜歡的品牌。

我們發(fā)現(xiàn)，這一消費(fèi)者職業(yè)特征和消費(fèi)心理描述與我們所界定的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者有較高的一致性。

今年年初《成功營銷》雜志社與新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)表的護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告顯示，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。在第一階段（20世紀(jì)70年代~1982年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場，以上海家化為代表的上海潤膚品/護(hù)膚品品牌在那時(shí)風(fēng)靡全國。第二階段（1982~1996年）：跨國公司搶灘中國。這段時(shí)期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國市場，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。大寶是在第二階段的后期嶄露頭角。當(dāng)時(shí)，白領(lǐng)、金領(lǐng)等個(gè)體消費(fèi)能力強(qiáng)勁的細(xì)分市場內(nèi)已經(jīng)擠滿了國際大品牌。在第一階段聲名顯赫的美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影響力，小護(hù)士等新興軍團(tuán)也在攻城略地。

在當(dāng)時(shí)，作為一家實(shí)力并不強(qiáng)大的福利企業(yè)，它的生生死死并不會引起太多人的關(guān)注和驚訝。但是大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競爭激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一席之地。市場占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國內(nèi)同類產(chǎn)品之首。《成功營銷》與國內(nèi)一家著名的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作發(fā)布的2003年中國最具競爭力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤膚品行業(yè)中，大寶的市場份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。同樣是這份報(bào)告，我們已經(jīng)看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。為什么呢？答案也許會有很多，但有一點(diǎn)是大家都無法否認(rèn)的：大寶進(jìn)行了明確的市場細(xì)分，而且將市場定位在藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，這在當(dāng)時(shí)是被許多比大寶強(qiáng)大的品牌所忽視的。

產(chǎn)品并無獨(dú)到之處

曾經(jīng)服務(wù)過大寶公司的聯(lián)縱智達(dá)客戶總監(jiān)林翰對記者說，從產(chǎn)品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)，它是一項(xiàng)化妝品行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。

當(dāng)初大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進(jìn)入市場并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)SOD蜜這個(gè)產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標(biāo)消費(fèi)群體都去購買這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，甚至帶動市場，使市場上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。

大寶另一個(gè)成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場——男性市場。調(diào)查顯示，目前大寶的消費(fèi)者中，有將近一半是男性消費(fèi)者。林翰說，事實(shí)上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護(hù)膚品不可能同時(shí)適合于兩類性別的消費(fèi)者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨(dú)到之處的產(chǎn)品在市場上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競爭激烈的彩電市場，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會被競爭對手攻擊。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過無數(shù)營銷大戰(zhàn)的國際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來麻煩。為什么呢？也許解釋就在于它進(jìn)入的是一個(gè)沒有多少競爭對手，或者是實(shí)力強(qiáng)大的同行很少進(jìn)入的細(xì)分市場。

言行一致

從價(jià)格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的品牌還有很多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶這樣將訴求對象明確確定為藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的企業(yè)。

王懷宇說，大寶”品牌傳播確定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層的各類職業(yè)工作者，這些人對品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對價(jià)格又非常敏感，愿意購買質(zhì)、價(jià)相稱的產(chǎn)品。在傳播訴求重點(diǎn)上，大寶強(qiáng)調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者特征。這與它的競爭對手形成鮮明的對比，一些雖然在價(jià)格和渠道上一樣是針對藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，但在廣告訴求上，給消費(fèi)者的感覺是針對白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略董事長袁岳評價(jià)說，這種產(chǎn)品定位與傳播對象分離的做法，會讓消費(fèi)者無所適從。袁岳進(jìn)一步解釋，雖然有部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會向往針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅(jiān)人群在消費(fèi)習(xí)慣上，還是比較傾向于購買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會選擇消費(fèi)針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個(gè)。

走下坡路與定位無關(guān)

不可否認(rèn)，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國最具競爭力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌。

劉永炬說，消費(fèi)群體是有時(shí)代性的，雖然同屬于一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)，但不同年齡段的消費(fèi)者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語言的做法，雖然可以增強(qiáng)原有年齡消費(fèi)者的忠誠度，但因?yàn)楫吘乖械南M(fèi)者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者是兩代人，多少有一些代溝，上一個(gè)十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可避免。事實(shí)上，因?yàn)閭鞑フZ言多年不進(jìn)行更新，大寶品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費(fèi)者年齡相對偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。

2. 打造“藍(lán)領(lǐng)品牌” 中國的“藍(lán)領(lǐng)品牌”應(yīng)該是什么樣？

近 期的美國《時(shí)代》雜志上報(bào)道了美國啤酒市場上的一個(gè)新動態(tài)，藍(lán)領(lǐng)啤酒品牌的勢頭非常引人注目，作為藍(lán)領(lǐng)啤酒的代表品牌——藍(lán)帶啤酒2003年銷量增加了近15%。在堪薩斯市區(qū)，藍(lán)帶啤酒和美國啤酒第一品牌百威的銷量比是3∶1?！度A爾街日報(bào)》這樣形容：藍(lán)帶的藍(lán)領(lǐng)形象是一個(gè)時(shí)代的象征。目前，很多啤酒品牌有回歸藍(lán)領(lǐng)定位的趨勢。

身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴，這是美國藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強(qiáng)健、自由的經(jīng)典形象。那么，中國藍(lán)領(lǐng)群體的典型形象是什么呢？中國的藍(lán)領(lǐng)品牌有何特征呢？

藍(lán)領(lǐng)品牌的個(gè)性特征

零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，藍(lán)領(lǐng)群體本身和其他群體對于藍(lán)領(lǐng)都有一些共同的價(jià)值特征體現(xiàn)，這些個(gè)性特征對于企業(yè)在考慮打造藍(lán)領(lǐng)品牌時(shí)非常具有參考價(jià)值。

1.豪放的男性氣質(zhì)是藍(lán)領(lǐng)群體的典型特征

零點(diǎn)在對于男性受訪者的測試中，藍(lán)色在與其他顏色的對比中獨(dú)占鰲頭，在色譜釋文中，藍(lán)色被認(rèn)為代表著理性、沉穩(wěn)、深邃和想象力。研究人員還發(fā)現(xiàn)，人們在判別藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)的性別特征的時(shí)候，藍(lán)領(lǐng)具有明顯的男性化傾向，白領(lǐng)具有明顯的女性化傾向，12.2%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為“藍(lán)領(lǐng)是偏男性的，白領(lǐng)是偏女性的”。

人們常常會把藍(lán)領(lǐng)描繪為一個(gè)有著結(jié)實(shí)強(qiáng)壯的體格、性格沉穩(wěn)剛毅、穿著休閑的男性形象，而把白領(lǐng)描繪為一個(gè)整潔細(xì)膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。藍(lán)領(lǐng)的男性氣質(zhì)具體可以表現(xiàn)為奮斗、陽剛、粗獷、豪放和進(jìn)取等非常正面的個(gè)性特征。零點(diǎn)研究人員形象地將藍(lán)領(lǐng)形容為“如關(guān)西大漢，執(zhí)銅琶鐵板，高唱大江東去”的豪放派，而白領(lǐng)則是“十七八女孩兒，執(zhí)紅牙拍板，唱楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆钡耐窦s派。

2.藍(lán)領(lǐng)群體給大眾非常正面的印象

工業(yè)化文化造就的藍(lán)領(lǐng)，在具備了強(qiáng)勁的體能之外，還受過正規(guī)化的職業(yè)培訓(xùn)，工作時(shí)具有一絲不茍的質(zhì)量精神和協(xié)作精神。大部分受訪者認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)比無領(lǐng)要有教養(yǎng)，而藍(lán)領(lǐng)平時(shí)在生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣上與白領(lǐng)相比，要更加樸素、實(shí)在，少了白領(lǐng)的虛榮和花哨的作派。

大眾對于藍(lán)領(lǐng)群體的整體正面印象，無疑為國內(nèi)企業(yè)打造藍(lán)領(lǐng)品牌提供了非常良好的基礎(chǔ)。特別是對于那些產(chǎn)品本身就強(qiáng)調(diào)實(shí)用、樸實(shí)、耐用、性價(jià)比高的品牌來說，藍(lán)領(lǐng)的整體形象和產(chǎn)品形象應(yīng)該說非常地切合。

3.有教養(yǎng)和懂技術(shù)是藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞的個(gè)性特征

我們在分析國外的一些知名的藍(lán)領(lǐng)品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些品牌不僅僅反映了公眾所認(rèn)同的藍(lán)領(lǐng)群體的個(gè)性特征，更是表達(dá)了藍(lán)領(lǐng)自身所欣賞、所向往的個(gè)性特征。在營銷學(xué)的定位理論中，品牌訴求應(yīng)該適當(dāng)?shù)馗哂谀繕?biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況，表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的愿望與渴求。例如，哈雷摩托就放大了美國藍(lán)領(lǐng)群體狂放不羈的個(gè)性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象體現(xiàn)了美國藍(lán)領(lǐng)追求自由奔放的價(jià)值取向。尋找中國藍(lán)領(lǐng)形象背后深層次的、能夠被藍(lán)領(lǐng)自身和社會其他群體所接受的價(jià)值追求尤為重要。

零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國的文化、社會對藍(lán)領(lǐng)群體的價(jià)值趨向?qū)λ{(lán)領(lǐng)群體的影響很大。中國的藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞、最希望自己被他人認(rèn)同的個(gè)性特征是：有教養(yǎng)、懂技術(shù)、誠懇、果斷、關(guān)心他人、有責(zé)任心。這正好和中國社會認(rèn)為男性應(yīng)該具備的個(gè)性特征、男性應(yīng)該扮演的社會角色不謀而合。和歐美國家藍(lán)領(lǐng)品牌特征不同的是，中國藍(lán)領(lǐng)品牌特征應(yīng)該更地沉穩(wěn)、內(nèi)斂、富有責(zé)任心和理性，而這些恰恰是很多受訪者認(rèn)為現(xiàn)在中國社會所缺乏的。

4.藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡

明確的自我社會地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè)性和改變社會地位的心理需求，共同決定了藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡。

擁有很高的組織化水平，具有統(tǒng)一的職業(yè)技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認(rèn)知，能定義自己需要什么樣的商品，因此在消費(fèi)過程中藍(lán)領(lǐng)群體能夠根據(jù)自己的價(jià)值觀與文化偏好在一系列可能性之中進(jìn)行選擇，從而形成特定的標(biāo)志性品牌。但是受自身在社會分配體系中的地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，他們的消費(fèi)不能像高級白領(lǐng)和金領(lǐng)那樣主要受品牌的指引，而統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及確定的社會聯(lián)系使得他們又不會像無領(lǐng)階層那樣將價(jià)格作為惟一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此藍(lán)領(lǐng)群體在消費(fèi)過程中體現(xiàn)出一種更加務(wù)實(shí)的群體消費(fèi)特征，表現(xiàn)為在價(jià)格和品牌之間進(jìn)行權(quán)衡。

藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)群體

記者是一個(gè)知名女性網(wǎng)上論壇的常客。論壇曾經(jīng)作過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費(fèi)過了5000元。然而頗令人不解的是，這些高消費(fèi)女性目前最青睞的化妝品竟是從5.6元一瓶的蜂花護(hù)發(fā)素到20多元一瓶的佳雪蘆薈保濕霜等國貨產(chǎn)品，據(jù)說一些超市的貨品都被買光了。這些能賺會花、生活時(shí)尚的OL們?yōu)槭裁赐蝗磺嗖A這些平時(shí)只有打工妹才光顧的產(chǎn)品呢？這種青睞只是一時(shí)興起，還是將轉(zhuǎn)變成長期的忠誠呢？

對這一現(xiàn)象我們沒有做進(jìn)一步的調(diào)查，但至少可以肯定，藍(lán)領(lǐng)品牌絕不僅僅是藍(lán)領(lǐng)光顧的品牌，在某些條件下，它可能成為白領(lǐng)一族的搶手貨。

那么，究竟誰是藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)群體？

1.深藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費(fèi)者

在對藍(lán)領(lǐng)細(xì)分市場的研究中，普藍(lán)的年齡偏大、消費(fèi)觀念保守、消費(fèi)潛力也較小，比較接近無領(lǐng)，而銳藍(lán)則在消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣上偏向金領(lǐng)。深藍(lán)無論在個(gè)性特征、消費(fèi)潛力、消費(fèi)觀念、自我認(rèn)知等方面都最具有代表性，因此，深藍(lán)可以說是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費(fèi)者。

2.“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”也是藍(lán)領(lǐng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者

“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”和真正的藍(lán)領(lǐng)在行為和心理上都保持著很近的距離，他們中大部分剛剛跨入了白領(lǐng)門檻，是年輕的新科白領(lǐng)。

在北京中關(guān)村從事軟件開發(fā)的小葛認(rèn)為自己和周圍的同學(xué)就完全算是“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”。他們大都出身于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭，現(xiàn)在雖然拿著6000元以上的月薪，但是以前養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣和生活的壓力，使得他們?nèi)匀槐３至撕啒愕纳罘绞?，消費(fèi)也主要以實(shí)用、實(shí)惠為主。由于他們從事的都是技術(shù)工作，穿著也很休閑樸素，真維斯這樣的百元上下的品牌很受他們青睞。

小葛坦言，和他們一樣的小倆口在周圍非常普遍。這個(gè)保留了藍(lán)領(lǐng)行為模式的年輕白領(lǐng)群體在目前國內(nèi)的白領(lǐng)中有相當(dāng)龐大的數(shù)量，是藍(lán)領(lǐng)品牌不可忽視的目標(biāo)客戶群。但是，他們有可能隨著年齡的增長、職業(yè)的變化、收入的倍增而改變目前的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)發(fā)展趨勢也非常值得企業(yè)關(guān)注。

3.藍(lán)領(lǐng)品牌可以拓展男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費(fèi)者

零點(diǎn)研究人員認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)品牌的男性氣質(zhì)、力量感和奮發(fā)向上的精神、樸實(shí)穩(wěn)重的產(chǎn)品訴求完全有可能在中國市場上掀起一股“反白領(lǐng)化的、陽剛的”潮流，打動一部分男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費(fèi)者。但是，女性白領(lǐng)消費(fèi)者則不太可能成為藍(lán)領(lǐng)品牌的消費(fèi)者。因?yàn)?，按照跨位效?yīng)來分析，經(jīng)典的藍(lán)領(lǐng)品牌可以促使高端男性使用，經(jīng)典的白領(lǐng)品牌則可以促使較低端的女性購買。我們經(jīng)常可以看到一些藍(lán)領(lǐng)女性省吃儉用幾個(gè)月存錢購買一瓶CD香水。

案例2 Wolverine “褐鞋”引領(lǐng)世界“藍(lán)領(lǐng)風(fēng)”

《華爾街日報(bào)》最近報(bào)道了美國市場上的一股潮流，新學(xué)期即將開始，很多青少年不像以前那樣為自己添置幾款耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋，而是將眼光投入了休閑、舒適而又不是時(shí)尚的工裝靴。很多家長甚至抱怨，兒子幾乎一整年都穿著CAT工裝靴。美國將運(yùn)動鞋稱為“白鞋”，因?yàn)樾油ǔＳ冒咨钠ぶ瞥桑鄬?yīng)的工裝休閑鞋稱為“褐鞋”。據(jù)美國運(yùn)動工會（SportingGoodsManufacturesAs s ociation）指出，美國“白鞋”銷售額的年增長率僅為4%左右，而Wolverine鞋業(yè)公司（擁有CAT品牌）等“褐鞋”制造商的營業(yè)額增長了30%左右。Wolverine鞋業(yè)公司是美國最知名的專門生產(chǎn)供藍(lán)領(lǐng)穿著的工作鞋、休閑鞋、制服鞋的制造商。上個(gè)世紀(jì)80年代，近一半的美國制鞋公司受到亞洲和拉美制造業(yè)的沖擊而破產(chǎn)，它是為數(shù)不多的幸存者之一，而且近年來企業(yè)發(fā)展勢頭非常好。

藍(lán)領(lǐng)品牌絕不是廉價(jià)的代名詞

Wolverine制鞋公司是美國最早以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的鞋業(yè)企業(yè)，從1883年開始就為藍(lán)領(lǐng)工人生產(chǎn)各種工作時(shí)穿著的鞋和靴子。

Wolverine公司從一開始就很清醒地認(rèn)識到，藍(lán)領(lǐng)品牌絕對不能成為低價(jià)品牌、大眾品牌的代名詞，藍(lán)領(lǐng)品牌一定要有自己的核心競爭力和個(gè)性特征。Wolverine考慮到經(jīng)常從事戶外工作的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者對鞋子最主要的需求就是舒適度，所以從上世紀(jì)初，Wolverine就試驗(yàn)用各種皮革來制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒適性。1986年起，Wolverine還出資在密歇根州立大學(xué)成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒適耐用性的多項(xiàng)專利。

不拘一格、實(shí)用時(shí)尚的設(shè)計(jì)和舒適合腳成為了Wolverine鞋子受到藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者青睞的主要原因，也成為了其最鮮明的特征。正是憑借這兩大核心競爭力，Wolverine在20世紀(jì)80年代頂住了價(jià)格低廉的拉美和亞洲進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊，并成功地開拓了大量藍(lán)領(lǐng)以外的消費(fèi)者。1996年Wolverine鞋子進(jìn)軍時(shí)尚之都巴黎時(shí)，竟然受到了挑剔的歐洲消費(fèi)者的追捧。而在東歐、日本、中國等市場上，Wolverine旗下的暇步士（Hus hPuppies）被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在東歐和日本市場上就賺到了1300萬美元的許可代理費(fèi)用。

細(xì)分藍(lán)領(lǐng)市場

Wolverine公司的一個(gè)獨(dú)到之處就是它十分善于細(xì)分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，然后通過自創(chuàng)品牌或收購的方式為他們提供不同場合、不同需求的鞋子。

Wolverine公司細(xì)分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)包括從事的職業(yè)、年齡、生活態(tài)度、休閑方式等，目前旗下已經(jīng)開發(fā)了20多個(gè)品牌，針對各個(gè)細(xì)分市場。Wolverine稱，每個(gè)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者都可以在Wolverine找到適合各種場合穿著的鞋子。

例如，專門為藍(lán)領(lǐng)工作作業(yè)時(shí)穿著的Wolverine品牌皮靴十分經(jīng)久耐用，適合各種惡劣的地面環(huán)境；與美國國防部合作開發(fā)的制服靴品牌Bates，專門提供給警察、在空軍基地地面工作的人員；進(jìn)行戶外運(yùn)動時(shí)穿著的Merrell品牌，多年贊助各項(xiàng)戶外運(yùn)動，連續(xù)兩年被評為“年度最佳戶外運(yùn)動鞋”；進(jìn)行航海作業(yè)等特殊戶外活動的專用鞋Sebag o品牌輕便、防水，適合在甲板上行走；暇步士則是公司品牌中設(shè)計(jì)最為時(shí)尚的，專門針對年輕用戶，曾經(jīng)因?yàn)槭艿郊~約SOHO族的青睞而引爆了一場流行……

Wolverine旗下的品牌在每個(gè)細(xì)分市場都堪稱為最專業(yè)的品牌，粗獷、耐用的藍(lán)領(lǐng)氣質(zhì)則是這些品牌的共同個(gè)性，使得消費(fèi)者對它不忠誠都不行！

與其他品牌合作開發(fā)

Wolverine公司的另一個(gè)制勝之道是與其他個(gè)性相近的企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品和品牌，其中最為成功的要數(shù)與哈雷-戴維森公司以及Caterpillar公司的合作。

哈雷-戴維森公司生產(chǎn)的重型摩托車最初也是定位于藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的品牌，后來成為了美國的一個(gè)經(jīng)典形象甚至文化象征?，F(xiàn)在，“哈雷-戴維森”的狂熱愛好者遍布世界各地，囊括了各個(gè)人群。而“哈雷-戴維森”的粗獷、陽剛的品牌特征正好和Wolverine公司一致。于是，1998年雙方合作開發(fā)了“哈雷-戴維森”品牌摩托專用靴，專門在哈雷-戴維森的專賣店陳列出售。消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的熱愛超出了公司的預(yù)期，現(xiàn)在，“哈雷-戴維森”品牌的女性消費(fèi)者增長迅猛，這個(gè)品牌是公司增長最快的業(yè)務(wù)。

Wolverine與重型機(jī)械制造公司Cate rpillar的合作也是雙方品牌個(gè)性的一次完美配合。兩個(gè)公司共同開發(fā)的CAT品牌工作靴的廣告口號是：“行走的機(jī)械”，產(chǎn)品非常沉著穩(wěn)重，意外地贏得了很多年輕消費(fèi)者的捧場。

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Wolverine公司發(fā)展歷史

1883年G.A.Krause成立了Wolverine公司，他堅(jiān)信“藍(lán)領(lǐng)靴的市場機(jī)會很大”；

1903年在羅克福德建立了工廠，平均每天生產(chǎn)300百雙工裝靴；

1908年開始用馬皮生產(chǎn)鞋子，并將其稱為“1000英里鞋”；

1941年二戰(zhàn)時(shí)，為美國海軍供應(yīng)經(jīng)久耐用的靴子，并為之開發(fā)了豬皮手套；

1986年在米歇根州立大學(xué)成立生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在意大利成立設(shè)計(jì)中心；

1992年推出DuraShocks技術(shù)，強(qiáng)調(diào)舒適性，帶來當(dāng)時(shí)美國鞋業(yè)市場的革命；

1997年取得Coleman制鞋公司的全球特許經(jīng)營權(quán)；

1998年和哈雷-戴維森公司合作開發(fā)“哈雷-戴維森”品牌皮靴。

一方面跨國品牌在白領(lǐng)金領(lǐng)市場酣戰(zhàn)正歡，還來不及在藍(lán)領(lǐng)市場上攻城地，國內(nèi)品牌還擁有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，藍(lán)領(lǐng)群體并不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌，理性、樸實(shí)、沉穩(wěn)的消費(fèi)觀讓他們對國內(nèi)品牌的接受度非常高。

“藍(lán)領(lǐng)品牌”提升中國產(chǎn)品競爭力

中 國典型藍(lán)領(lǐng)形象、藍(lán)領(lǐng)品牌的缺失，中國藍(lán)領(lǐng)群體的特征，為中國品牌一個(gè)最契合、最難得的市場機(jī)會。如果中國企業(yè)視而不見，或者僅僅是因?yàn)椤靶哂凇钡刃睦硪蛩囟艞壛诉@塊市場，實(shí)在是可惜！

“新藍(lán)領(lǐng)品牌”國內(nèi)品牌突圍的最佳機(jī)會

在目前的中國市場上，不論是家電、手機(jī)、服裝還是日用品等產(chǎn)品類別，藍(lán)領(lǐng)所認(rèn)知、購買和喜愛的品牌都十分分散。例如，服裝行業(yè)在藍(lán)領(lǐng)市場占有率最高的李寧牌也只達(dá)到了3.2%，藍(lán)領(lǐng)定位較為鮮明的大寶在藍(lán)領(lǐng)化妝品市場的占有率也不過15%左右。即使在品牌消費(fèi)相對集中的一些產(chǎn)品類別中，藍(lán)領(lǐng)的品牌選擇多數(shù)情況下只是處于價(jià)格等方面的被動消費(fèi)，和品牌的情感關(guān)聯(lián)度及粘合度不緊密。

分析目前國內(nèi)相當(dāng)一部分產(chǎn)品市場的構(gòu)成，高端定位已經(jīng)被洋品牌占據(jù)，他們不僅財(cái)大氣粗、營銷費(fèi)用充足，而且多年的經(jīng)營已經(jīng)給品牌賦予了很多高端的情感、文化等內(nèi)涵。國產(chǎn)品牌要打入這一領(lǐng)域，難上加難。如飛亞達(dá)手表的董事總經(jīng)理徐東升就曾坦言，“瑞士制造”是飛亞達(dá)在定位高端市場時(shí)幾乎無法跨越的一條鴻溝。

于是，很多國內(nèi)品牌面臨的窘境就是：明明主要消費(fèi)者是藍(lán)領(lǐng)，卻非要把自己拔高成白領(lǐng)和金領(lǐng)品牌，結(jié)果是既得不到白領(lǐng)們的光顧，也得不到藍(lán)領(lǐng)們的忠誠。

實(shí)際上，“新藍(lán)領(lǐng)定位”實(shí)在是國內(nèi)品牌突圍的一條捷徑一方面跨國品牌在白領(lǐng)金領(lǐng)市場酣戰(zhàn)正歡，還來不及在藍(lán)領(lǐng)市場上攻城地，國內(nèi)品牌還擁有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，藍(lán)領(lǐng)群體并不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌，理性、樸實(shí)、沉穩(wěn)的消費(fèi)觀讓他們對國內(nèi)品牌的接受度非常高。試想一下，在一片細(xì)膩、柔美、甚至花哨的廣告宣傳片中出現(xiàn)一個(gè)樸實(shí)、陽剛、大氣、熱心、對家庭和社會富有責(zé)任心的藍(lán)領(lǐng)形象，將引起多大的關(guān)注和震撼。甚至極有可能引發(fā)當(dāng)前過于女性化的中國社會新的消費(fèi)潮流。

啟動藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)中的配合營銷

藍(lán)領(lǐng)擁有很高的組織化水平，具有統(tǒng)一的技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認(rèn)知，群體內(nèi)部的成員受其他成員的社會聯(lián)系和影響比較大。根據(jù)前進(jìn)策略、零點(diǎn)調(diào)查與深圳飛亞達(dá)2004年合作進(jìn)行的藍(lán)領(lǐng)研究表明，中國的藍(lán)領(lǐng)最具代表性的一個(gè)品牌搭配是使用摩托羅拉手機(jī)，身著李寧或真維斯服飾，電器用海爾，化妝品用大寶，佩帶飛亞達(dá)手表。這些品牌都是國內(nèi)著名品牌或者已經(jīng)本土化的國際品牌，它們在價(jià)格與品牌上的完美結(jié)合與藍(lán)領(lǐng)的實(shí)際情況恰好形成一種緊密契合，因而出現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)人士選擇消費(fèi)品時(shí)在這些品牌間形成較高搭配集中度。

藍(lán)領(lǐng)群體在這類產(chǎn)品上體現(xiàn)出的自發(fā)的、較為集中的品牌選擇，其實(shí)是歪打正著的結(jié)果，但是卻啟發(fā)了零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略與飛亞達(dá)手表的營銷管理人員創(chuàng)立了藍(lán)領(lǐng)定位的“配合營銷系統(tǒng)”。配合營銷正是基于對消費(fèi)者實(shí)態(tài)生活中這一特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)之上，主動將消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或預(yù)期的搭配選擇體現(xiàn)在營銷運(yùn)作之中。“配合營銷”原理的主旨在于“配”，它認(rèn)為消費(fèi)者是依照在某個(gè)角色狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)特定價(jià)值的需要去“配”出一系列的商品與品牌來的。

研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在“配”的過程中，必然會引發(fā)鏈動消費(fèi)。所謂某一物品的鏈動消費(fèi)是指由該物品的消費(fèi)引發(fā)的對其他物品的消費(fèi)。這種被引發(fā)的鏈動消費(fèi)既有方向性也有強(qiáng)弱性。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藍(lán)領(lǐng)人士的手表消費(fèi)對于西服、手機(jī)、皮包、首飾、皮鞋、汽車、領(lǐng)帶、錢包等多種物品的消費(fèi)具有較強(qiáng)的鏈動作用，在“配合營銷”的原理下，針對藍(lán)領(lǐng)這一共享的消費(fèi)群體，手表行業(yè)可以與西服、手機(jī)、皮包、皮鞋、首飾、腰帶、汽車和領(lǐng)帶這八大行業(yè)形成行業(yè)聯(lián)盟。

配合營銷系統(tǒng)需要有一個(gè)有著長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)合其他企業(yè)組成品牌組合或品牌聯(lián)盟，發(fā)掘出隱藏在藍(lán)領(lǐng)群體背后的價(jià)值特征，以此為藍(lán)領(lǐng)配合營銷的基礎(chǔ)，運(yùn)用配合營銷的思維方式，引導(dǎo)藍(lán)領(lǐng)階層的消費(fèi)文化，開發(fā)這個(gè)巨大的、幾乎空白的市場空間，享受配合營銷所帶來的共享的營銷調(diào)研、共同的整合營銷策略以及共享的信息傳播與渠道等優(yōu)勢，共同掌控市場、分享市場。

3. 專家訪談

藍(lán)領(lǐng)中國品牌突圍捷徑藍(lán)領(lǐng)

——訪零點(diǎn)調(diào)查&前進(jìn)策略董事長袁岳

藍(lán)領(lǐng)創(chuàng)造時(shí)尚

《成功營銷》： 在西方國家，以藍(lán)領(lǐng)價(jià)值觀為主要訴求點(diǎn)的品牌如萬寶路、李維斯等，受到了白領(lǐng)以及金領(lǐng)的追捧，甚至成為了一種時(shí)尚。在中國市場上可能出現(xiàn)這樣的情況嗎？

袁岳： 我覺得會。實(shí)際上自去年開始，有一款名為“班博”的青少年休閑裝出現(xiàn)在中國市場上，在年輕人中都快賣瘋了。這個(gè)品牌的特點(diǎn)是衣服上的口袋特別多，其實(shí)是管道工等機(jī)械藍(lán)領(lǐng)穿著的服裝，方便他們下管道時(shí)將工具插在口袋里。到了中國它變成了青少年的個(gè)性化時(shí)裝。

其實(shí)我們仔細(xì)分析就知道，上流社會是比較刻板的、無趣的，所以上流社會不太可能成為時(shí)尚的來源。而低層社會的人沒有那么多約束，他們比較叛逆、隨心所欲，所以從他們中能夠產(chǎn)生真正另類的時(shí)尚。我們總結(jié)現(xiàn)代時(shí)尚的兩個(gè)主要來源，一個(gè)來源是藝術(shù)家、搖滾歌星等；另一個(gè)來源是藍(lán)領(lǐng)群體，而來源于藍(lán)領(lǐng)的時(shí)尚更加適合在大眾人群中發(fā)展。

《成功營銷》： 您的分析和我們通常認(rèn)為白領(lǐng)群體是時(shí)尚的創(chuàng)造者完全不同。

袁岳： 時(shí)尚并不來源于白領(lǐng)，白領(lǐng)不創(chuàng)造時(shí)尚。白領(lǐng)群體所受到的教育和從事的工作，使得他們不會破格，從這點(diǎn)上來說白領(lǐng)是沒有創(chuàng)造性的。他們總是喜歡模仿上面的階層或下面的階層。但是，由于白領(lǐng)是購買者和消費(fèi)者，所以給人的錯(cuò)覺是白領(lǐng)創(chuàng)造了時(shí)尚，其實(shí)，白領(lǐng)只不過是時(shí)尚的道具而已，并不是來源。白領(lǐng)這個(gè)群體本身太過于格式化了，沒有新鮮感，所以他們總是要從其他群體中去尋找時(shí)尚，特別是從和他們反差大的社會群體中來獲得新鮮感。

我可以談一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，農(nóng)民在休閑時(shí)通常會穿西服，而白領(lǐng)休閑時(shí)喜歡穿帶幾個(gè)破洞的牛仔褲。這是一個(gè)很有意思的回歸，當(dāng)人們在休閑時(shí)，無領(lǐng)模仿了白領(lǐng)的模式，而白領(lǐng)模仿了藍(lán)領(lǐng)或者無領(lǐng)的模式。

中國還存在著對藍(lán)領(lǐng)的偏見

《成功營銷》： 您覺得目前中國市場上有真正意義上的藍(lán)領(lǐng)品牌嗎？

袁岳： 幾乎沒有！化妝品中大寶和以前的小護(hù)士比較偏向藍(lán)領(lǐng)品牌。我們發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)品牌價(jià)格和渠道是藍(lán)領(lǐng)定位，但是在產(chǎn)品訴求和廣告訴求時(shí)卻是“白領(lǐng)定位”甚至是“金領(lǐng)定位”，這樣很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌定位的錯(cuò)亂。這樣就造成了很多品牌明明大部分消費(fèi)者是藍(lán)領(lǐng)群體，但是卻沒有刻意地、精心地為這個(gè)群體服務(wù)，因此跟藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者沒有粘合度，品牌和消費(fèi)者之間沒有情感約束力，消費(fèi)者的忠誠度很低。

更為直接地以藍(lán)領(lǐng)群體為目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品定位、品牌定位更為實(shí)際，強(qiáng)化自己的品牌和藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的個(gè)人關(guān)聯(lián)度，將使國內(nèi)許多品牌獲得實(shí)在的市場份額與價(jià)值。大寶在國內(nèi)品牌中應(yīng)該是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告各方面藍(lán)領(lǐng)定位都很統(tǒng)一的，所以它的市場份額很高。

《成功營銷》： 為什么中國市場的白領(lǐng)化傾向如此嚴(yán)重，中國企業(yè)都不愿意將自己的品牌定位于藍(lán)領(lǐng)呢？

袁岳： 中國社會仍然對藍(lán)領(lǐng)存在著很大的價(jià)值偏見，認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)是很不名譽(yù)的職業(yè)，是“勞力者”。實(shí)際上，現(xiàn)在的藍(lán)領(lǐng)越來越非勞力化了?？赡墁F(xiàn)在首鋼還有5萬工人，但是國外的大型鋼廠只有5000工人，而且都穿著整潔的制服，在電腦前操作，跟白領(lǐng)的工作沒有什么區(qū)別。白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)最大的區(qū)別是，白領(lǐng)主要是思考并重新編排電腦里的信息，而藍(lán)領(lǐng)則是按照一定的規(guī)程進(jìn)行操作，我們又把他們叫做操作性勞動者。

在美國等西方發(fā)達(dá)國家，藍(lán)領(lǐng)群體基本上都屬于技術(shù)藍(lán)領(lǐng)，所以美國的藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的收入是差不多的，很多藍(lán)領(lǐng)的收入甚至超過了白領(lǐng)，他們共同構(gòu)成了美國的中產(chǎn)階級。在德國，三分之二的中學(xué)畢業(yè)生都愿意去上技術(shù)學(xué)院，因?yàn)楫厴I(yè)以后工作和收入更加有保障。

這兩年大學(xué)生就業(yè)難的問題越來越嚴(yán)重，使得人們對于技術(shù)藍(lán)領(lǐng)的培養(yǎng)也越來越重視了，這是一個(gè)好現(xiàn)象。我六哥80年代是一個(gè)從事五金產(chǎn)品交易的個(gè)體戶，對于市場環(huán)境變化十分敏感。從2000年以來，隨著農(nóng)副產(chǎn)品生意不景氣，他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)向他詢問是否能夠介紹熟練工去他們那里打工，而家鄉(xiāng)里很多子弟都希望有一技之長去城市打工。他在當(dāng)?shù)卣伊藗€(gè)中學(xué)作為實(shí)習(xí)車間，請了老師，編了教材，發(fā)展合作培訓(xùn)學(xué)校，生意越做越大。最近，他又瞄準(zhǔn)了家鄉(xiāng)每年幾百名回鄉(xiāng)找不到工作的大學(xué)生，要“培訓(xùn)他們的一些基本技能”，幫助他們找工作。

現(xiàn)在，很多人已經(jīng)意識到，讓孩子上一個(gè)中等的學(xué)校、中等的成績、學(xué)會一個(gè)中等技術(shù)、成為一個(gè)中等人才、過上中等生活，其實(shí)是一個(gè)非常幸福和順利的人生。

《成功營銷》： 您描述的這種“中等人生”，對中國品牌關(guān)注藍(lán)領(lǐng)市場有何啟示嗎？

袁岳： 目前中國品牌一窩蜂打造高端白領(lǐng)、金領(lǐng)品牌就和中學(xué)生一門心思考大學(xué)，最后近半數(shù)的大學(xué)生畢業(yè)后短期找不到工作一樣。中國的白領(lǐng)群體加起來滿打滿算不到整個(gè)人口的20%，但是企業(yè)都把大量資源投入到了這個(gè)群體，都想往里面擠。高端定位確實(shí)非常好，利潤高，但是必須經(jīng)營得早，投入也相當(dāng)大。中國品牌在白領(lǐng)和金領(lǐng)市場的競爭力實(shí)際上是比較弱的，又看不上藍(lán)領(lǐng)市場，結(jié)果很可能是高不成，低不就，最后掉入了無領(lǐng)市場！

深究其原因，很大程度上是因?yàn)橹袊髽I(yè)的老板大部分是農(nóng)民出身，有一股子倔勁，總認(rèn)為“我就不信做不成”。這些企業(yè)家把品牌看作自己的孩子一樣，“望子成龍”的思想很強(qiáng)烈，往往按照主觀愿望和沖動來經(jīng)營企業(yè)，卻忽視了商業(yè)規(guī)律，也缺乏職業(yè)經(jīng)理人的客觀和冷靜。

藍(lán)領(lǐng)品牌的誤區(qū)

《成功營銷》： 您覺得中國品牌如果走藍(lán)領(lǐng)定位道路的話，會有什么樣的誤區(qū)？

袁岳： 首先，藍(lán)領(lǐng)品牌絕對不等同于便宜貨，藍(lán)領(lǐng)品牌不是大眾品牌。大眾品牌有點(diǎn)類似于《北京晚報(bào)》，沒有細(xì)分市場的概念，誰都可以買。80年代很多品牌就是大眾品牌，那也是當(dāng)時(shí)供需不平衡、市場沒有細(xì)分的產(chǎn)物。但是，現(xiàn)在我們說的藍(lán)領(lǐng)品牌絕對不能和大眾品牌混淆，而應(yīng)當(dāng)是仔細(xì)研究了藍(lán)領(lǐng)的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣后，為他們量身打造。飛亞達(dá)以前是個(gè)典型的大眾品牌，80年代出的一款手表能賣到100多萬塊，他們現(xiàn)在意識到這種情況已經(jīng)不復(fù)存在，所以主動提出和零點(diǎn)合作《藍(lán)色的春天》這個(gè)項(xiàng)目，是非常積極的?，F(xiàn)在已經(jīng)到了這樣的時(shí)代，誰找不到細(xì)分市場，誰就很可能遲早被踢出局，因?yàn)槭袌錾蠜]有堅(jiān)定的擁護(hù)者。

其次，企業(yè)還必須清楚，在藍(lán)領(lǐng)群體中還存在著普藍(lán)、深藍(lán)和銳藍(lán)三個(gè)細(xì)分市場。一般來說，對銳藍(lán)群體實(shí)行歸屬性定位是最不容易的，因?yàn)殇J藍(lán)傾向于白領(lǐng)，他們認(rèn)可白領(lǐng)的價(jià)值觀。而普藍(lán)和深藍(lán)對本群體的價(jià)值觀很忠誠，因此，對普藍(lán)和深藍(lán)實(shí)行歸屬性定位比較容易。

最后，企業(yè)不能完全套用國外產(chǎn)品的模式，藍(lán)領(lǐng)定位必須要有中國的人文基礎(chǔ)。白領(lǐng)品牌往往可以仿效國外品牌的設(shè)計(jì)和宣傳，因?yàn)槿虬最I(lǐng)群體的同質(zhì)化比較高，特別是中國白領(lǐng)十分認(rèn)同國外的價(jià)值觀。但是中國藍(lán)領(lǐng)群體則不是這樣，他們和國外藍(lán)領(lǐng)的差異性很大，他們更加認(rèn)同本土的人文和價(jià)值觀。這就需要企業(yè)做深入的調(diào)研，了解、熟悉中國藍(lán)領(lǐng)的生活狀態(tài)和思想意識，才能創(chuàng)造出真正屬于中國藍(lán)領(lǐng)群體、被中國藍(lán)領(lǐng)群體所認(rèn)可的價(jià)值觀。

《成功營銷》：藍(lán)領(lǐng)品牌的跨位如何實(shí)現(xiàn)？

袁岳： 藍(lán)領(lǐng)品牌主要表現(xiàn)了男性傳統(tǒng)的價(jià)值觀，這就是為什么在國外藍(lán)領(lǐng)化的產(chǎn)品完全可以被白領(lǐng)和金領(lǐng)所接受。歐美國家的男人，不管是董事長還是CEO，他們休假時(shí)都喜歡DIY家居，做一些園藝活，自己開車出去旅游或者航行。所以，定位藍(lán)領(lǐng)不一定就只適合藍(lán)領(lǐng)使用，還有跨位效應(yīng)。

跨位效應(yīng)都有其一定規(guī)律，其中在男性中的分別更加突出。雖然，藍(lán)領(lǐng)在自然的人口分布中男女各占一半，但是從社會性別角色動力學(xué)的角度來說，藍(lán)領(lǐng)價(jià)值觀對于男性有普遍的動員力，而白領(lǐng)價(jià)值觀對于女性有普遍的動員里。一般來說，藍(lán)領(lǐng)化品牌可以動員一部分白領(lǐng)和金領(lǐng)男性消費(fèi)者，白領(lǐng)品牌可以動員藍(lán)領(lǐng)女性消費(fèi)者。這主要是因?yàn)樗{(lán)領(lǐng)品牌主要體現(xiàn)的是男性追求的價(jià)值觀，而白領(lǐng)品牌更多地體現(xiàn)的是女性追求的價(jià)值觀。因此即使是男性金領(lǐng)和白領(lǐng)品牌產(chǎn)品也可在設(shè)計(jì)理念上體現(xiàn)出藍(lán)領(lǐng)的風(fēng)格和特性；而女性藍(lán)領(lǐng)和無領(lǐng)品牌產(chǎn)品也可在設(shè)計(jì)理念上體現(xiàn)出白領(lǐng)的某些風(fēng)格和特性。

《成功營銷》： 你能不能設(shè)想，當(dāng)我們擁有了適當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)品牌，中國市場的景象有什么變化？

袁岳： 我想如果我們有了15~20個(gè)有一定影響力的藍(lán)領(lǐng)品牌，中國市場的最大變化是：1.除了柔性之風(fēng)，還有力量之格；2.男性的用品有了更多可以變化和調(diào)整的空間；3.人們能夠分別白領(lǐng)真正的特色和價(jià)值特性，今天它是被埋沒在廣大的似是而非的口號和風(fēng)尚里的。

*注：全文圖表數(shù)據(jù)除署名外，均來自于前進(jìn)策略、零點(diǎn)調(diào)查與深圳飛亞達(dá)于2004年2月合作完成的《藍(lán)色的春天：中國藍(lán)領(lǐng)群體生活方式及消費(fèi)特征研究》，報(bào)告參見零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站http://www.horizonkey.com 。中國企業(yè)家把品牌看作自己的孩子一樣，‘望子成龍的思想很強(qiáng)烈，卻往往忽視了商業(yè)規(guī)律，也缺乏職業(yè)經(jīng)理人的客觀和冷靜?！?/p>